что такое креатив в дизайне
Что такое креатив
Креатив (англ. creative — творческий) — создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей.
Решил написать эту статью после того, как еще раз услышал это слово от серьезного человека. Скажу честно, меня это слово просто нервирует, нет, даже не слово, а то, как его используют.
Очень часто люди даже не знают истинного значения слова, но используют его, потому что оно в данное время модно. Точно такую же статью можно было бы написать про слово «гламур», «фейшен» и многие другие слова.
Многие воспитатели в детских садах говорят своим воспитанникам, что использование слов, смысла которых не знаете, может привести к нежелательным последствиям. Очень жаль, что многие люди не помнят или не получали этого жизненного урока.
Сейчас слово креатив использую где угодно и когда угодно, и обозначать оно может все что угодно. Креативной можно назвать любую вещь, которая не похожа на остальные, любою фразу и любой образ. Так можно сказать «креативный анекдот», «креативная фенечка» и «креативное мышление».
Определение, которое представлено в начале статьи очень абстрактно, слово creative на русский язык перевести просто невозможно из-за устоявшегося менталитета. Именно поэтому, дурным тоном для дизайнеров считается употребление этого слова. Креативной можно называть вещь только в шутку.
Пополняйте свой словарный запас, ведь, в русском языке есть достаточно слов, чтобы описать любое явление и событие. Могу привести несколько примеров замены слова «креатив»: творческий, красивый, неординарный, необыкновенный, необычный, продвинутый, абстрактный.
Люди, будьте креативней, не используйте это слово.
10 трендов дизайна креативов 2021-2022, которые цепляют сейчас и будут цеплять в ближайший год + много примеров
Наш дизайнер уже давно просился написать в наш блог, собирал примеры и отслеживал тренды. И вот сегодня мы рассмотрим 10 (и еще 2 спорных) трендов в дизайне креатива, которые, на наш взгляд, способны повысить CTR объявления, поэтому, вероятно, доживут с нами оставшиеся месяцы 2021-го и перейдут в 2022 год.
И сразу важный дисклеймер. У нас нет цели сказать этой статьей: «Делайте так, а вот так не делайте». Каждый креатив заходит определенной аудитории и существует в определенном социальном и медийном контексте. Каждое дизайнерское решение имеет право на жизнь и может кому-то понравиться. Мы лишь отразили актуальные общие тенденции, стили и мотивы, попытались их объяснить и показать их примеры.
Часть примеров ниже будет из реальных объявлений, часть из социальных сетей брендов, а часть с Behance. Во всех случаях мы постараемся указывать авторов или владельцев креативов, чтобы не нарушить ничьих прав.
1. 3D всемогущий
Да-да, мы знаем. У 3D уже выросла борода, но его все равно в каждой подборке заносят в тренды. А все почему? Потому что 3D меняется. Раньше это были известные, наверное, всем округлые человечки и предметы в пастельных тонах и с пластиковой текстурой. Вот такие:
Автор/владелец: Cabeza Patata Studio, croa san, Laura Sirvent, Daniela Avilés Автор/владелец: Cabeza Patata Studio, croa san, Laura Sirvent, Daniela Avilés
Сейчас все чаще используют гиперреалистичный 3D. Как будто ты видишь не графику, а фото, и даже, вроде бы, натуральные текстуры растений, одежды, кукурузных хлопьев или льда. Но потом присматриваешься – ан нет, все-таки графика.
Автор/владелец: Cabeza Patata Studio Автор/владелец: Cabeza Patata Studio
Очень показательны в этом смысле визуалы «Райффайзенбанка» в Instagram, которые задают тон всем креативам компании. В них как раз используется этот реалистичный 3D, когда на фото хочется посмотреть дважды, потому что мозг не понимает, это реальный или нарисованный предмет.
Источник: https://www.instagram.com/raiffeisenbank_rus Источник: https://www.instagram.com/raiffeisenbank_rus Источник: https://www.instagram.com/raiffeisenbank_rus Источник: https://www.instagram.com/raiffeisenbank_rus
Раньше среди визуалов банка был классический и даже упрощенный 3D (проще говоря, 3D-мокапы). Например, вот:
2. Яркие и контрастные цвета
Они в тренде уже довольно долго, так как позволяют отразить оригинальность, современность продвигаемого продукта. Кроме того, они очень хорошо отстраивают креатив заказчика от конкурентов (конечно, если у конкурентов более скромная цветовая гамма). Особенно трендовыми являются сочетания цветов из ряда «розовый – фиолетовый – сиреневый – ярко-зеленый».
Стоит оговориться, что яркие креативы лучше всего действуют на молодую аудиторию до 25 лет, людей постарше они могут оттолкнуть.
Владельцы креативов: https://ipex.global (1), Sushavon Paul (2), Nurul Alam (3,4), Artem Garaev (5) Владельцы креативов: https://ipex.global (1), Sushavon Paul (2), Nurul Alam (3,4), Artem Garaev (5)
Кстати, яркий котик смотрится рядом с другими объявлениями более чем заметно:
Чтобы посмотреть, какие креативы используют конкуренты, можно сначала собрать список URL и запросов (например, с помощью нашего парсера), а потом прочекать каждого вручную. Спарсить объявления сразу с креативами позволяет SimilarWeb, но только расширенная платная версия. У нас есть отдельная статья по сервисам сбора данных о конкурентах. Если еще не читали, рекомендуем.
3. Голографические элементы
Это тоже что-то из области ярких цветов, но ярких по-своему. Это сочетание всех цветов радуги, как на старых блестящих наклейках на телевизорах в 90-х. А еще цвета вызывают ассоциацию с бензиновыми пятнами. Такое смешение индустриального и ретро-вайба нравится жителям крупных городов и молодой аудитории. Часто в таком дизайне оформляют свои креативы бренды молодежной одежды и обуви, косметики, музыкальные сервисы.
Авторы/владельцы: Local Doctor (1,2), Need Some Tacos (3), Giovanni Medalla (4) Авторы/владельцы: Local Doctor (1,2), Need Some Tacos (3), Giovanni Medalla (4)
4. Неон и киберпанк
Яркие неоновые пятна и линии – это хороший способ акцентировать внимание на объекте продвижения. Вторую жизнь в неон вдохнула популярность киберпанка, которая вспыхнула благодаря выходу одноименной игры в конце 2020 г. Элементы киберпанка долго не отпускали дизайнеров, даже сейчас на просторах Интернета можно встретить визуалы с фоном, отдаленно напоминающим Найт-Сити. По нашим прогнозам, трендовость неона скоро сойдет на нет, но пока он еще актуален.
Авторы/владельцы: Artem Garaev (1,2), Maharab Hossen (3), Shahedur Rahman (4)
5. Пластик, полиэтиленовая пленка
У пластика в масс-культуре очень богатая история: еще в 1960-х Пако Рабанн показал коллекцию одежды с глянцевыми пластиковыми элементам. На 90-е пришлась новая волна популярности материала. Из-за этого трудно сказать, почему именно тренд на пластик и полиэтилен пришел в дизайн. Возможно, это связано с другим модным веянием, которое мы, кстати, поддерживаем, – с экологичностью. Пусть лучше пленка будет на креативах, чем в земле и воде.
Авторы/владельцы: Егор Сидоров (1,2), illusate Zhang и ZUI Tag (3)
6. Типографика и работа с текстом
Это тот случай, когда текст является центром композиции, изобразительным элементом, а не только информационной надписью. Тексты обыгрываются на креативах массой разных способов: являются фоновым орнаментом, акцентируют внимание на центральной фигуре композиции, становятся частью этой фигуры, как бы сливаются с ней и др. Одно остается неизменным: текст здесь недостаточно просто набрать и разместить в подходящем месте. Работы над ним не меньше, чем над центральным изображением композиции, а то и больше.
Авторы/владельцы: Katerina Blistanova (1) Esrat Jahan (2), Magnet Graphic (3), Владимир Зуев (4)
7. Простые и сложные 2D-иллюстрации
Простые векторные рисунки пока не собираются покидать арсеналы дизайнеров. Схематичные человечки все еще чертят свои графики, смотрят в ноутбук и пьют кофе на визуалах даже крупных брендов. А вот сложная 2D-иллюстрация развивается: на смену плоским персонажам из простых геометрических фигур приходят усложненные с интересной мимикой, прорисованными тенями и сложным цветовым оформлением.
Авторы/владельцы: Яндекс (1), Elahe Baloochi и Azam Torshizi (2,3), Shahryar Taghipour, Elahe Baloochi и Mojgan Eliyasi (4), Alexandra Sviatchuk (5), Zahra Khorasani и Elahe Baloochi (6) Авторы/владельцы: Яндекс (1), Elahe Baloochi и Azam Torshizi (2,3), Shahryar Taghipour, Elahe Baloochi и Mojgan Eliyasi (4), Alexandra Sviatchuk (5), Zahra Khorasani и Elahe Baloochi (6) Авторы/владельцы: Яндекс (1), Elahe Baloochi и Azam Torshizi (2,3), Shahryar Taghipour, Elahe Baloochi и Mojgan Eliyasi (4), Alexandra Sviatchuk (5), Zahra Khorasani и Elahe Baloochi (6)
8. 90’s Experience
Мы не знаем, как правильно называется этот стиль. Иногда его называют «Опыт 90-х» (90’s Experience), потому что он отсылает к первым версиям Windows с их четкими контурами окон и простыми плоскими геометрическими формами. Нам понравилось это название. В современной интерпретации стиль содержит яркие градиенты и необычные оттенки. Часто поверх визуала наложена состаривающая текстура, делающая визуал похожим на страницу старого комикса или видавшего виды журнала.
Авторы/владельцы: Kirill Lapshin (1,2), Budujobs (3), Raphael de Luca (4)
9. Крупный план и детализация
Нередко изображения продуктов на визуалах настолько крупные и четкие, что видна даже текстура поверхности упаковки и мельчайшие детали. Такой прием как бы «приближает» товар к потенциальному покупателю, давая возможность полностью его рассмотреть и убедиться в том, что он хорош. Нередко этот прием сочетают с 3D-эффектом, когда части продукта как бы парят в воздухе, придавая картинке глубину и объемность.
Авторы/владельцы: Sebastien Sauvage (1,2), Lee Sungwook (3,4) Авторы/владельцы: Sebastien Sauvage (1,2), Lee Sungwook (3,4)
10. Мягкие градиенты
Конечно, любой градиент, в принципе, мягкий. Но здесь мы имеем в виду тренд на особые градиентные переходы с эффектом стекла, размытия, белым подтоном или подложкой, пастельными оттенками или уходом в непрозрачность. По примерам, приведенным ниже, это становится понятно. Такие градиенты неплохо работают на фоне, делая картинку трендовой, но при этом не отвлекая внимание от основного композиционного объекта.
Авторы/владельцы: Virag Kiss (1,2), ПАО «Сбербанк» (3,4). Авторы/владельцы: Virag Kiss (1,2), ПАО «Сбербанк» (3,4).
А что насчет…?
В этом блоке мы собрали тренды, по поводу которых у нас есть сомнения. Хотим узнать ваше мнение: актуальны ли они сейчас, сохранятся ли в будущем году?
11. Стекломорфизм
Мы считаем, что трендом это было в 2019, а сейчас уже неактуально. Хотя красиво, не спорим. И все еще используется. Сегодня размытые «стеклянные» элементы нередко сочетают с яркими градиентными фонами.
Владельцы креативов: Кристина Кривоконева (1), Dâmaris Cabral (2), Song hojong (3) Владельцы креативов: Кристина Кривоконева (1), Dâmaris Cabral (2), Song hojong (3)
12. Античные образы
Это когда лицо или фигура античной статуи обыгрывается в соответствии с тематикой креатива или вовсе без нее. Например, изображается Аполлон на баннере фитнес-клуба, Афродита – на баннере о косметике. Ну, или все подряд на креативе для нового аромата Yves Saint Laurent.
Владельцы/авторы креативов: Владимир Зуев (1), Joshua Caudwell (2)
Бывает даже такое совмещение античных статуй и флэт-иллюстрации:
Автор: Julia Svoboda Автор: Julia Svoboda
Античные мотивы еще можно встретить в рекламных креативах. Тем не менее, мы считаем, что этот тренд тоже продержится недолго.
Пара важных мыслей напоследок
Как бы ни был уверен в крутости креатива дизайнер, его руководитель и владелец бизнеса, креатив все равно нужно тестировать. Бывает такое, что баннер граничит с шедевром по своей идее и исполнению, но не работает. Задача на тестирование креативов для рекламы облегчается, если все РК собраны в одном месте, например в едином аккаунте Click.ru.
Каждый художественный прием нужно использовать с умом, не перебарщивая и грамотно сочетая с другими решениями. Например, если типографики столько, что написанные слова не читаются, а превращаются в кашу из букв, это явно не пойдет на пользу.
Многие современные тренды причудливо сочетаются друг с другом. И это тоже тренд! Стекломорфизм дружит с градиентами и 3D, векторная графика – неотъемлемая часть 90’s Experience, а неон невозможен без ярких и контрастных цветов. Дизайн – единая система, в которой все составляющие находятся во взаимосвязи.
Креативы для таргета, на которые хочется кликнуть — советы дизайнеров
Основатель дизайн-студии «Логомашина» Роман Горбачёв рассказывает, какие креативы для таргета помогают захватить внимание целевой аудитории.
Борьба за минутное внимание человека становится серьезнее, особенно конкуренция чувствуется в Instagram: пользователи там более лояльны к брендам — чаще подписываются на бизнес-аккаунты и не жалеют лайков и комментариев. Поэтому 70% американских компаний продвигают свои товары и услуги через таргет в Instagram.
Почему сейчас важны креативы
В 2021 году пользователей Instagram уже не удивить стандартным рекламным постом — у всех выработался иммунитет к открытой рекламе. Чтобы привлечь внимание аудитории, маркетологи стали придумывать новые идеи или, другими словами, креативы.
Что такое креативы? Это оригинальные рекламные публикации в Instagram, которые:
основываются на творческом подходе,
нацелены на определенную аудиторию,
ведут пользователя к запланированному действию (например, узнать подробнее или к регистрации).
Креативы создают для разных целей: как для привлечения новых лидов, так и для напоминания о себе своей старой аудитории.
Основные ошибки при создании креативов для таргета
Реклама в Instagram показывается в ленте и историях. Оба формата имеют свои нюансы: например, если в историях лучше использовать большие читабельные шрифты, то в постах можно обойтись и без них. Тем не менее начинающие таргетологи в каждом из случаев допускают схожие ошибки.
Бездумно следуют трендам
В какой-то момент большинство специалистов, которые прошли несколько курсов по визуалу и копирайтингу, стали создавать плюс-минус одинаковые креативы. И в ленте, и в историях это видно по заезженным призывам к действию, риторическим вопросам и словосочетаниям. Например: «Не упустите свой шанс и скорее переходите по ссылке», «Как же решить эту проблему?» и «На курсе вас ждет. ».
Пример такого креатива в историях:
А как надо делать? Призыв к действию можно сделать кратким и емким — «Свайпай», «Регистрируйся», «Пиши в директ», — чтобы лишний раз не надоедать пользователю, но дать ему понять, какой следующий шаг нужно совершить.
Пример креатива, в который вставили интуитивно-понятный и нераздражающий призыв:
Делают под копирку
В историях периодически попадаются похожие друг на друга креативы, которые не находят отклика — аудитория не любит шаблонность.
В примерах ниже показаны довольно хорошие креативы с проработанными рекламными сообщениями и концепцией. Но если приглядеться, можно заметить некоторую идентичность: в шрифте, в расположении логотипа и фотографий снизу. Пользователя, который увидел несколько таких креативов, уже не удивить: он подумает, что это старая реклама и перелистнет ее.
А как надо делать? Старайтесь выделяться и развивайте насмотренность: только с глубокими знаниями рынка, вы сможете отстроиться от конкурентов. Между популярным шаблоном и собственным дизайном для креатива выбирайте второе, если знаете, что сможете его интересно реализовать.
Пример ниже выделяется — фотографиями, шрифтом и другими элементами дизайна, — благодаря чему и запоминается в сознании людей.
Создают креативы ради креативов
Дизайнер иногда может настолько увлечься процессом создания креативов, что начинает добавлять в рекламный макет всё подряд, лишь бы удивить пользователя, тогда как в маркетинге вложенные смыслы важнее вау-эффекта. Важное правило любой рекламы в Instagram: «один креатив = одна идея = одна история».
Ниже пример публикации в ленте, в которую попытались сразу вложить всё, но ничего хорошего из этого не вышло. Слишком большое количество ярких элементов, людей, животных, разноплановых шрифтов не дают возможности аудитории вникнуть в суть поста.
А как надо делать? Если вам хочется сделать яркий визуал, уменьшите текстовую часть. И наоборот, если текст убрать нельзя, сделайте как можно более минималистичное оформление, которое не будет отвлекать от сути вашего месседжа. Так не нарушится баланс между визуальным и смысловым наполнением.
Пример рекламы Polaroid, в которой количество слов и фотография не помешали аудитории понять главное — компания выпустила новую коллекцию очков.
Три главных совета от дизайнеров «Логомашины» по созданию креативов
Правильно расставляйте акценты: с первых секунд пользователь должен понять о чем реклама. В зависимости от тематики и продукта делайте упор либо на визуал, либо на текст: к примеру, бренд одежды может смонтировать короткое видео с процессом работы или с составлением образа, а ресторан — вкусно рассказать о новых акциях или о сезонном меню.
Если в креативе есть закадровый голос, добавляйте субтитры или видеоряд — многие смотрят истории без звука.
Используйте сторителлинг и UGC-контент: живые видео с реальными людьми сегодня выделяются на фоне остальной рекламы.
Где брать идеи для креативов
Рано или поздно у каждого из нас запас идей иссякает. Я расскажу, какие способы генерации новых идей используем мы в «Логомашине».
Карты ассоциаций
Представим, что вы — растущий бренд мужских часов и хотите через таргет привлечь новых пользователей на свою страницу.
Отталкивайтесь от продукта — часы, — и накидывайте в документ первые ассоциации: наручные, кварцевые, циферблат, кожаный ремешок, мужественность, деловой стиль, премиум-сегмент. На основе сочетаний этих ассоциаций начинайте искать идею для креативов. Например, создайте образ, вокруг которого они соединяться, и через него транслируйте свое УТП.
Наш топ-5 приложений, в которых удобно создавать такие карты:
Метод фокальных объектов
Это метод поиска новых идей и характеристик объекта через описание других случайных объектов.
Как это применить в креативах: определитесь с главным объектом (фокальным), который собираетесь рекламировать. Выберите от одного до пяти случайных объектов и выделите их характерные свойства. Придумайте сочетания фокального и выбранных объектов, на основе которых разработаете креатив.
Например, вы рекламируйте смартфоны (фокальный объект) и выбрали случайное слово «гепард». Можно построить сюжет и показать, что ваш смартфон, такой же мощный и быстрый, как гепард.
Dribbble, Pinterest, Unsplash
Иногда, чтобы создать что-то свое, нужно вдохновиться чужим. На таких сервисах, как Dribbble, Pinterest, Unsplash ежедневно публикуются сотни работ других авторов, на которые можно полагаться при разработке своей идеи для креатива.
Например, в Pinterest собрать мудборд из референсов, в Dribbble найти идеи для создания постов, анимаций и других креативов, а в Unsplash скачать стоковую фотографию для макета и изменить ее под свою задачу.
Brainsparker Creativity Cards
Приложение Brainsparker Creativity Cards поможет вам выйти из творческого тупика: ассоциативные карточки дают возможность взглянуть на проблему под другим углом.
У вас есть задача: разработать креативы для соцсетей школы английского языка. Вы решили снять видео с преподавателями, но не знаете, как рассказать сжато и интересно о преимуществах школы.
Откройте любую карточку в приложении: там может быть написано «Заглянуть в прошлое», «Придумать метафору» и подобное. Если попался первый вариант, можно вспомнить, как вам в школе преподавали английский язык, и на основе этого снять небольшое видео в формате «что было раньше и что есть сейчас».
Метод Уолта Диснея
Суть метода заключается в том, чтобы оценить креативы с позиции трех разных людей: мечтателя, реалиста и критика. Приём подойдет для того, чтобы проверить, как на разработанные креативы отреагирует ваша целевая аудитория.
Перед тем как запустить таргет, рассмотрите креатив с позиции мечтателя, которому всё нравится, реалиста, который мыслит конструктивно, и критика, который всё время сомневается и ищет недостатки. Совместными усилиями они втроем покажут, как отреагируют на идею другие люди.
Вместо выводов
Не бойтесь экспериментировать, внедрять необычные идеи и подвергать сомнению всё, что кажется привычным, особенно в креативах. Главное, старайтесь не допускать ошибок, описанных выше, остальное — уже дело вкуса.
Креативы — это новая ступень в развитии рекламы, на которую всем дизайнерам и маркетологам пора смело встать, чтобы эффективно продвигать свой продукт.
Креатив в дизайне интерфейсов: что это такое и 5 уровней творчества
Споры по поводу креатива в веб-дизайне никогда не утихают. Одни говорят, что в идеальном интерфейсе не должно быть ничего необычного. Другие, наоборот выступают за креативный подход к созданию цифровых продуктов.
В статье разберёмся, как творчество влияет на дизайн интерфейсов и остановимся на 5 уровнях креативной разработки.
Креатив в дизайне
Графический дизайн — творческий процесс создания новых продуктов. Разработку макета сайта или приложения можно сравнить с написанием картины или созданием скульптуры. Во всех случаях задействуются навыки, накопленный опыт и творческий потенциал.
Понятие «креатив» в веб-дизайне окутано множеством стереотипов. Новички не понимают, что это такое, а опытные стараются избегать этого слова. Проблема в том, что отношение клиентов к понятию сильно отличается. Некоторые компании загоняют дизайнеров в жёсткие рамки и не позволяют выпускать творческие мысли наружу. Другие поощряют нестандартный подход и стараются прислушиваться ко всем идеям членов команды.
Прежде чем переходить к близкому знакомству с креативом, раскроем суть понятия. Креативный дизайн — метод создания принципиально новых подходов к решению разных задач. Если говорить проще, это способ генерации идей, который помогает находить нестандартные воплощения для обычных вещей. Если дизайнер предлагает спрятать меню не в иконку гамбургера, а в другую кнопку — это не креатив. Когда он предлагает вообще избавиться от навигации и заменить её чем-то другим — это уже близко к творчеству.
Креативный дизайн в чистом виде используется не только для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Пользователь запомнит нестандартный подход и вернётся к продукту в будущем. Такой положительный эффект определённо играет на руку дизайнеру, но идея кроется в другом.
Креатив в веб-дизайне — попытка показать что-то с другой стороны. Та же навигация может стать не просто инструментом управления интерфейсом, но и объектом восхищения. Дизайн превращается в креативный, только когда используется по назначению. Если приложение создавалось для поиска дешёвых авиабилетов, то добавление анимированных персонажей не спасёт от коммерческого провала, когда люди не смогут извлечь выгоду.
Есть мнение, что креативный дизайн — инструмент неуверенных специалистов или тех, кто ставит творческие амбиции выше задач клиента. Это не соответствует действительности. Специалиста, который предлагает нестандартные идеи надо выслушать и предложить варианты реализации, а не загонять в корпоративные рамки.
Если инновации в дизайне интерфейсов создаются только ради появления чего-то нового — это не будет работать. Креативные идеи обычно появляются в процессе разработки продукта. Искусственный креатив не принесёт пользу. Лучше вообще избавиться от него и выпускать проект в общий доступ без нестандартных инструментов.
Добавление «изюминки» может сработать только если дизайнер трудится вместе с заказчиком, и они вместе создают полезный продукт для решения задач аудитории. Инновации ради инноваций — это как веер в жаркую погоду. Вроде бы охлаждает, но эффект минимальный, по сравнению с кондиционером.
Коммерческие продукты всегда создаются под определённую аудиторию, поэтому каждый проект уникален в своем роде. Дизайнеру надо не только выполнять требования заказчика, но и ориентироваться на нужды целевой аудитории. Если исключить эту переменную из уравнения, никакой креативный подход не спасёт.
Чтобы лучше понять суть креативности, разберём простой пример. На рынке смартфонов есть две основные операционные системы: Android и iOS. 10 лет назад Андроид смартфонам было тяжело конкурировать с продукцией Apple. В последние годы Android побеждает по количеству проданных устройств, а вот iOS смартфоны по-прежнему считаются продуктом для избранных. Фишка в том, что Apple смогла создать уникальную экосистему и конкурировать с сотнями производителей по всему миру.
Смартфоны работают одинаково, но некоторые покупают устройства за 10 тысяч рублей, а другие готовы выложить за кусок пластика больше 100 тысяч рублей. Всё зависит от характеристик девайса и позиционирования компании. В 2020 году люди по-прежнему берут айфоны в кредит и платят за них огромные деньги. Сложно представить, что кто-то оформит займ на новый Андроид смартфон за 120 тысяч рублей.
Техника Apple считается идеальным примером креативности. Команде из «яблочной корпорации» удаётся выпускать новые устройства каждый год и сохранять высокий спрос. Коммерческий успех обеспечивает уникальность и креативный подход. Когда появилась техника Apple, телефоны уже были, но подобные аналоги не существовали.
Большинство цифровых продуктов выглядят одинаково. Это хорошо и плохо одновременно. Хорошо потому, что людям приходится тратить меньше времени на обучение. Плохо потому, что между пользователями и продуктами не создаётся прочная связь. Если человек взял в руки новый iPhone после Android, в большинстве случаев захочет купить айфон. Оформит он заказ или нет — не так важно. Устройство настолько качественное, что возникает желание потратить последние деньги и забросить свой Андроид в дальний угол.
Креативный дизайн даёт аналогичный эффект. Он усиливает положительные эмоции пользователей и помогает формировать устойчивую связь с продуктом. Изменения ради изменений приведут к провалу, а когда креатив появляется не просто ради галочки, пользы от него будет намного больше.
Характеристики креативности
Исследования веб-аналитиков и маркетологов показывают, что люди по-разному реагируют на нестандартные инструменты в цифровых продуктах. Иногда креативный подход негативно сказывается на пользовательском опыте, а иногда помогает быстрее привыкнуть к новому интерфейсу. Конечный результат зависит от множества факторов: от особенностей проекта до подхода к его реализации.
Для того, чтобы креативность работала, понадобится два компонента: уникальность и полезность. Уникальность проявляется в новом подходе к реализации привычных вещей. Многие думали, что электромобили будут покупать только экоактивисты, но Tesla стала одной из самых успешных компаний в мире и смогла конкурировать с лидер ами ниши.
Полезность тоже важна. От чистого креатива мало толку. Пользователи взаимодействуют с цифровыми продуктами, чтобы решить определённые задачи. Например, приложение Aliexpress устанавливают, чтобы покупать дешёвые товары из-за границы.
Уникальная, но бесполезная вещь, скорее окажется в руках частных коллекционеров, чем будет приносить пользу людям. С креативным интерфейсом случится аналогичный провал, если разработчики не вложили в него инструменты для решения проблем аудитории.
Называть приложение или сайт креативным можно, только когда есть уникальность и ценность. Разберём остальные характеристики, чтобы компании лучше понимали, как достичь подобного эффекта, а дизайнеры знали, в каком направлении развиваться.
Уникальность
Отличить уникальный проект от стандартного легко. Возьмите два одинаковых приложения или сайта и попробуйте найти нестандартные фишки. Они могут отличаться по дизайну и возможностям, но суть будет одинаковой. Если инструмент приносит пользу, но в нём нет ничего принципиально нового — одна из двух составляющих креативности исчезает.
Уникальность — не обязательно изобретение без аналогов. Это может быть продукт, который похож на остальные, но немного отличается. Электрокары помогают добраться из пункта А в пункт Б, как и обычные автомобили, но у них есть много уникальных особенностей, обеспечивающие коммерческий успех.
Важно понимать, что креативность не рождается благодаря отсутствию границ. Когда дизайнер выходит за рамки проекта и начинает генерировать нерелевантные идеи, использовать большинство из них точно не стоит. Процесс создания креативных инструментов тесно соприкасается с главной целью проекта. Без этого уникальность становится бесполезной.
Дизайнеры, которые создают мобильные приложения, работают в ограниченных условиях. Они не могут выйти за пределы экрана устройства или обойти другие аппаратные особенности. Люди взаимодействуют с цифровыми продуктами с помощью жестов и касаний. Если изменить эту логику, большинство пользователей откажутся от использования такого приложения.
Уникальность — способность продукта показать новый взгляд на привычные вещи. Не переделывать продукт, а сделать его идеальным в прежних условиях и предоставить целевой аудитории.
Ценность
Не все цифровые продукты одинаково полезны. Некоторые дают лишь базовые инструменты для решения задач, а другие закрывают все потребности. Например, если агрегатор автошкол на сайте умеет искать подходящие компании только в одной стране, а в приложении — по нескольким, некоторые пользователи будут пользоваться продуктом для мобильных устройств.
Ценность проявляется в максимальной полезности для целевой аудитории. Креативность без чёткой цели не даст ничего, кроме негативного пользовательского опыта. Цифровой продукт должен решать поставленную задачу и предлагать удобные инструменты для этого.
Если оглянуться вокруг, то все вещи вокруг нас уникальны и ценны по-своему. Назвать монитор креативным продуктом только потому, что у него нет рамки или более качественная матрица, нельзя. Всё, что нас окружает, продумано до мелочей. Со временем появляются более прогрессивные аналоги, но обычно идея остаётся исходной. Меняется только форма воплощения. Раньше люди смотрели шоу по телевизору, а сейчас предпочитают Youtube или специальные сервисы.
Заложить пользу в продукт надо ещё на этапе проектирования. Если после анализа выясняется, что ценность под сомнением, нельзя переходить к разработке. Если у конкурентов есть аналог с идеальным сочетанием уникальности и полезности, придётся выйти за рамки и создать что-то принципиально новое.
Коммерческие компании часто недооценивают важность пользовательского опыта. Они создают приложения или сайты для решения своих задач и добавляют в список ещё один бесполезный продукт, который со временем переезжает на кладбище цифровых проектов. Чтобы избежать этого у инструмента должна быть чёткая цель. Маркетинговые цели компании тоже важны, но без хорошего user experience о них можно забыть.
Соответствие цели
Комбинация уникальности и ценности позволяет создавать digital-продукты, которые будут приносить пользу аудитории. Если компании понимают, что уникальность сама по себе не принесёт результата, а дизайнеры ощущают суть продукта и могут предложить идеи по созданию нестандартных инструментов, можно надеяться на положительный результат.
Сайт или приложение, которые приносят пользу людям, заранее обречены на успех. Механизм не будет работать если попытаться компенсировать пользу за счёт уникальности. Цифровые проекты должны полностью соответствовать цели, ради которой они создаются.
Команда, работающая над проектом, должна чётко понимать проблемы, которые они хотят решить с помощью своего труда. В интернете много сайтов для поиска недвижимости, но только некоторые помогают решать главную задачу. На одних нет инструментов для удобной фильтрации, на других много рекламы. Все негативные факторы отодвигают пользователей от решения проблем.
5 уровней креатива
Мы уже разобрались с определением креативности и можем переходить к уровням творчества в графическом дизайне. Это не официальная классификация, можно добавлять свои уровни, если есть мысли по этому поводу.
Копирование
Вокруг первого уровня креатива часто возникают споры. Некоторые считают, что копирование не имеет ничего общего с творчеством. Якобы создать уникальные вещи на основе существующих невозможно. Это будет отдалённая копия оригинала. В таком подходе есть здравые мысли, но не всё так однозначно.
Если вспомнить пример с электрокарами, то по этой логике их нельзя назвать уникальными. Ведь до этого существовали машины с обычными двигателями. Электрические машины хорошо отражают суть проблемы. Создание принципиально новых вещей на основе старых — такое же творчество. Электрокары — не копии, они совершили прорыв в нише и перевернули рынок автомобилей.
Копирование дизайна — самый низкий уровень творчества, который рекомендуется использовать в учебных целях. Он больше подходит для дизайнеров, чем для коммерческих компаний. Заимствовать успешные идеи конкурентов можно, но только для создания чего-то своего.
В копировании нет ничего плохого, когда оно применяется для обучения или понимания процесса. Использовать результат работы в коммерческих целях точно не стоит. Экономия времени и ресурсов принесёт исключительно негатив. Как от конкурентов, так и от целевой аудитории.
Копирование и модификация
Следующий уровень креатива предполагает не только копирование, но и модификацию. Был телефон с антенной, который выполняет одну функцию, а появился смартфон с развлекательным контентом. С него можно звонить, но появилось много дополнительных возможностей.
Такой подход гарантирует минимальную защиту от негативных последствий. Берём готовую идею, изменяем её под себя и создаём уникальный продукт. Несколько лет назад стал популярен крупончик — комбинация пончика и круассана. Новый продукт взял лучшее от двух «родителей», но является уникальным.
Результат, полученный на втором уровне креативности, уже готов к использованию в коммерческих целях, но больше подходит для ситуативных экспериментов. Когда надо понять реакцию целевой аудитории на новые продукты.
Копирование, модификация и улучшение
На третьем уровне сложность повышается ещё больше. От исходной идеи остаётся только «скелет», а дизайнер наращивает «мышцы» и формирует «тело». Каждое решение должно быть продумано с точки зрения технологичности и полезности.
Многие цифровые продукты, которыми мы пользуемся каждый день, были созданы на этом уровне. Компании проанализировали решения конкурентов, нашли недостатки и сгенерировали идеи по улучшению. Например, есть агрегатор кредитных предложений, который помогает быстро выбрать кредит. Берём идею, изменяем её и улучшаем так, чтобы закрыть все потребности пользователей.
В исходном проекте нет удобных фильтров и мобильного приложения. Добавляем их и значительно повышаем уровень продукта. Это уже не копирование. В результате получится полезный инструмент, который будет значительно превосходить конкурентов.
Создание тренда
Создать тренд в дизайне интерфейсов очень сложно. Идея должна быть настолько хорошей, чтобы её начали использовать другие участники цифрового мира. Некоторые тренды рождаются благодаря вирусности, но они очень быстро растворяются в недрах истории.
Сложнее всего создать устойчивый тренд, который будет актуален многие годы. Например, как брутализм в дизайне. У него нет чётких границ, но есть характерные признаки, которые отличают направление от десятка других стилей.
Создатель тренда должен не только ориентироваться в цифровой среде, но и внимательно следить за активностью сообщества. Некоторые идеи подсказывает комьюнити — один дизайнер попробовал что-то новое, другие положительно оценили его подход, и постепенно он стал популярным.
Например, дизайнеры из России, работающие с платформой Behance, создали узнаваемый стиль «российский Беханс», который пользуется спросом у местных компаний. Во многих макетах используется яркий эффект с облаками. Декоративный элемент настолько приглянулся дизайнерам, что появляется даже в макетах, где его сложно привязать к особенностям проекта.
Создание системы
Последний уровень творчества — создание полноценной дизайн-системы. Яркий пример — Material Design от Google. От идеи до разработки стиля в дизайне прошло много времени. Корпорация задействовала внутренние ресурсы и подарила миру новую дизайну-систему и гайдлайны по её внедрению.
Material Design — продукт большой команды профессионалов, которые не только переосмыслили цифровую экосистему Google, но и смогли объяснить, почему сделали такой выбор. В основе дизайн-системы лежит идея рассмотрения цифровых объектов как материальных с физическими свойствами. На первых этапах развития концепция получила неоднозначные отзывы, но позже стала одним из самых популярных направлений в дизайне.
Создание полноценных дизайн-систем — сложная и долгая задача, которой точно не стоит заниматься в одиночку. Понадобится не только идея, но и ресурсы на её тестирование и воплощение. Если создатели хотят, чтобы их наработками пользовались другие, придётся оформить большое количество инструкций и дать советы тем, кто захочет изучить новую концепцию.
Творчество в веб-дизайне сильно влияет на то, каким будет готовый продукт. Если использовать креатив только как инструмент повышения вовлечённости пользователей, ничего хорошего из этого не выйдет.
Веб-студия IDBI знает, как сделать интерфейс уникальным и полезным одновременно. Готовы обсудить ваш проект по любым каналам связи, указанным на сайте.