что такое входящий маркетинг
Inbound-маркетинг от «а» до «я»: инструменты, анализ, стоимость, результат
Inbound-маркетинг – отличный способ быть на виду, не затрачивая миллионные бюджеты на рекламу. Разбираемся, как приручить его величество контент.
Входящий маркетинг (inbound-маркетинг) – это продвижение компании в SMM, SEO, видео, электронных книгах, изданиях, подкастах и через другие формы контент-маркетинга. Его результаты легко отслеживаются с помощью сквозной аналитики.
Сквозная аналитика
Основная задача Inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить интерес аудитории, а также привлечь ее добровольное внимание.
Разбираем по порядку.
Сила в долговечности
В инбаунд-маркетинге, в отличие от outbound, вау-эффект будет не сразу, но более качественный. Если перестать вкладывать в контекст, посещения резко упадут.
Если перестать вкладывать в хорошо настроенный inbound – ничего не изменится, и посетители продолжат постепенно приходить на сайт.
Контент решает все
Контент – одна из самых важных частей входящего маркетинга. Он должен заинтересовать пользователя, быть интересным и уникальным. С помощью контента можно сделать так, чтобы бренд не затерялся на просторах сети.
Экспертность – ваше второе имя
Неотъемлемая часть контента. Для того, чтобы сайт вышел в топ, нужно не только качественно оптимизировать контент, но и сделать его полезным и познавательным для людей. Это и есть суть inbound-маркетинга.
Предлагаем рассмотреть инструменты входящего маркетинга, которые уже доказали свою эффективность. С их помощью можно привлечь качественную целевую аудиторию, не разоряя рекламный бюджет.
Инструменты inbound-маркетинга
SEO
Search Engine Optimization (SEO) позволяет выдавать пользователям релевантные запросы в поисковиках. Контент, который вы выкладываете на своем сайте, должен быть не только интересным для пользователей, но и оптимизированным для поисковиков. Даже «самая-полезная-статья-в-мире» затеряется и не принесет пользу ни сайту, ни читателям, которые ее просто не найдут.
Инструмент отличается высокой эффективностью и не требует больших затрат. SEO имеет широкие возможности аналитики и измеряемости различных метрик.
Блоги
На заре возникновения интернета блоги имели большую популярность. Спустя десятилетия, видоизмененные под коммерческие цели, они все также пользуются спросом.
Не верьте словам – верьте цифрам. Статистика HubSpot, чтобы убедиться в пользе блогов в inbound-маркетинге:
SMM
Социальные сети – одна из самых удачных площадок для рекламы. Пользователи добровольно проводят там время, листают ленты и интересуются контентом. Качественный контент имеет шанс стать «вирусным», и тогда «реклама сделает себя сама». Данный инструмент предполагает бОльшие затраты, чем SEO и блоги, однако реакция аудитории:
а) проще отслеживается;
б) происходит быстрее.
Опросы/исследования
Уникальная информация от аудитории, которую посетители расскажут сами – мечта маркетолога. Мечта вполне реализуема, благодаря опросам и исследованиям. Затраты ресурсов в данном случае будут минимальны, а вот потенциал распространения очень большой.
Email-рассылки
Email-рассылка не умерла, и до сих пор является мощным инструментом маркетинга. Конечно, если вы правильно ее ведете: используете качественный контент и соблюдаете правила «вежливой» рассылки. И изо всех сил стремитесь не попасть в спам.
Landing-page
Отлично подходит для заинтересованной аудитории, которая впоследствии конвертируется в клиентов. Трафик на оптимизированную посадочную страницу может направляться с самых разных источников – от органического поиска и до социальных сетей или платной рекламы Google AdWords или Яндекс.Директ.
Видео
Видео контент используется ⅔ маркетологов. Это обусловлено темпом современного мира, ведь лучше один раз увидеть, чем открыть вкладку с текстом и… Забыть ее прочитать. Поэтому, стоит разбавлять текстовый контент видеорядом – эта тактика наиболее успешная и привлекает внимание пользователей.
Кейсы
Кейс, проработанный на «5+» – это отличная мотивация для потенциальных клиентов выбрать именно вас. Хотя кейсы сейчас сдали свои позиции под напором других тактик, но никогда не будет лишним подтвердить экспертность и наличие опыта компании таким образом.
Что предпринять, чтобы inbound-маркетинг работал
В inbound-маркетинге важна последовательность и план. При их наличии вы сможете точно знать, что вы уже сделали, а что предстоит сделать для качественного результата.
Шаг 1. Внимательно изучите сильные и слабые стороны своей компании и выберите основной инструмент входящего маркетинга
Так как в инбаунд-маркетинге основа – это контент, то ведущим инструментом можно сделать блог. Регулярное наполнение блога дает:
а) постоянно обновляющийся контент;
б) простор для SEO-оптимизации;
в) возможность сбора контактов подписчиков.
Не поленитесь сделать кнопку обратной связи. У посетителей должна быть возможность высказать свое мнение, посоветоваться с экспертом, задать вопросы или вступить в дискуссию. Это повысит лояльность и оживит сайт (и заодно продажи).
Шаг 2. Выясните интересы вашей целевой аудитории
Один из признаков хорошо подобранного контента – отклик в сердцах ваших клиентов. Контент должен отвечать на вопросы посетителей сайта, быть полезным именно вашей аудитории, вызывать интерес. Такой материал не только привлечет внимание, но и повысит лояльность к бренду. Для того, чтобы выяснить интересы аудитории и узнать, что они чаще всего ищут в интернете используйте подбор ключевых слов Wordstat или его аналог от Google. Семантическое ядро из основных ключевых запросов по вашей тематике позволит вам понять, что привлекает внимание вашей ЦА, и предлагать посетителям только то, что их действительно интересует.
Второй способ узнать, чем «дышит» ваша аудитория – это обратная связь от менеджеров по продажам. Они могут фиксировать вопросы, проблемы и темы, с которыми к ним обращаются клиенты. На основе этих данных вы определите тематику контента.
Шаг 3. Составьте план контента
После того, как вы выяснили интересующие пользователей темы, самое время составить план контента. Распределите темы и материалы, которые должны быть опубликованы, среди сотрудников, задействованных в inbound-маркетинге. Четко определите, когда, что и где должно быть опубликовано. Контент должен поступать равномерно, планово и на постоянной основе. Входящий маркетинг – это всегда «на виду» у пользователей.
Оптимально составлять план на один месяц.
Шаг 4. Создайте контент, на основе предпочтений вашей целевой аудитории
Для конвертации читателя блога в клиента нужно тщательно отбирать контент. Самый простой фильтр, через который должны пройти все темы, выглядит так:
Ответьте себе на вопросы:
Создавать экспертный материал удобнее всего, основываясь на собственном опыте. Кому, как не вам знать, с какими трудностями можно столкнуться и какие ошибки можно избежать в выбранной вами же тематике!
Шаг 5. Разбавляйте контент, но не «водой»
Известный факт: люди воспринимают и запоминают информацию по-разному. Тот, кто запомнил письменный текст, может не заинтересоваться видео-контентом. Понимаете, к чему мы?
Один из приемов inbound-маркетинга – это переупаковка. Например, вы провели вебинар, а после выложили статью в блоге. А потом еще и инфографику запилили. Прием работает, проверено.
Шаг 6. Будьте всегда на виду
Inbound-маркетинг: 80lvl – это когда ваш контент распространяется без вашего участия. Репосты, копипасты (с указанием источника), ссылки и т.д. Мотивируйте пользователей поделиться вашим контентом. Используйте для этого блог, социальные сети, youtube и любые другие возможности. Также не стоит отказываться от помощи различных порталов, размещающих у себя интересные материалы.
Плюсы и минусы inbound-маркетинга
У inbound-маркетинга есть плюсы и минусы. Мы перечислим основные преимущества и недостатки, а выбирать его или нет – решать вам. 
Преимущества inbound-маркетинга:
1. Стоит дешевле, чем традиционный маркетинг.
Небольшим и средним компаниям бывают просто недоступны классические виды рекламы, например, телевизионная. Инструменты inbound-маркетинга бесплатны и доступны всем (главное, научиться ими пользоваться).
2. Нет ощущения «впаривания».
В отличие от стандартной рекламы, в inbound-инструментах есть подписка. Т.е. люди добровольно подписываются на rss, и сообщения не воспринимаются как спам. Поверьте, люди устали от навязанной им рекламы.
3. Вирусный эффект.
Один ваш подписчик, лайкнувший и поделившийся постом в социальных сетях, добровольно «рекламирует» вашу компанию всем своим фолловерам. Многие из них наверняка поинтересуются, что именно понравилось другу.
Недостатки inbound-маркетинга 
1.Трудоемкий процесс.
Входящий маркетинг подразумевает большое количество инструментов и качественный контент, поэтому процесс его реализации достаточно сложный. Для того, чтобы понять, что приносит вашей компании клиентов, а что стоит подредактировать необходимо анализировать работу рекламных кампаний, что тоже отнимает много сил.
2. Долго.
Инбаунд – это долгосрочная стратегия. В этом и его суть: постепенно наполнять сайт/группу/сообщество/блог контентом, который принесет подписчиков и, в последующем, клиентов. Так что если вы хотите мгновенного результата – это не про inbound. Ходят слухи, что «мгновенно» и «хороший результат» вообще не бывает, как единорогов. Но это неточно.
Как оценить результат работы inbound-маркетинга
Трафик на сайт компании
Одна из основных целей инбаунд-маркетинга – узнаваемость бренда. Все инструменты (SEO, контент, разные каналы) используются для того, чтобы привлечь посетителей на сайт компании. Поэтому и основной критерий успешной стратегии – увеличение трафика на сайте. Разные форматы и каналы также являются вспомогательными инструментами по привлечению посетителей и увеличения их интереса к бренду.
База клиентов
Следующий шаг, логично вытекающий из предыдущего – это рост количества подписчиков. Inbound подразумевает сбор данных посетителей честными методами. В противном случае, можно непоправимо испортить репутацию бренда. И только после добровольной подписки пользователя контакты используются для рассылок. Подписчик не всегда клиент, но клиент – это всегда подписчик/посетитель.
Количество заявок
Далее подписчики превращаются в лиды.
Важно два основных момента:
сколько времени прошло между появлением человека в базе и его первой заявкой.
Это нужно, чтобы в будущем выбрать оптимальный момент для предложения подписчику услуги.
процент подписчиков, ставших лидами (формула: количество обращений за месяц/число посетителей блога).
Чем качественнее ваш inbound маркетинг, тем больше будет процент. Важно отсечь заявки, которые пришли из offline-источников.
Продажи
Хороший inbound-marketing – это рост продаж. Он произойдет не сразу, а постепенно. Чтобы не скучать, используйте инструменты аналитики, которые помогут отследить их постепенное увеличение.
Вместо заключения
Входящим маркетингом стоит заниматься любой компании в интернете. В реалиях современности, инбаунд – это отличный способ быть на виду и не тратить миллионы на рекламный бюджет, видеть, «чем дышат» конкуренты, а также анализировать свои собственные рекламные действия с помощью сквозной аналитики.
Что такое inbound маркетинг и почему он важен для бизнеса
Здравствуйте. Меня зовут Людмила. Я маркетолог в компании Altcraft.
Методы маркетинга находятся в постоянном развитии. Сегодня власть перешла к цифровым медиа, и маркетинг переключился с традиционных методов к инбаунд-стратегиям, ориентированным на постепенное выстраивание доверительных отношений с клиентами.
Традиционный маркетинг навязывает продукт аудитории в надежде побудить хотя бы крошечный процент этой аудитории действовать. Инбаунд-методология, в свою очередь, привлекает клиентов, создавая полезный и интересный контент и разрабатывая индивидуальный подход к каждому потребителю.
В этой статье мы расскажем, что такое inbound-маркетинг, чем он отличается от традиционного маркетинга и контент-маркетинга и почему важно использовать его в маркетинговой стратегии.
Инбаунд маркетинг представляет собой простой способ помочь потенциальным клиентам найти вашу компанию. Так как сейчас процесс покупки чаще всего происходит онлайн, инбаунд-стратегии налаживают контакт с предполагаемыми клиентами в самом начале их пути к первой покупке. Только представьте, вы преподносите человеку ценную информацию, выстраиваете лояльность к бренду, шаг за шагом подводите к осознанию ценности продукта, что в конечном счете заканчивается продажей.
Инбаунд стратегия использует различные формы pull-маркетинга, например, контент-маркетинг, SEO-продвижение, социальные сети, блоги и другие. Это позволяет повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие клиентов.
Давайте сравним inbound маркетинг с традиционным и контент-маркетингом. Это поможет вам нагляднее понять, что из себя представляет этот вид маркетинга.
Рассмотрим несколько ключевых различий между входящим и исходящим маркетингом. Во-первых, нужно отметить цель. Outbound хочет «продать», в то время как inbound стремится «рассказать». Во-вторых, смотрим на способ доставки информации. Outbound опирается на такие платформы: телевидение, радио и печатная реклама, билборды, пункты продажи и т. д. В то же время inbound-стратегия, будучи частью digital-маркетинга, использует цифровые каналы: социальные сети, контекстную рекламу, электронную почту и другие цифровые платформы. Последнее отличие — это возможность анализа эффективности вашей маркетинговой стратегии. Инбаунд маркетинг таргетируется и легко поддается анализу. Аналитические данные позволяют точно определить, кто смотрел контент, как с ним взаимодействовал и насколько долго.
Когда вы применяете традиционный маркетинг, вы используете устаревшие принципы продвижения. При таком подходе вас не заботит качество рекламы, а больше интересует охват, поэтому вы подключаете всевозможные рекламные площадки, пытаясь привлечь внимание максимального количества людей. Неудивительно, что шансы точного анализа здесь существенно снижаются, ведь невозможно проанализировать правильный охват и количество людей, реагирующих на рекламу.
Инбаунд не навязывает продажу. Он предлагает потенциальному покупателю нечто стоящее через релевантный контент. Разрабатывая портрет клиента и ориентируясь на платформы, которые потребитель мог бы использовать для поиска информации, вы поймете его желания еще до того, как он их озвучит.
Контент-маркетинг является элементом инбаунд стратегии. Это подход, который фокусируется на создании и последовательном распространении актуального и полезного контента. Таким контентом могут быть обучающие гайды, статьи о новых трендах в вашей области или просто развлекательные материалы. Конечная цель всегда одна — вызвать у потребителей интерес к информации и ненавязчиво подтолкнуть к действию.
Вот несколько советов по inbound маркетингу, которые помогут разработать вашу собственную стратегию.
Если у вас нет конкретных целей, невозможно оценить прогресс. Цели должны быть подробными и измеримыми. Решите, какие ключевые показатели эффективности вы будете отслеживать для измерения успеха.
Представьте, ваша цель — увеличить органический трафик сайта. Например, сейчас у вас стабильно пятьсот посетителей в день, которые приходят к вам из поисковых запросов. Для начала вы планируете увеличить количество визитеров в два раза. Когда вы достигните такого показателя, это будет значить, что ваша стратегия входящего маркетинга работает. Ведь чем выше органический трафик, тем большему количеству людей нравится ваш контент.
Ключевые слова — это слова и фразы, которые потенциальный клиент будет использовать для поиска компании, похожей на вашу. Применяйте различные инструменты для анализа ключевых слов, чтобы составить подходящие вам.
Обратите внимание на два популярных инструмента:
Образ клиента — это описание вашего идеального клиента, которое выстраивается на основе данных о ваших покупателях, например, возраста, местоположения, семейное положения, должности, дохода и т. д. Здесь вам также поможет анализ Customer Journey.
Воспользуйтесь данными, которые вы получили при анализе ключевых слов для понимания поведения рынка, а затем подберите темы для написания интересного, насыщенного ключевыми словами контент. То есть адаптируйте свой контент под запросы пользователей.
Подготовьте свой сайт к входящему трафику. Выше мы говорили об исследовании ключевых слов для вашей сферы. Делайте описания страниц и товаров, опираясь на подходящие кейворды, и аудитория будет быстрее находить вас в поиске.
Не забывайте проверять веб-сайт через инструмент Google PageSpeed Insights. С его помощью вы определите скорость загрузки страниц с различных гаджетов, а также получите советы, как эту скорость увеличить. Чем выше окажется показатель, тем лучше ваш сайт будет выдаваться в поиске.
Блог не единственное место, где нужно делиться интересным контентом. Заведите аккаунты в популярных соцсетях: Вконтакте, Twitter, Pinterest, Facebook и т. д.
Кстати, вы можете использовать специализированные инструменты для успешного внедрения inbound-стратегии. Например:
Если вы все еще думаете, что inbound-маркетинг не стоит ваших усилий, мы поделимся плюсами этого вида маркетинга, которые могут кардинально изменить ваше мнение.
1. Снижение расходов
Сегодня в цифровую эпоху традиционный маркетинг неэффективен и требует огромных затрат. Инбаунд-маркетинг требует гораздо меньших вложений при большей эффективности.
2. Доверие клиентов и имидж бренда
Когда клиент находит вас сам после исследования рынка, вы явно производите впечатление более надежной компании, чем бренд, чей билборд кричит: «Купите это немедленно!»
3. Более качественный трафик и лиды
Inbound-маркетинг — это не только о повышении узнаваемости бренда. Поскольку инбаунд нацелен на привлечением целевой аудитории, вероятность получить заинтересованного лида гораздо выше.
4. Возможность совершенствовать свой бизнес
Взаимодействуйте с клиентами в социальных сетях, читайте их комментарии и отвечайте на вопросы. Так вы сможете понять, что именно не хватает вашему продукту, и улучшить его.
Настройте свою маркетинговую стратегию под новые тренды рынка. Сегодня интернет-пользователи перед покупкой продукта проводят свое мини-исследование, поэтому inbound-стратегия становится одним из наиболее эффективных способов выиграть конкуренцию на рынке и успешно развить свой бизнес.
Давайте еще раз вспомним ключевую идею инбаунд маркетинга: мягко помочь клиентам найти вашу компанию, предоставляя необходимую информацию. В этом вам помогут регулярные напоминания о себе через email и push рассылки. Если вы думаете, что организовать систематическую отправку email-писем — задача не из легких, вы не ошибаетесь. Однако использование платформы автоматизации маркетинга решит эту проблему. Подобные платформы позволят вам взаимодействовать с клиентами через различные каналы коммуникации (email, SMS и push-рассылки), автоматизировать процессы маркетинга через сценарии, выстраивать воронки конверсии.
Входящий маркетинг – что это такое, и зачем он вам нужен
Под входящим маркетингом понимается такой способ привлечения потенциальных клиентов, при котором вы создаете полезный, интересный для них контент и распространяете его различными способами. Другими словами, при входящем маркетинге не вы «пристаете» к пользователям и пытаетесь заставить их купить ваши товары или услуги, а, наоборот, они сами приходят на ваш сайт (страничку, группу в соцсети и т.д.), поскольку их заинтересовал разработанный вами познавательный контент.
По-английски входящий маркетинг обозначается как «Inbound Marketing». Этот термин ввел Брайан Халлигэн в 2005 году. Халлигэн – один из создателей и руководителей успешной маркетинговой платформы «HubSpot», предлагающей компаниям эффективные инструменты для лидогенерации.
Размышляя на тему продвижения фирм в интернете и оффлайновом пространстве, Брайан еще в начале 2000-ых годов призывал своих читателей переосмыслить маркетинг, посмотреть на него с другой стороны. Он критикует традиционные и всем надоевшие виды рекламы: рассылки, телефонный обзвон по холодной базе, рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении, раздачу флаеров и листовок, помещение рекламных изображений на баннерах в городе и на трассах. Весь этот набор действий Халлигэн называет исходящим маркетингом, и противопоставляет ему входящий как гораздо более результативный.
Основная концепция входящего маркетинга
В своих трудах Брайан Халлигэн выделяет три основных шага, которые включает в себя входящий маркетинг:
Если несколько расширить этот алгоритм, то можно получить последовательность из пяти шагов:
По мнению автора термина «входящий маркетинг», этот вид рекламы хорош тем, что его могут использовать представители малого и среднего бизнеса, которые не располагают большим количеством финансовых средств на рекламную кампанию.
Еще один неизменный атрибут Inbound Marketing – его современность и актуальность. Люди пресытились традиционной рекламой. Чтобы привлечь их внимание, нужно что-то стоящее и интересное. Поэтому нередко крупные корпорации тратят огромные деньги впустую, запуская стандартные рекламные кампании.
Так, к примеру, статистика от «Gallup Media» показывает, что порядка 86% телезрителей переключаются на другой канал, как только видят рекламу. А 44% пользователей, подписанных на различные рассылки, ни разу не открывали рекламные письма. То есть эти устаревшие методы обходятся компаниям в достаточно крупные суммы, однако дают минимальную конверсию.
Виды контента для входящего маркетинга
Разновидностей контента существует очень много, и со временем, вполне вероятно, их будет появляться все больше. Еще один опытный маркетолог – Майкл Стелзнер – предложил свою структуру контента, который может использоваться во входящем маркетинге.
Он выделил, во-первых, контент для развлечения:
Также он учел контент, предназначенный для вдохновения пользователей:
Далее следует тренировочный контент:
И четвертая группа разновидностей контента – это материалы для убеждения:
Где-то на периферии между развлечением и вдохновением находится такой тип контента, как виджеты. Тренировку с убеждением объединяют электронные новости, отчеты и демо-видео. Убеждение и вдохновение соединены рейтингами и информацией о различных событиях. А развлечение и тренировка объединены электронными книгами и статьями. При этом разновидностью контента, воплощающей в себе все четыре задачи, Майкл Стелзнер считает электронные новости.
Преимущества метода
Итак, можно выделить следующие достоинства такого вида рекламы:
Стоит отметить и такое преимущество, как отсутствие давления на потенциального клиента. Вы предоставите пользователям интересные видео-ролики, новости, статьи, обзоры – и они по собственной воле обратятся к вам, оставаясь лояльными к вашим товарам и услугам. Бесплатное предоставление полезного и интересного контента сформирует у посетителей желание оказать вам ответную услугу – возможно, именно путем совершения покупки. При этом покупатель не будет чувствовать, что ему навязывают это решение, поскольку примет его самостоятельно.
Ключевые принципы
Хороший входящий маркетинг всегда реализуется с учетом следующих принципов:
Следование этим принципам уже давно доказало свою эффективность на практике. Так, у фирм, которые используют блоги и социальные сети для продвижения, обычно на 50% больше посетителей, чем у среднестатистических в их отрасли. При этом рекламная кампания, основанная на алгоритме входящего маркетинга, стоит всего 60% от той суммы, в которую обошлась бы аналогичная традиционная кампания.
Майк Волп, коллега и приятель Брайана Халлигэна, называет отношение входящего маркетинга к исходящему чем-то вроде противостояния хороших мозгов и бессмысленно раздутого бюджета. Сложно не согласиться с этим утверждением в условиях, когда самым ценным и эффективным инструментом для лидогенерации является качественный контент (конечно же, в совокупности с оптимизацией).