что такое визуальные коммуникации

Как быстрее доставить сообщение в мозг или немного о современном языке визуальной коммуникации

За последние 20 лет интернет превратил практически каждого человека в источник публичных данных. Большинство людей, которые что-либо публикуют в сети, хотят что-то донести до окружающих, хотят чтобы это заметили, поняли и в идеале запомнили. Это в равной степени касается бесчисленного множества пользователей социальных медиа, интернет магазинов, СМИ. Не смотря на это своё желание, визуальная коммуникация, по моему субъективному мнению, развивается достаточно медленно.

Лучше один раз увидеть и при этом хорошо разглядеть

Помимо умозрительных заключений и не слишком подробной и научной маркетинговой статистики, существуют достаточно фундаментальные исследования о том, почему именно визуальный контент является наиболее действенным и лучше воспринимается аудиторией. Косвенно, но очень убедительно об этом свидетельствует исследование нейробиологов из Университета Рочестера.

Ученые доказали, что важнейшим типом восприятия для человека является визуальный. Исследование демонстрирует, что в процессах визуального восприятия задействовано более 50% нейронов коры головного мозга. Это детерминировано первостепенной важностью зрительной информации для человека на протяжении всей его эволюционной истории.

зрительная кора — анализатор, отвечающий за получение мозгом зрительной информации с ним связана внушительная часть нейронов неокортекса, обеспечивающих восприятие, формирование и сравнение образов, взаимодействие со зрительной памятью

Иными словами, человеку на протяжении веков было важнее видеть объекты, нежели слышать, ощущать тактильно или по запаху. Именно этот вид восприятия определил многое в нашей культуре и именно он является ведущим у Homo Sapiens до настоящего момента.

Среди коммерческих исследований на тему эффективности разных типов контента в коммуникации особого внимания заслуживает подробное Not Another State of Marketing Report от разработчиков ПО для маркетологов HubSpot, все участники исследования сходятся во мнении о том, что визуальная коммуникация в несколько раз эффективнее вербальной.

Джон Медина (англ. John Medina) — известный молекулярный биолог-эволюционист, занимающийся исследованиями в области генетики и нейробиологии в Вашингтонском университете ставит точку в вопросе ведущего типа восприятия у человека. В своем видео ученый демонстрирует, что человек, получив информацию полученная при помощи вербальных каналов коммуникации, например услышав, через три дня сможет воспроизвести лишь 10 % из неё. Тогда как добавление визуализации позволяет усвоить до 65% информации.

Таким образом можно не сомневаться в факте значимости визуализации для восприятия, и, что порой важнее усвоения передающейся информации. Это важно для образования, торговли, журналистики, значимо в проектной работе, где участникам проекта необходимо усвоить большое количество данных.

Обзор современных средств визуального представления контента

VR-туры в недвижимости и музейном деле
Форма распространенная в первую очередь в торговле недвижимостью, а также в качестве образовательного и музейного контента. Очень бурно растет и сообщает пользователю впечатления практически идентичные реальным. В торговле недвижимостью сосуществует с испытанными временем рендерами, в музеях с AR и аудиогидами, а в образовании является практически самостоятельным инструментом. Любопытно, что Goldman Sachs в 2020-м прогнозировал совокупную перспективную прибыль от VR в недвижимости ок 2,6 миллиарда долларов до 2025 года.

360 панорамы и 3D-обзоры в интернет торговле
360 photo — это панорамные фотоснимки, не смотря на то, что они известны ещё со времен расцвета аналоговой фотографии, 10 лет назад такой контент вызывал WOW-эффект и считался чем-то необычным. Сегодня к нему привыкают всё больше, особенно покупатели luxuty и premium товаров в сети. Существуют 360 экскурсии по городам и музеям, 360 обзоры домов и квартир.

Сложности, связанные с необходимостью хранить большие объемы, решают такие компании как Cappasity, которые создают SaaS-платформы, позволяющие крупным магазинам хранить трехмерные визуализации своих товаров в облаке и не повышать нагрузку на серверы. Сервис активно использует отечественный ЦУМ и заокеанский American Greetings.

Принципиально иным путём пошла компания Review3, где средствами 3D моделирования создаются 3D обзоры объекта. Компания массово создаёт обзоры популярных товаров и предлагает купить размещение и «прикрутить» обзоры к магазину, воспользовавшись API.

Такой процесс ускоряет размещение контента и серьезно снижает стоимость применения контента. Сервис используют как крупные бренды, например DNS и Яндекс-Маркет, так и небольшие магазины.

Пользовательский визуальный контент социальных медиа
Главный привлекающий фактор такого контент — «живость» фотографий. По сути это самый посещаемый сегодня контент в интернете. Ничего принципиально нового в нем нет, но существуют неписаные форматные рамки, которые продиктованы удобством получения информации в той или иной социальной сети. Особый интерес он представляет для контент маркетинга, но его продвижение, ка и в случае с большинством других решений потребует дополнительных вложений. В отношении соц. сетей действует простое правило, чем выше качество, уникальность и оригинальность визуального контента, тем ниже стоимость его продвижения.

Визуализация, созданная не цифровыми методами в контент-маркетинге
Когда мы говорим о языке визуальных средств, то одной из главных задач контента становится поразить воображение аудитории. Необходимо нечто необычное, существенно отличающееся от того, чем переполнена сеть. Это вернуло к жизни классические методы, например рисунок, живопись или фразы написанные от руки. Это особенно востребовано бизнесом, который нуждается в очеловечивании, в эпоху стерильного контента созданного дизайнерами. Контент из соц. сетей, который служит той же цели уже поднадоел пользователем, а появление среди корпоративного контента рисунков, картин и от руки написанных фраз делает его не только живым, но и незаурядным. Особенно хорошо это играет на контрасте, когда такими кастомными и почти домашними средствами пользуется крупная, известная компания.

Почему всё это востребовано меньше, чем банальные подходы к визуализации?

Такой вопрос возникает у многих, кто создает современный контент контент и сталкивается с заказчиками, особенно в России. Так торговцы недвижимостью хотят только рендеры игнорируя VR и AR решения. Далеко не все интернет магазины торопятся внедрять 3D-обзоры и панорамные 360 photo, музеи редко предлагают что-то кроме аудиогидов, а визуальный контент крупных компаний редко значительно отличается от отраслевых шаблонов конца 90-х годов прошлого столетия.

По моей эмпирической оценке на 20 оригинальных визуальных решений с применением современных технологий и креативных подходов в российском сегменте приходится 80 совершенно заурядных стандартных решений, который не впечатляли уже 2008 году. Аналогичная история с внесетевыми сценариями использования визуальных средств.

За пределами рунета и России ситуация не намного лучше. Я пришёл к выводу, что основной причиной этого удручающего ретроградства является не готовность лиц принимающих решения воспринимать нечто новое и страх, что новый визуал не будет эффективно работать.

У руля компаний, СМИ и музеев часто находятся люди, которые живут стереотипами прошлого. Они могут впечатлиться новой технологией, но не рискнут применить её в собственном бизнесе, своей организации, для своего проекта. Даже сам тезис о том, что визуальный контент объективно работает более эффективно, для них не очевиден.

Нужно ли с этим что-то делать?

Наиболее ригидных руководителей бессмысленно убеждать. Даже если ведущее глянцевое издание о бизнесе напишет, что без этих методов нельзя обойтись, они скорее всего его проигнорируют. Всех остальных убеждают цифры и позитивные примеры использования. Мой знакомый работает на застройщика, и он скептически относился к внедрению VR-туров, пока не узнал, что их использует аукционный дом Sotheby’s. Другой открыл интернет-магазин электроники и сопротивляться покупке 3D-обзоров, пока не узнал, что они подняли конверсию у “Связного”. Никакие логические доводы здесь не работают, т.к. большинство из нас заложники собственного опыта.

Источник

Дизайн визуальных коммуникаций

Текст – не единственный способ рассказать о продукте. В графическом дизайне широко используются техники визуальных коммуникаций – передачи информации с помощью изображений. Дизайнер может заниматься только графикой, но понимание принципов визуальных сообщений значительно повышает шансы найти работу в серьёзных проектах. О том, почему коммуникации – это одно из самых перспективных направлений и как научиться рассказывать о товаре без использования текста, поговорим в нашем материале.

Что такое визуальные коммуникации?

Визуализация помогает нам эффективнее воспринимать информацию. Человеку достаточно нескольких секунд, чтобы понять смысл указателя или рекламного изображения. Основные способы применения визуализации:

Визуальные коммуникации широко используются в маркетинге. Упаковка продуктов, полиграфия, наружная реклама – всё это содержит информацию, которую необходимо донести до аудитории. Дизайн визуальных коммуникаций обычно разрабатывает целая команда: креаторы, PR-менеджеры, маркетологи, но основную роль играет дизайнер.

В рекламе изображения выполняют сразу несколько функций: привлекают внимание клиентов, воздействуют на эмоции, рассказывают о продукте, создают устойчивые ассоциации. Если рекламируется компактный товар (например, складной фен), то с помощью текста на листовке или вывеске подчеркнуть его малые размеры будет непросто. Гораздо нагляднее покупателям о размере продукта расскажут ассоциативные изображения – например, сравнение фена и зажигалки (кружки, сумки и т. д.). Ассоциации используются для выделения и других качеств товаров: прочности, долговечности, надёжности, безопасности и др.

Чем визуальные коммуникации отличаются от графического дизайна?

Графический дизайн и визуальные коммуникации тесно связаны, но не идентичны. Так, графический дизайнер решает проблему оформления текста, работает с шрифтом, цветом, наклоном букв и т. д. Его работа – сделать рекламу красивой, гармоничной, создать определённую композицию. Задача же коммуникационного дизайнера состоит в том, чтобы свести к минимуму текстовое сообщение, заменить слова изображениями.

Виды коммуникационного дизайна

По изображению клубники покупатель сразу понимает, какой наполнитель в этом йогурте.

Кто может стать специалистом по визуальным коммуникациям? Что для этого нужно?

Дизайн визуальных коммуникаций разрабатывают графические дизайнеры. Чтобы научиться передавать информацию с помощью изображений, нужно владеть редакторами (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator и др.), разбираться в продукте заказчика, знать основные принципы маркетинга. Получить необходимое образование можно в высших учебных заведениях по программам бакалавриата и магистратуры, обучение проходит в очной форме.

Если вы уже занимаетесь графическим дизайном, освоить техники визуальных сообщений вы можете на нашем курсе « Дизайн рекламы от брифа к макету ». Программа научит вас определять цели рекламного сообщения, находить подход к целевой аудитории, правильно выбирать графический образ. Преподаватель курса – дизайнер с 15-летним опытом работы, сотрудничавшая с крупнейшими агентствами (AS media group, SKL group).

Для новичков в Pentaschool разработана программа « Графический дизайн в рекламе ». Этот курс не только поможет вам освоить профессию графического дизайнера, но и даст базовые знания по маркетингу и рекламе. Вы научитесь разрабатывать концепцию айдентики бренда, создавать макеты и верстать все типы рекламных макетов (буклеты, листовки, наружная реклама и т.д.). Итогом обучения станет профессиональное портфолио, в которое войдут растровые и векторные иллюстрации, презентация айдентики, шрифтовые и графические логотипы. Окончив курс, вы сможете найти заказы на фрилансе или устроиться работать в студию.

Источник

Общение через дизайн: как не потерять клиента с первых секунд

Общение на языке форм, цветов и линий – это визуальная коммуникация. Она помогает дизайнеру разложить для пользователя информацию по полочкам. Расписания, схемы, инструкции или указатели на улицах должны объяснять свое содержание зрителю. И даже упаковка товара, логотип или мем несут в себе месседж. Например, вот такой:

Пользователь может показаться пассивным участником, он же просто смотрит картинки. Но он воспринимает их и интерпретирует. Работа дизайнера – донести посыл до пользователя так, чтобы его восприняли быстро и интерпретировали верно.

Сегодня я вам расскажу, как это делается.

Редакция «Текстерры» советует материал всем, кто работает с дизайнерами и не всегда понимает их креатив.

Ликбез: немного о том, как информация определяет дизайн

Коммуникативным дизайном называют подход, вовлекающий зрителя в общение с картинкой.

Куда человек смотрит, к чему возвращается, какие эмоции испытывает – это и есть его ответ на визуальное послание.

Картинки используют вместо слов, потому что они могут емко передать информацию. Это работает так: глянул вот на айдентику с лесом, а в голове сразу птички защебетали.

По сути, любой хороший графический дизайн – коммуникативный.

Он утилитарен. Если картину Шишкина можно часами рассматривать и думать, что хотел сказать автор, то с нормальной айдентикой так не получится. Мы мгновенно схватываем информацию. Лес красивый, потому что оттенок зеленого солнечный, и лес в опасности, потому что крест изображен.

Этим дизайн отличается от искусства. Дизайнеры придумывают одежду, чтобы мы были модными и не мерзли, придумывают вилки, чтобы мы кушали еду. Точно так же придумывают логотипы, указатели и рекламу – чтобы мы кушали информацию.

Дизайнер всегда (!) отталкивается от направления деятельности компании. Если мы хотим продать детские товары, посыл будет один, если хотим продать автомобиль – совсем другой.

Но, скажем, при создании логотипа и инфографики для одного и того же бренда мы тоже будем подходить к дизайну по-разному. Потому что будем доносить разные сообщения и пользователь уделит нам разное количество времени. Это нужно учитывать при создании любого визуального контента.

Особенности создания графической продукции

Для начала давайте посмотрим на специфику визуальной коммуникации вне зависимости от того, какой товар мы продвигаем. Я покажу универсальные отличия дизайнерских продуктов и приемы, необходимые для тех или иных нужд.

Логотип и айдентика

Это продукция для самых широких целей – мы тут не просто призываем людей к покупке, а информируем мир о существовании торговой марки. Айдентика работает для PR: она не только для клиентов, но и для сотрудников, конкурентов, представителей власти, пресс-служб и всех на свете =)

Важно коротко и емко объяснить миру, кто вы такие. Для этого прибегают к следующим хитростям:

Айдентика многофункциональна, поэтому мы встречаем ее на разных носителях. Форма и размеры носителя будут влиять на то, по какой траектории движется глаз смотрящего. Поэтому нельзя просто лепить всюду один логотип – айдентику адаптируют под брендированные предметы. Например, вот так:

Реклама

Посыл в рекламе конкретизирован: визуальными средствами нужно показать главные преимущества товара. Здесь у нас узкая и конкретная цель – призвать к покупке. Но сама реклама может быть очень разной – как лаконичной, так и представлять развернутую информацию.

В отличие от айдентики, которая бывает весьма абстрактной и передает настроение бренда, в рекламе важно донести до человека, какой именно товар он может приобрести. Оформление рекламы будет во многом зависеть от носителя и контекста. Например, если человек увидит ваш баннер издалека, целостность визуального образа будет первична, а детали – вторичны.

Если человек просматривает рекламу на сайте с компьютера или получает в руки рекламную листовку, он может рассмотреть больше мелочей – такая реклама будет содержать больше текстовой информации, более детализированное изображение товара.

И это уже развернутый диалог с клиентом: вот, мол, сначала взгляните на продукт, потом изучите оффер, затем узнайте, где и как совершить покупку. Мы будто последовательно отвечаем на невысказанные вопросы потребителя.

Инфографика

Здесь мы отвечаем на вопрос клиента: как пользоваться продуктом, почему мы лучше конкурента, как извлечь пользу из чего-либо, почему важны наши ценности. Мне нравится заниматься инфографикой для соцсетей, она позволяет емко передать много информации в одной картинке. Пользователь на какое-то время вовлекается в игру и расшифровывает ребус, такое активное участие хорошо сказывается на лояльности к бренду.

Композиция у таких познавательных картинок обычно сложная, поэтому схема либо должна иметь очевидные переходы от одного пункта к другому, либо быть легко читаемой с любого места – чтобы зритель взглянул на любую ее часть, и у него не возникало вопросов. Это мы наблюдаем в примере.

На мой взгляд, одна из сложностей инфографики – как визуально связать ее с брендом и избежать ненужных элементов. Часто в сторонке размещают логотип или используют фирменный паттерн вместо фона. Но важно, чтобы эти штуки не отвлекали зрителя от сути. Чем сложнее информация, чем больше требуется текста, тем сильнее мешают любые декоративные элементы, не несущие смысловой нагрузки.

Визуальные образы в инфографике заменяют собой целые понятия, поэтому к выбору цветов и форм подходят очень внимательно. Нельзя, чтобы одним цветом обозначались концептуально разные категории – это, впрочем, касается и дизайна любых указателей, которые по своей сути аналогичны инфографике.

Давайте для примера взглянем указатели в метро Петербурга. Многие профессионалы ругают их за цвета: общая навигация по вестибюлю синего цвета, а есть еще голубая ветка, при определенном освещении оттенки кажутся близкими.

Поскольку с инфографикой пользователь взаимодействует довольно долго, в ней можно позволить себе и сложные изображения с кучей деталей. Один из последних трендов – использование 3D. Реалистичные картинки мозг воспринимает не хуже, чем простые условные знаки.

Когда мы планируем подольше пообщаться со зрителем, информацию надо делить на четкие блоки, каждый отдельный кусочек знания должен располагаться отдельно. Но целостное восприятие не менее важно – ведь пользователь может просто пролистнуть картинку, если она его не зацепит.

Тонкости применения в разных сферах

Конечно, посыл, который предстоит выразить в дизайне, будет зависеть от того, что и кому вы продаете. Все направления бизнеса перечислить невозможно, но давайте разберем несколько любопытных примеров.

1. Вот IKEA, мы все ее знаем, тут продают мебель.

Основные цвета айдентики – желтый и синий, дополнительный – красный. Это три базовых цвета, из которых художник может смешать любые оттенки. Они максимально контрастные.

Мебель по-скандинавски простая, легко собирается, разбирается и сочетается друг с другом. Простоту упомянули в рекламном слогане и мы видим ее в дизайне рекламы: вот вам человечки, и они очень условные. Кстати, табурет тут более точно прорисован и выделен желтым, чтобы мы обязательно на него посмотрели.

В рекламе мебели часто эксплуатируют идею семьи. Здесь это сделали небанально – со странными забавными человечками, потому что бренд современный. Для более традиционных магазинов, конечно, такие синие чудики не подойдут – там в рекламе обычно используют фотографии.

2. Это EPAM, компания занимается разработкой ПО. И у них крутой логотип.

Это глобальная компания с офисами по всему миру. И вот так EPAM анонсировали покупку британского digital-агентства:

А вот такая иллюстрация сопровождает их образовательные программы для детей. Снова есть подобие земного шарика, но рисунки совсем в другом стиле. От айдентики EPAM остался только голубой цвет.

3. Это турагентство TUI с улыбающимся логотипом.

Мне тут нравятся цвета – они берут голубой для фона, он настраивает на спокойствие и морской отдых. А для начертания логотипа используют активный красный цвет, который должен нас побуждать к действию. Сам логотип тоже интересный – в нем и название фирмы можно различить, и подмигивающий смайлик. А еще движение по диагонали и точка задают направление вверх, активное и позитивное для европейского человека, читающего слева направо.

Реклама у компании довольно однотипная – логотип на фоне красивых видов, а что еще надо европейским туристам? Здесь целевая аудитория очень широкая, и нет места для особого креатива. Но давайте посмотрим, как в TUI заманивают сотрудников на работу – тут очень здорово сделаны иллюстрации:

Как сделать условное сообщение понятным?

Мы увидели много хороших картинок и разобрались, чем они хороши. Теперь давайте разбираться, из каких мелочей хорошие картинки состоят. Формы, цвет, текст и их взаимодействие между собой складываются у нас в голове в единый образ и помогают понять дизайнера, маркетолога и саму компанию.

Обработка зрительной информации – это когнитивная функция мозга: мы не просто фотографируем глазами кусок мира, а интерпретируем полученную картинку. Важность контекста и личного опыта в восприятии изображений еще в 70-х годах прошлого века постулировал Ричард Грегори. И именно свойство нашего мозга гибко трактовать увиденное позволяет нам использовать условные знаки, необходимые для визуальной коммуникации.

Для примера, давайте вспомним снег. На городских дорогах он может быть грязно-серого оттенка, но мы этого не заметим. Потому что обычно снег видели белым (это личный опыт). И потому что знаем, что он состоит из воды и должен быть белым (это контекст). Поэтому, желая изобразить снег, дизайнер скорее всего будет использовать именно белый цвет, а не серо-бурый.

А вот другой наглядный пример.

Наше восприятие условностей зависит от опыта и контекста – мы сравниваем картинку с тем, что видели до нее, и с тем, что видим вокруг. Это позволяет создавать свою визуальную систему знаков в любом дизайнерском продукте: дизайнер создает особый маленький мир, где все условности сосуществуют и поддерживают друг друга.

На восприятие любого условного образа в правильном русле влияют несколько вещей.

1. Форма.

Под формой можно понимать видимые границы изображения. Обозначить форму можно линией контура или тональным пятном. Цвет имеет второстепенное значение: если любую фотографию мы сделаем черно-белой, нам не составит труда различить границы изображенных объектов. Но если мы сохраним цвета и уберем разницу в тональности, картинка превратится в набор цветных точек.

2. Цвет.

Прежде всего, цвет выражает эмоцию – он либо притягивает, либо отталкивает зрителя на бессознательном уровне. В дизайнерской среде есть сложившиеся представления о воздействии разных цветов на человека – например, неожиданно голубой считается «сладким» цветом (вспомним банку сгущенки). Многие характеристики весьма субъективны. А некоторые доказаны учеными – например, что зеленый успокаивает, а красный учащает сердцебиение.

3. Текст как часть картинки.

Во многой графической продукции текст присутствует – есть хотя бы пара слов. Комбинация букв визуально представляет собой сложный объект, поэтому всегда является композиционным центром – единственным или одним из них. Поэтому место расположения текста никогда не выбирают случайно. Также важно подобрать правильный шрифт: для больших блоков информации – максимально простой. А для названий и слоганов – такой, который будет соответствовать эстетика бренда.

4. Композиция.

Если говорить о визуальной коммуникации, что отличает диалог от монолога? Зритель может общаться с картинкой только глазами, поэтому дизайнерам важно, куда человек посмотрит. Выстраивая композицию, прокладывают путь от начала повествования к кульминации, от кульминации – к логическому завершению.

Именно благодаря композиции мы направляем внимание человека к главному. Но вопрос управления вниманием актуален не только для сайтов, но и для всего графического дизайна. Чтобы глаза человека двигались по нужной траектории, варьируют размер и цвет объектов, их группировку, выстраивают направляющие линии к композиционному центру.

Сейчас популярны бесплатные сервисы для самостоятельной разработки несложной графики – в частности, мы уже писали о способах создания инфографики. Но чтобы получить качественную картинку, важно не только умело пользоваться компьютером, но и знать правила композиции – а их в один миг не освоить. Если не хотите заморачиваться, лучше обращаться к профессионалам. Качественный визуал необходим всем, чтобы с первых секунд войти в контакт с аудиторией.

Как сделать понятное всем уникальным?

Для хорошей коммуникации важно, чтобы сообщение было понятным – значит, казалось бы, максимально простым.

«Дизайнер Вася пьет много кофе» – это понятно.

«Работник художественно-технического труда употребляет жидкость цвета PANTONE 161» – непонятно.

И с картинками то же самое. Вот красные кружочки от магазина Target и цветные фигуры от Малевича:­

Простота в дизайне важна. Но максимально простую картинку будет скучно рассматривать, она никак не будет отличаться от бренда конкурентов. Поэтому дизайнеры ищут баланс. Например, прицел у Target интересен и уникален за счет своей абстрактности.

У любого объекта есть неотъемлемые смыслообразующие характеристики. И есть характеристики, которые можно варьировать. Можно выделять одни черты, пренебрегать другими, и так создавать уникальную картинку. Вот для примера два разных логотипа с крокодилами от известных компаний.

При создании логотипа у дизайнера довольно много свободы для творчества. Этого нельзя сказать, например, про иконки на сайте. Они должны четко отображать категорию товара, но, при этом, у каждой компании они будут уникальными.

Давайте сравним иконки двух компаний с похожей направленностью – TripAdivisor и Tutu.

Как отличить хороший дизайн от плохого?

Картинки создают о компании первое впечатление – еще до того, как человек начнет вчитываться в слова. Заказчикам зачастую сложно оценить работу дизайнера, и все косяки всплывают уже тогда, когда вы теряете клиентов. А чтобы этого не происходило, получив от дизайнера макет, обратите внимание на ряд пунктов:

Если вы часто работаете с дизайнерами как заказчик, неизбежно придется разбираться в азах – почитайте нашу подборку статей, которые в этом помогут.

Обращайтесь в TexTerra за разработкой графической продукции. Мы поможем донести всю самую важную информацию до вашей целевой аудитороии.

Источник