что такое медиаплан в рекламе
Что такое медиаплан и как его составить
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Запускать рекламную кампанию без планирования — все равно что выбирать дорогу у былинного камня. Налево пойдешь — конверсии потеряешь, направо пойдешь — бюджет сольешь:)
В этой статье мы расскажем, что такое медиаплан и зачем он нужен. Разберем основные этапы медиапланирования и покажем, как легко оценить эффективность медиаплана с помощью OWOX BI.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Содержание
Что такое медиаплан
Медиаплан — это документ, который содержит подробную информацию, необходимую для размещения рекламы. Он помогает планировать рекламные кампании, отслеживать их эффективность, прогнозировать результаты и вовремя вносить корректировки.
Соответственно, медиапланирование — это процесс создания такого документа.
Как правило, в медиаплан входят следующие данные:
Кроме этого, вы можете добавить в медиаплан любые другие пункты, которые будут учитывать ваши цели, задачи и специфику бизнеса.
Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы в Google Sheets или Excel, куда по ходу кампании вносятся текущие результаты и ежедневно сравниваются с планом.
Важно помнить, что медиаплан — это в первую очередь прогноз. И если после запуска рекламы по независящим от вас причинам произошли какие-либо изменения, медиаплан можно и нужно корректировать. Регулярно сверяйте текущие показатели с планом и прогнозом. Если кампания работает сильно хуже плана, от нее можно отказаться, а если лучше прогноза — она достойна дополнительных инвестиций.
Зачем нужен медиаплан
Если вы работаете с 2-3 рекламными каналами, то справитесь без медиаплана. Однако, если у вас крупный проект с большими бюджетами, несколькими площадками для размещения рекламы, десятками, а то и сотнями кампаний, то без медиаплана не обойтись. Иначе вам будет сложно контролировать все процессы, а также аргументировать распределение маркетинговых инвестиций в общении с руководством.
Медиаплан нужен для того, чтобы:
Как составить медиаплан: основные этапы
Медиапланированием обычно занимаются маркетологи. Для этого они изучают рынок, конкурентов и аудиторию, анализируют данные о прошедших кампаниях, выбирают рекламные каналы и расписывают бюджет.
Не существует «рецепта» для составления идеального медиаплана, поскольку каждая кампания уникальна — со своими особенностями, целями и возможностями. Однако, можно выделить основные этапы медиапланирования и рекомендации.
1. Изучите рынок и конкурентов
Прежде, чем запускать кампанию, важно изучить рынок и аналогичные предложения ваших прямых конкурентов. Какие каналы и форматы они используют, на что делают акцент в своих объявлениях, какие уникальные преимущества своего продукта выделяют, как на это реагирует аудитория (например, в комментариях).
Это поможет вам не только «узнать врага в лицо», но и перенять его лучшие практики, а также сформировать уникальные преимущества собственного товара, которые будут вас выгодно отличать на фоне остальных.
Где брать информацию? На сайтах конкурентов, а также их страницах в социальных сетях. Например, в Facebook вы можете посмотреть все рекламные кампании, которые размещал конкурент. Также вы можете использовать для анализа конкурентов специальные сервисы, например: Google Trends, SimilarWeb, Serpstat, Ahrefs, Facebook Ads Manager и др.
2. Определите свою целевую аудиторию
Чтобы понимать, какой должна быть ваша реклама и где ее показывать, нужно определить портрет своего потенциального покупателя. Что это за люди, чем занимаются, какие у них интересы, а самое главное — проблемы, которое им поможет решить ваш продукт или услуга.
В качестве критериев для отбора целевой аудитории можно использовать: пол, возраст, город и регион, семейный статус, образование, профессию, доход, увлечения и т. д. Также учитывайте категорию бизнеса: то что работает для клиентов B2B-кампаний, не всегда подходит клиентам B2C и наоборот.
Определив портрет своего покупателя, вы сможете понять его мотивацию и сделать более релевантное предложение.
3. Поставьте четкие цели
От того, какая цель у рекламной кампании, зависит выбор KPI, по которым она будет оцениваться. Поэтому важно четко формулировать цели. Повысить продажи, привлечь новых клиентов, удержать текущих, увеличить узнаваемость бренда — все это хорошо, но слишком абстрактно и обобщенно.
Ставьте цели по методу SMART: то есть цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time related). Например, выполнить план продаж за месяц при сохранении ДРР на уровне 35%.
4. Определите основные KPI
После того, как вы определились с целью кампании, нужно выбрать ключевые показатели эффективности, которые будете отслеживать.
Например, основными KPI для интернет-магазинов могут быть:
На какие именно показатели ориентироваться, зависит от особенностей вашего бизнеса и маркетинговой стратегии. В любом случае ваши KPI должны привести к достижению поставленной цели.
Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.
5. Выберите рекламные каналы и форматы
Выбирая каналы и регионы для запуска рекламы, учитывайте свои цели и бюджет, специфику товара/продукта и специфику самого канала. Посещает ли эту площадку ваша целевая аудитория, как на ней представлены ваши конкуренты.
Например, для знакомства с брендом подойдет медийная реклама, для работы с уже сформированным спросом — контекстная реклама, а для стимулирования повторных продаж — ремаркетинг.
Что касается форматов, то кроме стандартных баннеров и объявлений, вы можете попробовать (если это целесообразно) видеоролики, SMS, email-рассылку, рекламу в СМИ, на ТВ, наружную рекламу и т. д.
6. Определитесь со сроками
Оптимальный срок, на который рекомендуется составлять медиаплан — это 3 или 6 месяцев, если вы хотите увеличить продажи или клиентскую базу, и от 1 года, если нужно раскрутить бренд.
После того, как готов список приоритетных каналов для продвижения, вы можете создать рекламную карту, в которой будет подробно прописано, когда и на каких площадках вы планируете запускаться. Здесь же можно указать стоимость заявки с каждого канала, чтобы понимать, какой бюджет закладывать.
7. Рассчитайте необходимый бюджет
Как мы уже писали, медиаплан — это прогноз, но чтобы этот прогноз был реалистичным, нужно отталкиваться от каких-то конкретных цифр. Такими цифрами могут быть либо деньги, которые вы готовы потратить, либо сумма, которую хотите получить.
Рассчитать необходимый бюджет довольно просто — для этого достаточно знать цены тех площадок, на которых вы планируете запускаться.
Рассчитать ожидаемую прибыль чуть сложнее, но тоже возможно. Для этого вам понадобится информация о конверсиях по вашим прошедшим кампаниям или показатели конкурентов (если у вас нет собственных данных).
Оценка эффективности медиаплана с OWOX BI
Чтобы отслеживать все KPI, которые вы указали в медиаплане, понадобится регулярно обновлять данные, а значит, выгружать их из различных источников, объединять и сводить с плановыми показателями. И чем больше у вас данных, тем сложнее и опаснее делать это вручную. Это утомительный и трудоемкий процесс, который отнимает слишком много времени и денег. К тому же, не гарантирует качество данных — от человеческой ошибки никто не застрахован.
OWOX BI соберет и объединит для вас данные с сайта, из CRM, рекламных сервисов, социальных сетей, сервисов колл-трекинга и email-рассылок.
Вы получите готовый автообновляемый отчет со всеми нужными вам метриками и легко сможете сравнивать текущие показатели по кампаниям с плановыми.
Пример такого отчета от OWOX BI:
Выводы
Чтобы рекламные кампании приносили ожидаемый результат, их нужно тщательно планировать. Медиаплан поможет вам спрогнозировать ожидаемую прибыль и будет своеобразной пошаговой инструкцией. Ежедневно сверяя KPI рекламы с цифрами в плане, вы сможете вовремя обнаружить проблемы и внести изменения в свои кампании, чтобы не потерять деньги.
Если вам нужна помощь с построением отчетов и отслеживанием метрик из вашего медиаплана, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят задачи вашего бизнеса и предложат оптимальное решение.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI
Как сделать медиапланирование для таргетированной рекламы: гайд от Нетологии
Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.
Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.
Ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum
Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.
Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.
Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.
С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.
Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.
У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.
В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.
Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент
Что нужно сделать перед заполнением медиаплана
Оценить реалистичность хотелок клиента
С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯\_(ツ)_/¯
С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.
Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.
Провести анализ текущей ситуации клиента
Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.
Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.
Получить целевые значения для медиапланов
Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.
Форматы медиапланирования
Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане
Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.
Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.
Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.
Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).
Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.
Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего 🙂
Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.
Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.
Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.
Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.
Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.
Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.
CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.
Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.
Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.
Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.
Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.
Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.
Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.
CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.
CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.
CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.
Практика: заполняем медиаплан
Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.
Каналы и сплитование
Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.
Например, Facebook Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.
Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.
Медиаплан
Что такое медиаплан
Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения. 
Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.
Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.
Зачем нужен медиаплан
Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.
Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.
Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.
Как составить медиаплан
Особенности составления медиаплана
Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.
Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:
Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии
Число пользователей, которые увидят рекламу.
Стоимость клика по рекламе.
Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.
Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.
Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке
Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.
Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?
Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.
Цели рекламной кампании
Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.
Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.
Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.
В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.
При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.
Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.
Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?
В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.
Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:
Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.
Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.
Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.
Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.
Стратегия воздействия
В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:
Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.
Рекламные каналы
Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.
Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.
Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.
Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.
Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.
Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.
Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:
Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:
Частота контактов
Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.
Бюджет на рекламу
Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.
Оптимизация медиаплана после запуска рекламы
Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.
Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.
Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.
Коллтрекинг
Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.
Пример медиаплана
Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.
В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.
Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.
Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.
В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.
Медиаплан контекстной рекламы
Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.
Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:
Анализ эффективности
Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчёты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика, какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.
Так, для медиаплана, включающего продвижение в соцсетях посредством таргетинга, целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама помимо названных характеристик учитывает также ключевые слова. По полному списку параметров вплоть до девайсов пользователей строится аналитика посещений и целевых действий, по которым определяется эффективность каждого объявления, креатива, канала, ключевого слова и так далее.