лида что это в бизнесе
Что такое лид и лидогенерация
Нельзя просто так взять и продать.
Чтобы продавать в онлайне, нужно как минимум знать, где найти клиента и как с ним связаться. Лиды как раз дают такую информацию, а лидогенерация — больше лидов.
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что означают эти термины
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи.
Кстати, не стоит путать: в контент-маркетинге лид — это текст под заголовком или первый абзац, который мотивирует читать статью дальше.
Разница между лидами и обычной целевой аудиторией в том, что первые ближе к принятию решения о покупке (говоря языком маркетологов, это «горячая», «тёплая» или «прогретая» аудитория). С ними можно легко связаться напрямую — прислать push-уведомление, письмо на email или сообщение в личку — и предложить что-то купить. И это не будет восприниматься как спам. А вот с «холодной» аудиторией можно взаимодействовать только косвенно: например, показывать рекламу (звонки и письма с коммерческими предложениями, скорее, будут только раздражать).
Лидогенерация — привлечение лидов. Это процесс сбора этих самых контактов с помощью различных инструментов: например, всплывающих окон на сайте, продвижения приложения в Google Play или рекламы с лид-формой в Facebook и Instagram.
Лидогенерация — только часть комплексного маркетинга. Потому что он работает не только на привлечение клиентов и продажи, но и на имидж, узнаваемость бренда.
Кому нужна лидогенерация
Всем, кто продаёт товары или услуги через интернет. С лидами проще и эффективнее взаимодействовать, чем со случайной, «холодной» аудиторией.
Лидогенерацию использует и офлайн-бизнес: суши-бары, операторы мобильной связи, сети заправок. Суши-бар может написать в директ о скидке в 10%, оператор — послать смс о новом сервисе, сеть заправок — сообщить по почте об особых условиях для корпоративных клиентов.
Лидогенерация есть везде, но способы сбора контактов будут отличаться — в зависимости от ниши, особенностей бизнеса, источников трафика.
Основные инструменты привлечения лидов
В лидогенерации можно использовать разные подходы. В основном привлекают посетителей из разных источников на сайт, где есть специальные инструменты для сбора контактов.
Лид-формы
Человек заходит на сайт и видит предложение уточнить цену, записаться на курс или получить расчёт стоимости по индивидуальному проекту. Оставляет в специальной форме имя, номер телефона и email, а взамен получает то, что хотел: точную стоимость, бронирование места, расчёт цены.
Чат-боты
Их устанавливают на сайты, в социальные сети и мессенджеры, чтобы:
«Умные» чат-боты могут оформить заказ и принять оплату прямо в диалоге, а потом «послать» его в CRM-систему. Лидогенерация для них — вспомогательная функция, в основном они ориентированы на прямые продажи и поддержку клиентов.
Лид-магниты
Это что-то бесплатное в обмен на контакты. Например, компания может дарить электронную книгу или давать большую скидку. Вариантов много: шаблон, подборка, видео, инфографика, тест, пробный период.
Ещё есть специальные рекламные форматы, которые позволяют генерировать лиды даже без сайта. Например, в рекламном кабинете «ВКонтакте» такой формат называется «Сбор заявок». Как это работает:
Что такое лиды в продажах и интернет маркетинге — разбираем значение и способы привлечения от «А» до «Я»
Всякий раз, когда предприниматель открывает свое дело, он преследует цель заработать деньги. Успех нового бизнеса зависит от умения предпринимателя договариваться, находить потенциальных клиентов и заключать с ними сделку.
В современных условиях рынка новой организации вовсе не требуется время на «раскрутку». Если предприниматель знает, что такое лиды и как их доставать.
Поэтому в этой статье разберем что такое лиды и как с ними правильно работать.
Содержание статьи:
Что такое лиды в продажах простыми словами
Лиды (от англ. lead — «наводка») — это представители целевой аудитории, которые проявили предварительный интерес к реализуемому товару или услуге, но по каким-либо причинам еще не заключили сделку. Каждый лид с большей вероятностью чем обычный человек совершит покупку или оформит заказ,
Современное управление продажами подразумевает анализ так называемой «воронки продаж«, которая отображает:
Лиды в продажах — это физические лица или представители бизнеса, которые уполномочены принимать решения о закупках и каким-либо образом обозначившие свою заинтересованность предложением.
Интерес может выражаться в ответе на рекламный емэйл, заполнении формы с контактными данными на сайте компании, консультационном звонке в компанию и в других действиях.
Уже сегодня многие рекламные агентства, желая убедить потенциальных партнеров работать именно с ними, предлагают революционный подход к сотрудничеству, при котором заказчик оплачивает не объем рекламных услуг (реклама на ТВ, продвижение сайта, распространение листовок и т.д.), а результат, выраженный в лидах. То есть заказчик больше не несет расходы на рекламу, а лишь покупает готовую базу откликнувшихся по ней потребителей с оплатой за каждый контакт. Так лиды пришли, в том числе, и в интернет-маркетинг.
Что такое лиды в интернет-маркетинге и рекламе
Не каждый представитель малого и среднего бизнеса может позволить себе штатного маркетолога. Как правило, вопросами рекламы и привлечения клиентов в маленьких компаниях занимается коммерческий директор, который не обладает должной квалификацией и рекламным чутьем. Только профессиональный маркетолог может правильно определить целевую аудиторию фирмы, а также подобрать наиболее эффективные инструменты привлечения внимания к продукту.
Поэтому маленьким компаниям, зачастую будет выгоднее обращаться к сторонним специалистам или рекламным агентствам.
Весьма удобным вариантом сотрудничества между предпринимателем и рекламным агентством становится покупка готовых лидов.
Лиды в интернет-маркетинге – это заявки от лиц, желающих приобрести товар компании-заказчика или воспользоваться их услугами.
Классический лид в интернет-маркетинге включает имя пользователя, его контактные данные (e-mail и/или мобильный телефон), а также товар, к которому пользователь проявил интерес.
Некоторые фирмы занимающиеся SEO продвижением под лидами в интернет-маркетинге понимают уникальных посетителей сайта, и, соответственно, оплату за продвижение веб сайта взимают из расчета числа новых пользователей, перешедших на сайт из разных источников.
Какими бывают лиды в интернет-маркетинге
Современные предложения на рынке интернет рекламы дают возможность владельцу сайта выбрать, за какие лиды он готов платить. От типа лида зависит и его стоимость.
Наиболее «горячие» и дорогие лиды в интернет-маркетинге – это заказы, оформленные в интернет-магазине. В такой ситуации клиент рекламного агентства платит за потенциального покупателя, который уже принял решение приобрести товар и оставил на него заявку. Осталось лишь доставить и получить оплату за покупку. В большинстве случаев стоимость такого лида рассчитывается в процентном соотношении от стоимости товара.
Кстати, обычные люди тоже могут зарабатывать на привлечение лидов в интернет-магазины. Такой способ заработка называется арбитраж трафика.
Еще один вид лида — это заявки на расчет стоимости работ или вызов замерщика (сметчика). Такие лиды еще не гарантируют сделку и поэтому оплачиваются дешевле. Ведь пользователя может не устроить заявленная сметчиком цена и он может попросту отказаться от сделки.
Так же, аналогом заявки через сайт является звонок в компанию. Такой лид подходит для сайтов, конструкция которых направлена на мотивацию пользователя взять в руки телефон и набрать номер фирмы.
Современные пользователи редко прибегают к телефонным звонкам, отдавая предпочтения мессенджерам (WhatsApp, Viber, Telegram). Так, при наличии возможности обратиться по телефону или написать в мессенджеры WhatsApp почти 80% посетителей воспользуются вторым способом. Поэтому, ориентируясь на звонки с сайта, предприниматели сегодня теряют около 8 потенциальных клиентов из 10.
Самым холодным (и дешевым) лидом является обычный пользователь интернета, который хоть и не проявил особый интерес к продукту, но своими действиями обозначил возможную актуальность предложения в будущем. Типичным примером такого интереса может являться подписка на рассылку.
Что такое лиды в продажах?
Простыми словами о лидах в продажах
Многих предпринимателей интересует вопрос «лиды: что это такое простыми словами?» и «как трансформировать лиды в продажи?». Мы предлагаем подробно изучить представленную ниже информацию, которая расшифрует лид-терминологию и поможет подобрать маркетинговые инструменты для превращения потенциальных покупателей в действующих клиентов.
49% компаний указали, что их основной целью является привлечение клиентов
Это результаты опроса компании Ascend. Подробнее вы можете прочитать здесь (на сайте hubspot).
Мы хотели лишь показать этой статистикой важность привлечения клиентов, которая неразрывно связана с понятием лида. В статье вы увидите много определений лидов: лиды в продажах, лидогенерация, лиды в CRM и многие другие определения, которые необходимо знать и понимать, когда вы связаны с тематикой привлечения клиентов.
Лид: что это в продажах и маркетинге?
Слово « lead » в переводе с английского означает «направление» или «управление». В маркетинге этим понятием обозначают клиента, проявляющего интерес к товару или услуге. К числу потенциальных заказчиков приравнивают также людей, которые:
Лид на примере
К примиреру, вы провели промо-акцию по продвижению дизайнерских услуг. Те посетители выставки, которые после беседы с вашим представителем оставили свои контакты, являются лидами (или потенциальными клиентами).
Классификация лидов по степени теплоты
В маркетинге принято разделять лиды по степени «теплоты» — то есть благосклонного отношения потенциального заказчика к предлагаемому товару или услуге. Существует 3 категории лидов:
С каждым типом лидов работают по-своему. В компаниях существуют целые отделы менеджеров, которые взаимодействуют с потенциальными заказчиками на разных стадиях. Они и трансформируют «холодных» клиентов в «теплые».
Более подробно про типы лидов читайте в статье «Почему нельзя заказывать настройку рекламы».
Что такое лид-скоринг?
В маркетинге обычно стараются персонализировать потенциального клиента, присвоив ему определенные баллы. Чем большее количество баллов набрано лидом, тем выше вероятность совершения потенциальным покупателем активных действий.
Лид-скоринг позволяет определить степень «теплоты» потенциального заказчика. Бальная система оценки в совокупности с показателями эффективности применяемых методов продвижения (возврат инвестиций, коэффициент конверсии, цена лида) дает возможность предугадать поведенческую реакцию потенциального покупателя (станет он увас покупать или же нет).
Если вы видите всплывающее окно на посещаемом сайте с дополнительными вопросам при E-mail-рассылке, значит, от вас пытаются получить дополнительную информацию для лид-скоринга.
Следует заметить, не взирая на высокую эффективность системы лид-скоринга, на Западе ее используют только 20% бизнесменов.
Где искать и как привлекать лиды?
Сейчас вы понимаете, что лиды — это и есть ваши потенциальные покупатели. Встает вопрос «откуда лучше всего привлекать лидов?».
Все зависит от того, где большую часть времени проводит ваша целевая аудитория и чем они пользуются.
Существует множество источников привлечения лидов. Среди них:
1 Контекстная реклама Директ, AdWords
В странах СНГ активно используются поисковые системы Гугл и Яндекс. Контекстная реклама Яндекс Директ и Гугл AdWords формирует более «теплый» канал связи с потенциальным заказчиком. Покупатели уже заинтересованы в конкретном товаре и осуществляют активный поиск его в интернете. То есть можно показать им рекламное объявление на поиске и потенциальный клиент перейдет уже к вам на сайт. К примеру, пользователь поисковика Яндекс вводит запрос «постельное белье», а в начале выдачи ему будет продемонстрирована контекстная реклама по его запросу.
Но с каждым годом стоимость услуги повышается, впрочем, как и требования самого покупателя. На сегодня недостаточно просто разместить рекламное объявление. Нужно исследовать конкурентов и целевую аудиторию, предложить покупателю особый сервис, акции или, например, бесплатную доставку. Такие действия в симбиозе с контекстной рекламой обязательно принесут свои плоды.
Оплата контекстной рекламы совершается за каждый клик, то есть за каждый переход пользователя по предложенному объявлению. Любая маркетинговая кампания в сети не обходится без контекстной рекламы.
2 Ретаргетинг РСЯ и AdWords
Ретаргетинг — еще один способ обратиться к потенциальным клиентам с предложением, задействовав специальные инструменты Яндекс РСЯ и Гугл AdWords. Он дает возможность наладить коммуникацию с пользователями, которые ранее искали товар, но по каким-либо причинам покинули страницу с товаром или услугой.
Ретаргетинг позволяет «догнать» посетителей вашего интернет-магазина на других порталах, интегрированных в медийную сеть поисковика. Потенциальный покупатель еще раз увидит ваше объявление и, возможно, отреагирует на него активными действиями.
3 Органическая выдача Яндекс и Google, SEO
СЕО-оптимизация сайта позволяет вывести интернет-ресурс в ТОП-20 поисковиков Яндекс и Гугл. Чем больше людей увидит ваш интернет-магазин, тем больше вероятность привлечь целевой трафик (трафик — это поток посетителей).
Среди недостатков СЕО-оптимизации можно выделить достижение планового эффекта через 6-7 месяцев. Достоинства продвижения сайта заключаются в низкой стоимости лида в долгосрочной перспективе и привлечении лидов без дорогостоящей рекламы.
4 Реклама в социальных сетях
При настройке региона показов потенциальный клиент сможет увидеть ваше предложение. Но не стоит думать, что многих читателей оно заинтересует. Некоторые люди просто заходят на свою личную страницу в социальной сети для общения или чтения новостей.
Реклама в социальных сетях должна быть ненавязчивой.
Если у вас есть группа в социальной сети, то информация в группе должна регулярно обновляться. Над постами, мини-роликами и прочим контентом нужно работать каждый день. Еженедельно вы должны запускать несколько информационных постов и 1-2 продающих.
Стоимость лида: что это?
Стоимость лида = потраченный рекламный бюджет / количество целевых обращений
Средняя стоимость лида отличается в зависимости от сферы бизнеса, но средние цены примерно такие:
К примеру, если вам предлагают базу из собственников квартир в новострое за 200 рублей, скорее всего, она будет устаревшей или наполненной несуществующими номерами телефонов. Не стоит гнаться за дешевизной, ведь очень часто мы жертвуем качеством ради экономии.
Лидогенерация работает в сферах, где сформирован устойчивый спрос. Желающим вывести новый товар на рынок покупать лиды не рекомендуется.
Что такое лидогенерация и как увеличить продажи в бизнесе?
Лидогенерация — это процесс поиска потенциальных клиентов, которые в будущем будут заказывать товар/услугу. Суть лидогенерации заключается в том, чтобы получить от клиента его контактные данные (номер телефона или почтовый ящик). Такая работа ложится на плечи маркетологов, которые обеспечивают стабильный поток лидов и увеличение трафика.
Тема лидогенерации очень большая, но, немного расскажем о том, что нужно для того, чтобы лидогенерация была успешной:
Основные методы лидогенерации
Для сбора информации по лидам используют формы заявок.
Существуют 2 методики лидогенерации:
Подробнее остановимся на входящих методах лидогенерации.
1 Онлайн методы
Лидогенерация совершается через социальные сети, E-mail-рассылку, SEO-продвижение (наполнение интернет-ресурса полезным контентом).
2 Оффлайн методы
Предполагаeт личную встречу с потенциальным клиентом. В ходе беседы выясняют информацию о заказчике и определяют степень его заинтересованности товаром. Для этого проводят выставки, конференции, дегустации или опрос респондентов. Рекламная рассылка каталогов по почте, реклама в СМИ и промо-акции также относятся к оффлайн-продвижению.
Не стоит забывать о телефонных звонках. Они дают возможность трансформировать холодные лиды в теплые. Используйте персонализированный подход, выявите потребности клиента и предложите им то, что действительно решает их проблему.
Каким бюджетом необходимо располагать, чтобы начать лидогенерацию?
Цена одного лида зависит от ниши, сезона (или несезона). Точно определить бюджет лидогенерации трудно.
Узнать бюджет тестовой кампании можно путем простейших расчетов. Определитесь с количеством заказов, необходимых для получения плановой выручки. На основе этой информации просчитайте число целевых обращений и умножьте его на стоимость 1 лида конкретной ниши в своем регионе.
Рекомендуем использовать калькулятор ROI для расчета количества лидов.
К примеру, вы планируете обзавестись 100 новыми клиентами. Для этого понадобится привлечь как минимум 1000 лидов (при конверсии в продажу 10%). Если каждый клиент приносит прибыль в 10 000 рублей, то на покупку 1 лида мы должны потратить меньше 1 тыс. рублей (точка безубыточности). При определении средней допустимой цены лида в 700 рублей, на лидогенерацию необходимо потратить 70000 рублей.
В случае увеличения прибыли на одного клиента при одинаковых затратах появляются все предпосылки к масштабированию. К примеру, каждые инвестированные в лиды 100 рублей стали приносить не 140 рублей прибыли, а 160 рублей. Таким образом, полученные 20 рублей выгоды можно направить на покупку очередных лидов.
Как оплачивать лидогенерацию за конечный результат?
Лид — это потенциальный клиент, совершивший определенное действие на сайте. Как вы уже знаете, что лидом может быть человек, который прошел регистрацию, кликнул по объявлению контекстной рекламы в поисковике, добавил товар в избранное или корзину. При покупке лидов оплата осуществляется за конкретное целевое действие. Маркетологи выделяют 2 формы оплаты за активность потенциального заказчика.
1 CPA-модель
CPA-модель — сотрудничество с агентством с целью покупки у него лидов, при этом оплата совершается за каждого входящего потенциального клиента. Со своими деньгами вы прощаетесь в том случае, если пользователь выполнил конкретное действие на сайте, к примеру, прошел регистрацию, заполнил форму обратной связи, загрузил программу, оформил подписку, совершил просмотр ролика.
К примеру, вы занимаетесь ремонтами и готовы платить за каждого клиента, записавшегося на бесплатный замер. Лид будет оплачиваться за совершение обозначенного вами действия. Все остальные активности посетителя ресурса не принимаются в расчет.
2 CPL-модель
Этот способ оплаты лидогенерации на рынке рекламных услуг пользуется особой популярностью. CPL-модель — расчет совершается за любое действие посетителя (звонок, запись на бесплатный замер или передачу контактов).
В идеале модель CPA-модель более эффективна, поскольку шансы на совершение продажи резко увеличиваются. Но на отечественном рынке больше прижилась CPL-модель, бюджет для реализации которой на порядок меньше. После сбора нужной информации о клиенте его всегда можно «дожать» путем применения скриптов продаж.
Конверсия в продажах: что это такое?
В предыдущем пункте мы упоминали, что если конверсия продаж составит 10%, то из 1000 лидов вы получите 100 клиентов (сделок).
Теперь ответим на вопрос: «конверсия продаж: что это?».
Что такое лиды в CRM?
Здесь важно разделять продажи и потенциальных клиентов, так как в CRM обычно существуют и первые и вторые.
CRM — это единое информационное пространство, позволяющее систематизировать контакты, а также суперполезный инструмент для руководителей отдела продаж и менеджеров по продажам. Там хранят информацию касательно взаимодействия продавца и покупателя, а именно:
В процессе работы с лидом можно переназначить его статус или конвертировать в другие элементы CRM — «Контакты», «Компания», «Сделка». Если во время звонка номер не ответил или выяснилось, что клиент вам не подходит, лиду присваивают статус «Некачественный» и так далее.
Именно CRM позволяет синхронизировать деятельность отделов маркетинга и продаж. Сотрудники предприятия могут с легкостью отслеживать результаты работы коллег, получать нужную им информацию и заниматься ведением совместных проектов.
Вывод
Сейчас вы понимаете, что такое лиды в продажах, основные способы привлечения лидов, а также, как рассчитать стоимость лида для эффективной рекламной кампании. Рекомендуем использовать наш калькулятор ROI для того, чтобы узнать в каком случае каналы продвижения окупаются.
Важно не только сформировать корректную и работающую базу покупателей, но и совершить ряд действий, направленных на продвижение товаров и услуг. Помните, даже холодный лид при помощи эффективных инструментов маркетинга можно трансформировать в теплый.
Таким образом, задача каждого маркетолога — сгенерировать как можно больше лидов, завладеть вниманием потенциального покупателя и ненавязчиво подтолкнуть его к совершению сделки. Если все сделать правильно, ваши лиды трансформируются в действующих клиентов.
Что такое лид
Не так давно в одном из проектов мне пришлось подробно рассказывать клиенту, что такое лид и зачем он нужен в CRM-системе в частности, и для работы его отдела продаж в целом. Как показывает практика, этот случай далеко не единичен. Наши бизнесмены понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово лид ставит в тупик очень многих. А те, кто знаком с этой терминологией, очень часто подразумевают под словом «лид» нечто свое, отличное от базовых понятий.
Виноваты в сложившейся ситуации и отсутствие справочной литературы, написанной простым и понятным языком, и создатели различных систем для бизнеса, которые нередко вводят собственную терминологию или применяют общепринятые термины для обозначения конструкций, функции которых могут отличаться в ту или иную сторону от базового понятия «лид».
В этой статье я решил подытожить свой, на самом деле, очень большой опыт в этом вопросе, и разобраться подробно: что такое лид, зачем он нужен в продажах и как его используют в CRM-системах.
Лид: определение
Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.
Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.
Я считаю, что лид – это контактные данные человека, который проявил реальную заинтересованность к товарам и услугам компании и в будущем может стать реальным клиентом. Любой менеджер по продажам знает, что для работы с потенциальными клиентами необходимо иметь как минимум, контактные данные конкретного человека, с которым можно будет далее работать (выявлять интерес и потребности, формировать предложение, обсуждать условия сделки и т.д.). Именно потому я делаю акцент на том, что лид – это не просто интерес, но контакты конкретного человека.
Например, интересом может быть как запрос через форму обратной связи или входящий звонок, так и обычный комментарий в социальных сетях. «Интерес» — это любое проявленное внимание, а в том числе, анонимное. Также неправильно назвать лидом набор данных «компания и корпоративный номер телефона». Но если к этому номеру телефона прилагается ФИО лица, которое имеет право обсуждать ваши интересы от имени компании и проявляет интерес к вашей продукции или услугам, такой набор контактов уже является лидом. Еще лучше, если у менеджера будет личный телефонный номер и email человека, с которым он сможет вести переговоры.
Т.е. лид – это набор контактов конкретного реального человека, который от своего имени или от имени компании, в которой он работает, проявляет интерес к вашим товарам или услугам и уполномочен вести переговоры и принимать определенные решения.
Лид в системе CRM
Итак, мы разобрались, что такое лид в принципе, но как и зачем с ним работать в системе CRM? В этом очень популярном вопросе мы сейчас и будем разбираться.
Практически в любой системе CRM контактные данные потенциальных и реальных покупателей делятся на три категории:
Данные клиента могут храниться по-разному, в зависимости от особенностей клиента (организация или частное лицо), а также от выбранной CRM-системы. Это могут быть данные Контрагента (компании) и связанные с этой записью Контакты (лица, представляющие компанию), могут быть Клиенты и Контакты (аналогичные функции, но другие названия), может быть еще какой-то вариант релиза. Здесь действительно множество вариантов уже реализовано, и какой из них лучше и удобнее, сказать сложно.
Лид стоит между интересами и клиентами, т.е. это потенциальный клиент, который уже проявил явную заинтересованность намного более конкретную и предметную, чем просто интерес, но еще не является клиентом, т.е. сделку с ним компания еще не заключила.
Например, с «интересом» многие компании общаются в социальных сетях. Это общение во многом анонимно, так как менеджер не знает ни телефона, ни email, а часто даже имени и фамилии человека, который проявил интерес. И на этом этапе очень сложно сказать, кто находится «на том конце общения» — действительно потенциальный клиент, представитель конкурентов, просто любопытствующий. Да и связи с «интересом» у менеджера нет почти никакой, если не считать возможность переписки в социальных сетях или на каком-то другом интернет-ресурсе.
Но если «интерес» представляется, дает хотя бы какие-то минимальные данные, например, рабочий телефон или email для получения прайс-листа и другой информации, а также, если человек, проявивший интерес к продукции и услугам, самостоятельно сразу дал хотя бы минимальные данные для обратной связи и обозначил сферу своих интересов, это уже потенциальный клиент, т.е. лид.
А когда этот лид начинает переговоры по конкретной сделке, менеджер отправляет ему коммерческое предложение, заключает договор, лид становится Клиентом.
Работа с лидом
Очень важно правильно организовать работу с лидами в CRM-системе, только тогда этот инструмент будет действительно эффективным. Как это происходит при правильной реализации? Об этом важно поговорить подробнее.
Получение лида
В зависимости от ситуации, в системе CRM возможен как ручной ввод менеджером, так и автоматизированное создание лидов на основе запросов с сайта, входящих писем-запросов от потенциальных клиентов и т.д.
Основные источники получения лида:
Для качественной работы с лидом очень важно определить и указать источник лида. Это важно для анализа эффективности различных каналов, а также для понимания, откуда пришел запрос и как с ним работать.
Далее обязательно нужна проверка корректности ввода данных. Ее также можно автоматизировать. Например, адрес email должен быть введен латиницей, с обязательным символом @ и т.д. Номер телефона должен принадлежать контактному лицу. Если в лиде указывается корпоративный номер крупной организации без каких-то добавочных цифр, такой лид нельзя считать полноценным, скорее, это просто интерес. И он нуждается в дополнительной проверке и несколько ином подходе, чем работа с лидом.
Оптимальный вариант настройки CRM выглядит следующим образом: все входящие запросы с сайта или через почту автоматически попадают в систему. Если лид или клиент в системе уже существует, этот запрос прикрепляется к его карточке, а ответственный менеджер получает оповещение. Если клиентов или лидов с указанными данными нет, автоматически создается новая карточка. Ручной ввод данных желательно свести к минимуму, он нужен для создания лида на основе входящих телефонных звонков, работы на выставке и других вариантов получения контактов лидов в оффлайне.
Проверка на дубли
Производится автоматически по названию, номеру телефона, электронной почте и, возможно, другим параметрам. Причем, проверка проводится и в базе лидов, и в базе клиентов, что гарантирует отсутствие дублей в системе.
Для корректной работы с клиентами и потенциальными покупателями очень важно, чтобы все запросы своевременно оказывались у ответственного лица, также необходимо исключить ситуацию, при которой два менеджера независимо друг от друга ведут общение с одной компанией.
Кроме того, из-за появления дублей лидов база данных увеличивается в размерах, иногда, очень сильно. Система становится громоздкой и неудобной. А потому необходимо, чтобы карточки лидов были корректно заполнены, все контакты, которые принадлежат одной организации, были объединены между собой, а поиск дублей нужно проводить по всем справочникам и параметрам.
Назначение ответственного
Может производиться автоматически по схеме распределения клиентов, принятой в компании, либо вручную (ответственное лицо указывает сам менеджер, который взял в работу лид или назначает руководитель).
Наиболее распространенные схемы:
Постановка задач
Первые задачи обычно выглядят как «звонок лиду» или «ответ по электронной почте на запрос» и т.п. В процессе работы после каждой выполненной ставится новая задача. Так, в процессе телефонного разговора может быть достигнута договоренность созвониться через несколько дней. Менеджер указывает результат задачи и сразу ставит себе новую – телефонный звонок. И тогда в указанный день он просто не сможет забыть о договоренности, система сама напомнит о поставленной задаче. Подробно о работе с коммуникациями и постановке задач в зависимости от результата предыдущей я писал в статье Коммуникации в CRM.
В случае распределения лидов руководителем первой может оказаться задача «назначить ответственное лицо». Также руководитель отдела продаж может дополнительно ставить менеджеру задачи, связанные с лидом. Например, составить коммерческое предложение в письменной форме и отправить его на email, или вносить другие корректировки в процесс работы с клиентом в случае необходимости.
Обработка лида
Это работа менеджера, которая ведется с использованием CRM в качестве вспомогательного инструмента (фиксация интереса, постановка задач по итогам каждого шага и т.д.). Здесь может быть широкий перечень действий:
Важно, чтобы все методы взаимодействия с лидом своевременно фиксировались в CRM-системе в качестве задач и отчетов о их выполнении, в этом случае руководитель всегда сможет просмотреть в режиме реального времени, на каком этапе работы находится каждый лид, оказать помощь менеджеру, грамотно распределить нагрузку по специалистам отдела и т.д.
Трансформация лида в контакт или клиента
После получения согласия на сотрудничество, на основе лида создается отдельный элемент – Клиент или Контакт, с которым потом и продолжается текущая работа. Это уже следующий этап работы с клиентом, в котором могут быть задействованы другие люди, может быть другое ответственное лицо, для корректного заполнения карточки могут потребоваться сведения, которые для работы с лидом были не нужны (ИНН, ОКПО, номер свидетельства о регистрации компании и т.д.).
При этом Клиент (Контакт) обязательно должен быть «связан» с лидом и в случае нужды, из карточки клиента всегда можно быстро перейти в карточку лида, например, чтобы уточнить какие-то данные из истории переговоров на начальном этапе.
Зачем разделять Лид и Контакт?
Вопрос о том, зачем в CRM делят лид, клиента, контакт, мне задают очень часто. Казалось бы, работа ведется с одной компанией или частным лицом, в каком бы качестве они не выступали, их данные не меняются. А в CRM-системе несколько разных справочников, и при смене статуса информация копируется или переносится из одного справочника в другой.
И действительно, некоторые CRM-системы пошли по пути единого справочника Контрагентов, в которых меняется только признак в карточке – «лид, контакт, клиент и т.д.». На самом деле, такой подход не самый лучший, так как очень сильно ограничивает возможности CRM-системы.
Что такое лидогенерация?
Когда речь заходит о лидах, очень часто упоминается еще одно понятие, это лидогенерация. По сути, если лид — это цель, то лидогенерация — это процесс получения лидов. А потому я также решил в этой статье сказать несколько слов о лидогенерации.
Лидогенерация (англ. lead generation) — маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.
Т.е. при заказе лидогенерации исполнитель (компания или частное лицо) берет на себя обязанность найти определенное количество лидов (потенциальных клиентов) для компании-заказчика, а также либо собрать их контактные данные, либо направить их поток на сайт, где они сами оставляют свои контактные данным и т.д.
Как это работает? Например, компания-производитель учавствует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные распределяются между дилерами производителя по их регионам.
Еще один пример. Организаторы форума, например, программистов разыгрывают приз. Для участия в лотерее необходимо оставить организаторам карточку со своими контактными данными и разрешить организаторам форума их обработку и использование. Далее все эти карточки передаются хедхантерам, с которыми был заключен договор на лидогенерацию.
Еще больше лидогенерация распространена в интернете, где контактные данные заинтересованных лиц собирают очень активно при помощи различных анкет, розыгрышей призов, интересных подписок и т.д. В большинстве случаев компании, которым требуются контакты потенциальных клиентов, сами не занимаются этими вопросами, а нанимают для этого специалистов.
Также нередко «лидогенерацией» называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов. Лично я считаю, что этот метод ближе к спаму, и назвать его полноценной лидогенерацией не стоит. Суть метода заключается в том, что компания покупает базу данных предприятий, которые по роду своей деятельности могут оказаться потенциальными клиентами. Далее нанимают людей (часто фрилансеров) на «холодный обзвон».
Что получается в результате? Например, из базы данных в 1000 телефонов проявляют реальный интерес 10 или 20 потенциальных клиентов. Сотрудники берут у них контактные данные и передают для последующей обработки в отдел продаж. Казалось бы, лиды получены. При этом база стоила совсем недорого, фрилансерам также оплачивают обычно только лиды, а не каждый звонок. Выгодно и удобно.
На самом деле, все совсем не так. Такой «телефонный спам» является низкооплачиваемой работой, значит, и берутся за нее люди, не обладающие высокой квалификаций. В результате приходится затрачивать свое время и силы на строгий контроль их деятельности, что также можно смело считать затратами, так как руководитель в это время не может заниматься другой, более полезной для компании деятельностью. Кроме того, важно понимать, что вы получаете 10 клиентов, но остальные 990 для вас потеряны как минимум на несколько месяцев, если не навсегда. Людей «телефонный спам» раздражает, а низкий уровень подготовки людей, которые соглашаются на такую работу, еще и усугубляет неприятное впечатление. А потому я лично считаю, что такая работа не является полноценной лидогенерацией, и часто вредит бизнесу намного больше, чем помогает.
Повторная обработка лидов
Помимо лидогенерации, т.е. привлечения новых лидов, и текущей работы с существующими лидами, существует такое понятие, как повторная обработка лидов. В этом случае лиды, которые отказались от сотрудничества по той или иной причине, не удаляются из системы, а получают пометку «отказ».
Что после этого можно сделать?
Резюме
Я считаю, что для построения качественной системы продаж с использованием CRM очень важно разделять Лиды и Контакты (Клиентов). Это необходимо и для удобства текущей работы с разными категориями, и для качественной развернутой аналитики и контроля качества работы каждого сотрудника отдела продаж.
Лиды – это самый первый этап любых продаж, без лидов невозможно представить себе ни один бизнес. И то, насколько качественно будет построена работа с лидами, как активно они будут привлекаться, и как качественно каждый из них будет отрабатываться в отделе продаж, напрямую зависит прибыль любой компании.