что такое легенда сайта
Легенда бренда. 3 эффективных способа рассказать историю бренда
Чтобы найти ключ к созданию убедительной легенды бренда, надо задать себе один вопрос: «Зачем существует моя компания?» Как сказал Саймон Синек, «Зачем?» является движущей силой, которая обеспечит процветание и успех вашего бизнеса. Это как хороший фундамент для постройки дома. В то время как спрос и маркетинговая тактика могут меняться, платформа бренда и легенда бренда всегда остаются. Те компании, которые могут ответить на вопрос «Зачем?» и сделать это главным в презентации своего бренда, являются гораздо более конкурентоспособными, чем все остальные.
Мы в компании Mind-Expert всегда помним про наш брендинг, что бы мы ни делали. Когда вы видите нашу рекламу, – вы сразу узнаете Mind-Expert. Почему? Потому что хоть она и меняется в зависимости от того, где она размещена, но при этом мы всегда стараемся быть последовательными, и в результате – узнаваемыми. И неважно что это – рекламное объявление, пост в социальных сетях, информационная страница лендинга или сам продукт – все это обязательно является олицетворением нашего бренда и рассказывает о нем.
Мы учим других визуальному маркетингу; именно он лежит в основе идентификации нашего бренда, и это мы стараемся показать. Люди остаются верны нашему бренду, потому что везде прослеживается одна тема, она как единая нить объединяет все, что мы делаем. Мы стараемся быть последовательными, и благодаря этому вызываем доверие и привлекаем новых клиентов.
Итак, каким же образом вопрос «Зачем?» может помочь нам получать прибыль? Являясь руководителем современного брендингового агентства, я перепробовал тысячи разных идей, чтобы понять, что же действительно поможет создать такую легенду бренда, которая найдет отклик у потребителя.
В этой статье мы расскажем о действенных приемах, которые помогут вам создать историю вашего бренда, а также о тех, которые лучше не использовать.
1. Ваш бренд должен быть не только в интернете
Пожалуй, самого грандиозного эффекта достигла компания REVOLVE. Этим интернет-магазином используются самые популярные модели и лидер ы мнений, устраиваются сумасшедшие вечеринки в таких модных местах, как Хэмптонс. Неплохо для рекламы, согласитесь. Но таким образом люди не только узнают об этой фирме. Дело в том, что приглашая известных блогеров на подобные мероприятия и в клубы для VIP-персон, куда просто так не попадешь, они способствуют тому, что людей привлекает не только сам бренд, но и такой образ жизни. Покупатели хотят не только приобрести такие же вещи, как у их кумиров, но и жить так же.
Кроме того, REVOLVE спонсирует известный музыкальный фестиваль Coachella, при том, что конкуренция была большая. На частном самолете они доставили туда из Нью-Йорка таких знаменитостей, как Асап Ферг и Даниэль Бернштайн, и даже организовали бранч с Николь Ричи, таким образом еще больше увеличив популярность своего бренда. Вывод: мало разработать сайт или интернет магазин, нужно работать над продвижением бренда.
Американская компания Nordstrom недавно открыла новый магазин розничной торговли – Nordstrom Local, где они предлагают соки ручного отжима, создание собственного стиля, — но никаких товаров. Вместо этого персональные стилисты сами тщательно подбирают вещи для VIP-клиентов. Такая тактика – и есть ответ на вопрос «Зачем?»: чтобы предложить гостям услуги комфортного шопинга, а также новые возможности для более личного взаимодействия потребителей со своим брендом.
Конечно, далеко не все компании могут себе позволить развозить знаменитостей в частных самолетах. Есть и более простые способы стать ближе к людям, укрепить свою связь с ними. Можно организовать митап для VIP-покупателей; но даже если вы просто снабдите их списком дел, которые обязательно стоит сделать в разных городах, — благодаря этому они почувствуют сопричастность с вашим брендом, а для этого мало просто зайти на ваш сайт.
2. Вовлекайте ваших клиентов в свою миссию
Неважно, что вы продаете – кроссовки или программное обеспечение – но если вы сможете вовлечь покупателей в долгосрочную миссию своего бренда, это будет способствовать его популярности. Если им небезразлична история вашего бренда, то шансов, что они захотят сотрудничать с вами на постоянной основе, становится гораздо больше.
Хороший пример – Tentree, экологическая компания, которая производит одежду. Они сажают 10 деревьев за каждую купленную у них вещь. Их миссия – «стать самым экологически прогрессивным брендом на планете», и Инстаграм для них – самое эффективное средство, чтобы донести до покупателей свои основополагающие ценности и рассказать свою историю. Компания работает с командой представителей своего бренда и полностью полагается на создаваемый пользователями контент, демонстрируя таким образом стиль жизни, посвященный внешнему и социальному воздействию. По данным на сегодня, Tentree уже посадили более 17,590,000 деревьев, и у них 2,3 миллиона последователей.
Таким образом, компания Tentree создала эффективный цикл: их фото вдохновляют пользователей покупать одежду, следовательно, растет количество посаженных деревьев, появляется больше фото людей, которые носят их одежду, и эти фото компания использует в Инстаграме как рекламу своей продукции. Эти визуальные образы помогают им строить успешный бизнес. Продвижение в социальных сетях, как вы знаете набирает все большую популярность. Но для того чтобы иметь единый облик, в какой то момент им тоже требовалось разработать логотип и создать фирменный стиль.
Вовлечь покупателей в свою историю совсем несложно. Можно придумать хэштэги, связанные с вашим брендом, и предложить людям какую-то мотивацию для участия в ваших кампаниях. Добавив элемент активного сотрудничества, вы поможете пользователям почувствовать себя частью своей миссии, а не просто сторонним наблюдателем.
3. Помните о защите персональных данных
Это кажется неразрешимой задачей: компании уже не боятся шокировать своих покупателей адресной рекламой, но в то же время не хотят нарушать неприкосновенность частной жизни. Тут появляется возможность выделиться среди остальных за счет того, что ваш бренд заботится о конфиденциальности в отношении ваших покупателей. Когда человек ищет в интернете, к примеру, косметику или чистящие средства, то постоянно выскакивающая реклама на эту тему может его и не раздражать, но если дело касается каких-то медицинских вопросов или главных событий жизни, то это уже бывает не очень приятно.
Новогодняя акция Spotify – отличный пример правильного использования личной информации. Они создали для каждого пользователя индивидуальный плей-лист, основанный на его музыкальных предпочтениях.
Эта кампания не только помогла клиентам Spotify почувствовать свою ценность и важность, но и способствовала еще большей популярности этого интернет-сервиса, так как они показали, сколько времени было потрачено на поиски музыки за прошедший год. И большинство восприняли это положительно: пользователи делились в социальных сетях своими персональными результатами и восхищались изобретательностью Spotify.
Использовать информацию о своих клиентах для рекламы можно. Но делайте это предельно осторожно и тактично, так, как если бы это были данные вашей компании. Если вы афишируете какие-либо данные ваших пользователей, то вы должны предложить им что-то взамен. Нельзя забывать, что одно дело – заставить людей по-другому взглянуть на свое поведение, и совсем другое – выставлять это на всеобщее обозрение. Если работать с персональной информацией пользователей аккуратно, это станет вашим дополнительным плюсом в глазах тех потребителей, для кого это важно.
Подводя итог, можно добавить, что, используя продвижение в интернете в попытке выделиться среди конкурентов, не достаточно просто копировать чужие стратегии продвижения, чужую бренд платформу и позиционирование бренда. Если вы найдете свой ответ на вопрос «Зачем?» и сможете убедительно донести его до пользователей, тогда вам удастся прочно занять свое место на широких просторах интернета.
А как вы рассказываете легенду бренда? Приходилось ли вам использовать какие-нибудь из вышеупомянутых стратегий? С нетерпением ждем ваших комментариев.
Легенда бренда
Не пугайтесь, мы не начали публиковать мифы и сказки в блоге. Просто сегодня рассказываем вам о легенде бренда и зачем её используют многие торговые марки.
Что такое «легенда бренда»?
«Внутри» каждого успешного бренда лежит определённая история. Это практически первое условие продажи, которое иногда стоит даже выше качества. Легенда бренда — миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. История позволяет быть бренду не бездушным, (что подкупает аудиторию), а цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.
Легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом и аудиторией. Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro, с которой почти у каждого связаны ассоциации с ранчо и Диким Западом. Бренд не сразу пришёл к истории с ковбоями. Были перепробованы самые разные образы, вплоть до изображения ребёнка на пачке. Но именно ковбой — воплощение американского духа — после запуска рекламной кампании задел потребителей за живое.
Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он запал в душу всем — и мужчинам, и женщинам. Продажи Marlboro в результате всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвёртую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Легенда бренда — инструмент, который создаёт вокруг продукта фон. Он как бы «проникает в сознание», вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке.
Легенда также доносит до потребителя информацию, которая ему, казалось бы, неинтересна, но может помочь с выбором марки. Например, легенда зернистого творога «Наше Простоквашино».
От лица Матроскина на сайте можно увидеть следующую информацию про творог: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зёрна и заливаю сливками. Наш зернистый творог „Простоквашино“ получается нежным, но не очень калорийным — в нём 5% жирности».
Эту же информацию можно найти и на упаковке продукта. В виде легенды она выглядит интересно. А вот сухой текст про полезные свойства творога вряд ли бы впечатлил потребителей. Его, скорее всего, даже и не стали бы читать до конца.
Виды легенд
Изначально разделим легенды брендов по признаку «для кого». Выше мы рассматривали истории брендов, как способ «подружиться» с потребителем и ненавязчиво донести ему информацию о продукте.
Однако может быть и так, что потребитель не знает историю бренда. Не потому что она плохо транслируется, а потому что она «для своих». Легенда внутри бренда, о ней знают основатели компании, сотрудники, она помогает им понять идею и миссию бренда и более качественно представлять интересы организации. Возможно, она опубликована на сайте, а возможно, висит в кабинете директора. Если компания стабильна на рынке, имеет качественное позиционирование и выигрышна среди конкурентов по признакам, то это одна из причин не «выпячивать» легенду. Она лежит в основе бренда, следовательно играет роль «серого кардинала», и не размещается на рекламных носителях. А до аудитории доносится через отношение к потребителю, коммуникацию с сотрудниками, позиционирование и репутацию бренда.
Таким образом, есть легенды:
— для ЦА (на упаковках бренда KFC часто можно увидеть истории про уникальные рецепты приготовления курицы от полковника Сандерса);
— внутри бренда (ни в одном рекламном материале Chanel нет отсылки, почему одни из самых популярных в мире духов называются именно Chanel № 5. Однако если задать этот вопрос Гуглу, то он ответит, что 5 — порядковый номер образца, среди которых Шанель выбирала идеальный аромат).
Также легенды различаются в зависимости от способа их создания.
Зарисовка образа жизни потребителя
Легенда передаёт реальную ситуацию из жизни потребителя (возможно, немного приукрашенную). Вспомните рекламу любого майонеза, по сюжету которой идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться идеальным продуктом.
Реальная история
История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. Впоследствии она становится ключевым коммуникативным посылом.
Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал дедушка Виктор Миллз для своих внучек.
Образ жизни
Фантазийная обстановка
Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Волшебный мир Milka с фиолетовой коровой — тому пример.
Символичный персонаж
В процессе разработки фирменного стиля для кофейни Coffee Bull, мы придумали персонажа — быка. Он транслирует идею здорового образа жизни и олицетворяет среднестатистического жителя города — активного и жизнерадостного.
Свидетельства в пользу товара
Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или большого количества людей.
Например, реклама мыла и гелей для душа Dove. Женщины и девушки рассказывают о преимуществах товара и говорят, почему они выбрали именно Dove. Или вариант, когда компания предлагает женщинам попробовать воспользоваться гелем для душа Dove, сравнить с «обычным» гелем и рассказать о своих впечатлениях.
Примеры легенд брендов
Рассмотрим несколько легенд, которые успешно прижились и запомнились.
Минеральная вода «Норинга»
В основе легенды бренда лежат реальные названия рек в Вологодской области — Большой Нореньге и Маленькой Нореньге. Было взято предание из устного фольклора, согласно которому существовала птица Норинга. Она помогла одному раненому князю найти источник живой воды. По другой версии Норингой звали внучку знахаря, которая обладала умением превращаться в птицу и могла искать пресную воду. Истории фольклора были использованы при создании легенды, согласно которой маленькая птичка Норинга помогала древним славянам находить родники и чистые реки.
Пиво Karl Pruha
Для бренда чешского пива была придумана легенда о пивоваре из Праги. Он был известен как «Счастливчик Карл», так как ему везло всегда и везде. Люди стали замечать, что после того, как они пробовали его фирменное пиво — начинало невероятно везти. Так имя талантливого пивовара стало нарицательным и дошло до наших времён.
Конечно же, никакого Карла не было — это лишь красивая легенда, раскрывающая значение нейминга пива. На рынке присутствует множество чешских пивных брендов, но редко какие из них имеют более или менее внятную легенду, которая бы раскрывала суть и происхождение напитка. «Карл Пруха» же задаёт настроение и показывает характер всего бренда.
Сеть Kennedy’s Coffee
При разработке бренда Kennedy’s мы тоже разрабатывали своего рода легенду, благодаря которой придумали визуальный облик кофейни. Было решено использовать лису — очень известную представительницу животного мира Ирландии. Более того, она является олицетворением одного из цветов национального флага.
Несмотря на то что предыстория бренда была продумана довольно досконально, она создана, скорее, для внутреннего использования и лучшего понимания концепции разрабатываемого продукта.
Легенда — это часть бренда, его история, основа. В зависимости от легенды строятся позиционирование бренда, его коммуникация с аудиторией, взаимоотношения с конкурентами. Она придаёт «характер», презентует его потребителю и помогает легче запомнить продукты компании и их выгоды.
Явной легенды у бренда может и не быть. Например, как появилась компания Samsung, или кто придумал название Fanta мы не знаем — эта информация не доносится до потребителя. Однако за каждым брендом, так или иначе, стоит история, которая откладывает отпечаток на компанию. Ведь Fanta точно не появилась из ниоткуда:)
Главное — легенда должна взаимодействовать с брендом. Можно придумать историю про сказочную фею и при этом продавать строительные материалы. Но принесёт ли это компании успех — ещё большой вопрос. Потребитель должен верить в рассказанную историю, тогда он проникнется к бренду и, возможно, предпочтёт среди других именно его.
А хотите ли еще больше интересных материалов от панков? Тогда смело подписывайтесь на нашу рассылку! Наши статьи с доставкой на почту:)
Легенда бренда: правила написания, виды текстов и примеры
Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, я хочу упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.
Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же прошу запомнить вот такую незамысловатую цитату:
Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.
Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Brand Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.
Что такое легенда бренда? Определение с примерами
Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?
Например, объснить психологию воздействия легенды можно так:
В каком-нибудь старом парижском ресторане на Монпарнас, который в далеком прошлом посещали живописцы и литераторы из нынешней «великой когорты», с вас возьмут втрое больше обычного.
Думаете, все дело в первоклассных поварах? Нет, блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными.
Секрет в грамотно созданной легенде бренда: человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. Не будь у ресторана собственной легенды, вы бы с возмущением покинули разорительное заведение с жуткими ценниками.
А так – с радостью платите большие деньги, ведь легенда «здесь кушали гуру» тщательно культивируется предприимчивым владельцем.
Еще пример психолгии работы Brand Story:
Люди готовы отдавать серьезные суммы за iPhone, причем цены на сей товар, заметим откровенно, очень и очень завышены. Неужели телефон настолько совершенен и уникален, что стоит таких проблем?
Ничего подобного, по статистике, порядка половины пользователей iPhone используют лишь стандартные функции гаджета, которые доступны и в любом другом современном смартфоне.
Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой кусок умного пластика с модным логотипом стал синонимом успешности.
Некоторые маркетологи расшифровывают легенду как «расширенную версию позиционирования» и УТП товара. Т. е. это текст, который на понятном для аудитории языке доносит важнейшие преимущества товара, его ценности и выгоды. Но по нашему мнению, это слишком узкое определение. В центре brand story может стоять вовсе не товар, а история компании или личности.
Легенда бренда – это история о бренде, о его позиционировании, написанная в доступной для потребителя форме.
На самом деле, у каждой компании есть своя легенда. И лучше написать ее самим, иначе она возникнет сама по себе – из слухов, субъективных отзывов, «сарафанного радио» и пр. И первое впечатление о вашей компании у новых потребителей может быть испорчено навсегда.
Подведем итог. Зачем нужна легенда бренду:
Как конкретно может быть использована легенда бренда? Об этом ниже.
Модели для написания легенды бренда
История компании
Самый востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.
Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде примера ниже?
Сначала мы таскали дешевый китайский ширпотреб, а потом вышли на парня из местной администрации, который за небольшое вознаграждение продал нам по дешевке пару муниципальных объектов под магазины.
Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и я не могу себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.
И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.
Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было: честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.
Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».
При создании легенды бренда важно создать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании.
Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.
Каноничным примером может служить история бренда IKEA:
Для просмотра примеров в полном размере:
В примере легенды обыграно место основания компании – каменистая неплодородная почва, которая наделила основателя изобретательностью и практичностью. Рассказано о происхождении названия бренда, изначальной коммерческой модели бизнеса и о знаковых фишках IKEA, которые отличают этот бренд от тысяч других (выставочные залы с образцами мебели, плоская упаковка, самостоятельная сборка).
Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов. Легендирование не должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.
Личность – центр легенды компании
Эта модель очень похожа на предыдущую. Это тоже история компании, но выстраивается она вокруг значимой личности (как правило, основателя). Т. е. история бренда фактически сливается с историей жизни человека.
Яркий пример такой легенды – история бренда сети ресторанов быстрого питания KFC:
Полковник Сандерс благодаря этой легенде стал практически нарицательным персонажем. История его жизни и успеха неотрывна от истории основанной им компании. Черты его характера (трудолюбие, целеустремленность, пытливый ум) определили путь развития этой сети ресторанов. Цитаты основателя также теперь являются частью легенды бренда KFC.
По сути, это уже готовый сторителлинг для бизнеса, вплетенный в формат легенды бренда.
Вымышленный персонаж в легденте вашего бренда
Этот вымышленный герой также может быть отражением образа жизни потенциальной аудитории. Именно так и поступили производители виски William Lawson’s:
Здесь нужно оговориться, что данный персонаж все же существовал в реальности. Но ничто не помешало производителю создать вокруг него романтический ореол бунтарства и брутальности. Легенда четко отстраивает бренд от конкурентов, обосновывает невысокую цену (напиток настоящего горца не для снобов).
Текст очерчивает целевую аудиторию не только вербально, но и с помощью выбранной «мужской» лексики, рубленных фраз, грубых междометий и даже ругательств (черт возьми, чушь и пр.), которые смотрятся очень органично и самобытно.
Миссия и ценности бренда
В центре легенды – основополагающие принципы компании или глобальная цель, с которой она создавалась. Как мы понимаем, первоначальная цель основателей «заработать денег» мало кого из покупателей вдохновит. Поэтому в основе таких «ценностных» легенд – большие амбиции изменить рынок, существующий порядок, стереотипное поведение клиента.
Ниже один из самых ярких примеров такой легенды от известного косметического бренда Dove:
В данном случае легенда бренда тесно переплетается с социальным проектом компании по повышению самооценки у подростков. Такие brand story показывают аудитории, что компания – это гораздо больше, чем просто производитель каких-либо товаров. Это бренд, который делает мир лучше.
Ценности компании также хорошо продемонстрированы в легенде Додо Пиццы:
Положительные качества (отзывчивость, доверие и открытость), которые привели в прошлом к вымиранию редкой птицы Додо, сегодня оказываются конкурентным преимуществом, по мнению авторов. Именно эти ценности и помогли компании достичь успеха и любви своих клиентов.
У нас есть отдельная статья о том, как написать миссию и ценности компании. Совместив написанное с разными вариантами сторителлинга, вы можете получить на выходе отличный пример легенды бренда.
Легенда свойств товара
Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет.
Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.
К примеру, возьмем шампунь с частичками перламутра. Как вы понимаете, перламутр вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Посмею даже предположить, что если истолочь килограмм перламутра и вымыть им голову, то особого эффекта не будет.
Никакой практической ценности эта добавка не несет, да и содержание ее в шампуне, я уверен, минимально. Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен.
Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.
Пример второй – разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?
Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.
Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн.
И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!
Иногда brand story выстраивается на появлении популярнейших товаров компании. Именно так сделала Nivea: исторические вехи всего бренда обозначены появлением знаковых продуктов, которые в свое время меняли рынок, – первый солнцезащитный крем, первая мужская косметика, «визитка» компании – крем в синей банке:
Легенда бренда с акцентом на технологии
Если товар не отличается уникальностью или явным конкурентным преимуществом, то легенду бренда можно выстроить вокруг технологии производства. Компания Lindt в центр своей brand story поставила именно ноу-хау в производстве шоколада, которое случайно изобрел основатель.
Кстати, это еще и пример хорошего сторителлинга:
По такому же пути пошли производители популярной «подушки красоты». В этом случае компания не может похвастаться захватывающей историей технологического открытия. Поэтому акцент сделан на инновационных разработках и большой команде специалистов из разных сфер, чей совместный труд лег в основе продукта:
Легенда происхождения товара
Слышали ли вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное? Например, когда китайский ширпотреб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование. Как?
Проще всего – зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присваивают таким товарам высшую степень доверия.
И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.
Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.
На этой волне сегодня появились тысячи компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.
Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.
Легенда бренда, создающая настроение
Основная ее задача – вызвать у аудитории эмоциональный отклик, погрузить ее в необходимое состояние. Как правило, такие легенды насыщены описательными конструкциями, эпитетами и прочими художественными приемами, чтобы читатель буквально ощутил настроение текста.
Пример эмоциональной легенда бренда от Starbacks:
Здесь есть и история компании, и миссия, и портрет аудитории. Но основная задача – погрузить читателя в уютную атмосферу кофейни, «где можно поговорить», где есть «чувство единения друг с другом», где «мягкий свет, приятная музыка и аромат кофе».
Такой текст даже по диагонали читается чуть медленнее, приходится «притормаживать» и смаковать. Это значит, что цель достигнута. Кстати, в таком формате уже вовсю используются приемы убедительно-позитивного копирайтинга.
Легенда личного бренда
Эта модель легендирования стоит особняком, но о ней нельзя не упомянуть. Персональный брендинг тоже создает образ и имидж – только не компании, а личности. Создание Я-бренда помогает в продвижении по карьерной лестнице, подтверждении своих профессиональных качеств и достижений, создании качественного «первого» впечатления о своей персоне.
На всех тренингах по личному брендингу обязательно бывает урок по созданию легенды.
Личную историю успеха можно сравнить с той информацией о вас, которая подается при знакомстве с равными по статусу людьми. Ваш бэкграунд при определенной подаче может открыть перед вами все двери или закрыть их навсегда.
Легенды личного бренда обычно не придумывают на 100%. Хотя, конечно, порой бывает, что подается и сплошное вранье. Но все же чаще правдивая информация (приукрашенная, разбавленная или поданная под правильным углом) смешивается с вымыслом. Такие истории обычно содержат не только триумф, но еще и кризисы, переломные моменты, потрясения и провалы.
Словом, жизненные препятствия, после которых персона (конечно же) сделала выводы и совершила межгалактический бросок на ту вершину, где она сейчас находится.
Пример легенды личного бренда с преодолениями и прорывами:
В данном случае легенда выполняет еще и мотивационную функцию, т. к. автор является ведущим онлайн-проектов по саморазвитию. Ее пример должен быть наглядной демонстрацией принципов, которые она транслирует в своих книгах и курсах. Легенда служит доказательством экспертности автора («я сама прошла через все это, и вы сможете»).
Сегодня такое легендирование обширно используется и в социальных сетях. Например, в формате сторителлинга для Instagram.
Как написать хорошую легенду бренда
Итак, о видах легенд для брендов мы поговорили, самое время изучить механику процесса. Ниже собраны основные этапы написания легенды:
Начните с простого – с истории. С чего начался путь вашей компании? С посиделок в гараже, с гениальной идеи, с падения на «дно»?
Во-первых, это сближает с аудиторией («мы такие же, как вы, у нас тоже были свои проблемы, мы тоже начинали с малого»). Во-вторых, правдивая история про испытания отлично работает на репутацию и имидж компании.
Оттолкнитесь от самых сильных качеств своего продукта, услуги, компании. Как вы добились таких характеристик? Почему однажды было принято решение развивать именно эти свойства?
Персонализируйте легенду. Создайте яркий образ – основателя, изобретателя, гуру. Или выдумайте интересного персонажа, который отражал бы суть вашего бренда.
Вспомните, что ваша компания дала рынку. Каким был рынок до появления вашего продукта? Чего ему не хватало, и что смогли предоставить вы?
Ваши провалы и поражения могут стать преимуществом. Мало кому интересны вылизанные истории о безоблачном порхании на спине единорога в сторону фееричного успеха. А вот истории с «эмоциональными качелями», «он падал, но поднимался», с настоящими проблемами и волевыми решениями всегда интересны читателю.
Помните при этом, что легенда торговой марки не должна продавать (напрямую). У этого текста другие цели и задачи.
Используйте сторителлинг. Легенда бренда чаще всего предполагает именно рассказывание, повествование с соответсвующим набором сюжетных элементов (экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка).
Кому заказать написание легенды бренда?
Вообще, разработку легенды бренда можно либо заказать у профессиональных копирайтеров, либо сделать все самому. В обоих случаях есть как плюсы, так и минусы.
Заказ написания легенды бренда стороннемуспециалисту:
Написание легенды бренда самому:
Наиболее интересный вариант: заказать написание легенды бренда сильному копирайтеру, но при этом дать все важные вводные, которые автор должен будет раскрыть в тексте или вплести в итоговый вариант. Именно так (проверено на практике) рождаются лучшие форматы.
Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!