что такое кондименты в старбакс
Секреты успеха известной компании Starbucks
Появившаяся на территории Соединенных Штатов Америки компания Starbucks быстро приобрела популярность как в европейских государствах, так и в России. Кроме вкусного кофе Старбакс посетителям предлагают другие холодные и горячие напитки, приготовленные по собственным рецептам десерты.
Starbucks — американская компания, владеющая сетью кофеен по всему миру.
История происхождения бренда Starbucks
По легенде название сети произошло от имени персонажа романа «Моби Дик», Старбека.
Прежде чем утвердить выбранное наименование, один из основателей провел исследование, в ходе которого выяснил, что начинающиеся с сочетания букв «с» и «т» слова лучше запоминаются потенциальными клиентами.
Основание
Компания была основана в 70-е гг. прошлого века Зевом Сиглом, Гордоном Боукером, Джерри Болдуином. В тот период кофе еще не стал популярен у американцев.
Многие жители США совсем не употребляли ароматный напиток.
Основатели компании «Старбакс»: Джерри Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл.
Большую часть времени Зев Сигл работал один. Его партнерам приходилось трудиться на основных местах работы, чтобы обеспечивать финансовую стабильность, выплачивать кредит. Лишь по выходным организаторы все вместе находились в «Старбаксе».
Первый успех
Развитию «Старбакса» способствовал Альфред Пет, у которого закупалась большая часть кофейных зерен.
Когда возникла необходимость в покупке собственной машины для обжарки, бизнесмен помог решить проблему. Даже после открытия цеха на окраине Сиэтла он оставался главным поставщиком.
К середине 1980-х гг. компания превратилась в сеть. В этот период на должность главы отдела был нанят нью-йоркский специалист Говард Шульц.
Альфред Пет сделал большой вклад в развитие бренда «Старбакс».
Обзор компании
Руководство «Starbucks coffee» считает своей целью не только получение денег. В заведениях создаются условия, позволяющие клиентам чувствовать себя комфортно.
Миссия
Изначально целью «Старбакса» было превращение компании в ведущего поставщика кофе в мире, сохранение принципов в процессе развития. Говард Шульц сформулировал новую миссию. Теперь бренд преследует цель «вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте».
Руководство
Главным идейным вдохновителем учреждения стал Говард Шульц. Кроме него руководство сейчас осуществляют Говард Бехар, Орин Смит. Начальство отличается внимательным отношением к каждому сотруднику. Такой подход руководители считают залогом успеха, поскольку хорошая рабочая атмосфера мотивирует людей трудиться лучше.
Узнаваемый логотип
Логотип с сиреной возник еще в 1971 г., когда был открыт первый магазин. После этого эмблема несколько раз была немного изменена.
Первый образ русалки взяли с гравюры XVI в. У сирены убрали пупок, дорисовали улыбку. В 1987 г. коричневый цвет заменили на зеленый. Затем русалке убрали нижнюю часть тела. Сейчас кофейня использует разработанную в 2011 г. символику. На логотипе не осталось других изображений кроме верхней половины тела сказочного существа.
Корпоративная культура
По мнению руководителей «Старбакса», следует уважительно относиться как к своим сотрудникам, так и к клиентам. Остальное придет само, как следствие. Об этом принципе Говард Бехар подробно рассказывает в своей книге, посвященной корпорации.
Конкуренты
На глобальном рынке у компании отсутствуют конкуренты. Соперничать приходится лишь с региональными компаниями. Главным немецким конкурентом считается Tchibo. В Великобритании бороться за клиентов приходится с Costa Coffee, а во Франции — с Nespresso.
Традиции кофеен бренда
В «Старбаксе» стремятся следовать традициям, возникшим при основателях. Важным направлением считается персонализация. Чтобы бариста могли беспрепятственно общаться с посетителями, в 2000-х гг., когда кофемашины стали слишком крупными, пришлось переделывать барные стойки.
Узнаваемость бренда стремятся повышать ненавязчиво. Делают это с помощью аксессуаров с фирменными логотипами.
Ассортимент продукции и разнообразие напитков
Посетители могут заказать не только кофе. В «Старбаксе» предлагают ряд напитков:
Клиенты могут приобрести сандвичи, десерты, аксессуары с символикой бренда или абонемент, по которому в будущем можно будет купить напитки или еду. Кофейное зерно можно заказать с доставкой на дом через официальный сайт, даже если в городе нет «Старбакса».
Предприятие сегодня: основные фишки
«Старбакс» отличается от других кофеен рядом особенностей.
Главное — это общение
В кофейнях созданы условия, чтобы посетителям было комфортно общаться с друзьями или проводить деловые встречи. В заведениях установлена удобная мебель, имеется бесплатный Wi-Fi. Характерен приятный интерьер. Здесь круглосуточно могут работать фрилансеры.
Хитрый маркетинг
Компания создает имидж предприятия, которое все делает не ради получения прибыли, а для комфорта посетителей. Такой подход повышает лояльность клиентов. В кофейнях продаются термокружки, украшенные логотипом бренда. С их помощью «Старбакс» обеспечивает себе бесплатную рекламу. Клиент будет использовать емкость регулярно для приготовленных самостоятельно напитков, продемонстрирует стакан друзьям или коллегам.
Компания «Старбакс» выпускает термокружки объемом от 400 до 500 мл.
Хотя гофрокартонное кольцо выдается бесплатно, нередко посетители за небольшую сумму желают приобрести многоразовое полиуретановое изделие. Оно тоже украшено логотипом кофейни.
Особенный кофе
Высокое качество кофейного зерна собственной обжарки сохранилось со времен, когда «Старбакс» был магазином. Говарду Шульцу пришлось решать ряд проблем с управлением компанией, чтобы принципы основателей не были нарушены. В результате был разработан собственный метод получения кофе-порошка, позволивший избежать проблемы потери аромата и вкуса.
«Именные» стаканы
Идея писать на стаканах имена посетителей зародилась в «Старбаксе». Такая персонализация способствовала повышению лояльности среди клиентов. Бариста должны также громко позвать покупателя, когда его напиток будет готов.
Светлое помещение
Окна в здании обязательно должны выходить на восток или юг. Посетителям приятнее находиться в светлом помещении. Яркие солнечные лучи при этом не должны ослеплять.
Starbucks — это кофейни премиум-класса, с самыми стильными и уютными интерьерами.
Музыкальное сопровождение
В качестве музыкального сопровождения подбираются приятные ненавязчивые композиции. В каждой кофейне в любой точке мира одновременно проигрывается один и тот же трек, что также повышает лояльность клиентов. Особенностью «Старбакса» является возможность приобрести запись всех композиций на диске, чтобы затем прослушивать их дома.
Музей
Первое заведение, открытое в Сиэтле, до сих пор сохраняет изначальный вид. В нем разрешается проводить лишь косметический ремонт. Интерьер, оформление при этом менять нельзя. Благодаря этому точка получила название «музей», хотя экспонаты там отсутствуют.
Страны, в которых находится
Кофейни бренда работают в США, европейских государствах, Австралии, России. Недавно «Старбакс» приобрел популярность в Китае. Сейчас корпорация планирует открытие новых точек на территории Восточной Азии.
Компания в России
По причине судебного спора на территории Российской Федерации кофейни сети появились лишь в 2007 г. Американской корпорации пришлось отстаивать свои права после несанкционированного открытия точки, без разрешения присвоившей себе название бренда. Сейчас в стране работает более 100 заведений, большая часть которых располагается в Москве.
Кофейни «Старбакс» открыты во многих городах России.
Особенности работы кофеен в Москве
Москва стала первым российским городом, в котором появилась кофейня «Старбакс». Заведение было открыто в ТЦ «Мега — Химки». Затем кофейни появились на Чистых прудах, на Павелецкой, в Шереметьеве, на Цветном бульваре, на Старом Арбате. Новые точки функционируют в аэропортах, ТРЦ, на крупных улицах города. К 2015 г. в столице работало 71 заведение. В 2019 г. открылась 100-я кофейня.
Франшиза Старбакс
Сейчас к головной фирме относится лишь 30% кофеен. Остальные 70% работают по франшизе. Поскольку для руководства важнее всего репутация, многим претендентам отказывают в возможности открыть собственное заведение «Старбакс». Придется соблюдать ряд правил, чтобы получить согласие на сотрудничество. Помещение должно соответствовать условиям по расположению, размещению дверных проемов, размерам, интерьеру. Кроме того, хозяину придется следить за соответствием меню, музыкального сопровождения.
Коллаборации: объединения с другими брендами
Компания регулярно объединяется для выпуска общей продукции с другими брендами. Сеть кофеен сотрудничала с Опрой Уинфри, производителем блокнотов Moleskine, маркой женской одежды Private Sun.
Starbucks X Fragment Design
Сотрудничество с созданным Хироши Фудживара брендом началось в 2017 г., когда были выпущены термос, кружка, карта постоянного покупателя. Уже на следующий год к коллаборации присоединился третий участник, американский производитель инструментов. После этого в продаже появились 2 варианта термокружек из металла, с которыми можно выбираться на природу. Посуда подходит для холодных, горячих напитков.
Известный в России высококвалифицированный бариста с девятилетним стажем в сфере кофеваров. Автор десятков кофейных рецептов. Обладатель множественных наград на зарубежных конкурсах бариста.
8 ошибок клиентов, которые больше всего бесят бариста в «Старбаксе»
Брайан Беквит работает в «Старбакс» уже более года. Он очень любит свою работу, но порой некоторые мелочи, которые совершают клиенты, просто выводят его из себя. Запомните их и никогда так не делайте.
1. Вы не говорите, какого размера должен быть ваш кофе
Фото: Луис Гальдамез/Reuters
Вы приходите в «Старбакс» за ежедневной дозой кофеина. Если вы такой же человек, как и я, то без кофе вы чувствуете себя зомби. Вот только треть моих клиентов никогда не говорит, какого размера должен быть напиток.
Даже если вы не знаете, как точно называется тот или иной размер в «Старбакс», вы все равно можете сказать «Мне, пожалуйста, большой» — и мы поймем, что вам надо. Но пожалуйста, не усложняйте нам работу — назовите размер, и мы отметим ваш стакан. Когда пытаешься запомнить заказ, устаешь постоянно спрашивать клиента о размере.
2. Вы делаете заказ, параллельно болтая по телефону
Когда вы делаете заказ, будьте так любезны оторваться от телефона хотя бы на две секунды. Во-первых, это невежливо, а во-вторых, мы вряд ли поймем, чего вы хотите, а вы не обратите внимание на наши уточняющие вопросы. Так что, пожалуйста, прежде чем встать в очередь, отвлекитесь от разговора с мамой.
3. Вы выливаете часть кофе в мусорку
Фото: Мэдисон Малоун Кирхер/Tech Insider
Когда вас спрашивают, нужно ли оставить место в стакане под сливки, это значит, что вам надо ответить, оставить ли место в стакане, чтобы вы могли добавить туда молоко или сливки. Все ведь просто и ясно, да? Тогда почему люди говорят, что им не нужно оставлять место, а потом выливают часть кофе в мусорку, чтобы налить молока? Прошу, перестаньте так делать. Мусорные мешки и так неприятно менять, а когда в них плещется кофе — еще хуже.
4. «Я хотел(а) со льдом»
Каждый из нас совершает ошибки, но если бы мне платили пенни каждый раз, когда я слышу эту фразу, то смог бы скупить весь «Старбакс». Все напитки эспрессо подаются горячими, если вы не сказали сделать их со льдом. Мне плевать, что сейчас середина лета — вы просто должны уточнить, что хотите холодный напиток. Мы с радостью приготовим его заново, но поймите, вы усложняете и замедляете нашу работу.
Тоже самое касается и фразы «Я хотел(а) с соевым молоком» или «Мне надо было без пенки». Мы бариста, а не телепаты.
5. «Фраппе»
«Фраппе» — это напиток в «Макдоналдс». В «Старбакс» не подают «фраппе». Если вместо «фраппуччино» вы попросите «фраппе», то будете выглядеть очень глупо, и бариста взглянет на вас осуждающе.
6. «Это мне?»
Фото: Карло Аллегри/REUTERS
Минуту назад вы заказали маленький горячий напиток. нет. этот огромный кофе со льдом не для вас! Не понимаю такой логики. Вы что, думаете, что все эти люди в очереди стоят тут просто так? Разве этот гигантский фраппуччино со взбитыми сливками похож на ваш пряный чай латте? Мы готовим все напитки в порядке очереди, так что не думайте, что вы получите свой заказ сразу же после оплаты.
7. Вы торопитесь
Как я уже сказал, мы готовим напитки в порядке очереди и не будем делать какой-то раньше только потому, что вы торопитесь. Очень грубо просить бариста сварить ваш кофе в первую очередь потому, что через 5 минут вам нужно быть в офисе. Мы не виноваты в том, что вы не рассчитали свое время.
8. Холодный карамельный макиато
Пожалуй, это моя самая больная тема. Макиато не предназначен для того, чтобы его пили охлажденным. «Макиато» переводится с итальянского как «запятнанный». Это значит, что в этом напитке молоко будет сбрызнуто эспрессо, из-за чего у него будет крепкий кофейный вкус, мягко растворяющийся затем в сладких сливках. Если вы заказали его в холодном виде и пьете через соломинку, то почувствуете вкус наоборот, потому что пьете начиная со дна стакана.
Самое ужасное, когда кто-то размешивает все слои холодного карамельного макиато. Когда я такое вижу, где-то внутри меня умирает кусочек моей души. Бывает и хуже — клиенты заказывают этот напиток «наоборот». Но ведь тогда получается не карамельный макиато, а латте. Если вы хотите латте, то закажите его — зачем я должен тратить свое время и готовить макиато, если вы все равно все испортите?
Понятное дело, что никто толком не знает, каким должен быть холодный карамельный макиато — люди заказывают его, потому что им нравится название. Но, пожалуйста, лучше не делайте этого. Если хотите узнать, что представляет из себя напиток — сначала спросите бариста. Мы всегда рады вам обо всем рассказать.
Короче говоря, я искренне прошу вас не совершать этих ошибок. Так вы сбережете рассудок бариста, которому и так приходится каждый день работать с нуждающимися в дозе кофеина безумцами.
Сирена в короне: как сеть Starbucks сделала кофе жизненной необходимостью
Морские традиции первых торговцев кофе
Компания Starbucks сейчас стала для многих людей синонимом слова «кофе». Однако 50 лет назад это было не так. В 1971 году три любителя кофе решили открыть маленький магазин по продаже кофейных зерен собственной обжарки в городе Сиэтле. Учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигл и писатель Гордон Боукер дали название своему магазину в честь персонажа книги «Моби Дик» Старбека, который очень любил кофе.
Книга о морских приключениях вдохновила их на создание логотипа с морской сиреной — коварным мифологическим существом, завораживающим моряков своей красотой и пением. Интерьер магазина напоминал о морской романтике и традициях первых торговцев кофейными зернами.
Сначала компания состояла лишь из одного магазина в Сиэтле, который продавал кофе, оборудование для его обжарки и варки своим посетителям, а также городским ресторанам и кафе. Starbucks привозил кофейные зерна с ферм в Латинской Америке, Африке и Азии. К 1980 году магазинов было уже шесть, и компания совершенно не планировала заниматься другими бизнес-направлениями.
Все изменилось благодаря Говарду Шульцу
В 1982 году в компанию, которая по-прежнему торговала только зерновым кофе и оборудованием, устроился Говард Шульц. До этого он работал в Xerox и в шведской компании, которая производила кофеварки Hammarplast. После поездки в Италию он загорелся мечтой запустить собственную сеть кофеен, так как был очарован традиционными итальянскими эспрессо-барами. Шульц убедил основателей Starbucks протестировать концепцию кофейни в одном из магазинов в центре Сиэтла.
Первые кофейни в Сиэтле предлагали всего несколько сортов латте и эспрессо. В 1987 году, когда у компании было уже 17 торговых точек, Говард Шульц предложил покупателям возможность создавать свой собственный кофе — выбирать тип напитка, размер кружки, разные виды молока и сиропов.
Первая торговая точка Starbucks за пределами Северной Америки была открыта в Токио в 1996 году. Сеть начала стремительно расширяться, открывая магазины по всему миру и выкупая кофейни у конкурентов. К 2020 году в сети Starbucks было уже более 32 тыс. кофеен и магазинов.
Личное обращение к каждому из посетителей стало идеей, которая выделила Starbucks среди всех остальных кофеен. Каждая чашка подписывается именем человека, заказавшего напиток, а после приготовления бариста громко произносит его на весь зал.
Помимо напитков, компания продает собственную выпечку, мороженое, легкие закуски, горячие и холодные бутерброды, а также кружки и стаканы с логотипами сирены в короне. Недавно в меню появились пять вариантов вегетарианских завтраков, которые смогут удовлетворить растущую популярность растительных продуктов среди клиентов по всему миру. В Starbucks по-прежнему можно купить просто кофейные зерна собственной обжарки.
Кофейни стали частью повседневной жизни многих людей. Они привыкли приходить в Starbucks, чтобы поговорить, встретиться с друзьями или поработать на ноутбуке. Но еще более популярной стала услуга «кофе навынос» — около 75% американцев покидает заведение сразу после покупки, предпочитая брать кофе с собой и пить его по дороге.
Как Starbucks попала на биржу
Как работает компания
Сейчас Starbucks продает кофе, чай, продукты и другие товары в 81 стране, и ее крупнейшим источником дохода по-прежнему остаются напитки. К концу марта у Starbucks было более 32 тыс. кофеен и магазинов по всему миру, из которых 51% управлялись компанией, а остальные работали по лицензии. Больше половины всех магазинов компании находится в США и Китае.
Прогнозы на 2020 год компания пока не дает. Около половины кофеен в США не работает, за исключением тех, которые находятся в больницах и медицинских центрах или рядом с ними. Остальные кафе и магазины обслуживают только автомобилистов и доставляют заказы на дом. Более 75% торговых точек закрыты в Канаде, Японии и Великобритании.
Тем не менее к концу апреля практически все существующие магазины Starbucks в Китае снова открылись, спрос начал восстанавливаться. Компания рассчитывает, что после снятия карантинных мер так произойдет и на других рынках, включая США.
Больше интересных историй и новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»
Стоимость компании на рынке, рассчитанная из количества акций компании, умноженного на их текущую цену. Капитализация фондового рынка – суммарная стоимость ценных бумаг, обращающихся на этом рынке. Краткое обозначение акций компании, валюты или товара на бирже. Чаще всего состоит из букв, использованных в названии компании. Реже — из цифр (на азиатских биржах). В тикерах облигаций указаны базовые характеристики ценной бумаги — обычно цифрами. Тикеры валют состоят из трех букв. Первые две обозначают страну, а третья — первая буква в названии валюты (например, RUR — это российский рубль, а USD — доллар США). Дивиденды — это часть прибыли или свободного денежного потока (FCF), которую компания выплачивает акционерам. Сумма выплат зависит от дивидендной политики. Там же прописана их периодичность — раз в год, каждое полугодие или квартал. Есть компании, которые не платят дивиденды, а направляют прибыль на развитие бизнеса или просто не имеют возможности из-за слабых результатов. Акции дивидендных компаний чаще всего интересны инвесторам, которые хотят добиться финансовой независимости или обеспечить себе достойный уровень жизни на пенсии. При помощи дивидендов они создают себе источник пассивного дохода. Подробнее
Виды обжарки
Выберите ваш любимый вид обжарки
Какой вид обжарки вы предпочитаете? Мы разделяем наш кофе на три вида обжарки, чтобы вы легко могли найти свой любимый кофе Starbucks ® : светлая обжарка Blonde, средняя Medium и темная обжарка Dark.
В Starbucks ® кофе поступает в виде зелёных кофейных зёрен с приятным запахом – как у свежих овощей или сладковатых злаков. Перед тем, как превратиться в чашку ароматного кофе, каждое кофейное зерно проходит этап обжарки.
На вкус кофе влияют многочисленные факторы: страна происхождения, вид кофе, методы выращивания, процесс обработки, особенности создания блендов, обжарки и приготовления кофе.
Именно благодаря нашему процессу обжарки мы получаем особый аромат, кислинку, консистенцию и, конечно же, вкус кофе.
МАСТЕРА ОБЖАРКИ STARBUCKS ®
Обжарка кофе представляет собой сочетание мастерства и знаний. Искусство обжарки позволяет нашим мастерам создавать неповторимый вкус, в то время как опыт и знания обеспечивает гарантированное качество. Мастера обжарки Starbucks ® превращают зелёные кофейные зёрна в ароматный, восхитительный кофе. Компания Starbucks ® занимается обжаркой зёрен уже более 50 лет и постоянно стремится развиваться.
Например, кофе Starbucks Veranda Blend ® самой светлой обжарки обладает нежным и изысканным мягким вкусом кофе с нотками какао.
КОФЕ СРЕДНЕЙ ОБЖАРКИ
КОФЕ ТЕМНОЙ ОБЖАРКИ
Бленд Starbucks Caffè Verona ® с терпким вкусом тёмного какао наполняет богатым ароматом каждую чашку кофе.
ВЫБИРАЙТЕ ОБЖАРКУ НА ВАШ ВКУС
Есть ли у вас любимый вид обжарки? У всех людей разные вкусы, поэтому наши мастера обжарки делают все возможное, чтобы создать особенный кофе на любой вкус.
Каждый кофе обладает совершенно разным вкусом – у каждого кофе свой характер, который зависит от степени обжарки, страны происхождения, метода обработки, приготовления и подачи. Поэтому самый лучший способ найти свой любимый вид обжарки – это попробовать каждый.
О КОМПАНИИ STARBUCKS ®
КОФЕ КАК СТИЛЬ ЖИЗНИ
Приготовить кофе для гостей – это всегда отличная идея. Приготовьте свой любимый кофе Starbucks ® и наслаждайтесь с близкими дома.
Какой вид обжарки вы предпочитаете? Мы разделяем наш кофе на три вида обжарки, чтобы вы легко могли найти свой любимый кофе Starbucks ® : светлая обжарка Blonde, средняя Medium и темная обжарка Dark.
Как Starbucks построила успешный кофейный бизнес
Starbucks – один из узнаваемых символов США, транснациональная компания, представленная.
Starbucks – один из узнаваемых символов США, транснациональная компания, представленная в десятках стран. Сегодня мы расскажем, как она покорила рынок, чем обогатила кофейную индустрию, и отличается ли «индекс Старбакс» от «индекса Бигмака».
История бренда началась в 1971 году в Сиэтле (штаб-квартира корпорации до сих пор располагается тут). Основатели хотели зарабатывать на обжарке кофе и учить покупателей его правильному приготовлению. На логотип поместили сирену, а название позаимствовали из романа «Моби Дик». Связь с морем объясняется просто – учредители таким образом почтили память торговцев, благодаря которым зерна попали на все континенты. У логотипа есть еще одно толкование: вкус кофе должен быть таким же соблазнительным, как пение сирен – существ из древнегреческих мифов.
Какое-то время «Старбакс» закупала зерна у посредников, позже стала напрямую контактировать с фермерами. Варкой кофе она занялась далеко не сразу. Сотрудники были приверженцами темной обжарки – напиток из таких бобов получается насыщенным, с классическим шоколадно-ореховым ароматом, однако без кислинки во вкусе.
В 1983–1989 гг. доля кофе «спешелти» в США выросла с 3 до 10%. Starbucks не бедствовала, но и сверхприбыльной не считалась. Скорее балансировала на грани – фирме тяжело давалось содержание нескольких торговых точек. Переломный момент настал с приходом в штат Говарда Шульца.
Шульца часто ошибочно величают основателем «Старбакс». С его именем в действительности связана современная история компании, когда она начала задавать тренды.
Говард Шульц устроился в Starbucks в 1982 году. Чтобы лучше разобраться в нюансах индустрии, он съездил в Италию, на родину эспрессо. Его впечатлили миланские заведения, где хозяин одновременно выступал в роли бариста, официанта и приятного собеседника. Типичный американский фастфуд и рядом не стоял! В итоге Шульц вернулся в Штаты с рецептами капучино и латте и желанием перекроить «Старбакс». Руководству его идею не понравились.
В 1985-м Шульц отправился в свободное плавание с собственной компанией Il Giornale. Он потратил уйму времени на переговоры с инвесторами, однако 217 из 242 ответили ему «нет». Примечательно, что Starbucks выступила соинвестором Il Giornale. В 1987-м старые владельцы «Старбакс» окончательно опустили руки, уверившись, что построить многомиллионный бизнес у них не выйдет. Они продали торговую марку, заведения и обжарочный цех Шульцу. Тот отказался от использования бренда Il Giornale и «перезапустил» Starbucks.
В 1987-м у Шульца было 11 кофеен и 100 сотрудников. Он взял курс на расширение, агрессивную рекламу и вкладывание денег с расчетом на то, чтобы опережать прогнозируемые темпы роста. «Старбакс» выбрался за пределы Сиэтла – точки открылись в Чикаго и Ванкувере. Инвесторы пришли в ужас от безумных трат. Впрочем, Шульцу каким-то образом удавалось уговаривать их не протестовать. На прибыль перерожденная компания вышла только в 1990 году. Уже в 1992-м количество кофеен достигло 165, а акции Starbucks появились на фондовом рынке.
Шульц считал, что его корпорация должна действовать как небольшая фирма, где каждый сотрудник разделяет общую цель. Чтобы мотивировать подчиненных, босс дал хорошую медицинскую страховку даже тем, кто работал неполный день (20 ч в неделю вместо 40 ч). Больше того: он уверовал, что инвестиции в сотрудников поспособствуют росту компании. Starbucks оплачивала обучение штатникам. К чему это привело – вы сами знаете: кофейни Starbucks теперь есть во всяком крупном городе.
Текучка кадров у фирм, трудящихся в рознице, обычно составляет 400%. Шульц снизил ее до 65%. Специалисты надолго задерживались в «Старбакс» – тратиться на обучение новых не приходилось. Ну а посетители видели все тех же знакомых бариста у стоек, которые помнили об их предпочтениях. Высказать свое недовольство, поделиться идеями и задать вопросы топ-менеджерам работники «Старбакс» могли на ежеквартальных собраниях. Это нововведение тоже поспособствовало их лояльности. Дошло до того, что подчиненные Шульца отказались присоединяться к профсоюзам. Говард нашел много нестандартных способов подстегнуть их рвение, в том числе предложил выкупать акции по сниженной цене. Инвесторы возмущались, а бариста были готовы носить босса на руках.
Наш девиз: адаптация
В то же время Шульц по делу экономил – как подобает расчетливому предпринимателю. Официантов в кофейнях «Старбакс» никогда не было. Темную обжарку быстро дополнила светлая (напиток с кислинкой) – разнообразие играет бизнесу на руку. Кофе готовилось только в машинах-автоматах. Не только чтобы добиться постоянства вкуса, но и из-за их эффективности.
От свежих зерен Starbucks перешла в некоторых случаях к порошковому кофе. С растворимым его путать не следует. Концентрированный экстракт изобрел Дон Валенсия. Как итог – «Старбакс» начала продавать холодный кофе в бутылках и кофейное мороженое. Гостям также стали предлагать сэндвичи, книжки и компакт-диски. Пришел в кофейню – купил новый альбом Green Day. Почему бы и нет? Заведения Starbucks всегда располагали к тому, чтобы люди тут засиживались. В США их даже называли «третьим местом» (первое и второе – дом и работа). Раздавать лицензию по франшизной модели, как McDonald’s, Шульц не желал. Новые владельцы могли запросто испортить репутацию сети, нарабатывавшуюся годами.
В 1996 году бренд ворвался в Токио, в 1998-м – в Лондон, в 1999-м – в Пекин. На 2000 год в США действовали 2,4 тыс. точек, еще 350 – в Канаде, странах Европы и Азии. К декабрю 2016-го число достигло 26 тыс. В одном Пекине сейчас функционируют 3,6 тыс. заведений под культовой зеленой вывеской. Случались и кризисы – так, в 2008–2009 гг. пришлось закрыть 900 заведений, чтобы компенсировать финансовые потери.
Секрет выживания и расширения – в упомянутой адаптируемости и отслеживании трендов. В 1994 году Шульц заметил, что в знойную погоду в Калифорнии никто не сидит в Starbucks. Тогда он внес в меню фраппучино – молочный коктейль с капучино и мороженым. Удачный контракт на выпуск бутылочного фраппучино был заключен с PepsiCo.
В наши дни «Старбакс» не отстает от актуальных веяний. В 2013-м более 10% заказов на доставку пришли через мобильное приложение. Штат заведений часто выходит на субботники, убирая разбросанные по кварталу бумажные кофейные стаканчики. Эти стаканчики превратились в настоящую беду для мегаполисов – навалом у каждого контейнера. Дабы хоть как-то сгладить проблему, Starbucks предлагает клиентам термокружки (вместе со скидкой на напитки).
Еще раз повторим: главное качество американского кофейного бренда, позволившее ему выжить и добиться многомиллионных прибылей – это адаптируемость и привычка к инновациям. Реального конкурента у сети Шульца в ближайшие годы не предвидится.
Кстати, в начале статьи мы упомянули «индекс Старбакс» и «индекс Бигмака». Это одно и то же – оценка покупательной способности в стране по популярному продукту. В случае «Старбакс» – по чашке кофе. В России она в 5 раз дороже, чем в США. Вот такая занимательная математика.