что такое в аптеке стм расшифровка
СТМ В АПТЕКЕ: «ПЛЮСЫ» И «МИНУСЫ»
Выпуск и продажа аптечными сетями товаров под собственной торговой маркой (СТМ) пришли в фармацевтическую розницу из продуктового ритейла. Но так ли гладко идет заимствование этого маркетингового хода?
АПТЕКА — НЕ СУПЕРМАРКЕТ
Теоретически товары под собственной торговой маркой (СТМ) — это продукты ритейла, выпускаемые им под собственным брендом. Как правило, выпускают такие товары компании — партнеры розничных сетей по прямому с ней договору. Такой маркетинговый подход позволяет добиться пяти основных целей:
И все это — для увеличения дохода компании–продавца.
«Важно понимать, что в аптечных сетях ситуация с СТМ выглядит несколько иначе, чем в классическом продуктовом ритейле. Первое — наличие продукта. Оно в любом случае зависит от логистической цепочки. Даже тогда, когда из нее исключен дистрибутор и поставки идут напрямую от производителя. Как правило, аптечные сети не располагают такими транспортными возможностями, как продуктовые супермаркеты. А потому вынуждены быть зависимыми от поставщиков.
Второе — качество. Но качество аптечных товаров проверяется представителями государственных регуляторных органов, а не работниками аптек.
Третье — лояльность. Добиться ее в аптечном сегменте, в отличие от продуктового ритейла, крайне сложно. Уж очень специфические товары продают первостольники. И, к сожалению, препараты СТМ тут никак не помогут. А вот низкую цену на аптечную продукцию, выпускаемую под СТМ, обеспечить можно. В большинстве случаев понижение цены товара под СТМ по сравнению с «чужим» составляет 15–30%. Но на некоторые позиции этот показатель достигает 50–80%. И это, пожалуй, единственный неоспоримый, но не безоговорочный «плюс». Конечно, при правильной постановке дела он способен существенно повысить сбыт, а значит и прибыль аптечной сети.
Однако, если покупатель привык платить за какую-то аптечную позицию, например, 500 руб., а мы его переключим на 300, а другая сеть вслед за нами на 200, то как нам потом переключить покупателя обратно. Если не на 500, то хотя бы на те же 300 руб.? Думаю, это будет сделать очень не просто», — считает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
Да, для аптечной розницы главным преимуществом использования СТМ является высокая маржа. В основном ее обеспечивают отсутствие цепи посредников и минимальные затраты на продвижение. Ведь, несмотря на то, что отпускные цены на СТМ, как правило, существенно ниже цен на известные импортные аналоги, аптека зарабатывает на них больше. Просто потому, что низкая входная стоимость продуктов СТМ позволяет сделать на них максимальную наценку.
В европейских странах товары под СТМ, в т.ч. и в аптечном сегменте потребительского рынка, начали выпускать значительно раньше, чем в России. Видимо опыт (а он и там «сын ошибок трудных») принес свои позитивные плоды. Сегодня до 30–50% аптечной розницы составляют продукты СТМ. У нас же пока все очень не просто. Причем не только для аптек, но и для покупателей.
«Одна из насущных проблем, с которой мы успешно справляемся, — замещение лекарственных препаратов на БАД аптечной сети. Да, конечно, БАД — не лекарство. Но аптеке нужен доход. И не тогда, когда она разработает и выпустит лекарственный препарат, а здесь и сейчас. Особенно сейчас, когда ощущается существенное сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. При этом, конечно, продавать их очень и очень не просто», — откровенно заявляет руководитель развития эксклюзивного портфеля и СТМ аптечной сети «Ригла» Дарья Луцко.
Итак, на сегодняшний момент под аптечным СТМ в подавляющем большинстве случаев предлагаются именно БАД. Это и понятно. Разработка собственного лекарства требует больших интеллектуальных, производственных, финансовых и временных затрат. У российских аптечных сетей их нет. Во всяком случае, пока. Тем не менее при производстве БАД приходится тратить деньги и время не только на производство самого продукта, но и на дизайн упаковки, и на регистрацию торговой марки. Ведь СТМ, как и любая торговая марка, должна быть зарегистрирована в качестве товарного знака. А заявка на регистрацию товарного знака подается в Роспатент. Стандартный срок регистрации — около 8–10 месяцев. За ускоренную регистрацию (она длится около 2 месяцев) приходится платить дополнительно.
А ЧТО ЖЕ «БРЕНДЫ — ИКОНЫ»?
Пока без лекарственного ассортимента, выпускаемого известными производителями, аптечным сетям не обойтись. Ведь именно они создают так называемый трафик. Другими словами, именно благодаря «брендам — иконам» в аптеки идет поток покупателей. И работник первого стола, дабы не уронить имидж своей организации, должен обязательно удовлетворить спрос на известный продукт. И уже потом предложить что–то еще. Например, БАД под СТМ своей аптечной сети. Однако, даже если в определенной товарной категории собственный продукт аптеки лидирует, это не значит, что она может ограничить весь ассортимент. «Маркетинговые исследования показывают, что покупатель, придя в аптеку, приобретает, как правило, товаров с коэффициентом 2,3–2,5. То есть на один чек приходится не один, а 2,3–2,5 товара. И это — в среднем по России. В мегаполисах сей коэффициент, особенно в период эпидемий ОРВИ и гриппа, существенно больше. Поэтому, если доходность повышается лишь в одной товарной категории, это не значит, что она повышается по всей аптеке», — предупреждает Павел Лисовский.
Продавать БАД вместо лекарственного средства — дело финансово доходное, но… явно «с заниженной социальной ответственностью». И участники аптечного бизнеса не могут этого не понимать. Ну а «крайними» в этом становятся работники первого стола. Именно они должны настойчиво, что называется «на голубом глазу», предлагать покупателям приобрести вместо брендового лекарственного препарата аптечный продукт под СТМ, имея при этом весомые аргументы. Вполне объяснимо, что многие фармацевты не хотят этого делать.
«Степень возмущения первостольников тем, что руководители аптек их буквально принуждают навязывать покупателям вместо лекарств БАД, близка к критической отметке», — утверждает преподаватель учебного центра «Доктрина». Многие фармацевты, устраиваясь на работу, сразу интересуются, придется ли им продавать СТМ. И, если слышат в ответ «да», то просто отказываются трудиться в такой аптечной организации. При этом они выдвигают весьма простой, но справедливый аргумент, который звучит так: «Я не промоутер и не менеджер по продажам. Меня этому не учили».
Что же делать, чтобы «и волки были сыты, и овцы целы»? По мнению маркетологов, нужно просто правильно выстраивать работу персонала. Конечно, это не просто. Ведь в крупной аптечной сети бывает более 2 тыс. торговых точек с общим количеством сотрудников более 13 тыс. человек. И все же надо стремиться к организационному совершенству. Например, фармацевт, ведущий отпуск, никогда не должен отговаривать покупателя от приобретения препарата, за которым он специально и пришел. Да к тому же, если именно это лекарственное средство (по МНН!) ему порекомендовал врач. И уж тем более не следует говорить, что такого лекарственного препарата в аптеке вообще нет в наличии. Этим можно сильно и надолго подорвать авторитет аптечной организации в глазах покупателя. В хорошей аптеке должно быть все. И даже больше. Именно этим «больше» и может стать БАД под СТМ.
А еще фармацевту следуют помнить, что минимум 18–20% посетителей аптеки приходят с вполне определенными жалобами: на боли различной этиологии, воспалительные процессы в суставах или горле, насморк, кашель, проблемы с ЖКТ, стрессы, нехватку витаминов и т.п. И этим людям нужна помощь квалифицированного фармацевта. Тут–то и нужно дать правильный, в т.ч. для аптечной организации, совет — приобрести СТМ. С остальными 80% сложнее. Они знают, зачем пришли. Но и с ними нужно и можно работать. Например, как бы между прочим, обратить внимание покупателя на СТМ, заметив, что стоит этот препарат существенно дешевле того, который он хочет приобрести.
Надо напомнить работникам аптеки и тот исторический факт, что популярный ныне аспирин начинал свое шествие по морю «аптечного бизнеса» именно как СТМ. Просто и аптечный продукт необходимо рекламировать. Причем не только в аптеке, но и за ее пределами.
Именно как угрозу своему бизнесу воспринимают СТМ компании — производители лекарственных препаратов. И многие руководители аптечной розницы не только знают об этом, но и активно этим пользуются. Зачастую — в ответ на кризис маркетинговых договоров. В результате поставщики, услышав, что аптечная сеть собирается выпускать продукты под СТМ, начинают идти на определенные уступки руководителей розницы. По существу такое поведение аптек — шантаж, но он срабатывает.
Работает и такой агрессивный подход производителей СТМ, как имитация брендовой упаковки. И компании-производители этого тоже очень опасаются. Конечно, потом можно подать на владельцев СТМ в суд, в ФАС и отстоять свои патентные права. Но рассмотрения дел тянутся долго. Да и кому нужны такие хлопоты! Лучше договориться с аптекой…
Неудивительно, что вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании Alium Андрей Белашов, как бы транслируя мнение большинства фармпроизводителей, обращается к аптечной рознице с такими словами: «Аптеки! Тратьте деньги, время и креативные способности на создание привлекательного имиджа своей сети. И тогда ваш оборот будет таковым, что вам не понадобится заниматься выпуском своих СТМ».
Да, уже есть аптеки, которые устанавливают стационарные (чтобы посетители не унесли с собой) аппараты для измерения артериального давления. Другие в период эпидемии раздают медицинские маски каждому, изъявившему желание таковую заполучить, посетителю. Третьи организуют консультации врачей–косметологов с индивидуальной диагностикой кожи. Четвертые ставят стенды с информацией для тех, кто пытается бросить курить или снизить вес. Все это привлекает посетителей, т.к. они чувствуют заботу о себе, и, в свою очередь, создает благоприятную репутацию аптечной организации.
Многие успешные аптеки выстраивают доверительные отношения с местными клиниками и госпиталями. И правильно делают. Ведь одна из лучших рекомендаций — это рекомендация докторов, советующих аптеку своим пациентам. А что касается БАД под СТМ, то их, конечно, можно производить, делать качественными и предлагать потребителю, но только не навязывая вместо настоящих лекарств.
По материалам заседания РАФМ «Сила продуктовых брендов vs сила аптечных сетей»
СТМ В АПТЕКЕ: КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ЭФФЕКТИВНЫМ
У собственной торговой марки (СТМ) имеются неоспоримые плюсы. Главный из них — при существенно более низкой стоимости товаров под СТМ в конкретном сегменте, аптечная сеть получает весьма высокую прибыль.
На это есть вполне объяснимые причины. Так, именно благодаря собственной торговой марке аптечная сеть может более точно прогнозировать объемы производства, гарантируя себе наличие нужного количества продукта требуемого качества. А еще СТМ позволяет сети оптимизировать логистику и не зависеть от производителей и поставщиков.
У аптек снижаются затраты на реализацию и повышается лояльность покупателей. Все это стимулирует владельцев и руководителей аптечных сетей создавать все больше и больше товаров под СТМ.
Однако не всех и не всегда ждет на этом пути успех. Просто потому, что запускать собственную торговую марку надо со знанием дела. Иначе вложения не только не принесут желаемую прибыль, но и даже не окупятся.
ЭТАПЫ БОЛЬШОГО ПУТИ
Итак, чтобы процесс запуска СТМ принес желаемые плоды, он должен развиваться по определенному алгоритму. Для начала необходимо определиться, на какие нужды, потребности и запросы ориентирована будущая марка. Затем должен быть выбран тот сегмент рынка, на котором она может быть востребована. Да еще в таком объеме, который приносил бы желаемую маржу. Должна быть выбрана и товарная категория.
Чтобы правильно решить эти задачи, нужно провести маркетинговые исследования. Подойдет и аналитическая работа с различными базами данных, и наблюдения в формате своей сети, и прямые опросы потенциальных покупателей, и проведение фокус-групп.
Очень важна и работа по разработке визуального стиля СТМ. Это, во–первых, название марки. Дело очень ответственное. Ведь не зря говорят, «как вы яхту назовете, так она и поплывет». То же касается и любого, в т.ч. и аптечного, продукта. Неслучайно в маркетинге существует специальное направление — нейминг (от англ. naming — процесс разработки названия бренда компании, товара или услуги). Конечно, можно придумать название торговой марки и своими силами — так делают либо очень экономные, либо очень уверенные в себе люди. Но, как показывает опыт, лучше все же обратиться к профессиональным копирайтерам. Наряду со смысловой подачей торговой марки нужна и графическая составляющая, в разработке которой помогут профессионалы в области дизайна. Кстати, некоторым так нравится слово «логотип», что они готовы называть им любой элемент фирменного стиля. В связи с этим хочется напомнить, что слово «логотип» происходит от logos — в переводе с греческого — «слово» и typos — «отпечаток». В данном случае, набранным шрифтом — определенным или специально созданным. Для наглядности достаточно вспомнить любимую многими россиянами символику компании Mercedes. Так вот, кружок с тремя лучами — торговая марка, а написание мercedes — логотип. Большую роль в продвижении любого, в т.ч. и аптечного, продукта играет и его упаковка. Среди маркетологов считается хорошей та упаковка, которая, будучи привлекательной и информативной, сумеет продавать свой товар. «При этом нужно иметь в виду, что товарные знаки, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать от нарушителя компенсации в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения. Ведь все элементы фирменных стилей являются интеллектуальной собственностью. Конечно, при условии их регистрации. Кстати, мы привыкли, что юридические коллизии и судебные процессы из-за неправомерного использования чужой торговой марки или ее имитации в России разгорались в формате ритейла продуктов питания. Но в последние годы к нам все чаще обращаются обладатели и торговых марок, в т.ч. СТМ, аптечных продуктов», — предупреждает партнер юридической фирмы «Городисский и Партнеры» Вячеслав Рыбчак. Он добавляет, что компаниям — владельцам аптечных сетей — не только не следует использовать чужие элементы фирменных стилей, но и позаботиться о регистрации собственной интеллектуальной собственности. Только так она будет работать исключительно на своих обладателей.
КОНТАКТ АПТЕКИ И ПРОИЗВОДСТВА
Создание успешных СТМ возможно, если аптечный ритейл способен проектировать производство таких товаров, которые будут востребованы целевой аудиторией. А она чаще всего позитивно реагирует на ценовые характеристики продукта. Неслучайно успешные аптечные сети маркируют те свои товары, которые являются лидирующими по соотношению «цена — качество». В этом случае существуют три вида рекомендаций:
При этом нужно иметь в виду, что стабильный рост прибыли от СТМ в аптеке зависит и от перечисленных ниже факторов.
Наличие всех этих составляющих — фундамент для того, чтобы искать подходящего производителя своего продукта. Да, производство любого продукта, выпускаемого под СТМ, заказывается напрямую производителю. Чтобы этот весьма важный этап дал желаемый результат, аптечной сети нужно наладить позитивные отношения с компанией, занимающейся производственной деятельностью. Очень часто все начинается с написания и отправления потенциальному бизнес–партнеру коммерческого предложения. «По своему опыту знаю, что каждое предприятие, если оно действительно работает на достойном уровне, ежедневно получает по 10–20 коммерческих предложений. При этом многие из них написаны на десятках страниц мелким шрифтом. Естественно, никто и никогда их не читает, а в лучшем случае отправляет в архив. Ну а чаще всего прямо в «корзину». Поэтому тем, кто собирается выпускать продукцию под СТМ, нужно самым тщательным образом работать над содержанием и внешним видом своего коммерческого предложения», — советует эксперт в области закупок СТМ Ольга Кондратьева. В этой связи следует напомнить, что опытные маркетологи советуют сначала присылать потенциальному партнеру по бизнесу информационное письмо, в котором коротко рассказывается об аптечной сети, ее оборотах, перспективах развития, месте на аптечном рынке и т.п. А уже потом, спустя 1–2 недели, направлять свое коммерческое предложение. Составлять его нужно так, чтобы оно поместилось на одном, максимум двух листах фирменного бланка с корпоративной символикой. Очень помогает попасть такому письму на стол руководителя, а не затеряться у секретаря, фирменный конверт. Он тоже должен быть отмечен корпоративной символикой.
ИХ ПРИМЕР — ДРУГИМ НАУКА
Во всех точках аптечной сети «Ригла» можно найти разнообразную продукцию под СТМ организации. Как говорит директор по развитию СТМ «Ригла» Дарья Лицко: «Широчайшая линейка собственных торговых марок включает в себя более 700 наименований товаров: средства гигиены и косметика для тела и лица, продукты питания, изделия медицинского назначения, БАД и витаминно-минеральные комплексы. Все товары были придуманы и разработаны специалистами аптечной сети с целью представления на рынке качественных товаров по доступным ценам». Она посоветовала тем, кто задумывается над созданием продуктов под собственной торговой маркой, первым делом задать себе вопрос: «А нужна ли нам в принципе СТМ»?
Дело в том, что у многих аптечных сетей есть действующий портфель известных и хорошо востребованных брендов, на которых они постоянно и неплохо зарабатывают. «К реализации идеи СТМ нужно подходить очень осторожно. Аптечная сеть должна четко знать, какой именно товар ей нужен, и как она будет его реализовывать. Правильно организовать все в этом формате очень не просто, поэтому объем СТМ в России, к сожалению, пока остается незначительным, — замечает представитель «Риглы». — На этом пути возникает порой масса неожиданных препятствий».
Взять, например, один из основных «плюсов» выпуска продуктов под СТМ — сокращение сроков поставок заказа за счет того, что аптечная сеть выбирает того производителя, который находится на оптимально близком расстоянии. Казалось бы, производитель должен дорожить отношениями с той аптечной сетью, которая гарантирует объемы заказов при минимальных издержках на логистику и получение различных бонусов.
«У производителей порой случаются различные ошибки, которые сказываются на качестве продукции, что влечет за собой снижение лояльности покупателей и популярности аптечных сетей. У нас, в частности, была проблема с производителем такого рода. Мы по уже действующему контракту заказали очередную (заметьте, очередную, а не первую!) партию продукции. Но производитель, закупив сырье, вдруг заявил о выполнении заказа только через 120 дней, что существенно превышало время по договору. Что ж, мы нашли другого производителя, который, хоть и на 15% дороже, но выпустил для нас партию продукции за 30 дней, — делится опытом Дарья Лицко. — Конечно, для такой оперативной корректировки событий должен быть действующий «шорт–лист» с потенциальными производителями, к которым можно обратиться в случае каких-либо форс-мажорных ситуаций».
И тут, как и во многих других случаях, нельзя не вспомнить известный постулат «кадры решают все».
Большое внимание в аптечной сети, где есть продукты СТМ, следует уделять и мерчандайзингу. Для продуктов СТМ выделяются самые лучшие места и в торговом зале, и на полках стеллажей. Нельзя забывать и о РОS–материалах. Это правильно. Ведь, как свидетельствуют многочисленные маркетинговые исследования, покупатели принимают окончательное решение о покупке товара не за просмотром рекламного ролика по телевизору или перед рекламным билбордом на улице, а непосредственно в торговом зале. И именно POS–материалы оказывают рекламную поддержку и продвижение продуктов, в т.ч. СТМ, в торговом зале аптеки, направляя потенциального покупателя товара к месту его выкладки. Арсенал таких современных материалов достаточно большой, это:
В последней категории наибольшей популярностью и у первостольников, и у покупателей пользуются пакеты, карманные календари с рекламой аптеки или товаров, ручки, блокноты, брелки, различные «пробники» и т.п.
По материалам конференции в рамках выставки «Собственная торговая марка — IPLS»
Правильно организовать все в этом формате очень не просто, поэтому объем СТМ в России, к сожалению, пока остается незначительным
СТМ и продвижение бренда аптечной сети
2010 год стал кризисным для аптечного ритейла. Впервые за последние 10 лет розничный аптечный рынок показал низкие показатели роста — всего около 5% (продажи лекарств выросли на 6%, парафармацевтики — на 2%).
АПТЕЧНЫЙ БРЕНД: ЗА И ПРОТИВ
Нечаева Юлия Викторовна
Директор по исследованиям компании DSM Group
Бум роста аптечных сетей пришелся на 2004–2007 гг., когда темпы их роста существенно опережали рост рынка. В кризисный год рост 10 ведущих аптечных сетей существенно замедлился, а их доля на рынке и концентрация снизилась с 18 до 15%. Одной из причин явилось то, что в 2009 г. аптечные сети занимались в основном не количественным наращиванием своего состава, а улучшением эффективности работы существующих и закрытием нерентабельных точек. По этой же причине остановился количественный рост сетей.
5 лет назад нашей компанией проводилось исследование факторов, влияющих на выбор покупателем аптеки. Почти 90% респондентов ответили, что самым важным фактором в их выборе является удобное расположение аптеки, среди других факторов лидировали широкий ассортимент и низкие цены.
За прошедшие годы на розничном аптечном рынке произошли существенные изменения. Наибольшее развитие получил сегмент розничных аптечных сетей, выросло их общее число, некоторые вывели свой бренд, другие произвели ребрендинг. Тем не менее в умах потребителей почти ничего не поменялось, удобное местоположение, ассортимент и цены все так же лидируют среди факторов, определяющих предпочтения потребителей при выборе аптеки. Однако стоит отметить, что в последнее время появился такой фактор, как доверие бренду аптеки – почти 20% респондентов отметили марку и бренд в качестве важного фактора при выборе аптеки.
По результатам опроса, около 26% потребителей предпочитают небрендированные аптеки, 24% – муниципальные и социальные аптечные учреждения. Таким образом, каждой аптечной брендированной сети для продвижения своего бизнеса приходится конкурировать с 50% рынка, отстаивая свои интересы самостоятельно.
Посещение аптеки как таковое носит социальный характер, т.е. происходит при возникновении тех или иных проблем. Поэтому одним из важных факторов, определяющих особенности брендинга в аптечном ритейле, являются поведенческие характеристики. Создание аптек обусловлено наличием постоянной потребности в них со стороны потребителя.
Кроме того, в силу того, что для продвижения брендированной аптечной сети необходимо завоевать огромное количество потребителей на огромной территории страны, не менее важными становятся географические факторы. Более 25% населения живет в маленьких городах, поэтому стоит учитывать, что аптечные сети просто не в состоянии дойти до каждого потребителя. При этом реклама аптечного бренда как сети очень затруднена, поскольку средства продвижения аптечной сети ограничены.
Плюс аптечного брендинга состоит в том, что благодаря своей структуре они могут нивелировать такие факторы, как неудачное расположение одного из предприятий: низкие продажи в таких точках компенсируются высокими продажами в точках с хорошей проходимостью.
В последние годы большое значение приобретает привычка людей к сервису. Потребитель все чаще обращает внимание не только на то, что ему продали, но и на то, как ему это сделали. Важно подобрать опытный персонал, чтобы он отвечал всем требованиям потребителей к качеству обслуживания и консультации. Достаточно одной неудачной покупки в аптечной сети, чтобы потребитель полностью отвернулся от всех точек, входящих в данную сеть. Вывод: обеспечение стандартного процесса лекарственного обеспечения в аптеках также способно увеличить продажи в брендированной аптечной сети, если весь процесс будет отлажен и построен на едином стандарте качества обслуживания.
Аптечные сети используют разные приемы при продвижении собственных брендов, один из них – продвижение собственной торговой марки (СТМ – приват-лейбл). Пионером этого направления была аптечная сеть «36,6», которая еще в 2005 г. приступила к созданию собственной линейки СТМ, достигнув к настоящему моменту уровня 10% от общего объема продаж. С помощью приват-лейбла увеличилась узнаваемость сети, знание самой ее марки.
Другим способом продвижения бренда является участие во всевозможных бонусных программах и совместные проекты с другими участниками рынка, в т.ч. из других секторов розницы (например, дисконт-программа «Аптеки 36,6» – «Малина», «Доктор Столетов» – «Кукуруза»). Программа позволяет обладателю дисконт-карты при каждой покупке накапливать баллы, которые потребитель может впоследствии потратить на покупки у других участников бонусной программы. Таким образом, повышается лояльность к торговой марке, к тому или иному аптечному бренду.
Пока же по количественным показателям аптечные сети не могут сравниться с продуктовым ритейлом и не могут сделать свой бренд столь же узнаваемым и популярным. Например, ТОР-10 аптечных сетей составляют в совокупности 4700 точек, в то время как лишь одна сеть Х5 Retail Group составляет порядка 2500 точек.
СТМ И ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОСТИ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ
Акбулатова Диляра Рашитовна
Директор СТМ «Аптечная сеть 36,6»
СТМ ( private label ) обеспечивают аптекам большую маржинальность, чем аналоги, то есть аптека на таких товарах зарабатывает больше, чем на аналогичных товарах в данной ценовой категории. Большая доходность достигается за счет отсутствия посредников между производителем и розничным торговцем, а также меньшими затратами на рекламу.
Инструмент собственной торговой марки уже давно используется за рубежом. Средневзвешенная доля собственных торговых марок в обороте розничного сектора (по категориям food и nonfood ) в мире составляет примерно 14,6%, в европейских странах – 40% и продолжает расти. Абсолютным лидер ом по этому показателю является Швейцария – 46%. В России доля СТМ по данным 2009 г. составляла всего 2%. Учитывая то, что в Россию этот инструмент пришел лишь в 2004–2005 гг., можно сказать, что наш потенциал огромен.
В аптечной сети «36,6» доля СТМ составляет около 10%, среди которых пока преобладают парафармацевтика, изделия медицинского назначения и сопутствующие товары. На 2011–2012 гг. запланировано активное развитие портфеля лекарственных препаратов в общей структуре СТМ.
Основной целью ввода СТМ является повышение прибыльности товарных категорий. С помощью СТМ в сети замещаются продажи известных брендов, и, таким образом, растет валовая прибыль. Кроме того, создавая СТМ, сеть дифференцирует себя от других сетей, создавая уникальное предложение для своих клиентов. Эти продукты, как правило, создаются с учетом особенностей и потребностей различных сегментов клиентов сети.
Несмотря на кажущуюся простоту инструмента СТМ, использовать его, к сожалению, может не каждая аптека. Для эффективного использования этих инструментов необходимо соблюсти несколько условий. Во-первых, сеть должна быть достаточно крупной, располагать большим количеством торговых точек, чтобы обеспечивать продажи достаточных для рентабельности производства партий товара. Естественно, чем крупнее партия, тем больше валовая прибыль.
Во-вторых, дополнительным плюсом может стать наличие бренда сети, хотя и не является обязательным. В некоторых категориях продукции именно наличие собственного бренда увеличивает продажи, и происходит своеобразное взаимное подкрепление бренда и СТМ: за счет качественной продукции повышается доверие к бренду самой сети, а за счет этого растет доверие покупателей к продукции сети, что позволяет увеличить обороты.
Обязательно наличие у сети достаточного опыта экспертизы подходов для позиционирования, создания и продвижения СТМ. В-третьих, в сети должна быть соответствующая команда профессионалов, способная использовать философию производителей для развития СТМ, – по сути, производитель создается внутри самой сети. Команда должна отвечать за вопросы производства, развитие портфеля и, самое главное, продвижения, роста товарооборота и брендинга СТМ. √ Последнее является одной из самых сложных задач для любой сети.
Брендирование продукции сети зависит от двух основных параметров: экспертизы сети в категориях и цены. Например, для нашей аптечной сети экспертиза достаточно высока по таким аптечным категориям, как изделия медицинского назначения, лекарственные препараты, БАД. Соответственно, воспользоваться брендом сети имеет смысл в более низком ценовом сегменте, где экспертиза сети более низкая. В средних и высоких ценовых сегментах, естественно, необходимо развивать отдельный бренд, вкладывая дополнительные средства в его продвижение. В более высоком ценовом сегменте доверия к бренду сети бывает недостаточно. В этом случае возможен кобрендинг (cobranding, дословный перевод – «объединение брендов»), который приносит дополнительную ценность продукту.
Позиционирование СТМ также зависит от двух параметров: цена продуктов категории и мотивы покупателей к покупке (рациональные и эмоциональные). Само позиционирование отвечает на главный вопрос – зачем клиент должен приобрести СТМ? По данным исследований, большая часть респондентов считает, что СТМ – это оптимальное соотношение цены и качества, т.е. это продукты, аналогичные брендам, – не худшего качества, но по более выгодной цене, а значит, может быть достаточно перспективным инструментом для увеличения валовой прибыли и для укрепления бренда крупной сети.
«Аптечная сеть 36,6» приступила к оптовым продажам аптечной продукции под собственным брендом, позиционируя себя при этом не только в качестве производителя товаров для собственных нужд, но и для нужд рынка в целом. Это практически весь аптечный ассортимент в массовых ценовых категориях: ИМН, ЛП, БАД, витамины, а также косметические линейки. Причем среди покупателей этой продукции есть не только предприятия фармрынка, но и косметические сети, и торговые предприятия, т.е. работа в других сегментах в категориях парафармацевтики. Более мелкие сети и отдельные предприятия смогут получать товары по более низкой цене, а также пользоваться преимуществами довольно интенсивной рекламной кампании в национальных средствах коммуникации (телевидение, радио, печатные СМИ).
СТМ И СНИЖЕНИЕ ДИКТАТА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Запорожец Сергей Сергеевич
Начальник отдела СТМ аптечной сети «Ригла»
Занимаясь проектом СТМ, аптечная сеть «Ригла» преследует несколько целей. Это увеличение доходности продаж за счет введения товаров с более высокой торговой наценкой и более низкими затратами на их продвижение. Когда сеть принимает решение о запуске собственных торговых марок, она решает несколько задач, в т.ч. оптимизации ассортимента и снижения диктата производителя. Наша принципиальная позиция заключается в увеличении и формировании лояльности постоянных покупателей за счет предложения им продукции с оптимальным соотношением «цена – качество».
В активную фазу реализации проект СТМ нашей сети вошел с января 2010 г. За прошедший год в целом решена задача производства товаров СТМ с определенными характеристиками, т.е. брендонезависимых и высокопроходимых продуктов.
В настоящее время СТМ аптечной сети «Ригла» насчитывает около 80 наименований, включая товары личной гигиены, продукты здорового питания и ИМН. Кроме того, начат выпуск товаров в более сложных категориях – средства ухода за ногтями, лицом и телом. География производства при этом достаточно обширна: от Китая до Германии. Упаковка продуктов выполнена в традиционной палитре, которая ассоциируется у потребителей с аптечной сетью «Ригла».
В ближайшем будущем «Ригла» планирует переходить к реализации второго этапа развития собственных СТМ – запуск самостоятельно живущих брендов. На 2011 г. запланирован выпуск продукции в 7 новых категориях (около 350 позиций по 9–10 ТМ). Лекарственные препараты производить в обозримом будущем не планируем, в этом отличие от подхода аптечной сети «36,6».
Компания «Ригла» внедряет инструмент активных продаж, когда первый стол выступает не только как провизор и консультант, но и как продавец СТМ.
Компания ставит перед собой довольно амбициозные цели.
Руководство компании оценивает результаты прошедшего года по реализации собственного проекта СТМ как успешные. Доля уже выпущенных 80 позиций в общем обороте сети составила примерно 1,5%, планируется вывести эту продукцию за рамки группы компаний «Протек». К концу 2011 г. планируется достичь уровня 10% от оборота продаж, что в среднем за год должно составить около 5%.
По материалам круглого стола РАФМ, апрель 2011