что такое прогрессивная скидка

Виды скидок: как выгодно использовать для бизнеса

Стратегия предоставления скидок всегда должна зависеть от целей. Иногда задача бизнеса — не быстро увеличить выручку, а избавиться от складских запасов. Но есть правило, которое работает независимо от целей: предлагать скидки в нужном месте, в нужное время и нужным клиентам.

Любой вид скидки относится к одному из двух типов — завуалированной и тактической. Например, производитель организовал рекламную кампанию своей продукции, заодно указав перечень посредников, у которых ее можно приобрести. В этом случае можно считать, что фирма-производитель сэкономила на рекламе, что, по сути, равноценно предоставлению скидки. К этой же категории относится предоставление льготных кредитов покупателю.

Все остальные виды скидок относятся к тактическому типу, когда производитель дает покупателю за его активность некую премию, создавая, таким образом, дополнительные стимулы к совершению покупки.

О чем мы пишем в этой статье:

Скидки на большие партии товара

Это один из самых распространенных видов скидок. Покупателю гарантируется снижение стандартной продажной цены, только если он единовременно приобретет партию товара с объемом, превышающим некоторую установленную величину.

«Купите десять вещей, и получите одиннадцатую бесплатно» — вот стандартный призыв магазина, который хочет увеличить продажи. В этом случае все в выигрыше: покупатель приобретает вещи оптом по более выгодной цене, а бизнес получает больше выручки за меньший период.

Сезонные скидки

Этот вид скидок предоставляется на товары сезонного спроса. Например, покупателям предлагают шубы по выгодным ценам летом, а купальники — зимой. С точки зрения бизнеса сезонные скидки — это возможность поддержать выручку во время спада. А клиент заранее запасается нужными вещами, а кроме того, что экономит деньги, еще и избавляет себя от ажиотажных очередей, которые обычно неизбежны при покупке товаров в сезон.

Скидка за досрочную оплату

Стандартная цена может снижаться при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Это довольно специфический вид скидок, поэтому продавцам их имеет смысл вводить при необходимости. К примеру, если компания выплачивает кредит и любая задержка оплаты ведет к увеличению расходов.

Скидки на пробные партии и заказы

Хороший способ заинтересовать покупателя новым товаром — это скидки на пробные партии и заказы. Правда, такую скидку можно давать, только если продавец уверен в качестве товара и в том, что у продукта есть характеристики, способные вызвать повышенный интерес со стороны тех, кому он предлагается в качестве пробного образца.

Скидка при комплексной закупке

Такая скидка предоставляется в случае приобретения какого-то продукта вместе с другими товарами.

Например, компьютерная техника часто идет вместе с программным обеспечением. Для компании такие скидки — хороший способ повысить средний чек. Клиент же получает «все и сразу» по выгодной цене.

Скидки для постоянных покупателей

Льготные условия предлагаются исключительно индивидуально и оформляются, например, в форме персональных карт покупателя.

Кроме того, имеется отдельный подвид — скидки для VIP-покупателей, которыми становятся те, кто часто пользуется услугами или продуктами компании и тратит на это большие деньги. Эти люди охотно рекламируют факт покупки данного товара, поэтому о них надо заботиться.

Скидки для постоянных клиентов работают на создание правильного имиджа продукта, атмосферы клуба или ресторана, если речь идет о них. То есть, поощряя отдельных потребителей, можно привлечь похожих на них.

Скидки за оплату наличными или картой

Существуют особые скидки, которые предоставляются при оплате товара наличными или, наоборот, для тех, кто платит картой. Если компании на что-то важное срочно нужен кэш, можно применить этот вид скидок.

Интернет-магазины зачастую, наоборот, рады снизить цену, лишь бы клиент оплатил товар по безналичному расчету. Таким образом они избавляют себя от необходимости превращать курьера в экспедитора и уменьшают риск того, что клиент при доставке может отказаться от товара, не заплатив неустойку.

Существует большое количество особых скидок, предоставляемых в исключительных случаях, например при заключении сделок нестандартного характера. Все вышеперечисленные скидки могут комбинироваться, однако применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя может привести к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании.

Как предлагать скидки в интернет-магазине

Есть два основных правила выставления скидок для интернет-бизнеса. Чтобы увидеть результаты, нужно:

Посмотрим, какие могут быть варианты для интернет-магазина.

1. Привлекайте новых посетителей специальным предложением

Посетитель, впервые попавший на ваш сайт, не всегда готов к покупке. Поэтому предлагать ему сразу же код со скидкой на первую покупку не всегда разумно.

Вместо этого можно попросить его оставить адрес электронной почты в обмен на код со скидкой. Как это работает: на всплывающем баннере с формой подписки на рассылку вы предлагаете посетителю оставить свой адрес, чтобы выслать ему на почту скидку. При заполнении полей посетитель должен нажать на кнопку с призывом — «Хочу получить скидку 15%».

При запуске кампании для новых посетителей важно:

Альтернативное решение

Вы можете как минимум предложить подписаться на рассылку.

2. Вознаграждайте постоянных клиентов

Если у вас есть клуб лояльности, вы можете и должны использовать скидки для поощрения постоянных клиентов. Например, когда клиент тратит определенную сумму на сайте, в качестве благодарности вы можете предложить ему код скидки на следующий заказ.

Стоит отметить, что ценность вознаграждений зависит от количества заработанных бонусов. Чем больше бонусов клиент получил, тем выше вероятность того, что он снова совершит покупку.

Альтернативное решение

Если вы хотите иначе поблагодарить постоянных клиентов, предложите им бесплатную доставку.

3. Увеличивайте продажи в праздничные дни

Во время праздников многие потребители приходят за подарками в интернет-магазины, так как количество праздничных рекламных акций увеличивается.

В этот период можно воспользоваться дополнительным трафиком и продемонстрировать посетителям актуальные предложения.

Альтернативное решение

Вероятно, не у всех компаний есть необходимость предлагать скидки во время праздников, чтобы увеличить продажи. Вместо этого можно стимулировать продажи с помощью контента. Например, предлагать интересные рецепты на Новый год, рекомендации по украшению дома и привязывать эти предложения к продуктам.

4. Предлагайте скидки на раннюю покупку новых продуктов

Выпуская на рынок новый продукт, компании хотят, чтобы его купило как можно больше людей. Именно по этой причине многие интернет-магазины предлагают скидку на предзаказ, при этом ограничивая ее, например, конкретным количеством заказов.

Тем самым они делают предложение более эксклюзивным, что привлекает больше трафика к новому продукту. Психологи объясняют это так: возможности становятся менее доступными, когда мы теряем свободу выбора. И когда наш выбор ограничен или находится под угрозой ограничений, потребность сохранить эту свободу заставляет нас хотеть купить конкретный предмет даже больше, чем раньше.

Мотивируйте клиентов покупать чаще и больше при минимальных расходах на персональные скидки или бонусы, следите за историей покупок.

При этом нужно проявлять осторожность, предлагая скидки на новый продукт до его запуска. Есть риск его обесценивая в представлении потенциального покупателя. Поэтому не стоит предлагать большие скидки на новинки.

Альтернативное решение

Во многих случаях достаточно указать на дефицит, чтобы люди захотели сделать предзаказ даже без скидки. Есть, например, метод «осталось всего несколько вещей», когда вы показываете на сайте, сколько предметов доступно для предзаказа.

5. Уменьшайте количество брошенных корзин

Как минимум половина пользователей интернет-магазинов приостанавливают процесс покупки и бросают наполненные товаром корзины. Частично эту проблему можно решить с помощью скидок.

Но если вы постоянно предлагаете скидку при выходе пользователя из корзины, он будет специально пользоваться привилегией и отказываться от покупки только для того, чтобы не платить полную стоимость.

Альтернативное решение

Нередко покупатели готовы потратить больше, чтобы получить бесплатную доставку. Вы можете предложить им именно это, но при условии, что стоимость заказа выше определенной суммы.

6. Поощряйте рефералов

Довольные клиенты рекомендуют компанию своим знакомым. И скидки могут стать эффективным стимулом для того, чтобы они делали это активнее.

Альтернативное решение

Можно предложить подарок или образец продукта в качестве поощрения за привлечение клиента.

7. Правильно управляйте трафиком

Например, если вы используете рекламу в Facebook для привлечения трафика на сайт, то можете разработать спецпредложение для посетителей, которые приходят на ваш сайт через эту рекламу.

Главная задача в этом случае — проявить нестандартный подход. Важно, чтобы сегмент посетителей, который зашел на сайт с Facebook, понимал, что предложение является для него эксклюзивным.

Как это работает: человек кликает на рекламу в соцсети, попадает на сайт и видит всплывающий баннер. Текст на баннере может быть условно таким: «Спасибо, что заинтересовались нашим продуктом. Предлагаем вам эксклюзивную скидку как пользователю Facebook — 20 % на весь ассортимент блендеров». В кнопку «Купить сейчас» можно зашить код с названием соцсети.

Вы также можете ограничить время действия скидки. Предложить купить товар в течение часа, чтобы скидка не сгорела.

Альтернативное решение

Можно попытаться собрать с трафика электронные адреса. Но тогда нужно дать взамен то, ради чего человек будет готов делиться персональными данными. Например, это может быть обещание выслать электронную книгу с подборкой быстрых рецептов для полезных завтраков.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Какими бывают скидки и как бизнесу с ними работать

Условно скидки делят на две группы: одними могут воспользоваться физические лица, другими только предприниматели. Все имеют свои преимущества и недостатки, особенности подсчета и выставления. Зная, какими бывают скидки и как бизнесу с ними работать, можно существенно сэкономить.

Типы скидок

Скидки бывают маркетинговые, сбытовые, логистические. Каждая из них включает несколько выгодных предложений с целью привлечения покупателей и увеличения товарооборота.

Маркетинговые

Маркетинговые виды скидок включают в себя предложения предпринимателям для улучшения перспектив в развитии бизнеса. И делятся на еще несколько типов скидок.

Скрытая рекламная скидка

Для продвижения товара руководство принимает решение о сотрудничестве с другими предпринимателями или физическими лицами, которые будут продавать. В результате компания экономит денежные средства на рекламе, но в качестве оплаты предлагает скидки на продукцию. Подобную схему используют производители декоративной косметики и бытовых приборов.

Функциональная скидка

Под функциональной скидкой понимают уменьшение стоимости товара для покупателей, которые будут рекламировать продукцию, заниматься продвижением и продажей.

Дилерская скидка

Дилерами называют продавцов и посредников производителей, а дилерские скидки – это различные привилегии продавцам. К примеру, производитель самостоятельно оплачивает доставку товара для продажи до дилера.

Скидки с межкультурной коммуникацией

Межкультурная коммуникация – это особенности торгово-рыночных отношений различных стран и их культур. Если в стране в силу менталитета любят просить скидку, продавцы искусственно завышают стоимость, а при продаже продукции делают крупный вычет от суммы, предлагая покупателю купить товар «со скидкой».

Сервисные скидки

Производители технической продукции часто предлагают бесплатное сервисное обслуживание в течение нескольких лет. Подробнее об этом прописывают в договоре купли-продажи. В дальнейшем ремонт товара будет со скидкой при условии, что покупатель обратится в сервисный центр производителя напрямую.

Скидки для поощрения продаж нового товара

Это дополнительные поощрения, когда дилеры берут в продажу новую продукцию. Этими скидками покрываются затраты на рекламу, что привлекает компаний к сотрудничеству.

Сбытовые

Производитель или оптовый продавец формирует специальную шкалу, по которой в дальнейшем будет складываться разница в стоимости. Это бонусная скидка для постоянных покупателей. Зависит снижение цены товара от оборота и сроков сотрудничества. Схема скидок прилагается в соглашении о сотрудничестве.

Таким образом, чтобы привлечь новых партнеров, продавец делает сбытовые скидки:

Логистические

Это тактический ход в оптовой и розничной торговле, с помощью которого увеличивают прибыль. Продавец может предложить бесплатное сервисное обслуживание в течение определенного времени или навсегда. К примеру, кондиционер требует ежегодного обслуживания. Продавец предлагает услугу совершенно бесплатно, но при этом продает фреон для замены без скидки. То есть продавец не снижает стоимость товара, но привлекает покупателей выгодным дальнейшим сотрудничеством.

Логистических скидок много, рассмотрим те, что применяются для бизнеса.

За объем покупаемого товара

Этой скидкой чаще пользуются производители продуктов питания, а также владельцы продуктовых магазинов, чтобы избавиться от товара, срок годности которого подходит к концу. Аналогично и с другими товарами (одежда, бытовая химия), залежавшимися на складе.

Выделяют несколько предложений для увеличения оборота продаж:

Подобные предложения должны быть соразмерны покупательской способности. Также важно рассчитывать затраты на изготовление и реализацию продукции, чтобы производитель не понес убытки.

Предложения снижения стоимости бывают некумулятивными и кумулятивными. При некумулятивной скидке снижают стоимость за каждый первый, второй и последующий товар, в соответствии с акцией от производителя или дилера. Кумулятивные скидки предполагают снижение на вторую или третью покупку за определенный период (месяц или иной срок). При этом количество приобретаемого товара не учитывается.

За платеж наличными

Используются в большинстве случаев при оптовых продажах, сотрудничестве двух компаний. Производитель предлагает поставку покупателям по сниженной цене, если он оплачивает наличными, а не оформляет кредит. Могут быть установлены определенные сроки — 10 дней и более. Сроки всегда объективны, зависят от объема продаж.

За отказ от дебиторской задолженности

Дебиторской задолженностью называют продажи товаров и услуг с оформлением рассрочки или кредита. Производители или продавцы могут предложить снижение стоимости купленной ранее продукции с условием, что долг будет погашен в течение определенного срока. А также скидки за быстрый расчет.

Прогрессивная скидка

Прогрессивная скидка — снижение стоимости на определенные товары, приобретаемые постоянно. Если компания в течение длительного времени покупает у производителя продукцию, ей могут предложить снижение цены на определенную сумму или в процентном соотношении. Схема активна при условии, что приобретается одна и та же позиция или товары одной категории.

Между сторонами заключается договор, в котором прописываются условия скидок. В результате у покупателей появляется интерес именно к этому производителю.

Например, когда супермаркет в течение длительного времени приобретает молочную продукцию у одного производителя, прогрессирующая скидка подразумевает снижение стоимости от количества сделок или количества проданной продукции.

Экспортные скидки

Это вид скидок, который предлагается только иностранцам, чтобы увеличить конкурентоспособность компании на внешнем рынке.

Если покупателем становится иностранец/иностранная организация, продавец предлагает дополнительную схему бонусов. Это может быть оплата транспортировки выбранной продукции или специальная система, где в расчет берутся объемы проданных товаров.

На ускорение оплаты

Экономический отдел занимается вопросами привлечения средств, в том числе старается ускорить возврат долга за ранее отгруженный покупателю товар. Нередко приходится предлагать должникам скидку на определенное время, чтобы они смогли воспользоваться ею и уплатить меньшую сумму.

Экономист или бухгалтер рассчитывает возможную разницу, которую может дать производитель покупателю. Зачастую продавец хитрит, создавая два ценника на продукцию. Первый предназначен для оплаты товаров сейчас и учитывает реальный доход от реализации. Второй ценник искусственный, с расчетом возможной активации скидок, работает только после желания покупателя получить товар с последующей оплатой (на определенный или неопределенный срок). Часто экономисты увеличивают цену каждой позиции товара на 1-2%, а для привлечения оплаты от покупателя делают скидку 5-10%.

Такие предложения не предусматриваются производителями заранее. Их активируют в сложной ситуации, когда покупатель задерживает оплату или сам производитель испытывает финансовые сложности. При этом скидка будет действовать не всегда. Производитель или продавец устанавливает сроки оплаты уже отгруженной продукции с учетом сниженного ценника.

За внесезонную покупку

Рассмотрим на примере производства бассейнов. Их продажи растут в начале летнего сезона, а в зимнее время спрос на продукцию резко падает. Чтобы не снижать прибыль постоянным покупателям предлагают скидки на продукцию вне сезона 30-40%. Так производитель в течение всего года получает прибыль – в зимнее время она может быть меньше, но не пропадает вовсе. Покупатель экономит и в летнее время получает до 300% от прибыли.

За комплексную закупку товаров

Комплексная закупка предполагает приобретение товаров из одной линейки, одной категории. Производитель может делать скидку на определенный товар, если вместе с ним будет куплена и другая позиция.

За возврат ранее купленного товара

Представленный вид скидки подразумевает возврат продукции, приобретенной у продавца. Воспользоваться ею покупатель может только в случае, если сдает и покупает равноценный товар.

В магазинах бытовой техники можно встретить предложения по программе утилизации. Сдача старого товара взамен на новый со скидкой. Таким образом экономят до 30% от стоимости новой модели.

На продажу дефектного оборудования

Дефектное оборудование или уже использованное продается со скидкой. Многие производители технически сложной продукции ремонтируют устройства с заводским браком и выставляют на продажу по сниженной цене.

Этот вид скидок применяется в магазинах бытовой техники, когда покупателям предлагают купить товар с незначительным дефектом. Внешне это незаметно, рабочие функции сохраняются. Скидка формируется и на отремонтированный товар.

Особенности выставления скидок

Воспользоваться скидкой можно только, если соблюдать условия продавца. Поэтому часть покупателей сразу отсеивается. Это частично сохраняет прибыль компании. Чтобы не допустить снижения доходов, скидка на товар устанавливается в соответствии с показателями затрат.

Выделяют следующие особенности выставления скидок:

Скидка приводит к положительному эффекту – рост клиентской базы и экономических показателей. Важно помнить, что скидки устанавливаются только с выгодой для продавца, а не для покупателей и конкурентов. Не следует снижать цену, если продажи не принесут прибыль. Однако продавцам продовольственных товаров приходится к этому прибегать из-за крупных объемов на складе с истекающим сроком годности.

Кто отвечает за скидки

Выделяют следующих специалистов, отвечающих за формирование скидок:

Предложения оговариваются на совещаниях с руководством. Решение принимается руководителем компании, который предварительно изучает возможные риски потери прибыли.

Заключение

Мы рассмотрели виды скидок и условия их применения в бизнесе. Для производителя и продавца есть свои преимущества в использовании того или иного типа скидки. Не забывайте и о недостатках проводимых акций, учитывайте возможные потери и затраты.

Источник

Как рассчитать экономическую эффективность скидки

Неконтролируемая щедрость в предоставлении скидок покупателям влечет недополучение прибыли, а излишняя осторожность – особенно в преддверии грядущих праздников – грозит вылиться в потерю клиентов. Как найти и рассчитать экономически эффективный размер скидки?

Принципы применения скидок

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли – прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

где текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить для того, чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2%. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1 – 2%/100%)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25%. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рублей (40 816 руб/ (1 + 25%/100%)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000 – 32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4% или 7%. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7% и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20%, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности – затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18% годовых или 1,5% в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2% при предоплате и наценка 2% при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» – то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8%.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3% и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени – обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий

Затраты на переключение – это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя).– Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды – неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых – оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых – стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20% от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их – формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения)*.

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег.

Источник