что такое пиксель в таргетированной рекламе
Что такое пиксель и зачем устанавливать его на свой сайт
Мы пришлем вам статью на почту:
Если бы проводилось соревнование, какая строка кода приносит больше всего дохода, победителем – или, по крайней мере, в тройке лидер ов – оказался бы пиксель. Это инструмент, который позволяет собирать данные о действиях на вашем сайте и использовать их для настройки рекламы в социальных сетях.
Таким образом пиксель может помочь увеличить продажи за счет использования ретаргетинга – а это уже не шутки:
И за все это нужно благодарить пиксель.
Но что это такое, и как он работает?
Что такое пиксель?
Пиксель – это строка кода, которую устанавливают на сайт, чтобы тот отслеживал поведение пользователя и другие действия. Этот инструмент позволяет владельцам интернет-магазинов получить глубокое понимание того, как пользователи взаимодействуют и реагируют на рекламные объявления и сайт в целом.
Функционально пиксель похож на файлы cookie (куки). Они также отслеживают поведение пользователей на сайтах и могут использоваться для показа рекламы людям. С помощью файлов cookie сайт запоминает определенные пользовательские настройки, например, имя пользователя.
Разница между пикселем и cookie в месте хранения информации о действиях пользователя. Пиксели предназначены для отправки данных на серверы, тогда как файлы cookie сохраняются в браузере. Таким образом, пиксель может следить за пользователем на разных устройствах, а cookie — нет. Например, если человек посетил ваш сайт с установленным пикселем со своего компьютера, вы сможете настроить рекламу так, чтобы он увидел ее и на своем мобильном устройстве.
Кроме того, пользователи могут блокировать куки в браузере. А некоторые испытывают большие опасения по поводу конфиденциальности, поэтому вообще отключают файлы cookie. Пиксель, в отличие от них, пользователь отключить не может.
Чтобы начать работу с пикселем, вам необходимо скопировать код в рекламном кабинете соцсети:
После генерации кода пикселя вам потребуется установка его на сайт. Вы можете просмотреть инструкции в рекламном кабинете соцсети или обратиться к разработчику вашего сайта.
Какие задачи решает пиксель на сайте
1. Ретаргетинг
Вы когда-нибудь задумывались, почему вы видите рекламу Facebook какого-либо товара сразу после просмотра этого продукта в интернете? Это и есть ретаргетинг. Любой бизнес может использовать этот вариант, чтобы настраивать рекламу на людей, которые уже посещали сайт компании.
2. Отслеживание результатов
После установки кода пикселя на сайт вы сможете отслеживать рекламные события. Это могут быть покупки, добавления в корзину, просмотры страниц, лиды или регистрация. Используя этот инструмент, вы можете отследить конверсии на сайте, которые произошли в результате проведения рекламной кампании в соцсетях.
3. Создание новых аудитории в рекламном кабинете соцсети
Установка пикселя открывает возможность создания новых типов пользовательских аудиторий для рекламных кампаний. Кроме настройки показа рекламы на всех посетителей вашего сайта, вы также можете создать отдельную аудиторию для следующих групп пользователей:
Особенно широкие возможности у Business Manager FaceBook: взгляните на вкладку «Аудитории» и изучите все варианты.
4. Похожие аудитории
Это аудитории, которые рекламный кабинет соцсети генерирует из людей, похожих на уже созданную вами аудиторию. Они создаются на основе множества факторов, которые выходят далеко за рамки возраста и интересов. Например, вы можете создать аудиторию, которая будет похожа на посетителей вашего сайта или тех, кто уже делал покупку.
Как это работает на примере
Гипотетическая ситуация: у вас есть книжный магазин, и вы используете пиксель для отслеживания всех действий клиентов, которые авторизованы в соцсети. Возьмем для примера пиксель Facebook.
Соцсеть увидит: пользователи реагируют по-разному. Условно их можно разделить на тех, кто:
На первую аудиторию настраивать рекламу особого смысла нет – она, скорее всего, даже не помнит, что заходила на ваш сайт.
Вторая категория – просмотр товара. Им можно показать сам товар – они явно были заинтересованы в покупке, раз целенаправленно его искали.
Для тех, кто попал в третью категорию – положили в корзину, но не оформили заказ – поводом закончить начатое может стать скидка на товар в корзине.
Если человек прервал оформление заказа (четвертая категория), что-то могло его смутить. Возможно, стоимость доставки? Попробуем предложить бесплатную доставку!
Разделив аудиторию на мужчин и женщин, можно предлагать интересующие категории – условно, детективы одним, а любовные романы другим.
А тем, кто купил товар, можно предложить похожие товары – они оценят!
Pixel Facebook: как «догнать» пользователей сайта в соцсетях
Таргетированная реклама дешевле контекстной рекламы, а для некоторых бизнесов даже эффективнее.
По данным отчёта Global Digital 2021, 42% россиян предпочитают покупать в соцсетях.
Ещё один аргумент для рекламы в социальных сетях – ремаркетинг (или ретаргетинг). По сути, это стратегия по возврату посетителей сайта к покупке через рекламные каналы. Один из таких каналов – Facebook и Instagram.
Ремаркетинг и ретаргетинг – в чём разница
Главная разница в том, что ремаркетинг – это стратегия по удержанию интереса к бренду у тех, кто уже им интересовался, а ретаргетинг – это часть стратегии, которая означает показ рекламы на эту аудиторию.
В некоторых случаях термины смешиваются, и ремаркетинг начинает означать то же, что и ретаргетинг. Например, в Google реклама на посетителей сайта, которые уже его посещали, называется ремаркетингом. Этот термин применяют и в Facebook. В Яндекс.Директ то же самое называется ретаргетингом.
Чтобы запускать ремаркетинг в Facebook и Instagram, сммщики и таргетологи используют специальный счётчик – Pixel Facebook. Пиксель помогает создавать новые лояльные аудитории для таргета на основе тех людей, которые уже были на сайте.
Давайте на примере. Представим, что Кирилл – свадебный видеограф. У него есть сайт-визитка на конструкторе Tilda. Зачем ему пиксель, как его настроить и что с ним делать потом?
Зачем нужен пиксель Facebook
Кирилл работает свадебным видеографом и запускает таргетированную рекламу, чтобы продавать свои услуги.
Кирилл сам продвигает сайт. Через Анализ конкурентов в Топвизоре он нашёл своих конкурентов и знает, что все они активно рекламируются в соцсетях. Значит, в этом есть смысл и для него.
Кирилл далёк от маркетинга и SMM и не знает, как устанавливать счётчики и собирать аудитории. Всё, что он хочет – чтобы реклама приносила заявки и окупалась. Знакомых программистов и таргетологов у него нет, поэтому будет во всём разбираться сам.
Сейчас он использует соцсети как обычно: выкладывает в Instagram пост или сториз, настраивает их прямо в приложении и запускает рекламу на аудиторию по возрасту и интересам. Это не приносит большого результата.
Вначале реклама долго обучается, а после крутится на «холодную» аудиторию, которая плохо конвертируется в заявки. Получается, Кирилл тратит много денег и получает мало заявок.
Что может улучшить ситуацию
Чтобы реклама в Instagram стала выгодной, Facebook придумал специальный инструмент – Pixel. Он отслеживает, какие кнопки пользователи нажимают на сайте и по каким ссылкам кликают, а после собирает эти данные в аналитику. Например, код считывает, сколько людей посмотрело портфолио Кирилла, а сколько – отзывы. Зачем это?
Благодаря пикселю Кирилл может настраивать рекламу в соцсетях на тех, кто уже был на сайте, посмотрел отзывы, но, например, не оставил заявку на видеосъемку. Это называется ретаргетингом. Ретаргетинговые объявления обучаются быстрее и стоят дешевле, потому что аудитория заранее известна.
Такая аудитория более «тёплая» и с большей вероятностью оставит заявку на сайте.
Как создать и настроить пиксель в Facebook
Чтобы начать использовать пиксель, Кириллу надо выполнить три шага:
Что такое «события» в Pixel Facebook?
События – это действия пользователя, которые будет отслеживать пиксель. Они привязываются к кнопкам и ссылкам на сайте. Кириллу надо будет «связать» кнопки на сайте с пикселем.
Шаг 1 – создание
Пиксель создаётся в Business Manager Facebook, в разделе Events Manager: Подключить источник данных → Интернет → Пиксель Facebook:
Раздел Events Manager в Business
Нажимаем на кнопку «Подключить источники данных» и выбираем «Интернет».
Окно выбора нового источника данных 
Выбор подключения нового источника данных
Способ подключения указываем «Пиксель Facebook».
Выбор способа подключения аналитики к сайту
Далее Кирилл придумывает пикселю название и указывает ссылку на свой сайт:
Ввод названия пикселя и ссылки на сайт
В следующем окне надо выбрать способ установки пикселя на сайт. Вот какие варианты есть:
Так как у Кирилла нет знакомых программистов, а Tilda, на которой создан его сайт, не является партнёром Facebook, устанавливать код ему придется через админ-панель Tilda.
Шаг 2 – установка
В Tilda установить пиксель можно через ID или через код. Установка через ID проще, но работает не у всех платформ. Поэтому рассмотрим оба варианта.
Через ID
Скопировать ID можно со страницы Events Manager в списке «Источники данных»:
Где найти ID пикселя в Events Manager в Facebook
ID пикселя вписывается в специальное поле в Настройках сайта на Tilda → Аналитика. В поле Pixel Facebook вставить ID пикселя – только цифры:
Как встроить пиксель в настройках сайта на Tilda
Через код
Чтобы вставить код на Tilda, нужно выбрать вариант установки «Добавить код пикселя вручную» и скопировать код.
В этом окне нужно скопировать код Pixel Facebook
Далее заходим на Tilda в Настройки сайта → Ещё. Ищем пункт «HTML-КОД ДЛЯ ВСТАВКИ ВНУТРЬ HEAD», нажимаем «редактировать код», вставляем скопированный код и сохраняем изменения.
Так выглядит вставленный код пикселя на сайт
Что, если сайт сделан на платформе-партнёре Facebook
Тогда на этапе установке Кирилл бы выбрал пункт «Использовать партнёрскую интеграцию» и действовал по инструкции. Например, если сайт собран на Bitrix или Shopify, понадобилось бы указать ID пикселя в настройках сайтах в специальной графе, как в Tilda.
Представим, что сайт создан на Wix. ID указывается в Настройках: Мои сайты → Клик на сайт → Управлять и редактировать → Маркетинг → Интеграции → Facebook Pixel → Подключить.
Добавить Facebook Pixel ID
Через программиста
Если бы у Кирилла был программист, то он отправил бы ему код вместе с инструкцией по установке на почту.
Для этого нажимаем на ссылку внизу окна «Отправить инструкции по электронной почте», а в следующем окне указываем почту программиста:
Как отправить инструкцию по установке пикселя программисту
Теперь, чтобы всё работало, нужно настроить события – действия, совершаемые пользователями на сайте, которые будут записываться в счётчик.
Шаг 3 – настройка стандартных событий
Стандартные события отслеживают посещение страниц, нажатие на кнопки, добавления товара в корзину, указание платёжной информации или заполнение форм. А ещё быстро и легко настраиваются.
Для настройки открываем Events Manager, а затем «Добавить события». В выпадающем меню выбираем «Из пикселя»:
Как добавить события в пиксель Facebook
Следующий шаг – открыть инструмент настройки событий и указать ссылку на сайт:
В новой вкладке браузера откроется сайт, а в левом углу окно настройки событий.
Окно настройки событий пикселя на сайте
Настройка начинается с клика по «Отслеживать новую кнопку». После клика, на странице выделяются рамками все кнопки, которые доступны для событий. События можно «повесить» на любые активные элементы – кнопки или ссылки.
Вот так выделяются все активные кнопки на сайте:
Допустим, Кирилл хочет отслеживать всех людей, которые нажимают на кнопку «Заказать звонок». Для этого он навешивает на неё событие «Отправка заявки».
После добавления события на кнопку, оно появляется в окне справа:
Таким образом Кирилл проходится по всем кнопкам и ссылкам, клик на которые важно отследить, и добавляет на них события.
После этого все события попадают в Events Manager в Facebook:
Как проверить событие
Во вкладке «Обзор» видно, что событие «Отправить заявку» добавилось. Пока что оно равно нулю, но когда клиент кликнет на кнопку «Заказать звонок», то количество изменится.
Как проверить, что код работает
Прежде, чем использовать возможности пикселя, хорошо бы проверить, что все установилось и работает, как надо.
Для этого в Events Manager есть специальная вкладка «Тестирование событий». Там указываем ссылку на сайт и открываем его:
Вкладка для тестирования событий
Дальше всё просто: прокликиваем кнопки, на которые до этого навесили события. В разделе «Тестирование событий» видим, смог ли Facebook зафиксировать эти клики или нет:
Так как статус событий стал зелёным, значит всё получилось и события навешаны правильно.
Как использовать данные, собранные Pixel
Главное, для чего Кирилл устанавливал пиксель, – это для создания «тёплых» аудиторий, чтобы настроить на них рекламу и получить целевые заявки. Но пикселю нужно время, чтобы собрать достаточно данных.
Сколько конкретно времени нужно, зависит от посещаемости сайта. Нужно набрать около 1000 посещений. При меньшем количестве посещений аудитория получится небольшой и Facebook не запустит по ней рекламу.
Когда собрано достаточно данных, возвращаемся в Business Manager и переходим в раздел «Аудитории»:
Раздел «Аудитории» в Business Manager
Здесь мы создадим одну из двух типов аудиторий: «тёплую» пользовательскую из тех людей, которые уже были на сайте, и похожую на этих людей – look-a-like.
Создание пользовательской аудитории
Кликаем по кнопке «Создать аудиторию» и выбора в меню «Пользовательская аудитория».
«Пользовательская аудитория» в Facebook
В следующем окне выбираем «Сайт» и переходим к точечным настройкам:
Критерии
Есть два варианта: «Любые» или «Всем».
Если указать «Любые», то аудитория будет состоять из посетителей сайта, которые соответствуют хотя бы одной настройке. Например, если Кирилл захочет выбрать людей, которые нажимали на кнопку «Заказать звонок» и были на сайте в течение месяца, то в аудиторию попадут все, кто соответствует хотя бы одному из этих условий.
Если укажет «Всем», то попадут люди, которые соответствуют всем условиям: и клику по кнопке, и дате визита. Если одно из условий не выполнено, человек не попадёт в аудиторию.
События
В графе «События» выбираем те, по которым хотим собрать пользователей в аудиторию. Например, Lead – Лид или PageView – Просмотр страницы.
Настройка событий в Аудитории
Так же мы можем собрать людей с определённых или всех страниц. Например, указать «Все посетители сайта» и собрать всех людей, которые были на его сайте. Или «Люди, посещавшие определённые веб-страницы». Тогда Facebook предложит указать ссылки на эти страницы.
Как собрать только пользователей определённых страниц
Ещё мы можем выбрать параметр «Посетители с сортировкой по проведённому времени». В настройке надо указать процентили – 5%, 10% или 20%. Процентили указывают, сколько времени посетитель провел на сайте. 20% – это люди, которые были на сайте максимально долго.
Сортировка посетителей по времени на сайте
Также мы можем выбрать людей, которые совершали определённое событие: кликали на кнопку «Оставить заявку» или просматривали страницу с отзывами.
Частота
«Частота» позволяет выбрать людей, которые нажали на кнопку, например, «Отзывы наших клиентов», определённое количество раз. Дополнительные надстройки могут быть такими:
Настройка частоты
Сужение и расширение аудитории
Настройки «Включить ещё людей» и «Исключить людей» позволяют Кириллу сужать или расширять аудиторию. При нажатии на любую из них откроется окно, в котором нужно проделать те же действия: выбрать пиксель, указать события, удержания и выбрать дополнительные параметры.
Сужение или расширение Аудитории
Название Аудитории
На этом шаге указываем название аудитории и описание. Это важно, чтобы потом не запутаться.
Название Аудитории
Нажимаем «Создать аудиторию». Теперь Кирилл сможет настроить на неё рекламные объявления:
Создание look-a-like аудитории
Аудитория look-a-like настраивается в этом же разделе Business Manager.
Первый шаг – выбор пикселя, на основании которого будут находиться новые похожие люди. Второй шаг – выбор события. По умолчанию предлагается «Покупка», но можно указать любое, которое настроено:
На следующем шаге необходимо указать местоположение аудитории. А после – размер аудитории. Это делается за счёт специальной шкалы с процентами. Чем выше процент, тем больше аудитория, но тем меньше она похожа на ту, что собрал пиксель.
Facebook позволяет создать одновременно до 6 похожих аудиторий:
Создание похожих аудиторий
Это значит, что похожую аудиторию можно разделить на несколько сегментов по «похожести». Например, можно создать 4 вот таких аудитории:
Пример создания похожих аудиторий
Когда похожие аудитории созданы, можно запускать на них показ объявлений. Так Facebook поймает не только людей, которые уже были на сайте, но и самых похожих на них пользователей.
Теперь кратко
Пиксель позволяет собирать данные о действиях пользователей на сайте, чтобы потом настраивать на них рекламу в Facebook и Instagram. Его можно установить без помощи программиста. В итоге получается два вида аудитории: пользовательская и похожая на тех, кто уже был на сайте, – look-a-like. Это тёплая аудитория, поэтому реклама на таких людей будет работать лучше, а стоить дешевле.