что такое оперативный маркетинг

Что такое оперативный маркетинг

Стратегический маркетинг

Потребность в стратегическом маркетинге возникает в двух случаях: на этапе появления нового продукта и на этапе модернизации имеющегося продукта.

Основной задачей стратегического маркетинга является формирование правильных выводов на основе изучения рынка.

Компоненты стратегического маркетинга:

— Прогноз спроса
— Сегментирование потребителей
— Позиционирование
— Формирование конкурентных преимуществ

В данном плане отсутствует раздел аналитики. Мы часто сталкиваемся с тем, что компания не видит необходимости в глубоком дорогостоящем исследовании рынка. В таком случае мы предлагаем провести интервьюирование ведущих сотрудников компании и экспертов данного рынка. Как правило, подобная аналитика полноценно замещает длительное кабинетное исследование и применима для формирования гипотез на ее основе.

Дальнейший план работ зависит от «пробелов» в стратегии компании. В связи с тем, что большинство наших клиентов обращаются к нам для помощи в разработке Позиционирования продукта и Формирования уникальных торговых преимуществ, мы предлагаем вам ознакомиться с решением наиболее распространенных задач.

Данная услуга адаптирована для малых и средних российских компаний, которые не считают возможным вложения в сотни тысяч в стратегию маркетинга, но при этом понимают, что грамотно выстроенное позиционирование является локомотивом продаж.

Наши цены значительно отличаются от крупных международных брендинговых агентств.

Оперативный маркетинг

Оперативный маркетинг концентрируется на принятии решений и формировании планов в первую очередь относительно товара.

— Компоненты оперативного маркетинга:
— Формирование нового товара
— Установление цены и прибыли
— Выбор методов продвижения – План маркетинговых коммуникаций
— Маркетинговое планирование и бюджетирование

В части оперативного маркетинга мы разрабатываем рекомендации по ценообразованию, ориентируясь на рыночные условия, желаемый уровень прибыли и стратегию развития компании. В случае вывода на рынок нескольких продуктов, мы рекомендуем коэффициенты для дифференциации цены.

Отдельной задачей оперативного маркетинга является разработка маркетингового плана, маркетингового бюджета и плана маркетинговых коммуникаций. В ходе разработки маркетингового плана и бюджета становятся очевидны оптимальные по соотношению затрат и результативности средства для увеличения объема продаж. Результатом разработки плана маркетинговых коммуникаций становится понимание основного и сопутствующих сообщений (message) для потребителей, интенсивности и цикла воздействия на потребителя, а также набора средств для коммуникации с потребителем – виды рекламы, источники информирования.

Данная услуга адаптирована для малых и средних российских компаний, которые не считают возможным вложения в сотни тысяч в стратегию маркетинга, но при этом понимают, что грамотно выстроенное позиционирование является локомотивом продаж.

Наши цены значительно отличаются от крупных международных брендинговых агентств.

Маркетолог на проект

В современных рыночных условиях только крупные компании, имеющие большие инвестиции, готовы вкладывать сотни тысяч в стратегию маркетинга. Международные брендинговые агентства безусловно создают эффективную маркетинговую стратегию, но для малых и средних компаний доступ к «великому знанию» неподъемен.

В подобных случаях владельцы нанимают маркетолога-фрилансера для решения точечной задачи. Работа с фрилансером непроста с точки зрения его контроля, а также исполнения сроков и условий договора.

Наше агентство является экспертом в маркетинговом консалтинге: мы предлагаем вам маркетолога или группу маркетологов для запуска вашего проекта – на один или несколько месяцев. Каждый из специалистов имеет опыт практической работы в «реальном секторе» в должности директора по маркетингу или бренд-менеджера более 5 лет. Это подтверждается резюме и референсами специалиста.

Мы также предоставляем услугу – временный директор по маркетингу. Данная услуга востребована в компаниях, которые на данные момент не готовы приглашать в штат опытного директора по маркетингу с высоким окладом. В подобных случаях, компании нанимают «подросшего» маркетолога, который стоит гораздо дешевле опытного специалиста. Временный директор по маркетингу осуществляет постановку бизнес-процесса маркетинга в компании, руководит молодым специалистом, курирует его деятельность, обучает его теории маркетингу, управленческим навыкам, навыкам профессиональной коммуникации. И как в рекламе, через 3 месяца вы получаете руководителя отдела по цене менеджера по маркетингу.

Источник

Операционный и стратегический маркетинг: как их делить?

В небольших компаниях за маркетинг отвечает несколько человек. Может и один. И этот человек или группа людей должны закрывать все задачи и функции маркетинга. Иначе нарушается работа всей организации.

Но встает вопрос: задач и функций в организации много, как же тогда 2-3 человека с ними справляются? Ответ: с трудом.

И проистекает все из деления — а точнее его отсутствия — стратегического и операционного маркетинга.

Что такое стратегический маркетинг?

Мы часто используем словосочетание «маркетинг продукта». В этом случае маркетинг — это глагол. Что неверно, и всем нам стоит избавиться от этой дурацкой привычки.

Маркетинг — он шире и начинается со стратегической части.

Задача этой части: понять потребителя, определить, где находится продукт в конкурентном окружении и решить, как из этого окружения выделяться.

Стратегический маркетинг — это выявление тех задач потребителей, которые продукт компании закроет лучше всего.

Выходит, что стратегический маркетинг — это в первую очередь про аналитику и общую идею.

Он постоянно изучает рынок, отслеживает тенденции и пытается предугадать будущее. От стратегического маркетинга зависит, верно ли подобран сегмент рынка и ту ли проблему клиента решает компания.

Стратегический маркетинг — это про средне- и долгосрочную перспективу. Он оценивает текущие возможности и ищет будущие. Далее, соединив их, предлагает, что же делать компании в течение 3-5-7 лет.

Что такое операционный маркетинг?

Операционный маркетинг отвечает за повседневные задачи. Это про тактику. Это о том, как предпринимаемые нами действия подводят компанию к целевой доли рынка.

Операционный маркетинг подчиняется плану:

Планы регулярно меняются и обновляются, поэтому на операционном маркетинге лежит задача анализа текущих результатов.

Операционный маркетинг — это доставка продукта компании до целевого сегмента потребителей.

Операционный маркетинг решает, как и сколько денег тратить на каждый канал.

Если действие компании повлияет на краткосрочный результат — это зона ответственности операционного маркетинга.

Две разницы

Представьте себе футбольную команду. В ней есть нападающие и защитники. И представим, что на одну игру они меняются местами.

Забьют ли защитники много голов? Некоторые из них начинали нападающими, хорошо обращаются с мячом. Но не обладают сопоставимой техникой и не умеют так же бить.

Справятся ли нападающие с защитой своих ворот? У них нормальная физическая форма и они понимают, чего ожидать от нападающих противника. Но они не умеют так же отнимать мяч или прерывать передачи соперника.

На уровне дворового футбола даже полупрофессиональный защитник будет главным голеадором. На уровне профессионального футбола есть разделение труда.

Так же и в маркетинге. Операционный и стратегический маркетинг требуют разного набора навыков и талантов.

Вы можете сколько угодно учиться креативу, но если у вас нет нужного таланта, классные рекламные кампании вы не придумаете.

Вы можете сколько угодно читать заумных книг, но если у вас нет нужного таланта, вы не сможете простраивать логику больших идей.

Два маркетинга отвечают за совершенно разные вещи.

Операционный маркетинг решает кучу операционных вопросов, общается с подрядчиками, ставит и управляет задачами, придумывает кампании. Его волнует только то, что есть у компании здесь и сейчас. Ему нет никакого дела до того, что происходит с продуктами конкурентов.

Для него главное — выжимать максимум из всех каналов, кампаний и коммуникаций с клиентов.

Стратегический маркетинг смотрит вперед. Ему не принципиальны текущие результаты, если в долгосрочной перспективе они не помешают гарантировать конкурентоспособность.

Он всегда ищет ответ на вопрос «как мы можем лучше удовлетворять запросы клиентов». Чем лучше стратегический маркетинг взаимодействует со всеми отделами менеджмента и чем шире у него кругозор, тем больше возможностей он найдет.

Связь двух маркетингов

Раз два маркетинга так важны, то без связи друг с другом они не существуют. Точнее существуют, но их эффективность оставляет желать лучшего.

Два маркетинга взаимодействуют в пяти плоскостях.

1. Рынок и конкуренты. Стратегический маркетинг обеспечивает операционный данными о размере и динамике рынка, о масштабе и интенсивности конкуренции.

В обратном направлении идет информация об интересных кампаниях, запускаемых конкурентами или новых маркетинговых механиках.

2. Потребители. Стратегический маркетинг определяет проблемы клиентов. Он проводит интервью, выясняя, что, зачем и почему нужно людям. На базе этой информации создаются новые продукты, модифицируются существующие.

Операционный маркетинг контролирует удовлетворенность клиентов. Но прослушивая звонки или отвечая на отзывы, маркетологи обязательно получат новые потребительские инсайты. Они тоже передаются стратегам.

3. Продукт. Выяснив, что нужно потребителям и что уже предлагается на рынке, стратегический маркетинг понимает, какой нужен продукт. Как его наполнить и позиционировать.

Получив в свое распоряжение готовый продукт, операционный маркетинг наполняет его смыслами: придумывает визуал, рекламные слоганы и пр. Его задача — донести позиционирование без нарушения логики.

4. Эффективность. Для стратегического маркетинга важно, чтобы компания двигалась к долгосрочной финансовой цели и была конкурентоспособна в будущем.

Без этой информации операционный маркетинг не поймет, как измерять собственную эффективность. Он в свою очередь информирует стратегов об эффективности тактики. Если ничего не работает, возможно, проблема в стратегии, а не тактике.

5. Прогнозы. Стратегический маркетинг решает, какую долю рынка нужно захватить и сколько продукта для этого продать. Он решает, какую долю выручку генерируют новые клиенты, а какую — старые. И как их соотношение меняется.

Исходя из этого операционный маркетинг говорит, сколько денег и на что надо тратить. И как этот микс меняется: какие каналы, в какой момент получают деньги.

За стратегический и операционный маркетинг отвечают разные люди

Все это мы обсуждали для того, чтобы прийти к одной простой истине: за два вида маркетинга отвечают разные люди. В идеале — два разных отдела, но на это денег у большинства нет.

И те, и другие должны разбираться в деятельности друг друга.

Стратегам неплохо бы понимать, как работает реклама в Facebook или что влияет на ранжирование сайта. Маркетологам важно понимать общие принципы конкурентного анализа.

При этом на территорию друг друга они залезать не должны. Пусть каждый занимается своим делом.

Причем по какой-то для меня непонятной причине даже в среднем бизнесе стратега, уж не говоря о целом отделе в компании, нет. Считается, что стратегия — удел руководителя компании. Как будто у него есть время изучать продукты конкурентов или проводить глубинные интервью.

Поэтому стратегический маркетинг уходит на седьмой план. Все задачи стратегического маркетинга превращаются в кашу, которую расхлебывает операционный маркетинг. Денек о рынке почитает, денек конкурентов поизучает.

Частичный аутсорсинг

Да, у большинства проседает стратегический маркетинг. Но есть и те, у кого пробел в операционном.

И здесь я вижу нишу для аутсорсинга.

У одних бизнесов нет возможности нанять стратега — человека, который поможет с закреплением долгосрочного видения и определением конкурентоспособности продукта.

У других бизнесов нет нужды в регулярных маркетинговых кампаниях в силу ограниченности размера рынка.

В обоих случаях помогает временный аутсорсинг.

Если вам нужно решать стратегические и операционные задачи на регулярной основе — берите человека в штат. Если на периодической — аутсорсинг ваш ответ.

Источник

Что такое оперативный маркетинг

Рис. 6.3. Компоненты оперативного маркетинга

6.4. Варианты каналов сбыта промышленных товаров

Рис. 6.5. Виды каналов продвижения продукции

В каждом канале продвижения продукции используется свой ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать инструменты продвижения, приведенные в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Инструменты продвижения товаров (услуг) по различным каналам

Контрольные вопросы по теме

1. Какими факторами определяются мотивы создания и реализации инновации?
2. Какими факторами определяются мотивы покупки инновации?
3. Что такое рыночный спрос на товар?
4. Перечислите задачи и поясните содержание анализа чувствительности спроса.
5. Что такое ценовая эластичность спроса?
6. Что такое эластичность спроса от доходов покупателей?
7. Опишите изменение маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.
8. Каковы основные задачи стратегического маркетинга?
9. Перечислите компоненты статегического маркетинга.
10. На какие вопросы должен дать ответы анализ потребностей?
11. Что такое сегментирование рынка?
12. В чем состоят задачи «портфельного» анализа?
13. Опишите основные этапы процесса восприятия нового товара.
14. Укажите факторы, определяющие выбор цены на новый товар.
15. Что такое оперативный инновационный маркетинг?
16. Опишите основные каналы продвижения товаров.
17. Перечислите инструменты продвижения по каналу рекламы
18. В чем состоят задачи и каковы инструменты стимулирования сбыта?
19. Опишите инструменты продвижения товаров по каналу связей с общественностью.
20. В чем заключаются особенности персональных продаж?

Источник

Операционный маркетинг

Мероприятия по достижению задач в рамках классического маркетинг-микса — Теории 4P.

К ним относятся разработка товарной и ценовой политики, организация акций по продвижению и стимулированию сбыта, размещение рекламы в СМИ.

Цели и задачи

Основной целью операционного маркетинга является успешная реализация стратегического плана и, соответственно, получение прибыли. Для этого разрабатываются детальные планы по таким направлениям, как ассортимент, цена, система сбыта и продвижение. В рамках тактики ставятся цели по достижению определенного результата на конкретном рынке, который был определен с помощью стратегического плана, описываются мероприятия, подразделения или конкретные лица, ответственные за выполнение конкретной задачи.

Классическая модель 4 «Р» позволяет компании использовать все инструменты, которые могут повлиять на спрос, повысить продажи и прибыль:

Методы и перечень тактических действий могут определяются, исходя из особенностей рынка и конкретной компании, вида продукции (B2B, B2C), деятельности конкурентов, особенностей законодательства в определенной сфере.

Этапы

Разработка и реализация операционного маркетинга осуществляются по следующим этапам:

Разработка оперативного маркетингового плана дает возможность всем сотрудникам предприятия слаженно работать в соответствии с выбранной стратегией, разным отделам взаимодействовать между собой. Для оценки эффективности выполнения той или иной задачи достаточно сравнить полученные показатели с запланированными. Постоянный контроль позволяет оценивать работу конкретного подразделения или сотрудника и своевременно вносить корректировки в тактический план.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

МИБИФ и Ивановский региональный центр информатизации Высшей школы, //www.mibif.ru

Стратегический и оперативный маркетинг

Планы маркетинга различаются по длительности и вытекающей из нее целевой функции. Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы (SBU). В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует SBU. Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия из marketing mix. Для принятия правильных оперативных решений необходимо решать задачу оптимального распределения бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации. Это возможно решить лишь с использованием программных продуктов, например известного ПП Marketing Expert.

Данный блок посвящен вопросам принятия решений о производстве товаров, удовлетворяющих потребности покупателей.

4.1.Применение инструментов стратегического маркетинга для решения задач управления портфелем продукции предприятия

Стратегический маркетинг тесно связан с процессом управления продукцией предприятия.

В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержанием бизнес-портфеля фирмы.

SBU имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию, определенных «конкурентов». Понятие SBU было введено фирмой «Дженерал Электрик» в 1971 г. (сейчас на фирме около 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники).

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется в несколько этапов.

Прежде всего выявляются конкурентные преимущества фирмы. Для оценки возможности успешного выхода компании на рынок сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны и выделяет те направления, в которых она может добиться успеха. Представление о собственных конкурентных преимуществах делает возможным выработку стратегий.

Далее разрабатывается базовая стратегия, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей на глобальном рынке.

Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля подразделений компании на всех уровнях: от общекорпоративного, где существует ряд крупных хозяйственных подразделений, через уровни стратегических хозяйственных подразделений, каждое из которых состоит из ряда линий продуктов; до уровня линий продуктов, где каждая линия рассматривается как портфель из нескольких продуктов.

Анализ портфеля подразделений компании на корпоративном уровне предполагает рассмотрение географических и продуктных рынков, а также доступных технологий. На уровне SBU рассматриваются линии продуктов, различные сегменты рынков и альтернативные варианты выхода на рынок.

На уровне продуктных линий оцениваются различные маркетинговые стратегии для продуктов. Результаты всех направлений данного анализа взаимосвязаны и должны оцениваться одновременно.

1. Стратегия проникновения на новые товарные рынки требует наибольшей концентрации ресурсов, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты и услуги. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга, что позволяет компании одновременно снизить цены и улучшить качество. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы.

Рынки, находящиеся в начале жизненного цикла развития, требуют больших объемов инвестиций. Если у рынка есть большой потенциал для роста, то такие расходы вполне оправданы, так как это позволит занять компании лидирующее положение.

Несмотря на многие преимущества, эта стратегия не лишена недостатков: укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, фирма позволяет конкурентам занять лидирующие позиции на многих других, потенциально может быть более прибыльных, рынках.

2. Стратегия географического расширения наиболее пригодна для относительно небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны. Такой стратегии, например, придерживаются фирмы, занятые в производстве компьютеров и микросхем: они выпускают свою новую продукцию на все мировые рынки как можно быстрее, с тем чтобы как можно дольше пользоваться превосходством своей технологии, пока аналогичную продукцию не стали выпускать конкуренты.

Очень часто компании вынуждены выходить на новые рынки из-за жесткой ценовой конкуренции на медленно растущих и все менее прибыльных рынках. С тем, чтобы достичь более высоких продаж, компании выходят на рынки, не требующие большого числа модификаций продукции. Наибольший успех географическое расширение приносит в тех случаях, когда различные потенциальные рынки находятся на одной фазе жизненного цикла товара.

3. Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитием там новых товарных рынков. Такая стратегия пригодна для компаний с хорошими позициями на нескольких географических рынках, у которых, однако, недостает способности или опыта для приспособления к новым условиям. Она с успехом применяется в развитых странах, где для рынков новых продуктов обычно характерен быстрый рост.

4. В тех случаях, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, применяется стратегия диверсификации. Тем не менее с данной стратегией связана определенная опасность: выход с новым продуктом на новый рынок сопряжен с высокой степенью риска; невозможность использовать в новых условиях наработанный опыт, конкуренты могут избрать более сфокусированную стратегию и потеснить компанию на тех рынках, где ее позиции недостаточно сильны.

Существует несколько аналитических инструментов принятия решения о распределении финансовых, трудовых ресурсов между различными SBU фирмы. Это уже известная матрица Бостонской консалтинговой группы (см. блок 3). Матрица стратегического планирования бизнеса General Elektrik (G. E.) представлена на рис. 1.

Рис.1 Матрица стратегического планирования бизнеса General Electrik (G.E.)

Сетка разделена на три зоны. Ячейки в левой верхней части это устойчивые SBU, в которых компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают SBU со средним уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют SBU с низкой общей привлекательностью.

На рис. 1 кружки означают четыре SBU компании, размер круга пропорционален доли отраслей, в которых данные SBU являются конкурентоспособными. Сегмент внутри кружка отражает долю рынка каждого SBU. Например, кружок А обозначает компании с долей рынка 75% в крупной отрасли промышленности с высокой привлекательностью, в которой компания имеет высокую устойчивость бизнеса. Кружок В отражает SBU с долей рынка 50%, однако не в очень привлекательной отрасли промышленности. Кружки С и Д две оставшихся SBU компании в отраслях промышленности, в которых у компании невысокие доли рынка и слабая устойчивость бизнеса.

4.2. Стратегия управления ассортимента продукции предприятия

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей), уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей.

Формирование ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которые называют широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. Глубина товарного ассортимента это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

4.3.Разработка правильных стратегий внедрения новых продуктов и отказа от нерентабельных производств.

На стадии поиска идей осуществляют анализ потребностей и деятельность конкурентов, используют опыт внешней службы и результаты испытания товаров.
На фазе селекции проводят проверку идей с помощью оценочной матрицы, профильной школы или бальных оценок.
Фаза анализа включает анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости. прибыли и покрытия затрат.
При развитии продукта осуществляют дальнейшее развитие концепции продукта, его описание.
На пятой фазе проводят проверку результатов развития продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции.
Продукт, выдержавший все испытания выводится на рынок.

При этом необходимо на каждой фазе принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют ход развития продукта.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Для каждого нового товара компания разрабатывает стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с происхождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах продукта.

Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением считают снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях.

Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше. Для решения вопроса о снятии продукта необходимо использовать данные производственной системы учета.

4.4. Отслеживание тенденций рынка и запросов покупателей.

Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса или приведения в соответствие с ним задач и целей компании.

При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.

В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.

Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга.

Если спрос значительно превышает предложения (чрезмерный спрос), т. е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики и др.).

Возвращаясь к теории калькуляции себестоимости, отметим, что разница между рыночной ценой единицы продукции и стоимостью прямых переменных производственных издержек называется маржинальной прибылью или вкладом в покрытие общих расходов предприятия.

Простой пример расчета вклада в покрытие общих издержек:

Переменные издержки:

Предприятию достаточно продать 10 единиц продукции для того, чтобы полностью покрыть свои общие издержки по существующей цене.

Рекомендуют следующие стратегии для различных вариантов маржинальной прибыли.

1. Товар не окупает прямые переменные издержки (отрицательный вклад):

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021

Источник