что такое референтный рынок
Что такое референтная группа: объясняем
Узнайте, как референтные группы влияют на выбор покупателя и научитесь использовать это для своего бизнеса
Референтная группа — это группа людей с похожим социальным статусом, уровнем достатка, стилем и другими особенностями, с которой человек сопоставляет себя. Маркетинг позаимствовал этот термин из социальной психологии, чтобы обозначить группы, которые способны формировать желания и принятие решений со стороны покупателя.
Содержание
Когда человек совершает покупку, он находится под давлением различных референтных групп, хотя он этого и не осознает. Например, покупая перекус или домашнюю пижаму, покупатель не очень считается со своей референтной группой, потому что, грубо говоря, пижама не предназначена для посторонних глаз. Однако, как только в дело вступают социальные факторы, например, когда продукты покупаются к званому ужину, а пижама — для пижамной вечеринки, давление референтных групп увеличивается и во многом формирует выбор товаров.
Если на званый ужин придут состоятельные гости с высоким социальным статусом, то вареная картошка и дешевый алкоголь могут быть странно восприняты гостями, что повлияет на отношение к хозяину стола, поэтому выбор будет в сторону дорогого алкоголя и более изысканных блюд. Если на костюмированной вечеринке, куда пригласили вашу четырнадцатилетнюю дочь, все будут любителями аниме Naruto, а ваша дочь придет в костюме Гарри Поттера, это могут не оценить.
Давайте рассмотрим, какие существуют виды референтных групп.
Виды референтных групп
Социологи различают референтные группы в зависимости от степени их важности для человека, уровню формальности отношений и по желанию человека отождествлять себя с определенными группами.
По степени важности выделяют два вида референтных групп.
По формату отношений выделяют следующие группы.
Референтные группы также различают по желанию человека отождествлять себя с ними.
Давайте рассмотрим, как референтные группы могут формировать поведение покупателей.
Влияние референтных групп на потребителя
Существуют следующие виды влияния референтных групп на выбор товара.
Поздравляем, вы узнали, что такое референтные группы, ознакомились с их типами и с тем, как они влияют на выбор товаров.
Что такое референтная группа: социология помогает маркетингу
Из этого материала вы узнаете:
Понимание того, что такое референтная группа, поможет сформировать маркетинговую кампанию более точно и позволит повлиять на потребителя не только напрямую (демонстрируя преимущества продукта), но и опосредовано, через его окружение и авторитетных для него персон.
Чтобы полноценно использовать референтные группы в маркетинговой стратегии, необходимо правильно провести их анализ для конкретного потребителя. В нашей статье мы расскажем, как пользоваться данным инструментом и насколько сильным может быть его влияние.
Понятие референтной группы
Референтная группа – это реальное либо абстрактное сообщество, выступающее для человека образцом, подражать которому он стремится, ориентиром. Опираясь на мнение такой группы, он выбирает нормы и ценности, поэтому это сообщество называется эталонным. Индивидуум чувствует принадлежность к такой общности, ощущает острое желание стать ее участником.
Данный термин стал использоваться в 30-х годах двадцатого века Г. Хайменом. Он подразумевал под понятием «референтная группа» сообщество, членом которого индивидуум не является, однако стремится им стать. В дальнейшем социологи начали трактовать этот термин шире, включив в него также группу, к которой человек принадлежит и на чье мнение опирается.
Итак, что такое референтная группа: это небольшое либо крупное социальное сообщество. К примеру, для школьников – это семья, для тех, кто находится в пубертатном возрасте – сверстники, для студентов – учащиеся их вуза, для взрослых – те, кто занимает престижную должность.
Если индивидуум является социально зрелым, он будет относиться к выбранной референтной группе более требовательно. Когда уровень социальной зрелости низкий, человек принимает сообщество, не предъявляя к нему каких-либо требований.
Виды референтных групп
Специфика и выполняемые функции
Это сообщество людей, которые часто контактируют друг с другом, между ними возникает прочная связь, к примеру муж с женой, друзья, родственники.
По сравнению с вышеописанным случаем члены сообщества практически не коммуницируют друг с другом, общение происходит лишь по важным поводам: сослуживцы, жители одного подъезда.
Главное отличие – присутствует структура, оформленная документально. Ярким примером такой группы выступает политическая партия. Члены подобного сообщества должны придерживаться правил, так как от этого зависит качество общения индивидуумов, входящих в такую референтную группу.
По сравнению с вышеописанным случаем, здесь отсутствует какая-либо структура. Формируется такая группа благодаря общим интересам. К примеру, фанаты рок-группы либо хоккейного клуба.
На такое сообщество человек ориентируется, перенимает ценности, правила и интересы позитивной референтной группы делает своими. В качестве примера можно привести видеоблогеров, звезд «Инстаграма» и тиктокеров.
К негативным группам относятся те, от которых многие отстраняются, так как сообщество вызывает негативный эмоциональный отклик, в нем нет привилегий и ценностей. К примеру, маргиналы. Другое название негативной группы – нежелательная либо диссоциативная.
Представляет собой людей, которые распространяют информацию, вызывающую доверие у других индивидуумов. Однако воздействие может быть не только положительным, но и отрицательным. Важно, чтобы участники группы верили в правдивость предоставленных данных.
Сообщество состоит из тех, кого уважают участники группы, к примеру, это могут быть кинозвезды, а также публичные личности, выступающие от лица большинства, в частности депутаты.
Данная референтная группа может распространять позитивные либо негативные санкции, поощряя или наказывая участников сообщества.
Референтная группа всегда выполняет нормативные, а также сравнительные функции. То есть индивидуумы, принимающие мнение группы в качестве авторитетного, перенимают ценности сообщества, параллельно с этим запускается процесс подражания.
Влияние референтных групп на потребителей
Большие и малые референтные группы влияют на поведение потребителя. Даже если вы при посещении, к примеру, торгового центра, не учитываете мнение группы, так или иначе на ваш выбор оказывает влияние такое сообщество.
Существуют товары, относящиеся к престижным, к примеру элитная алкогольная продукция, икра. Ряд брендов, под которыми продается одежда, соответствуют конкретной референтной группе. Влияние эталонов будет минимальным лишь в том случае, когда человек покупает продукты первой необходимости. В случае с приобретением предметов роскоши такое влияние увеличится.
Можно рассматривать силу воздействия референтных групп на выбор того или иного товара в трех векторах:
С учетом трех вышеописанных факторов референтная группа может влиять на потребителя следующим образом:
Если референтное сообщество сильно влияет на марку товара, его можно использовать в брендинге. Напомним, что бренд – это марка, которую эталонная группа рекомендует покупателю.
Референтное сообщество создает модные веяния, в результате чего ряд товаров продается лучше. Мода – это ценность, в которой индивидуум воспринимает норму внешнего поведения в качестве потребности и непреодолимого желания.
Структура моды выглядит следующим образом:
Какие особенности есть у моды:
Существует несколько фаз моды:
Пример выявления референтной группы потребителя
Создавая маркетинговую стратегию, важно понимать, кто именно выступает в роли эталонного сообщества, какой тип влияния оказывает такая группа на человека. Чтобы это выяснить, используются качественные и количественные методы.
Для наглядности разберем пример того, как можно выявить референтную группу по ее признакам, а также определить тип влияния на покупателя, проведя количественный опрос посетителей спортивного клуба.
1. Каким образом вы выбрали этот спортивный клуб?
2. Как именно вы почувствовали влияние?
3. Примеры определения эталонных сообществ, а также типа влияния на поведение покупателя с помощью глубинного интервью с посетителями спортивного клуба:
Использование референтных групп в маркетинговой стратегии
Маркетологи знают, как использовать влияние референтных групп, чтобы управлять поведением покупателя. Для этого они прежде всего продумывают, как и на какую целевую аудиторию должно быть направлено такое влияние.
С помощью специальной схемы получится проанализировать особенности поведения ЦА. При этом специалист по маркетингу использует один либо несколько типов влияния эталонных сообществ на человека, а именно информационное, нормативное, ценностно-ориентированное.
То, как референтная группа влияет на потребителя, следует учитывать при создании комплекса маркетинга, чтобы определить параметры товара, итоговую стоимость, место реализации, рекламную кампанию. Такой маркетинговый комплекс называется «4Р». Расшифровывается данное название следующим образом: «продукт», «цена», «место», «продвижение».
В ряде ситуаций влияние эталонных сообществ на процесс приобретения товара осуществляется в виде конформизма, когда происходит подчинение мнений, мыслей и принципов индивидуума коллективным.
Конформизм успешно применяют, чтобы продавать товар на дому для соседей, в этом случае формируется группа, которой презентуется продукция. После того как один человек совершает покупку, остальные также решают приобрести товар, чтобы доказать, что они не хуже.
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
В результате количество тех, кто хочет купить продукцию, увеличивается. Если человек откажется от покупки, его будут считать изгоем. Так как никто не хочет выглядеть в глазах соседей белой вороной, практически все согласятся приобрести товар.
Точно такой же принцип действует, когда происходит сбор пожертвований для общественных нужд на всевозможных встречах. Кроме того, конформизм применяется, чтобы представить на одобрение проекты внутри организации, на собраниях лиц, которые оказывают влияние на принятие решений.
При создании рекламы маркетологи также опираются на влияние, которое оказывают эталонные сообщества. В качестве примера вспомните видеорекламу, в которой домохозяйка выглядит как счастливая хранительница домашнего очага. Такой ролик формирует у женщин идеальный образ, достичь которого получится только после покупки рекламируемого товара.
При разработке рекламного сообщения для спортивных товаров, сигарет, кофе, жвачки идет опора на ценностно-ориентированное влияние. В этом случае телезритель идентифицирует себя с уверенным человеком с привлекательной внешностью и хорошим здоровьем. Нередко в таких рекламных видео говорится следующая фраза: «Вы достойны всего самого лучшего». Это делается для того, чтобы зритель осознал, что он является членом данной референтной группы и просто обязан купить товар.
Еще раз отметим, что покупка ряда товаров, в частности, стоимость которых достаточно высока, диктуется мнением референтной группы. Это важно учитывать при разработке комплекса маркетинга.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно
Что такое референтная группа простыми словами
Рассказываем о референтных группах потребителей и их возможной пользе в маркетинге и рекламе.
Что такое референтная группа?
Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:
Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.
Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.
В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.
При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.
Референтные группы в маркетинге
Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.
Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.
В маркетинге это работает следующим образом:
Корпорация анализирует целевую аудиторию.
Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.
Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.
Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.
Виды референтных групп
Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.
По степени воздействия
Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.
Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.
По особенностям взаимоотношений в группе
Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.
Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.
По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива
Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.
Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.
Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.
Формы воздействия на потребителей
4 главные формы воздействия:
Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.
В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».
С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.
Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.
Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами
Ценностная форма воздействия
Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.
Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.
Информационная форма воздействия
Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.
В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.
Зачем существуют референтные группы?
Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.
По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.
Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.
Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.
Формирование моды
Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.
Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).
Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.
Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.
Вместо заключения
Использование референтных групп в маркетинговых кампаниях гарантирует привлечение новой аудитории. Главное – правильно выявить целевую аудиторию и те объединения, с которыми она себя ассоциирует, потому что принимаемые индивидом решения во многом зависят от общества его окружающего. Особенно групп, которые ему нравятся.
Потеряли термин
Есть случаи, когда качеством копии можно пренебречь. Но есть области, в которых качество копии определяет вопрос сохранения жизни и здоровья. Это выпуск воспроизведенных лекарств.
Согласно существующим международным регуляторным актам, такие понятие, как «оригинальное лекарственное средство» и «референтное лекарственное средство», разделены. Под термином «оригинальное» понимается лекарство с новым действующим веществом, которое было первым зарегистрировано на мировом фармацевтическом рынке на основании досье, содержащего результаты полных доклинических и клинических исследований, подтверждающих его безопасность и эффективность. Термин «референтный» возникает в момент проведения исследования биоэквивалентности и относится к лекарству, используемому в качестве препарата сравнения.
В руководствах по проведению клинических исследований биоэквивалентности допускаются достаточно большие отличия фармакокинетических параметров двух сравниваемых лекарств. Так, их биоэквивалентность считается доказанной, если отношение сравниваемых параметров в организме человека укладывается в интервал 80,00-125,00 процента при 90-процентном доверительном интервале. В этом случае, даже при получении результатов на самой грани допустимых значений, лекарства считают «одинаковыми». То есть воспроизведенное лекарство признается эффективной и безопасной копией референтного препарата.
Производя очередной воспроизведенный аналог какого-либо лекарства, в качестве референтного лучше всего брать оригинальный лекарственный препарат. Поскольку если в качестве референтного препарата будет выбран уже воспроизведенный, то будущий новый продукт будет отличаться от референтного еще на одну величину допущений.
К примеру, в 2013 году Росздравнадзор выпустил методические рекомендации по подготовке периодических отчетов по безопасности. В них указано, что отсчет срока подготовки отчета должен вестись от даты первой регистрации препарата с данным действующим веществом в мире, а не на территории какой-либо страны. Оценка рисков и сигналов по данному действующему веществу в мире в этом случае синхронизирована, а регуляторные агентства будут одновременно получать информацию и иметь полноценные базы данных.
А в приказе ведомства № 1071 от 15 февраля 2017 г. указано, что порядок исчисления даты окончания сбора сведений для очередного периодического отчета утверждается самим Росздравнадзором. И лишь для лекарств, сроки и периодичность представления отчета на которые не утверждены Росздравнадзором, срок отсчитывается от даты первой регистрации в мире. Таким образом, синхронизация с мировыми сроками переоценки пользы-риска применения конкретного препарата может отсутствовать.
Помимо этого, отличия параметров фармакокинетики, обусловленные особенностями проведения клинических исследований биоэквивалентности, ведут к тому, что из-за искусственно полученных «слишком больших» или «слишком малых дозировок» по сравнению с оригинальным лекарством, возникает благоприятная почва для токсических эффектов либо для случаев отсутствия эффективности.
Евгений Рогов, независимый GCP/GLP аудитор:
Допустимое отличие между оригинальным препаратом и копией составляет 20 процентов. Предположим, в России впервые был зарегистрирован дженерик, который по своим параметрам отличался от оригинального лекарства на 14 процентов. Если взять такой препарат в качестве оригинального и сравнить его с другим дженериком, который тоже будет отличаться от него на 18 процентов, то итоговое отличие второго дженерика от оригинального препарата составит уже 32 процента. А эти отличия существенно влияют на безопасность и эффективность лекарств. Промахи на этапе разработки (в том числе и с выбором референтного препарата) с момента его государственной регистрации и выхода на рынок, создают риски для жизни и здоровья неопределенного круга лиц.
Оксана Монж, генеральный менеджер рецептурного подразделения компании «Санофи» в России и Беларуси:
— Для препаратов, признанных референтными или воспроизведенными, мы видим потенциальное влияние на методику расчета предельных отпускных цен производителей при включении препаратов в Перечень ЖНВЛП. В проекте перечня таких препаратов у ряда МНН отсутствуют указания на торговые наименования, что может привести к значительным сложностям в процессе регистрации цен. Кроме того, и для государственных и муниципальных заказчиков, и для участников закупок очень важно своевременное завершение работы экспертной организации Минздрава России по проведению экспертизы на взаимозаменяемость для всех лекарственных препаратов, обращающихся на рынке. Для нас остается неясным вопрос, каким образом будет определяться взаимозаменяемость тех препаратов, которые давно обращаются на рынке и по которым не планируется самостоятельно запрашивать этот статус. Нужно ли нам предоставлять необходимую для этого информацию, без которой, как мы понимаем, экспертная организация не может определить статус взаимозаменяемости. Для проведения всех аукционных процедур в полном соответствии с требованиями законодательства не менее важна и постоянная актуализация этих данных по мере появления новых продуктов или изменения статуса уже зарегистрированных препаратов.