что такое жизненный цикл изделия
Жизненный цикл изделия: Как информатизация помогает выжать из объектов максимум
С каждым сложным объектом, будь то автомобиль, самолет или здание, связаны большие объемы данных. Часть из них появляется на этапах проектирования и создания, часть — во время эксплуатации. Умение сохранить и правильно распорядиться этой информацией позволяет более эффективно управлять самим объектом. В этом помогут организационно-технические PDM- и PLM-системы.
Уникальные знания о собственных продуктах и технологиях относятся к главным ценностям компаний. Помимо защиты их от посягательств конкурентов, предприятия заинтересованы в сохранении всей информации о своих изделиях и, что не менее важно, в управлении этой информацией на протяжении всего жизненного цикла продуктов. Для реализации этих задач существуют системы управления жизненным циклом (PLM — product lifecycle management) и являющиеся их частью системы управления проектными данными (PDM — product data management).
Рассмотрим ключевые моменты, благодаря которым эти системы обладают ценностью для инжиниринговой или производственной компании. Начнем с понятия «жизненный цикл», которое подразумевает всю совокупность процессов за весь период от осознания потребности в продукте и начала планирования производства до его эксплуатации и в ряде случаев утилизации. Сбор и систематизация данных о продуктах позволяет решать главную задачу любого бизнеса — выявлять потребности клиентов и удовлетворять их с целью получения прибыли.
Первоначально жизненный цикл понимался как этап от НИОКР до сдачи объекта в эксплуатацию. Но за 20 лет развития PLM-систем рынок достиг высокой степени зрелости, сформировались и область их применения, и набор основных функций. Сегодня PLM-системы применяются во многих областях, в числе которых:
— управление процессом формирования идей;
— анализ и управление моделированием;
— послепродажное обслуживание, включая техобслуживание, ремонт и эксплуатацию;
— программы гарантийного обслуживания;
— управление исходными требованиями;
— управление портфельными активами;
— управление портфелем программ;
— управление портфелем продукции;
— управление активами в дискретном производстве;
— мехатроника (управление интеграцией АО и ПО);
— управление техническими характеристиками;
Столь обширные предметные рамки говорят о том, что PLM — это не просто программное обеспечение. Это бизнес-стратегия, направленная на использование продукта интеллектуального труда компании для принятия бизнес-решений. Стратегия PLM включает управление процессами на протяжении полного жизненного цикла, от планирования до эксплуатации, а также коллективную работу, вывод процессов за пределы компании и включение в них партнерских организаций и клиентов.
Сегодня специалисты выделяют 11 этапов жизненного цикла продукта:
— маркетинг и изучение рынка;
— проектирование и разработка;
— планирование и разработка процессов;
— производство или оказание услуг;
— упаковка и хранение;
— установка и ввод в эксплуатацию;
— техническая помощь и обслуживание;
— послепродажная деятельность или эксплуатация;
— утилизация и переработка в конце полезного срока службы.
Благодаря тому, что за каждый из этих этапов обычно отвечает определенная информационная система, PLM и PDM приобретают большое значение, так как они содержат необходимые данные для всех этих ИС. В компаниях, разрабатывающих технологически сложные изделия, PLM-системы по важности сравнимы с ERP, CRM, SCM или такими средствами производства, как САПР. Но PLM не замещают их собой, как и остальные системы не могут эффективно заместить PLM. У каждой из них есть своя специфика. Так, ERP поддерживает планирование выпуска продукции и управление запасами, издержками, финансами и персоналом. CRM — отношения с клиентами и прогнозирование заказов. SCM — логистику поставок. САПР — проектно-конструкторские работы. Со своей стороны PLM/PDM, поддерживая часть названных выше функций, ориентированы на управление знаниями: интеллектуальными активами и информацией об объектах.
Какие конкретные задачи решают системы управления жизненным циклом? К ним относится управление: данными об объекте, жизненным циклом основных средств, проектами, совместной работой, качеством.
Так, управление данными об объекте позволяет использовать примененные технологические решения на других проектах, оптимизировать решение производственных задач, снабжение, сбыт, ремонт и эксплуатацию. Благодаря этому появляется возможность сокращать издержки и сроки возврата инвестиций.
Управление жизненным циклом основных средств помогает планировать закупки, эксплуатацию, ремонт и замену оборудования. В результате поддерживается требуемое качество выпускаемых изделий, сокращаются простои производственных процессов из-за поломок оборудования.
Управление программами и проектами позволяет структурировать их и выделить значимые направления и этапы для координации каждого. Таким образом, повышается прозрачность процессов, принятия решений и финансирования, появляется возможность выделить лучшие практики и использовать их на других проектах.
Организация совместной работы также относится к важным требованиям современного бизнеса, позволяя интегрировать процессы проектирования, производства, сбыта и обслуживания, обеспечивая непрерывную обратную связь с партнером или клиентом для оперативного реагирования на его предложения. Это дает возможность создавать самые актуальные и востребованные на рынке продукты.
К качеству любого технологически сложного продукта, обладающего значимыми потребительскими свойствами, сегодня предъявляются высокие требования. Добиться соответствия им и ожиданиям заказчика возможно, лишь внедрив систему контроля качества на всех этапах жизненного цикла объекта. Это предусматривает участие в процессе маркетологов, проектировщиков, снабженцев, производственников, специалистов по проектированию процессов, ОТК, службы эксплуатации и т. д.
В конечном счете управление этими процессами и задачами дает возможность повысить инновационность и конкурентоспособность компании.
Широта спектра задач, решаемых PLM-системами, привела к тому, что управление самими данными об изделиях было выделено в более узкую предметную область — product data management (PDM). При этом, напомним, PDM-решения являются частью систем управления жизненным циклом.
В рамках своей специализации PDM-системы поддерживают сбор, накопление и предоставление доступа к информации об объектах на протяжении всего жизненного цикла. Но их возможности включают также и управление документами, контроль процессов разработки изделий, управление конфигурацией изделия, поиск и формирование отчетов.
В первую очередь PDM-система ориентирована на информационные процессы, связанные с проектированием и технологией производства, а также на использование информации о самом изделии, от данных о структуре и геометрии до производственных планов и данных об отдельных партиях и даже экземплярах изделий. Для решения этих задач и создания единой информационной модели PDM интегрируют с другими автоматизированными системами (CAD/CAM/CAE/CAPP/ERP/MRP). Решения для управления проектными данными могут в удобной форме предоставлять требуемую информацию как руководству (в виде отчетов), так и специалистам самых разных направлений: конструкторам, технологам, маркетологам, экономистам, сервисным инженерам, сотрудникам служб снабжения, эксплуатации и многим другим.
Жизненный цикл изделия
Жизненный цикл изделия (продукции) — это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта. [1]
Жизненный цикл продукции (ЖЦП) включает период от возникновения потребности в создании продукции до её ликвидации вследствие исчерпания потребительских свойств. Основные этапы ЖЦП: проектирование, производство, эксплуатация, утилизация. Применяется по отношению к продукции с высокими потребительскими свойствами и к сложной наукоёмкой продукции высокотехнологичных предприятий.
Содержание
Этапы жизненного цикла
Учет этапов жизненного цикла позволяет уменьшить издержки на доработку изделия или даже предотвратить возможную катастрофу вследствие действия «непредусмотренных» обстоятельств, рационально спланировать деятельность по созданию и обслуживанию продукции.
Автоматизированные системы управления ЖЦП
Учёт всех этапов ЖЦП существенно усложняет задачу проектирования и производства продукции. Однако возможность её решения достигается применением автоматизированных систем управления ЖЦИ.
Автоматизация проектирования осуществляется системами автоматизированного проектирования. В САПР машиностроительных отраслей промышленности принято выделять системы функционального, конструкторского и технологического проектирования.
Первые из них называют системами расчетов и инженерного анализа или системами CAE (Computer Aided Engineering).
Системы конструкторского проектирования называют системами CAD (Computer Aided Design).
Проектирование технологических процессов составляет часть технологической подготовки производства и выполняется в системах CAM (Computer Aided Manufacturing).
Для решения проблем совместного функционирования компонентов САПР различного назначения, координации работы систем САЕ/CAD/САМ, управления проектными данными и проектированием разрабатываются системы, получившие название систем управления проектными данными PDM (Product Data Management). Системы PDM либо входят в состав модулей конкретной САПР, либо имеют самостоятельное значение и могут работать совместно с разными САПР.
На большинстве этапов жизненного цикла, начиная с определения предприятий-поставщиков исходных материалов и компонентов и кончая реализацией продукции, требуются услуги системы управления цепочками поставок — SCM. Цепь поставок обычно определяют как совокупность стадий увеличения добавленной стоимости продукции при ее движении от компаний-поставщиков к компаниям-потребителям. Управление цепью поставок подразумевает продвижение материального потока с минимальными издержками.
Координация работы многих предприятий-партнеров с использованием технологий Intrenet возлагается на системы E-commerce, называемые системами управления данными в интегрированном информационном пространстве CPC (Collaborative Product Commerce).
К АСУП относятся системы планирования и управления предприятием ERP (Enterprise Resource Planning), планирования производства и требований к материалам MRP-2 (Manufacturing Requirement Planning) и упомянутые выше системы SCM. Наиболее развитые системы ERP выполняют различные бизнес-функции, связанные с планированием производства, закупками, сбытом продукции, анализом перспектив маркетинга, управлением финансами, персоналом, складским хозяйством, учетом основных фондов и т. п. Системы MRP-2 ориентированы, главным образом, на бизнес-функции, непосредственно связанные с производством. В некоторых случаях системы SCM и MRP-2 входят как подсистемы в ERP, в последнее время их чаще рассматривают как самостоятельные системы.
Промежуточное положение между АСУП и АСУТП занимает производственная исполнительная система MES (Manufacturing Execution Systems), предназначенная для решения оперативных задач управления проектированием, производством и маркетингом.
В состав АСУТП входит система SCADA (Supervisory Control and Data Acquisition), выполняющая диспетчерские функции (сбор и обработка данных о состоянии оборудования и технологических процессов) и помогающая разрабатывать ПО для встроенного оборудования. Для непосредственного программного управления технологическим оборудованием используют системы CNC (Computer Numerical Control) на базе контроллеров (специализированных компьютеров, называемых промышленными), которые встроены в технологическое оборудование с числовым программным управлением (ЧПУ).
На этапе реализации продукции выполняются функции управления отношениями с заказчиками и покупателями, проводится анализ рыночной ситуации, определяются перспективы спроса на планируемые изделия. Эти функции возложены на систему CRM.
Функции обучения обслуживающего персонала возложены на интерактивные электронные технические руководства IETM (Interactive Electronic Technical Manuals), с их помощью выполняются диагностические операции, поиск отказавших компонентов, заказ дополнительных запасных деталей и некоторые другие операции на этапе эксплуатации систем.
Управление данными в информационном пространстве, едином для различных автоматизированных систем, возлагается на систему управления жизненным циклом продукции, реализующую технологии PLM (Product Lifecycle Management). Технологии PLM объединяют методики и средства информационной поддержки изделий на протяжении всех этапов жизненного цикла изделий. Характерная особенность PLM — обеспечение взаимодействия как средств автоматизации разных производителей, так и различных автоматизированных систем многих предприятий, то есть технологии PLM (включая технологии CPC) являются основой, интегрирующей информационное пространство, в котором функционируют САПР, ERP, PDM, SCM, CRM и другие автоматизированные системы многих предприятий.
Что такое жизненный цикл продукта
Обновлено 29 октября 2021
Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.
Что такое жизненный цикл
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.
В качестве стадий жизненного цикла выступают:
Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).
Концепция жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.
Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.
Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).
Основные постулаты теории гласят:
Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:
Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидер ство в сегменте.
Этапы жизненного цикла продукта
Внедрение на рынок — размещение
Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).
Стадия роста и развития
Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.
Стадия зрелости — насыщенности
Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.
Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.
Стадия спада
Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.
Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.
Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
Модель жизненного цикла товара: недостатки
Модель жизненного цикла товара: применение
5 базовых кривых ЖЦТ
Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.
Кривая «БУМ»
Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.
Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»
Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.
В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.
Кривая «Провала»
Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.
Как продлить жизненный цикл товара
Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).
Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.
Анализ жизненного цикла товара (примеры)
Телефоны IPhone (США)
Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.
Шоколад Roshen (Украина)
Чай Akbar (Шри-Ланка)
Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.
Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)
Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Общепринятая типология товаров
Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.
Стратегии расширения торговой марки
Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.
Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.
Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.