что такое навигация в магазине
Все виды
световой рекламы
Система навигации магазине. Навигация в торговом зале. POS материалы
Система навигации – это набор средств, с помощью которых магазин помогает покупателю быстро и правильно сориентироваться в торговом зале. Необходимо, чтобы каждый покупатель смог найти ту товарную группу или товар, за которым пришел в магазин. Быстрая ориентация покупателя в магазине – это его комфорт. Именно он мотивирует покупателей возвращаться в магазин за покупками снова и снова. Помимо товара покупатель готов платить именно за удобство (сервис). И сервис – этот тот дополнительный плюс магазину, который является очень важным при выборе места для регулярного посещения.
Цели навигации в магазине и торговом зале
Для быстрой ориентации покупателя в магазине и существует система навигации в торговом зале, целями которой являются:
Уровни навигации в магазинах розничных сетей:
1.План торгового зала (планограмма). С указанием: товарных категорий, товарных групп и подгрупп
2.Зонирование пространства: с помощью освещения, постеров, оборудования, выделения цветом, другие визуальные элементы, навигационных табличек.
3.Внутренние указатели. Здесь главное разработать и изготовить простую и максимально понятную покупателям систему указателей.
5.Использование массовой и специальной выкладки.
Так, над товарными группами присутствуют планшеты из пластика и буквы, на дверях администрации красуются таблички, на входе мы видим режим работы, запрещающие знаки, «добро пожаловать». Мы походим к стендам с информацией и даже не интересуемся, как они изготовлены, а просто смотрим на интересующий нас материал. Тем не менее, даже ценники, присутствующие в торговом зале магазина могут быть трех размеров: для обычных товаров, акционных (больше) и некондиции.
Оборудование брендируется при помощи ламинированной пленки, или обычной пленки (зависит от поверхности). На него даже может крепиться пластик, или полистирол с накаткой пленки.
Зона выхода так же оформляется рекламными материалами, ведь нельзя «бросить» покупателя после совершения покупки. Накатка пленки на кассы с фирменной символикой магазина, «спасибо за покупку», «виниловая пленка.
Смотрите, выбирайте то, что подходит именно вам! Ведь навигация состоит из самых различных элементов.
Pos-материалы
Реклама в местах торговли обладает и существенным плюсом для компаний. На фоне очень больших расходов на рекламу на TV и другие виды традиционной рекламы, затраты на размещение рекламы в торговых точках гораздо скромнее. И это как раз тот случай, когда оправдан каждый вложенный в рекламу рубль. POS реклама действует гораздо более эффективно. Среди огромного ассортимента продукции, включающего в себя демонстрационные системы, ценники, промостойки, лотки, коробки для чеков, стопперы, воблеры, шелфтокеры, наклейки, плакаты, дисплеи, лайтбоксы, стикеры, различные информационные рамки всегда можно выбрать именно то, что подходит конкретной компании для конкретных рекламных целей.
Напольная навигация
Если заказчик самостоятельно к заглянуть и старается найти в дебрях города ваше месторасположение, навигация помогает ему легко и просто сориентироваться. Это оставляет приятное впечатление о компании. А лояльность клиента очень важна при продаже как услуг, так и товаров.
На улице помогут указатели таких вдов как Световые короба, консоли с указанием месторасположения/ стрелками во двор, таблички с номером дома, напольная навигация.
К составляющим навигации внутри помещений: в магазинах, торговых центрах, офисах, складах можно отнести таблички, переносные стрелки-указатели, подвесные планшеты с накаткой полноцветного изображения или аппликацией пленки, настенные планшеты, фрэйм-лайты и все указатели, изготовленные в самых разных техниках, а так же напольная навигация.
Напольная навигация изготавливается из специальной износостойкой пленки, и служит не один год. При том, что она выдерживает большой поток людей и воздействие моющих средств. Напольная навигация не только указывает путь к месторасположению торговой точки, но и привлекает дополнительное внимание. Часто такая навигация бывает в виде следов, отпечатков ступней, или стрелок. В магазинах с большим ассортиментом продукции указатели направляют к нужному товару.
Любая напольная или информационная навигация – это дополнительная реклама. Реклама лишней не бывает.
Навигация в как помочь покупателю найти «свой» товар
Клиенты заходят в задерживаются надолго, но уходят без покупки. Если это ваш случай, проблема может быть в плохой навигации. Люди просто не могут найти нужный товар.
Предлагаем 9 способов, как помочь покупателям и улучшить конверсию магазина с помощью навигации.
Соблюдайте баланс в количестве товаров и категорий
Чем шире ассортимент магазина, тем выше риск, что посетители уйдут без покупки. Да, выбор — это хорошо, но слишком большое разнообразие пугает. Это подтверждается исследованием, в котором клиентов супермаркета разделили на две группы: одним предложили выбирать из 24 категорий товаров, другим из шести. Люди из первой группы купили лишь на 10% больше товаров.
Если вы показываете посетителям много вариантов, они пытаются проанализировать «за» и «против» для каждого и быстро устают. Клиенты погружаются в детали, но не могут сделать выбор и уходят. С другой стороны, всего товара в каталоге заставят посетителей думать, что магазин находится в стадии разработки.
То же самое касается количества категорий, поэтому старайтесь соблюдать баланс в структуре и оформлении каталога товаров:
Хороший пример — витрина магазина «Уста к устам»:
Восемь категорий товаров помещаются на одной странице, а в категориях есть подкатегории
Если у вас есть один или несколько самых ходовых товаров, на которые хочется обратить внимание, создайте отдельную категорию «Самые популярные товары» и поставьте её в начале. Либо презентуйте эти товары на витрине, чтобы покупатели увидели их сразу. Например, добавьте блок «Рекомендуемые товары», как в KILN:
Товары, которые хотите продать поскорее, разместите на главной странице каталога магазина
Сделайте многоуровневое меню для большого каталога
Если категорий и подкатегорий получается много, покупателю придется долго добираться до нужного товара. В этом случае поможет выпадающее многоуровневое меню: можно оценить весь ассортимент магазина с одного взгляда и перейти из одной категории в другую в пару касаний.
Но непродуманное или неудобное меню, напротив, вызовет у покупателя раздражение. Поэтому убедитесь, что оно отвечает следующим критериям:
Пример неудачно организованного меню: слишком много подкатегорий, мелкий нечитаемый шрифт
А вот хороший пример выпадающего меню на сайте «Презенвиль»:
Категорий не слишком много, названия хорошо видны
В магазине на Эквиде многоуровневое меню можно сделать с помощью приложения menu. Оно помогает создать удобное выпадающее меню с картинками и описаниями, которым будет удобно пользоваться и с десктопов, и с мобильников.
Вид меню в со включенным приложением menu
Продумайте сортировку
В категориях или на странице с результатами поиска товары должны быть упорядочены по принципу. Сделать это поможет сортировка. Способ зависит от цели, к которой вы стремитесь:
Посетителям нравится менять параметры сортировки. Добавьте стандартные критерии, такие как сортировка по возрастанию или убыванию цены, новые поступления.
В магазине на Эквиде вы можете включить по умолчанию один из этих способов сортировки или выбрать собственный порядок показа товаров — то, как вы расставили товары при заполнении каталога. Для этого выберите опцию «Задана владельцем магазина» в панели управления на странице Настройки → Корзина.
Способы сортировки в
Если у вас богатый ассортимент, добавьте возможность сортировки и в результаты поиска по сайту. В магазине на Эквиде это можно сделать с помощью функции «Товарные фильтры». О них и о поиске расскажем дальше.
Подключите фильтры
Фильтры помогают найти нужный товар, выбрав подходящие параметры. Это могут быть:
И всё, что угодно. Лучше создавать простые фильтры из нескольких пунктов. Покупатели любят быстро настраивать параметры, длинные списки с критериями вызовут чувство дискомфорта.
Совет: если затрудняетесь с выбором критериев для фильтров, зайдите на Яндекс.Маркет, найдите свой товар и посмотрите, какие критерии для фильтрации предлагает площадка. Позаимствуйте то, что кажется подходящим для вашего магазина.
Идеи критериев для фильтров берите из Яндекс.Маркета
Если у вас магазин на Эквиде, самим придумывать критерии не придется. Эквид автоматически настраивает фильтры по параметрам товаров, которые уже указаны в магазине. А вы можете выбрать из предложенных фильтров те, которые считаете нужными (если фильтра не окажется, его легко добавить самостоятельно).
Фильтры в магазине на Эквиде
Упростите поиск для покупателей
Иногда посетители не просто просматривают товары, а ищут конкретное. В этом случае им пригодится панель поиска.
Лучшее место для строки поиска — верхняя часть сайта, слева или справа, прямо перед глазами клиента, как на сайте магазина «Гранат»:
Строка поиска там, где пользователь ожидает её увидеть
Вместо строки поиска можно показывать значок лупы, который будет всегда оставаться сбоку экрана, когда посетитель двигается по странице. Если нужно найти товар, пользователь кликает по лупе и открывается строка поиска. Именно так поиск работает в
Значок поиска всегда на экране, следует за пользователем
Поиск товара можно сделать еще удобнее. Например, добавить подсказки — во время набора запроса пользователю будут показываться возможные варианты. В Эквиде для этого есть приложения Cloudsearch для Кроме подсказок клиенту сможет просматривать фото и описание товара прямо в поиске.
Пользователь набирает название товара и сразу видит подходящие товары
Ещё лучше добавить в поиск фильтры, когда найденные по запросу пользователя товары можно отфильтровать по нужным критериям. Например, в магазине одежды мы вбиваем в строку поиска запрос «футболка с коротким рукавом». Получаем результаты и тут же фильтруем их по критериям «из хлопка», «красного цвета» или любым другим. На выходе — идеально подходящий под запрос товар.
Так выглядят фильтры в поиске в магазине на Эквиде
Используйте дополнительные инструменты навигации
Некоторые незаметные на первый взгляд детали делают навигацию в лёгкой и понятной. Вот несколько полезных инструментов:
Цепочка навигации
Другое название — «хлебные крошки». Это путь, который проходит покупатель от главной страницы магазина до раздела, в котором он находится сейчас. Поможет покупателю:
Цепочка навигации в
Блок «Просмотренные товары»
Пока покупатель ходит по магазину и выбирает, он может забыть и потерять тот товар, который приметил в начале. Напомните клиенту о заинтересовавших его вещах с помощью блока «Вы смотрели» (его можно назвать как угодно). Может один из этих товаров человек как раз и купит.
Блок «Просмотренные товары» особенно актуален для магазинов с большим каталогом
Меню внизу страницы
Дополнительная панель навигации упростит переходы между разделами, сделает просмотр товаров быстрым и продуктивным. Это необязательный элемент, пригодится в магазине с большим количеством разделов и товаров.
Меню внизу страницы пригодится тем, кто ищет товары в большом каталоге
Быстрый вход в личный кабинет
В личном кабинете покупатель всегда может:
Это дополнительный якорь, который привязывает клиента к магазину. А если вы будете периодически отправлять покупателям письма с напоминаниями о товарах из списка «Избранное», то он скорее вернется в магазин за покупкой.
Поэтому важно, чтобы зарегистрироваться на сайте и войти в личный кабинет при повторном заходе было просто.
В магазине на Эквиде по ссылке «Войти» показывается окно, где нужно ввести email и получить ссылку для входа в личный кабинет. Пароль и логин вводить не нужно.
Войти в личный кабинет можно по специальной ссылке без ввода логина и пароля
Добавляя элементы навигации в магазин, помните о мобильных пользователях. Около 30% покупок в совершаются со смартфонов и планшетов. Ещё чаще пользователи ищут товары со смартфона, чтобы потом сделать заказ со стационарного компьютера или в
Чтобы не потерять этих потенциальных клиентов, проверьте, удобно ли им пользоваться вашим магазином. Проверьте навигацию с мобильного по нескольким критериям, ответив на вопросы:
Отличный тест — попросить знакомых, которые не часто сидят в интернете, зайти в ваш магазин и совершить несколько действий: положить товар в корзину, отсортировать предложения, добавить понравившуюся вещь в избранное. Такой метод подробно расскажет о слабых местах сайта и позволит улучшить общий дизайн.
Когда клиент нашёл нужный товар, надо помочь ему решиться на покупку с помощью правильного оформления карточки товара. Как это сделать, рассказали в инструкции:
Что такое навигация в магазине
Качественная и удобная навигация в ТЦ это мечта многих владельцев и управляющих. Она помогает посетителям быстро и легко ориентироваться в многообразии магазинов, товаров и брендов. Превращает поход за покупками в увлекательное путешествие. Это в теории. На практике все гораздо сложнее. Почему? Давайте разберемся.
И начнем мы с ответа на вопрос: «А зачем в торговом центре нужна навигация»?
У системы навигации в ТЦ две основные задачи:
Задача 1: Помочь покупателю сориентироваться в незнакомом месте. Хорошо известно, что чем больше площадь и этажность торгового центра, тем больше посетителю требуется подсказок:
Некоторые маркетологи придерживаются идеи, что помогать посетителю не надо, захочет- найдет! А пока ищет, попутно зайдет в другие магазины и оставит больше денег на импульсные покупки. Этих «специалистов» очень хочется отправить в крупный восточный аэропорт искать выход на посадку, предварительно заклеив на навигационных табло все надписи на английском. Пусть повышают средний чек в duty free.
Помогать посетителю еще как надо- в благодарность он быстрее найдет то, что ему нужно, и с хорошим настроением продолжит покупки.
Задача 2: Исправить допущенные планировочные ошибки и ошибки логистики. По идее, при грамотной планировке посетитель очень быстро сориентируется и найдет нужный ему магазин, кафе или эскалатор. Но если планировка здания непростая, со множеством переходов и лестниц, то посещение такого торгового центра превращается в квест, к сожалению мало увлекательный. Без дополнительной помощи посетитель просто не найдет как подняться на второй этаж или перейти в другой корпус, развернется и уйдет туда, где навигация более понятная и удобная.
Хотя, конечно, не все ошибки проектирования можно исправить дополнительными средствами навигации.
Помимо этого, навигация должна быть:
И последний вопрос. Кто должен проектировать систему навигации. Дизайнеры? – нет. Брокеры? –нет. Этим вопросом должны заниматься специалисты, которые знают принципы вертикальной и горизонтальной логистики потоков людей. Понимают где и как необходимо помочь посетителю найти нужную информацию об арендаторах, дополнительных сервисах и т.д. Те, кто в первую очередь смотрят на торговый центр глазами покупателя.
Примеры:
1) Навигация в одном из ТЦ. Обратите внимание, что нумерация торговых секций крайне запутанная (например, где секции №№ 08, 22 или 47? Или попробуйте быстро найти секцию 102). Такая навигация скорее мешает, а не помогает посетителю найти нужный товар. То, что на плане не обозначено место, где вы находитесь- еще одна ошибка. Макдональдс поступил разумно- он попросил обозначить на плане свой логотип, что позволяет найти его почти мгновенно.
2) Другой пример навигации. Пиктограммы желтые, их значение интуитивно понятно. Для удобства посетителей они сделаны 3-х мерными, что позволяет быстро и просто находить эскалатор, банкомат или место где есть бесплатный wi-fi. И что, самое важное, если вы стоите перед этим планом в торговом центре, то за левым плечом у вас будет траволатор, а прямо за навигационным табло- магазин Стокманн. Это говорит о том, что карту для вашего удобства сориентировали так, как на местности расположены арендаторы и вам не приходится в голове переворачивать картинку.
3) Это навигация в аэропорту Рима. При достаточно простом проектном решении этого уровня трехмерный план позволяет ориентироваться гораздо лучше чем плоский.
Кстати, навигация в крупных международных аэропортах это хороший пример того, как должна быть организована навигация посетителей. Если вы проделали весь путь от входа до трапа, нашли где взять и вернуть тележку, пункт возврата НДС, кафе, туалет и т.д. и при этом не решали головоломку и не блуждали- значит навигационная система справилась со своими задачами.
Система навигации и информация в магазине
Современные торговые объекты отличаются большими размерами, они увеличиваются вглубь, вширь и в высоту и могут представлять собой целые торговые города, занимающие несколько уровней. Растет количество торговых точек, и покупатели имеют возможность посещать разнообразные магазины и торговые центры. При этом они запоминает планировку только самых любимых объектов, где они бывают чаще всего. Некоторые торговые центры посещаются нерегулярно (например, специализированные), и покупателей приходится заново знакомить с пространством и произошедшими в нем изменениями. Поэтому создание системы направления покупателей, указания пути становится все более актуальной задачей.
Комплекс мер по созданию системы навигации.
Англоязычные термины “wayfinding” и “signage” не являются синонимами в практике проектирования и строительства общественных зданий. Первый термин трактуется как указание пути, направление, обеспечение ориентации посетителя в незнакомой ему пространственной среде (в российской практике магазиностроения иногда используется термин «система навигации»). Второй термин обозначает изготовление и размещение знаков и указателей, которые являются только частью решения общей задачи. Проблема ориентации людей в пространстве общественных зданий была впервые затронута архитектором Кевином Линчем в 60-е годы, и в последующие десятилетия она стала более подробно интересовать исследователей. Процесс ориентирования и нахождения пути являлся объектом изучения на Западе; соответственно результатам исследований были сформированы требования, которые должны выдвигаться к зданиям различного назначения, в том числе, торговым. Например, американский архитектор Ромеди Пассини и Пол Артур, специалист именно по ориентированию, определили нахождение пути в общественных пространствах как процесс, состоящий из двух стадий: первое – это принятие решения, формулировка плана действий, и второе – осуществление решения. На каждой из стадий посетитель магазина не должен испытывать неудобств, и только тогда успешные покупки станут возможными.
Люди, которые оказываются в незнакомой среде, должны понимать, в каком месте здания они находятся, представлять хотя бы в общих чертах планировку комплекса и определять направления, в которых им надо двигаться, чтобы попасть в то или иное место. Архитектура здания и графические средства навигации должны помогать им, но они могут и мешать, озадачивать и даже дезориентировать. Система указания пути и информационная среда – важные составляющие успеха торгового предприятия. Часто посетители торговых зданий с трудом определяют, как им найти какую-либо товарную группу, попасть в нужный магазин или даже на другой уровень. В уже работающих магазинах и торговых центрах необходимо оценить, как посетители воспринимают указывающую путь систему: находят ли ее удобной и простой, или она вызывает раздражение. По данным различных исследований группа факторов, связанных с трудностью ориентации и/или труднодоступностью информации, стоит на втором месте в списке причин негативного отношения покупателей к магазину, после антисанитарных условий и тесноты. Беспорядочная планировка и бессистемное размещение отделов и товаров тоже отрицательно влияют на покупки, усиливая информационную перегрузку и трудность получения нужной покупателю информации. И наоборот – удобную систему навигации в магазине посетители оценивают высоко. Так, согласно результатам нескольких исследований, проведенных в российских торговых центрах, фактор навигации посетители отмечали в числе первых значимых. Удобство ориентации говорит о том, что о посетителе позаботились, вызывает доверие и желание познакомиться с этим торговым центром поближе.
Некоторым архитекторам трудно понять, что многие люди обладают совсем не таким пространственным мышлением, как они сами (наверно, если бы было так, конкурс в архитектурные ВУЗы был бы в десятки раз выше). Способности к ориентированию и запоминанию у людей различаются в зависимости от уровня образования, личностных характеристик, возраста и пола. Считается, что у женщин способность к ориентированию в пространстве развита хуже, чем у мужчин. На фокус-группах, посвященных рознице, мы слышали даже такое экстремальное мнение, что женщины обладают своеобразным «географическим кретинизмом». Поэтому для женщин более важна дружественная среда. Кому-то из покупателей потребуется всего лишь одно посещение, чтобы запомнить расположение ключевых точек, а многие будут блуждать и спрашивать дорогу не один раз.
При первом посещении крупного торгового комплекса многие покупатели оказываются в ситуации, описанной в народной сказке: «пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что». Многие приходят просто посмотреть, привлеченные рекламой вновь открывшихся торговых центров и магазинов. На пути своего движения покупатель должен постоянно встречать ориентиры, в роли которых выступают идентификаторы зон, знаки и указатели. Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Как правило, посетитель торгового центра определяет свое местонахождение относительно входа (или входов), крупных магазинов-«магнитов» и запоминающихся элементов интерьера. Эти элементы помогают ему отмечать местонахождение понравившихся торговых точек, а также совершать импульсные покупки. Выбирать товары в торговом центре удобнее, когда посетитель имеет возможность ориентироваться в расположении магазинов.
Потребность посетителя в удобной системе ориентации должна учитываться на начальных стадиях проектирования. Эту задачу совместно решают владельцы торгового объекта и проектировщики, немного позднее к процессу подключаются дизайнеры по интерьеру и знакам. Система навигации в торговом здании включает три блока:
Основная часть задачи навигации в мгазинах и торговых центрах решается на первом этапе – этапе планировки, определяющей маршрут посетителя. На второй стадии работы добавляются акценты, по которым посетитель может дополнительно сориентироваться. Эффективные архитектурные навигационные ключи – торговые улицы или главные проходы в торговом зале, товарные и нетоварные магниты, освещение – создают в сознании посетителя карту здания. В многоэтажном торговом комплексе задача ориентирования усложняется, и очень важно обеспечить понятные взаимосвязи различных уровней в здании. Особенно это касается зданий, состоящих из нескольких корпусов (блоков), соединенных между собой переходами, а также торговых объектов, созданных на базе бывших промышленных и административных зданий. Уровни в них часто не совпадают, появляются промежуточные антресольные этажи. Такие этажи должны быть привязаны к основным торговым уровням с помощью хорошо заметных переходов; также необходимо логичное размещение товаров. Тогда промежуточные уровни будут приносить максимальную отдачу и не превратятся в проблемный «довесок», который построили, чтобы «место не пропадало». Однажды мы посещали торговый центр в Приморье и просто вычислили наличие еще одного магазина. Так Шерлок Холмс в рассказе А.Конан-Дойля обнаружил потайную комнату, где прятался преступник: сопоставив внешние размеры дома и внутренние границы помещений, он увидел разницу. Четко должны быть видны места расположения вертикальных коммуникаций, в том числе лифтов, которыми пользуются пожилые посетители, женщины с детьми и люди с ограниченной подвижностью.
Система знаков и указателей должна помогать покупателям в ориентировании, а не быть единственным источником информации. Направлять покупателя должна сама архитектурная среда. В неэффективно организованном пространстве добавление знаков не решает проблемы, поскольку на знаки и указатели люди могут просто не обращать внимания. Один из важнейших принципов в разработке системы навигации – структурирование информации. Слишком много информации на средствах указания пути и средствах справки – так же плохо, как слишком мало. Многим читателям наверняка знакома технология «белого шума», разработанная спецслужбами в XX веке для сокрытия важной информации: наряду с важной дается огромное количество неважной информации, и зачастую всем сообщениям придается одинаковая значимость. Таким образом, становится крайне трудно выделить из массы сообщений подлинные и самые важные.
Для того, чтобы выбрать оптимальную информацию на средствах справки различного уровня, необходимо обеспечить иерархию информации, то есть порядок ее подачи покупателю по мере его погружения в процесс покупок. Необходимо придерживаться следующих правил:
Создавая понятную и легкую для ориентирования среду, необходимо помнить о таком приеме воздействия на покупателя как повторение для улучшения запоминания. Все составляющие магазина (название, объемно-планировочное решение, оформление, ассортимент, система указателей и информации) должны усиливать взаимное действие друг друга и подчеркивать образ магазина, созданный владельцем и проектировщиками. Чем крупнее предприятие торговли, тем большими возможностями для создания образа оно располагает. Крупные специализированные магазины и торговые центры просто обязаны обладать яркой индивидуальностью, иначе им будет трудно выжить. Закон цельности образа еще известен как «закон топора» – трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Магазин может восприниматься как изысканный и утонченный или, наоборот, предельно простой и рациональный. В зависимости от образа выбираются средства кодирования зон. Одной из сложнейших задач торгового центра является согласование сетевых принципов оформления витрин, фирменной навигации с общей системой торгового центра. Магазины арендаторов должны иметь свое лицо и ярко выделяться, в то же время их оформление не должно разрушать единства интерьера и общего восприятия торгового центра. Эта задача постоянно встает перед владельцами и управляющими торговых центров, дизайнерами.
Для кодирования зон в торговом центре применяются три составляющие:
Взаимосвязь элементов и их взаимное подтверждение используется даже в кодировании зон общественных туалетов. В некоторых ресторанах, оформленных в национальном или классическом стилях, знаки на туалетах представляют собой силуэтные изображения мужчины и женщины в средневековых или национальных костюмах. А прославленные Анатолием Папановым в фильме «Бриллиантовая рука» буквы «Мэ» и «Жо» отсутствуют. Замысловатые локоны прически, головные уборы, высокие воротники – в результате с первого взгляда и не поймешь, какого пола человек на знаке, а особенно когда посетитель принял пару рюмок горячительного напитка. Работники ресторанов с такими знаками отмечают, что посетители часто путаются и попадают в неудобные ситуации. Эффективное обозначение мужской и женской зон может достигаться с помощью разных цветов: во-первых, самих знаков, а во-вторых – цветов отделки стен и пола или их элементов. Традиционно для женской зоны используется теплая гамма, для мужской – холодная, но это не строгое требование. Возможен, например, вариант, когда для мужских зон применены яркие и агрессивные цвета, для женских – мягкие, пастельные.
В торговых центрах знаки и указатели помогают сделать объект запоминающимся, поэтому крайне важна согласованность вывесок арендаторов и концепции самого торгового центра. Существует три подхода к дизайну знаков:
Поговорим теперь подробно о средствах навигации и справки. Они подразделяются на графические, звуковые, тактильные и интерактивные. До сих пор в магазинах преобладают средства «немой справки». Однако с развитием мультимедийных технологий звуки и голос возвращаются в стены магазина, и средства навигации и справки обретают голос. Все виды средств навигации не просто помогают покупателю, а улучшают коммуникацию, усиливают эффективность взаимодействия покупателя и магазина.
Графические средства навигации и справки
К средствам графической коммуникации с покупателями относятся вывески, знаки и указатели, средства цветового кодирования, карты и схемы, а также брошюры и рекламные листовки магазина или торгового центра. Для того, чтобы эти средства действительно помогали посетителям и полноценно использовались, к каждому виду предъявляются свои требования.
1. План-карта (схема торгового объекта).
Карта торгового здания никогда не бывает лишней.Схему необходимо помещать на каждом из входов (главном и второстепенных входах в здание, входах с парковки, в многоэтажных крупных объектах – при каждом входе на этаж), а также в основных точках разветвления проходов торговых центров, где посетитель принимает решение, куда ему идти. Схемы и стойки с информацией должны быть хорошо видны и заметны на входе. Абсолютно необходимая – значок «Вы находитесь здесь» на схеме. Если он отсутствует, посетителю будет трудно ориентироваться даже в самой подробной карте торгового центра, и она станет наполовину бесполезной.
При разработке схемы учитываются следующие требования:
2. Знаки и указатели.
Корень слова «знакомиться» – «знак», поэтому надписи, табло и указатели в магазине или торговом центре должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Указатели могут содержать текстовую информацию, символы или изображения обозначаемых объектов. Символы подразделяются на 3 группы: символическое изображение какого-либо объекта, жесты и символическое изображение действий.
На неудачные знаки и указатели люди просто не обращают внимания. Бывает проще спросить дорогу или узнать, где продается какой-либо товар. Существует несколько пунктов, по которым можно оценить знак или указатель, понять, будет он работать или нет.
Информация должна быть понятной.
Иногда бывает, что информация на знаке присутствует, но содержание ее и смысл посетителю не ясны. Например, на территории гостиницы одного из карибских курортов надпись «Не входить! Только для персонала» была сделана на испанском языке. Но большинство постояльцев гостиницы не знают испанского! Информация может быть понята неоднозначно или быть неточной. Увидев надпись «Гардероб для клиентов», покупатель засомневается: чьих клиентов – торгового центра или отдельного крупного магазина? И с какого момента посетитель становится клиентом, может быть, только при наличии дисконтной карты или после покупки? Представим себе выражение лица покупателя, когда, оплатив товары на кассе, он видит табличку «Выдача оплаченного крупногабаритного товара в блоке А3». Это получается, что ему надо отправляться на поиски схемы или отвлекать кассира или охранника вопросами. Еще один часто встречающийся пример неэффективной информации – указание только названий магазинов арендаторов, без их специализации.
Информация на указателях может быть откровенно непонятной, надо будет раздумывать, относительно чего указано направление. Мы уже упоминали о том, как трудно водителям в России ориентироваться в незнакомом районе. В Москве далеко не везде эффективно выполнена система дорожных указателей, даже на таких значимых маршрутах, как МКАД (Московская кольцевая автодорога) и Третье транспортное кольцо. Например, на пересечении Третьего кольца с Кутузовским проспектом отсутствует (на момент написания книги) указание на то, где развернуться, чтобы ехать в обратном направлении. Развернуться можно, но место надо знать. Если при подъезде к МКАД есть понятные указатели направления движения – «МКАД-запад», север, восток, юг – то на Третьем транспортном кольце иногда указывается направление к ближайшим крупным улицам и проспектам, что затрудняет ориентацию. Особенно для жителей пригородов и гостей города, ведь они просто не знают этих улиц и не могут понять, куда сворачивать, чтобы попасть в нужное место! Например, стрелки направо и налево сопровождаются надписями «Русаковская ул.» и «Нижегородская ул.» Какая из них на кольце в северном направлении, а какая – в южном? Вот и получается, что указатель есть, но для части водителей он, собственно, ничего не указывает.
Вся информация должна быть изложена понятными словами. Причем, понятными именно для данной целевой аудитории. Вспомним, как при Петре I в армию набирали темных крестьян, которые не могли определиться с понятиями «право-лево». Им привязывали к одной ноге пучок сена, а к другой – солому и вместо слов «правой-левой» командовали «сено-солома». Тогда команды становились понятными и легко исполнимыми.
Информация должна быть актуальной, своевременно обновляться.
Однажды в крупном офисном комплексе в Москве видели «замечательный» пример навигации. Есть надписи «Выход» и стрелки-указатели, но когда посетитель проследует в направлении, которое по очереди указывают три стрелки с надписью «Выход», он упирается в закрытую дверь с решеткой, на которой красуется грозная табличка «Выхода нет». Пример реальный, и он очень напоминает сцену из фильма «Чародеи», когда посетитель никак не мог выбраться из здания НИИ колдовских наук. Если по какой-то причине выход закрыли, должны были убрать указатели-стрелки или изменить направление на них, чтобы они помогали найти действующий выход. В торговых центрах табло с указанием арендаторов должно состоять из сменных секций, чтобы при смене состава арендаторов можно было заменить одну табличку на другую.
Информация должна легко читаться.
Размер самого знака, а также букв и символов на нем должен быть сопоставим с расстоянием, с которого его воспринимают. Размер указателей зависит от величины торговой площади, и он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.
Прочтению информации мешают зрительные эффекты:
Лучше всего издалека читается простой рубленый шрифт средней толщины, без засечек и без изменения толщины букв. Шрифт с засечками подчеркивает горизонтальные линии, организует, поэтому его проще читать в газете или в книге. Светлая надпись на темном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю. Надписи лучше располагать прямо, а не под углом (ожидаемого эффекта от угла наклона надписей может добиться только очень опытный дизайнер). Не стоит увлекаться разнообразием шрифтов, например, на указателе или в объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов.
К разным изображениям подходят разные по стилю шрифты, и все элементы системы указания пути и справки должны объединяться с имиджем магазина и выбранной концепцией. Так, в детском магазине указатели могут быть яркими и веселыми, в модном магазине – изысканными, классическими или новаторскими. Желательно, чтобы все знаки и указатели имели единый формат. Недаром дорожные знаки отличаются цветом и формой: сразу понятно, что строго запрещено, а что служит предупреждением или указанием пути.
Знаки и указатели должны быть правильно расположены.
Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его местам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Иногда знаки или указатели располагают слишком высоко, так, что люди их не замечают. Соответственно, такие информационно-справочные элементы не работают. Или указатель туалета появляется только в зоне, близкой к этому самому туалету, в других местах торгового центра узнать, где находится туалет, невозможно.
Место расположения играет роль также при размещении вывесок различных магазинов на фасаде и в интерьере торгового центра. Несогласованность в размещении вывесок дезориентирует покупателя. Встречали и вовсе забавные случаи. Например, на фасаде одного торгового комплекса разместили вывески двух магазинов: товаров для женщин и электротоваров. Вывески располагались строго друг под другом по центру входа, они были выполнены в одном цвете, и буквы были сопоставимого размера. В результате вывески получились зрительно объединены в одну. Все бы ничего, если бы не названия магазинов: взгляду посетителя предстает надпись весьма интригующего содержания «Шарм 220 вольт» (см. фото). Это что же за шарм такой? Ассортимент магазина каждый может представить в зависимости от меры фантазии и чувства юмора (к примеру, товары для экстремальных интимных забав, женское белье или предметы самообороны для женщин). Еще один веселый пример из нашей коллекции. Первый этаж в жилом здании арендовали два магазина одежды – для женщин и для мужчин. Первый назывался «Кокетка», второй – просто и без затей «Мужская одежда». На фасад механически поместили обе вывески, одну за другой. Результат тоже отличный, видна надпись «Кокетка. Мужская одежда», которая неизменно вызывает улыбки и пересуды жителей района.
Звуковая и тактильная навигация.
У проектировщиков торговых объектов нередко встречаются завышенные представления об уровне знаний и образованности потенциальных покупателей, что сказывается на средствах навигации. Низкий уровень образования не является отличительной чертой только бедных развивающихся стран. Даже данные исследования Департамента образования США говорят о том, что почти половине американцев не хватает функциональной грамотности, то есть умения эффективно пользоваться текстовыми сообщениями. Около 15% американцев по разным причинам, связанным со здоровьем, затрудняются в прочтении надписей. Ухудшение зрения наблюдается не только у пожилых людей, но и у молодежи, проводящей многие часы за компьютером. Первоначально звуковые средства навигации были предназначены, главным образом, для инвалидов по зрению и слабовидящих людей. Но было выявлено, что звуковая коммуникация положительно воздействует на торговлю. Многие современные устройства могут работать бесшумно, но при этом исчезают звуки, помогающие всем покупателям ориентироваться в пространстве, хорошо чувствовать себя в незнакомой среде. Звуковые «закладки» создаются в значимых точках пространства, на площадях торгового центра и в местах отдыха, это может быть, например, звук падающей воды фонтана.
Обязательны предупреждающие звуковые сигналы на любом виде механического транспорта, обеспечивающего перемещение покупателей по торговому объекту. Перед окончанием пути эскалатора или траволатора посетитель должен услышать звук, чтобы успеть подготовиться к сходу с движущейся ленты. Обычно при подъезде к концу пути эскалатор проходит «шумовую полосу». Схожий прием применяется на американских автострадах. Для того, чтобы водители не заснули, на определенных участках делают покрытие, сильно шумящее при проезде по нему автомобиля.
Момент прибытия лифта на этаж сопровождается звуком мелодичного гонга, и звуковой сигнал подается также при закрытии дверей лифта. В американской практике проектирования эксплуатации общественных зданий область применения аудио-сигналов расширяется. Например, аудио-сигналы должны позволять определить местонахождение стойки с информацией, туалеты и другие ключевые точки торгового центра. В более совершенном торговом комплексе звуки дополняют музыку, и звуковая среда становится более насыщенной и одновременно более тактичной. Звуковое и музыкальное сопровождение помогает покупателю создавать мысленную «карту» помещения и усиливает запоминание зон, выделенных цветом, планировочными средствами. При всем разнообразии звуки и мелодии не должны спорить и вступать в конфликт друг с другом.
Тактильная коммуникация в здании включает разнообразие элементов, к которым покупатель прикасается, в разных зонах. Так, покрытие пола может отличаться по своей текстуре, плотности и упругости и даже температуре. Разным может быть материал поручней и дверных ручек. Для слабовидящих людей надписи на табличках и в местах расположения схемы здания, делаются также шрифтом Брайля.
Человек получает сильные эмоции от тактильных ощущений, поэтому тактильную коммуникацию активно используют в коммерческих целях в США и в других странах мира. В первую очередь, в развлекательных центрах и музеях. Если представлен какой-то интересный экспонат, посетители могут не только осмотреть его, но и удовлетворить свое любопытство, потрогав специально приготовленные образцы. Такие места практически всегда привлекают внимание, а часто к ним выстраиваются очереди. Например, в Вашинтоне в Музее космонавтики можно потрогать кусок камня с лунной поверхности, в Музее естественной истории – лапу и зубы тигра. На территории великолепного с коммерческой точки зрения аттракциона «Водный мир» на острове Сентоза в Сингапуре есть небольшой аквариум, где можно потрогать различных рыб. Особый восторг у посетителей вызывает возможность без всякого риска для себя потрогать и даже потаскать за хвост таких опасных морских обитателей, как акула, электрические скат и ядовитый скат-хвостокол (каким образом персоналу удается обезопасить скатов – для посетителей остается тайной). А где восторг посетителей – там и значительный коммерческий успех.
Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян,
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
За 25 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 13 странах