что такое вовлеченность в соцсетях

7 терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер

Александр Марфицин, контент-маркетолог и редактор «Амплифера», написал колонку для блога Нетологии, в которой составил словарь основных терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер, а также рассказал, как посмотреть основные метрики в Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Контент-маркетолог и редактор «Амплифера»

Охват (Reach)

Охват публикации — число людей, которые могли видеть вашу публикацию: просматривали ленту, когда пост был в ней, или заходили в сообщество и видели ваш пост там. Условно говоря, охват — это количество людей, которые что-то видели или слышали о публикации. Расскажу, как посмотреть на охват в Facebookе, Instagramе и ВКонтакте.

Facebook

Посмотреть охват страницы и записей могут только владельцы бизнес-страниц. Посмотреть эту и другие метрики можно в разделе «Статистика».

Instagram

С помощью Insights можно посмотреть метрики публикаций и профиля, в том числе и охват. Также можно в разделе «Статистика» или по нажатию на кнопке у конкретного поста. Важно: Insights доступен только владельцам бизнес-страниц.

ВКонтакте

Во ВКонтакте можно просматривать охват сообществ (групп и публичных страниц), а также личной страницы. Посмотреть охват можно в разделе «Статистика» личной страницы или сообщества.

Вовлечённость (Engagement)

Вовлечённость — это сумма взаимодействий подписчиков с вашими публикациями. Также часто используется ER (engagement rate, коэффициент вовлечённости) — уровень вовлечённости аудитории, который вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. Вот три самых распространённых вида взаимодействия пользователей в соцсетях.

В зависимости от соцсетей и форматов публикаций, есть другие виды активностей. Например, в Instagram есть сохранения для постов в ленте, количество просмотров видео, публикаций в Stories и другие. Подробнее про метрики в Instagram мы писали в своём блоге.

Просмотры (Views count, Impressions)

Общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы — сумму всех просмотров. Один пользователь может просмотреть одну и ту же запись несколько раз.

ВКонтакте можно посмотреть количество конкретных публикаций прямо в ленте. Эта статистика доступна любому пользователю соцсети.

В Facebook показатели просмотра конкретной публикации доступны только в сообществах, в которых состоят меньше 250 участников. Есть органический охват публикаций, статистика просмотров бизнес-страниц, просмотры видео. Эти данные можно получить в рекламном кабинете или разделе «Статистика» для бизнес-страниц.

В Instagram можно отследить количество показов (impressions) конкретной публикации и динамику просмотров за последнюю неделю в Insights.

CPA

От английского Cost Per Action — цена за целевое действие. Например, вы продвигаете публикацию в Instagram и хотите получить для неё лайков, ставите бюджет в 1 000 рублей и получаете 100 лайков. Получается, что CPA — 10 рублей. Во столько и обошёлся каждый лайк.

Профессия

SMM-менеджер

CPC

От английского Cost Per Click — цена за клик. Например, вы продвигаете публикацию в Facebook со ссылкой на сайт. Поставили бюджет в 1 000 рублей и получили 500 переходов (кликов) по ссылке. Получается, что CPC — 2 рубля.

CTA

От английского Call To Action — призыв к действию. «Подпишись на канал», «поставь колокольчик», «ставьте лайки», «переходите по ссылке» — это и есть призывы к действию.

ROI

От английского Return On Investment — окупаемость инвестиций. В контексте социальных сетей — соотношение вложенных денег в продвижение компании в соцсетях к полученной прибыли. Общая формула для расчёта ROI выглядит так:

ROI = (Доход – Затраты ) / Затраты × 100%

Самый сложный момент расчёта ROI в соцсетях — определение «дохода». Всё зависит от выбранной цели. Это могут быть новые подписчики, покупки, подписка на рассылку и другие. Подробнее об этом мы писали в своём блоге.

7 терминов, которые должен знать любой SMM-специалист:

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)

Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.

Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.

Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.

В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:

Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.

Источник

Вовлеченность

Можно привести большое количество примеров метрик, рассказывающих об эффективности продвижения. В их число в первую очередь входят стандартные показатели популярности: число подписчиков, лайки, просмотры, посещения профиля, переходы по ссылкам и т. д. Но есть параметр, который может более широко рассказать об отклике со стороны подписчиков. Коэффициент вовлечённости — один из базовых показателей успешности раскрутки аккаунта компании. Он рассчитывается по специальной формуле и является достаточно удобным инструментом аналитики.

Важность коэффициента вовлечённости на примере социальных сетей

В недавнем прошлом стандартным показателем популярности бизнес-аккаунта в любой соцсети являлось общее количество подписчиков. Но с увеличением конкуренции большая база подписчиков уже не давала серьёзного эффекта. Пользователи подписывались на аккаунт в момент появления интересного предложения от компании, а стандартные посты не привлекали их внимания, в результате чего компания могла не иметь большого отклика от своей базы. Нельзя не учитывать и большого количества ботов, которые не давали вообще никакого отклика. Против сообществ работали и алгоритмы социальных сетей, которые выводили в топ компании с высокой активностью подписчиков. Поэтому в какой-то момент стало непонятно, зачем нужно большое количество подписчиков, если от них нет никакой отдачи. В 2013 году был разработан Engagement Rate, или коэффициент вовлечённости, — показатель, демонстрирующий степень отдачи от каждого поста компании в пересчёте на общее количество подписчиков или за определённое время. Благодаря ему сообщества даже с небольшим количеством подписанных на него пользователей могли иметь успех.

Когда необходимо считать коэффициент вовлечённости

ER — инструмент, который достаточно сложно подстроить под конкретную тематику. Из-за этого разные компании и сообщества используют его по-разному. Кому-то хватает общего показателя популярности в пересчёте на охват, кто-то изучает проблему более глубоко, составляя графики для различного времени суток. Чаще всего ER стоит считать, когда:

компания выходит на рынок. Перед новым производителем стоит задача понять свою целевую аудиторию, изучить принципы взаимодействия с ней. В этом случае можно поначалу делать ставку на общий охват и отклики;

ведётся работа с генераторами трафика. Переходы по ссылкам на внешние ресурсы, которые выгодны как для владельца сообщества, так и для подписчика. Владелец аккаунта должен отследить, сколько человек воспользовалось его предложением в отношении к числу просмотров;

ведётся работа над имиджем компании. Многие фирмы, как новые, так и уже известные, делают ставку на положительное впечатление о себе. Следовательно, они работают прежде всего над такими видами откликов, как лайки или комментарии. Соответственно, их задача — выпускать публикации, которые гарантированно понравятся аудитории. Эти компании используют и глубокий анализ ER, который помогает определить наиболее благоприятные временные интервалы для публикаций.

Параметры для расчёта коэффициентов

ER рассчитывается по двум основным критериям:

степень вовлечённости отдельного поста;

общий показатель вовлечённости всего сообщества.

При рассмотрении данных критериев вместе может возникнуть размытое представление об уровне популярности. Так, сведения по ER для отдельных публикаций даются за определённый временной промежуток, чтобы понять, какие посты в какие дни недели вызывают наибольший интерес у аудитории. А общий показатель необходим в первую очередь для сравнения с конкурентами. Перед расчётом коэффициента необходимо знать следующие данные:

количество подписчиков, которые потенциально могут увидеть публикацию;

количество самих публикаций в день;

аудитория, посетившая сообщество в течение дня (в процентном соотношении);

просмотры для данного поста;

отклик аудитории в виде лайков, комментариев или репостов.

Рассмотрим правила расчёта по каждому из критериев.

Расчёт вовлечённости для всего сообщества. Выражается в отношении отклика к числу подписчиков. При этом учитываются все лайки или репосты, но нет привязки к конкретному посту или определённому временному периоду. Иначе говоря, этот показатель может стать поверхностной оценкой успешности сообщества за всё время.

Расчёт вовлечённости для конкретного поста. Это уже более глубокое исследование, учитывающее каждую конкретную публикацию. С его помощью можно узнать наиболее интересные темы для аудитории. Сравнивая этот показатель со средним ER для всего сообщества, можно говорить об успешности или отсутствии успеха у выбранной темы и, исходя из этого, планировать тематику дальнейших публикаций.

Разумеется, стоит рассчитывать коэффициент вовлечённости не только в отношении подписчиков сообщества, но и в отношении общего охвата публикации. Кроме того, распространены метрики, учитывающие различные временные отрезки при подсчёте ER. Они позволяют определить наиболее удачные дни для запуска конкурсов, появления важных объявлений. Более прогрессивные метрики могут помочь выбрать даже максимально удачное время для публикации того или иного поста.

Оптимальный показатель коэффициента вовлечённости

Невозможно с уверенностью сказать о том, какой уровень коэффициента вовлечённости будет гарантированно говорить об успехе. На ER влияет большое количество различных дополнительных факторов: состав аудитории, алгоритмы работы социальной сети, особенности предлагаемого продукта и т. д. Существует примерная оценка успешности коэффициента. В своё время она была предложена конкретно для Instagram и отражает ER за 30 календарных дней:

низкий показатель — менее 1 %;

очень высокий — более 6 %.

Повышение показателя коэффициента вовлечённости

Существует большое количество рекомендаций, следуя которым можно значительно повысить лояльность аудитории и получить соответствующую отдачу не только в виде лайков, репостов и других форм откликов, но и в конкретной финансовой выгоде.

Серьёзная аналитическая работа. Исследуя поведение пользователей социальных сетей в определённые дни недели или время суток, можно добиться серьёзного повышения показателя ER. Прежде всего необходимо составить график, отображающий часы наибольшей активности, и планировать публикации согласно ему.

Активная коммуникация и обратная связь. Любой человек любит, когда его мнение слышат и воспринимают. Оперативные ответы на положительные и отрицательные комментарии в любом случае могут повысить лояльность аудитории. Не стоит забывать о призывах к действиям — комментариям или лайкам.

Работа над качеством контента. Сухой текст или спешно сделанная картинка вряд ли будут хорошо приняты аудиторией. Главный принцип социальных сетей — общение между людьми, поэтому лёгкая подача контента с обращением к читателю или зрителю будет иметь больший вес. Не стоит также забывать о качестве работы с самим контентом: инфографика, удобные шрифты и приятные глазу изображения не останутся незамеченными.

Упор на личный бренд. Аудитория значительно лояльнее относится к компании, если у неё в прямом смысле есть лицо. Владельцам бизнес-аккаунтов не нужно прятаться за сложными и однообразными названиями и логотипами. Прямой контакт с потребителем привлечёт дополнительную аудиторию, повысит ER и увеличит продажи.

Актуальность и следование трендам. Инфоповоды, мемы и их обыгрывание в рамках сообщества всегда вызывают положительную реакцию у подписчиков. Однако необходимо использовать этот инструмент разумно, не переходя определённых границ и рамок.

Мнения о плюсах и минусах коэффициента вовлечённости

ER, учитывающий общий охват подписчиков и аудитории, — удобный и в меру объективный показатель, но в то же время необходимо научиться его правильно применять и анализировать. Стоит помнить, что он является относительным показателем для оценки именно вовлечённости аудитории, но ничего не говорит о качестве контента. Его всегда необходимо сравнивать с ER, учитывающим отдельные публикации. Грамотные и глубокие исследования этого показателя, впрочем, могут привести к успехам сообщества с практически любым охватом аудитории.

Источник

Вовлечённость

Вовлечённость — что это такое?

Вовлечённость — это метрика эффективности контента в соцсетях, каналах Telegram и YouTube и других сервисах.

Вовлечённость измеряют, чтобы понять, насколько аудитория заинтересована в вашем контенте, получается ли у вас попадать в поле потребностей и запросов подписчиков и пользователей соцсети.

Что такое коэффициент вовлечённости

Коэффициент вовлеченности (от англ. engagement rate или сокращённо ER — уровень вовлечённости) — то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под публикацией в соцсетях. Например, можно рассчитать соотношение количества комментариев, лайков, сохранений постов, шэров публикаций и сторис к общему количеству подписчиков.

Эффективность соцсетей зачастую определяется количеством подписчиков: чем их больше, тем лучше. Однако со временем стало очевидно, что пользователи могут быть подписчиками, но не проявлять интерес к сообществу. А также аккаунты могут накручивать ботов. От пассивной аудитории бизнесу не стоит ждать профита. Поэтому сейчас «полезность» подписчиков бренды определяют. оценивая их активность или вовлечённость в жизнь сообщества.

При вычислении уровня вовлечённости учитываются отдельные целевые действия пользователей:

Для оценки вовлечённости также важно общее количество реакций подписчиков и других пользователей соцсети. Этот показатель помогает понять, интересен ли публикуемый контент аудитории и есть ли спрос на продукт, а также продумать новые стратегии продвижения и увеличения вовлечённости.

Всё о трендах лидогенерации-2021 читайте в нашем материале.

Как рассчитать уровень вовлеченности: 5 метрик

Важно учитывать, что для платных объявлений и органической активности ER рассчитывается отдельно. Реклама и регулярный контент в сообществах компании в соцсетях будут иметь совершенно разный уровень вовлечённости.

1. Расчёт коэффициента вовлечённости на основе охвата

Вовлечённость на основе охвата учитывает уровень интереса к вашему контенту всех пользователей, которые увидели публикацию. Позволяет оценить, насколько пост был интересен тем, кому она была показана в ленте. Среди этой аудитории могут быть и сторонние пользователи, не являющиеся подписчиками. Такой алгоритм оценки вовлечённости помогает понять общее качество публикации сообщества компании.

2. Расчёт ER на основе числа подписчиков

Вовлечённость подписчиков важно отслеживать, если вы хотите понять, насколько собранной аудитории нравится ваш канал. Это помогает оценить качество подписчиков, и то, как активно они реагируют на публикации.

3. Расчёт уровня вовлечённости по отдельным постам

Позволяет оценить интерес аудитории, вовлечённость в изучение конкретного контента или сообщения. Так вы можете понять, нравится ли подписчикам посты определённой тематики. Публикуя контент на темы, которые повышают вовлечённость аудитории, можно увеличить лояльность и привлечь потенциальных покупателей.

Здесь также полезно рассчитывать ER по базе и по охвату:

ER = реакции на пост / охваты * 100%
ER = реакции на пост / подписчики * 100%

Эти показатели нельзя сравнивать между собой, так как ER по базе всегда будет меньше, чем по охвату. Полученные значения можно сравнивать со средними значениями вовлечённости вашего сообщества по охвату и базе, и затем делать выводы о качестве и тематике контента, который вы публикуете. Например, высокий коэффициент вовлечённости по охвату скажет о том, что новых подписчиков можно привлечь в сообщество, публикуя посты на данную тему.

4. Расчёт Engagement Rate по временному интервалу

показывает, как подписчики или охваченные пользователи отреагировали на все публикации за выбранный период.

ERday = Ежедневный коэффициент вовлечённости сообщества = количество социальных действий пользователей на все посты за сутки: лайков и других реакций, шэров, комментариев, репостов / количество подписчиков сообщества в день анализа * 100%

В формулу можно подставить интересующий период времени и оценить активность аудитории за конкретный месяц или за период действия скидок или бонусов.

5. Расчёт среднего Engagement Rate для поста или сообщества в целом

Также для оценки вовлечённости канала можно рассчитать среднюю реакцию на пост за определённый период.

ERpost = Средний коэффициент вовлечённости поста = количество реакции на посты за период / количество постов / количество подписчиков в указанный период *100%

Как рассчитывать эффективность рекламы, рассказали в статье.

Сервисы для расчёта вовлечённости ER

Для расчёта вовлечённости вам необходимы данные по реакциям пользователей и количеству подписчиков. Если вы хотите посчитать ER ваших каналов или отдельных постов, эту информацию можно посмотреть в статистиках сообществ компании в соцсетях.

В каждой соцсети помимо графиков по охватам постов, составе аудитории, есть регулярные еженедельные отчёты. В них включены цифры по охватам и реакциям пользователей. Для подсчёта показателя вовлечённости можно использовать данные из этих отчётов.

Показатель вовлеченности ER также можно смотреть в специализированных сервисах аналитики соцсетей:

Полезно: решения для аналитики соцсетей как правило имеют небольшой бесплатный период либо возможность проверить несколько сообществ. Можно потестировать функции сервиса, провести анализ каналов конкурентов и определить бенчмарки.

Коэффициент вовлечённости Telegram-канала можно найти на сайте Telegram Analytics. Статистика Telegram-каналов открыта для всех, поэтому вы можете узнать вовлечённость не только вашего сообщества, но и каналов конкурентов или каналов, в которых хотите купить платное размещение.

Какую вовлечённость ER считать хорошей?

Нет абсолютного значения ER, которое можно было бы назвать высоким или низким. В зависимости от состава аудитории, количества подписчиков, особенностей продукта и самой соцсети, хороший показатель ER может быть разным. Вот примерная статистика, на которую можно ориентироваться при подсчёте ER:

Эти цифры можно брать в расчёт при обращении к любой формуле, кроме формулы для определения уровня вовлечённости на конкретный пост. В таком случае в среднем нормальным ER можно считать 40%.

Для каждой соцсети хороший показатель вовлечённости также будет свой.Например, коэффициент вовлеченности Instagram, рассчитанный как отношение всех реакций за месяц к количеству постов и числу подписчиков, будет таким:

Как увеличить вовлеченность

На показатель ER влияет точность подбора своей целевой аудитории и релевантность публикуемого контента.

На уровень вовлечённости можно повлиять следующими способами:

Источник