что такое образ продукта
Как создать продающий образ товара?
Если вам наплевать на рекламный бюджет, который планируете пустить по ветру, можете спокойно «проходить» мимо этой статьи. А ещё лучше — пробегать.
Просто слейте энное количество долларов в унитаз, и забудьте о своей попытке «застолбить» за собой клиента и надёжно устроится в его сознании.
Эта статья только для тех, кто хочет создать идеальный продающий образ товара и с первого раза донести своё предложение до потребителя. Повторюсь — с первого раза.
* Впрочем, с «идеальным» мы всё же погорячились.
Вы откроете для себя основные этапы создания образа, который будет хорошо запоминаться, и вызывать нужные ассоциации.
Более того, вы узнаете, как сделать ЛИЧНОСТЬ среди товаров. Удивлены? Да, такое тоже возможно, о чём красноречиво утверждал в своё время Дэвид Огилви: «Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто».
Что такое образ товара?
Давайте вспомним старую известную истину, которая хоть и набила уже всем оскомину, но не стала от этого менее эффективной:
«Человек покупает не дрель, а отверстия в стене — в том месте, в котором ему нужно, и в удобное для него время».
Следовательно, клиент приобретает не товар, а желания, мечты, стремления, решение поставленных задач. В общем, свои «хотелки». И именно эти «хотелки» может легко доносить до потребителя образ товара.
Посмотрите на эти образы — с каждым из них вы хорошо знакомы:
Помните, как их прямой конкурент, компания Pepsi, ещё в прошлом веке перепрыгнула своих соперников, создав яркий образ бесшабашной молодёжи, которая «мыслит молодо» и умеет правильно веселиться?
Опять же — она продавала не сам коричневый газированный напиток, а…
Думаем, ход мысли понятен.
Какой напрашивается вывод?
Очень и очень простой! Правильно подобранный образ товара — это популярность среди потребителей. И, соответственно, больший спрос на товар, чей образ он представляет.
Что значит «правильный» (ох, не люблю я это слово)?
В это понятие входит — приятный, отвечающий желаниям, простой, доступный, интересный…
Здесь можно перечислять до бесконечности.
Образ товара должен соответствовать ЦА. Желательно, чтобы он стал символом такой себе волшебной палочки, которая осуществит желания сразу, как только клиент её купит.
Да, задача не из простых. Но кто сказал, что будет легко? Да и разве интересно, когда легко?
Итак, голова покупателя — зарыбленный пруд. А это значит, что наживкой будет его физические и психологические потребности.
Именно образ товара будет закидывать потребности в пруд, и вытягивать оттуда желание купить товар.
Этапы создания образа товара
№ 1. Товар под микроскопом.
Результат, как вы все понимаете, будет нулевым. Нужно знать свой товар ОТ и ДО. Изучить и понять его.
Продать можно только то, что хорошо знаешь. Поэтому изучение товара играет АРХИ важную роль. Это ключевой этап создания образа.
Основные направления изучения:
Необходимо выявить и отметить все наиболее сильные выгоды, которые:
Проще говоря — ЧТО делает товар конкурентно способным. Его изюминка, уникальные «фишки», особенности.
Это должны быть конкретные характеристики/качества товара. Например, удаление жира с грязной посуды даже в холодной воде (FAIRY), отсутствие белых следов на одежде (дезодорант NIVEA) или мытьё без необходимости смывания (в случае того же Mr. Proper).
Повторимся — изучаем товар. И чем тщательней, тем круче.
№ 2. Портрет потребителя.
Важно чётко нарисовать себе портрет потребителя, которому вы планируете предлагать товар. А всё потому, что образ товара должен максимально соответствовать характеру потенциальных клиентов.
Нужно залезть в голову ЦА, чтобы понять истинные мотивы (а не ложные!), с которыми человек движется в сторону покупки.
Давайте на примере рассмотрим ложные мотивы:
У нас красивая футболка большого размера и, соответственно, молодые девушки с пышными формами.
Чем их можно «замотивировать»?
Допустим, футболкой из супер-мега-крутой ткани, которая призвана подчеркнуть её выдающиеся достоинства.
Стандартный вариант, вот только…
Желает ли НА САМОМ ДЕЛЕ молодая девушка лишний раз выделить то, что и так трудно спрятать. И, возможно, она сильнее хочет «подкорректировать» всё то, что мы предлагаем ей подчеркнуть.
Отсюда следует, что такая целевая аудитория быстрее «клюнет» на возможность надеть крутую футболку в спортзал, ведь совершенствовать своё тело в стильных вещах в два раза приятнее и эффективнее.
В общем, составляйте портрет потребителя аккуратно. Не дайте себя обмануть — ищите и отмечайте истинные мотивы.
№ 3. Поиск идей для образа товара.
Итак, у вас есть основная информационная база для того, чтобы приступить к составлению образа.
Напомним, что это лишь КЛЮЧЕВЫЕ данные (все технические, экономические, юридические и другие моменты мы не рассматриваем, иначе наша статья превратиться в полноценную книгу).
Классические приёмы, которые можно использовать:
Мы не будем сейчас перечислять все приёмы, потому как их РЕАЛЬНО намного больше, чем свободного времени у нас с вами.
Да и сложно на самом деле объяснить, как найти хорошую идею и воплотить её, поскольку это индивидуальная творческая работа. При этом можно выделить несколько принципов, которым она должна соответствовать.
Желательно, чтобы образ товара:
Всё в ваших руках! Думайте и анализируйте. Какие определения приходят в голову? Каким бы характером вы хотели наделить предлагаемый товар? Какие персонажи ассоциируются с тем, что вы продаёте?
Включайте свою фантазию на полную мощность и творите. Но помните, что любая ПРОДАЮЩАЯ идея основана не только на творчестве, но и на реальных цифрах и фактах.
№ 4. Ввод в эксплуатацию.
Это такой себе «микро-этап», который в нашей статье состоит лишь из нескольких предложений…
Идея для образа товара найдена. Осталось претворить её в жизнь и протестировать на представителях ЦА.
Образ должен быть точным, цепляющим и запоминающимся с точки зрения товара. Помните, что Дэвид Огилви говорил по этому поводу: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, то это хорошая реклама».
А как насчёт текстов?
В текстах те же приёмы и методы.
«Разве это возможно?».
Ещё как! Наверняка, вы много раз слышали, что главный «ингредиент» любого текста — идея. На ней строится материал, она же генерирует образы.
Сильная идея — мощный и ПРОДАЮЩИЙ образ товара, который приносит деньги. И «текстовая подача» — не повод от этого отказываться.
Посмотрите, как наша студия создаёт образ товара и с помощью текста, а также визуальных персонажей доносит его до потребителя:
Буклет с меню для компании «ВкусноМания» — бургер «оживает» и… здоровается. Узнали приём, о котором мы рассказывали выше?
Листовка для центра косметического обслуживания авто — обратите внимание на первые фразы, которые вызывают позитивный и нужный нам ассоциативный образ.
Работа для бренда Union Pack — пакет мы «одели» в галстук и сделали из него менеджера по продажам.
С остальными работами вы можете ознакомиться в нашем портфолио.
Надеемся, вы открыли для себя что-то новое и полезное — то, что поможет создать яркий, убедительный, сильный и продающий образ товара.
Пять компонентов имиджа успешной торговой марки
Нашей задачей является нахождение простой модели для понимания торговой марки. Как и все модели, это лишь упрощенный взгляд на проблему. Карта местности и сама местность — это совсем не одно и то же, но все-таки карта помогает путешественнику легче перемещаться из пункта А в пункт Б.
К пониманию имиджа торговой марки можно прийти с помощью исследования пяти ее различных компонентов:
1. Образ пользователя
Подобные вопросы помогают выявить демографические характеристики предполагаемого потребителя. Например, образ пользователя может выражаться в словах, относящихся к возрасту (молодой, пожилой, подросток), к социально-экономической группе (например, деловые люди, средний класс, рабочий класс),к географии (например, север или юг), или к жизненному этапу (например, женщины, имеющие детей, или люди, недавно приобретшие собственное жилье).
Иногда все они могут проходить под одними и теми же характеристиками образа жизни (например: сторонник здорового образа жизни, защитник окружающей среды).
Преимущества такого дополнительного материала состоят в том, что его можно использовать и для качественного, и для количественного анализа. Кроме того, полученные ответы выходят далеко за рамки демографических описаний.
Необходимо тщательно провести грань между желанием и отождествлением. Например, женщина с детьми, покупающая недорогие товары, дает такое описание своего образа пользователя: «Молодая обеспеченная семья, заботящаяся о здоровье». Можно ли считать, что это указывает на отсутствие идентификации, т.е. эта женщина не отождествляет себя с образом пользователя данной марки? Или же это ее желание, т.е. хотя она и не видит себя потребителем данной марки, но хотела бы?
В данном случае образ пользователя служит источником мотивации. В приведенном выше примере это скорее желание приобщиться к тому же кругу. Часто не удается решить эту важнейшую задачу и найти различие между желанием и отождествлением ни с помощью количественного, ни с помощью качественного анализа.
Не всегда бывает достаточно описать только образ пользователя торговой марки. Если потребитель считает, что марку Х покупают молодые домохозяйки с современными взглядами — это только часть оценки. Нам нужно знать, как потребители целевой группы реагируют на данный образ. Подтверждает ли этот образ их уже существующее мнение, или заставляет пересмотреть его в положительную или отрицательную сторону?
2. Ситуативный образ
Так же, как и для образа пользователя, разумнее будет создать макет, представляющий весь спектрвозможных случаев употребления данной торговой марки. Это даст возможность исследовать связь между торговой маркой и ситуацией или настроением.
Например, известные марки виски ассоциируются с общением. Но что понимается под общением — мужская компания в баре, вечеринка с друзьями у кого-то из них дома, свадьба, удачно заключенная сделка или встреча пары? Макет поможет исследователям и владельцам торговой марки понять тончайшие проявления настроений, которые определяют сущность этой марки в контексте конкуренции.
Ситуативные образы зависят от самых разных впечатлений, полученных потребителем при общении с торговой маркой или при наблюдении за тем, как это делают другие. На них также влияют кампании по продвижению товара, реклама и упаковка, которые указывают на подходящую ситуацию.
3. Образ продукта
Например, при «слепом» опросе (blind test) отзывы о марках А и В могут быть совершенно одинаковыми: подлинный аромат, отсутствие искусственных ароматизаторов, богатый вкус, качество, цвет. Однако при опросе с предъявлением торговых марок (branded test) марка А дает лучшие показатели, чем марка В, по вкусу, аромату и качеству.
Вот типичные характеристики товара: хорошее качество, разумное соотношение цены и качества, подлинный аромат, свежесть. Для непищевых товаров большее значение имеет обслуживание (дружелюбное, расторопное, квалифицированное).
Свойства товара, исследуемые с помощью качественного анализа или измеряемые с помощью количественного анализа, различаются в зависимости от категории товара. Часто разница в функциональных свойствах товаров различных торговых марок отражает скорее занимаемую ими долю рынка, чем восприятие потребителем действительных различий в товарах.
Образ продукта почти совпадает с имиджем торговой марки. Именно он чаще всего привлекает внимание производителей, сетей розничной торговли, так как предполагается, что процесс маркетинга держит мнение потребителя под своим полным контролем.
Если потребитель считает, что кофе марки А «слишком темный», то нужно лишь сделать его светлее. Если же это невозможно, то нужно разъяснить целевому потребителю, почему темный цвет служит преимуществом данного продукта. В таком упрощенном подходе есть одна сложность: не всегда можно изменить восприятие потребителя силой логического убеждения.
Однажды компания British Rail распространила в прессе серию рекламных объявлений, где говорилось, что в такой-то день 99% поездов отправились и прибыли точно по расписанию. Данная объективная информация никак не поколебала мнения целевого потребителя, который исходя из своих эмоциональных причин продолжал считать, что British Rail работает плохо: «Ведь мой-то поезд вчера опоздал!»
4. Индивидуальность торговой марки
Ответы могут быть самыми разными:«Довольно старомодная дама, не слишком подвижная, консервативная, одета неброско. Выглядит старше своих лет». Или: «Приветливая и дружелюбная. Необычный костюм… любит, чтобы на нее обращали внимание».
Тот факт, что индивидуальность бренда воспринимается как положительно, так и отрицательно, требует дополнительного исследования, чтобы найти нужное для дальнейших действий решение. Например:
При описании индивидуальности торговой марки лучше всего использовать следующие методики:
5. Характерная особенность
С точки зрения потребителя, характерная особенность — это сложное сочетание чувств, основанное на впечатлениях от взаимодействия с торговой маркой в прошлом, настоящем и воображаемом будущем. Сюда же относятся интенсивность этих чувств и желание приобрести, попробовать или как-либо использовать данный бренд.
Если вы чувствуете близость или отдаление от торговой марки, то это чувство может быть сильным или слабым, оно также может быть более или менее длительным. Может также существовать разная степень близости или отдаления.
Время воспринимается в буквальном, а не только в переносном смысле. Для большинства из нас оно имеет линейный характер. Большинство людей может подобрать пространственные эквиваленты для понятий, выражающих время. Так, для многих прошлое находится сзади, настоящее — рядом и прямо перед нами, а будущее — справа, на некотором расстоянии.
В процессе исследований брендов мы пришли к выводу о том, что их характерные особенности можно определить как эмоциональное расстояние между потребителем и торговой маркой в течение определенного времени.
Если предложить потребителю простейшую линейно-временную диаграмму и достаточное время для выполнения задания, то он легко размещает в пространстве от семи до восьми торговых марок. Затем с помощью заданного алгоритма определяются позиции конкурирующих брендов.
Данный вид информации придает дополнительную глубину обычным данным по осведомленности и весьма полезен для нахождения различий между торговыми марками с помощью установления эмоциональной близости или отдаленности, а также определения положения бренда в прошлом, настоящем или будущем.
Подведем итоги. Преимущества рассмотренной модели анализа бренда состоят в том, что она показывает, как строится имидж бренда и как различные его грани связаны между собой, раскрывая таким образом, какие аспекты имиджа торговой марки наиболее важны с точки зрения конкурентоспособности.
ВНИМАНИЕ!
1 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Все лекции. Лекция 1 общее представление о проектной деятельности
Суть метода заключается в разделении объекта на составляющие и поиск путей модификации для каждой из них в отдельности.
Создается многомерная матрица (таблица), на вертикальной оси которой записываются одни показатели объекта (к примеру, материал), а на горизонтальной — другие (размер, цвет, пластические характеристики и т.д.). Можно использовать несколько матриц, каждая из которых отвечает за определенные показатели. В результате получается огромное количество возможных вариантов, каждый из которых рассматривается и обрабатывается в отдельности. Основной минус этого метода состоит как раз в том, что их бывает слишком много и приходится затрачивать много сил и времени на обработку результатов. Плюс этого метода в том, что не требует большого количества людей и мыслительных затрат.
Метод используется в случаях, когда использование традиционного мышления заводит в тупик. Он заключается в поиске решений противоположной направленности. К примеру, вместо вопроса «Как можно это улучшить?» задаётся вопрос «Как можно это испортить?». Вместо «Как повысить эффективность этого?» — «Как её понизить?» и т.д. Считается, что человеческий мозг лучше работает с прямо поставленной задачей, не содержащей в себе отрицания. Поэтому вместо «Как предотвратить поломку изделия?» следует искать ответ на вопрос «Как его сломать?» и т.д. Таким образом, можно будет рассмотреть другие стороны объекта и искать решение проблемы, основываясь на полученных результатах.
Метод фокальных объектов
Служит для преодоления инерции мышления. В поисках решения проблемы (фокального объекта, объекта, на котором находится фокус внимания) предлагается анализировать свойства совершенно случайных объектов, пытаясь найти в них источник идей для решения исходной проблемы. Другое название метода – метод случайных объектов.
Теоретически применение метода состоит мз следующих шагов:
1. Выбираем фокальный объект – то, что мы хотим усовершенствовать.
2. Выбираем случайные объекты (3–5 понятий, из энциклопедии, книги, газеты, обязательно существительные, разной тематики, отличной от исходного объекта).
3. Записываем свойства случайных объектов.
4. Найденные свойства присоединяем к исходному объекту.
5. Полученные варианты развиваем путём ассоциаций.
6. Оцениваем с точки зрения эффективности, интересности и жизнеспособности полученные решения.
Примеры применения метода можно посмотреть в Интернете.
Метод контрольных вопросов
Это техника, позволяющая при помощи вопросов рассмотреть задачу с разных сторон и найти нестандартное решение.
В равной степени многие техники используют списки вопросов. Например, ТРИЗ Генриха Альтшуллера, список вопросов по Осборну, вопросы Бонзака, Пирсона, Эйлоарта и др.
Метод заключается в том, чтобы к конкретной задаче применить стандартный набор заранее заготовленных абстрактных вопросов, в результате чего получается посмотреть на проблему с разных точек зрения, сфокусироваться на различных аспектах, которые могут натолкнуть на решение.
Основная идея метода состоит в том, что творческий процесс очень сильно взаимодействует с памятью, и потому есть нужда в развитии именно своей памяти. Основная процедура реализации метода заключается в том, чтобы написать в центре листа одно ключевое понятие, а все связанные понятия с этим словом на ветви, которые отходят от главной идеи. Идею можно не только записывать, но и иллюстрировать. Такие рисунки очень помогают придумывать что-то новое с идеей, которая лучше запомнится.
Дизайн-мышление (англ. design thinking) — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического мышления, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором порой самые неожиданные идеи ведут к лучшему решению проблемы. Герберт Саймон выделяет следующие этапы в дизайн-мышлении: определение проблемы, исследование, формирование идей, прототипирование, выбор лучшего решения, внедрение решения, оценка результатов
Независимо от того, какие методы групповой работы и генерации идей применяются, выбранный способ (идея) реализации проекта должен быть оценен с точки зрения проектных ограничений: сроки, финансы, ресурсы, технические возможности и т.д.
ЛЕКЦИЯ 5- ОБРАЗ ПРОДУКТА И ПРОЕКТА
Проекты выполняются для получения необходимого Заказчику результата, созданию продукта, проведения мероприятия, внедрения изменений. Обобщенно результат проекта будем называть продуктом.
В проектной деятельности критически важным является единое представление о том, что должно быть сделано в ходе проекта и что должно получиться в результате выполнения проекта. Единое представление как внутри команды, так и у команды с заказчиком. Единое представление продукта проекта часто называют образом продукта, или Vision.
Образ продукта – принимаемое всеми участниками проекта видение продукта, который должен быть создан.
Главное правило применения образа продукта – он должен быть задокументирован. Иначе у каждого участника может сформироваться индивидуальное, отличное от других представление, и тогда цель проекта не будет достигнута. Поэтому описание рекомендуется формировать как можно раньше, в ходе инициации проекта.
Разработка образа продукта – это хороший тест для команды: представьте, если вы не смогли договориться еще будучи на берегу о том, что хотите сделать, то что будет с проектом дальше?
Образ продукта проекта должен быть простым для восприятия и давать общее представление о предполагаемом результате и процессе его получения.
Существуют различные подходы к разработке образа продукта, но часто используется метод ответов на типовые вопросы, которые формируют у читателя необходимое представление.
Таких наборов вопросов существует достаточно много вариантов, они подробно проработаны в маркетинге. Приведем один из популярных наборов вопросов относительно образа продукта.
Прототип – это частичная, возможная или предварительная версия предлагаемого продукта проекта.
Или: быстрая частичная реализация существенных элементов или структуры предполагаемого продукта проекта.
5.4 Какие бывают прототипы?
Горизонтальный прототип – это визуальное представление продукта проекта. Такой прототип показывает только внешнюю сторону продукта и демонстрирует наличие каких-либо функциональных возможностей без их реализации. Во многих случаях имитации продукта бывает достаточно для принятия решения о том, какой именно продукт будет реализовываться в течение проекта. Самый распространенный вид прототипа.
Пример. Интерфейс программы: рисуется внешний вид пользовательского интерфейса в определенной цветовой гамме и с элементами управления, показывается структура навигации.
Вертикальный прототип (Vertical prototype)
Вертикальный прототип – это реализация какой-либо критичной функции продукта проекта. Такой прототип, прежде всего, необходим для проверки концепции, задумки проекта. Рекомендуется использовать данный вид прототипа в том случае, когда есть сомнения в осуществимости и стабильности предполагаемой концепции, а также для проверки критически важных требований к продукту проекта.
Одноразовый прототип разрабатывается для конкретной демонстрации и не используется дальше в ходе проекта. Служит только для прояснения требований к продукту и снятия неясностей. Соответственно, должен разрабатываться «быстро и дешево», чтобы можно было легко с ним расстаться.
Эволюционный прототип (Evolution prototype)
Эволюционный прототип разрабатывается с целью постепенного создания окончательного продукта проекта по мере прояснения требований. Изначально для построения такого прототипа используются именно те материалы, алгоритмы, подходы, которые и будут в дальнейшем в готовом продукте проекта.
В процессе разработки прототипа последовательно выполняются четыре основных шага в соответствии с рисунком.
Презентация идеи для многих проектов является одним из важнейших шагов. От того, насколько удачно вы презентуете свою идею, во многом зависит, получите ли вы необходимое одобрение и ресурсы для реализации проекта или нет. В презентации важно все: какую цель вы желаете достичь своей презентацией, как вы выступаете, как выглядит иллюстрационный материал, как вы отвечаете на вопросы.
В бизнес-среде все более распространенными становятся стартап-встречи (стартап-ивенты), где участники демонстрируют свой проeкт экспертам и потенциальным инвесторам. Для таких презентаций на подобного рода мероприятиях существует свой термин – питч (от англ. pitch – бросок, подача).