что такое метрика в рекламе
Словарь рекламных метрик. CTR, CPI, CPM, CPC, CR
Для того, чтобы оценить качество рекламных кампаний существует большое количество различных метрик. Все они давольно таки простые для понимания, но чтобы было проще ориентироваться, в данном посте будут описаны основные из них.
Разберем один из стандартных процессов попадания пользователя в приложение:
Impressions – сколько всего раз реклама была показана (повторно одному и тому же человеку в том же числе).
Reach – сколько всего людей посмотрело рекламу (встречается в facebook).
CPC (Cost Per Click) – сколько стоит один клик по рекламе.
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько людей кликнули на рекламу).
CTR (Click-through rate) – конверсия рекламы, то есть отношение числа кликов к числу показов.
Как считать: (сколько людей кликнули на рекламу) разделить на (сколько людей увидело рекламу) и результат умножить на 100.
CPM (Cost per mille) – cколько стоит 1000 показов рекламного объявления.
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько было показов рекламы) и результат умножим на 1000.
CR (Conversion rate) – конверсия страницы приложения в магазине (какая часть пользователей, которые перешли на страницу приложения по рекламе, потом скачали приложение).
Как считать: (сколько пользователей скачали приложение) разделить на (сколько людей кликнули на рекламу) умножить на 100.
* в нашем случае мы считаем, что все пользователи перешли на страницу приложения в магазине благодаря рекламе
CPI (Cost per Install) – стоимость установки приложения из всего рекламного канала.
Иногда используется термин CPA (Cost per Acquisition)
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько пользователей скачали приложение).
Что такое метрика в рекламе
В маркетинге измеряется все: от количества посетителей на сайте до пожизненной ценности каждого клиента. Маркетолог должен знать и использовать все основные метрики, иначе не будет понимать, насколько эффективно тратит деньги на ту или иную рекламу, и зарабатывает ли компания под его руководством.
Метрики для оценки эффективности рекламной кампании
Маркетинговые метрики позволяют увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности
Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.
CTR этого объявления: 49/2556 = 1,91%.
Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.
Норматив. Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным, пишет в блоге Сергей Арсентьев. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно, отмечают маркетологи eLama. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.
Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.
Как улучшить. Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика
Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.
Норматив. Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.
На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.
Как улучшить. Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.
RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе
Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.
Норматив. «Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.
Как улучшить. Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.
Метрики для оценки лидогенерации
Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.
Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.
Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
Сколько стоит действие вашего лида.
Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.
Норматив. Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.
Как улучшить. Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.
Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.
CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки
Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.
Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.
Условные нормы. Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.
Как улучшить. Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.
CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии
Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.
Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.
Норматив. Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.
Отследить CR можно в Google Analytics.
LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов
Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.
Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.
Норматив. Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.
Как улучшить. Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.
LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы
Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.
Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.
Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление. Прочитайте в нашем блоге, как это сделать.
CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента
Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.
LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента
Это доход, который принесет клиент за все время вашего взаимодействия. Метрика отражает степень заинтересованности клиентов в вашем продукте. Есть разные формулы ее расчета.
Рассчитав показатели для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.
Норматив. Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.
Как улучшить. Улучшать все предыдущие показатели.
Финансовые метрики
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций
Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.
ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции
Норматив. Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.
Как улучшить. Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.
AOV (Average Order Value) — средний чек
Сколько в среднем стоит ваш заказ. Это отношение суммы всех заказов к их количеству. Средний чек помогает маркетологам в ценообразовании и создании оффера для увеличения прибыли.
Норматив. Растет средний чек — растет выручка компании.
Как улучшить. Если средний чек падает, маркетологи предлагают клиентам дополняющие товары: кондиционер для волос к шампуню или курс по копирайтингу к основному курсу интернет-маркетинга. Если средний чек не увеличивается, то это повод проанализировать товары-дополнения с точки зрения их пользы.
Финансовые метрики рассчитываются на основе данных из CRM или другой отчетности.
Метрики для оценки эффективности email-маркетинга
Если вы делаете рассылку, то оценить ее эффективность помогут следующие показатели.
Deliverability — доставляемость писем
Отношение доставленных писем к числу отправленных. Исчисляется в %.
Это качественный показатель вашей базы потенциальных клиентов и того, насколько корректно работает почтовый сервис — все ли письма он отправляет.
Норма. В идеале — 100%, но так не бывает, потому что email-адреса могут быть «битыми» или ненастоящими. Клиент мог ошибиться при заполнении графы с адресом и подарить вам «пустой» email или почтовый сервис мог отправить почту не всем адресатам.
Как улучшить. Собирать адреса реальных людей, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Выбирать известный, проверенный почтовый сервис для рассылки.
OR (Open Rate) — показатель открываемости писем
Это отношение пользователей, которые открыли ваше письмо, к тем, кто просто его получил. Так измеряется уровень доверия клиента к вашему продукту и бизнесу в целом.
Норма. Зависит от нескольких факторов: масштабов бизнеса, ниши, аудитории и подобных. От 13 до 39%. В блоге LPG считают, что показатель открываемости писем в сегменте B2B более или менее стабильный и составляет 30%. В сегменте B2C показатель изменяется от 30,5% до 34,9%.
Как улучшить. Первое: исключить проблему с доставляемостью. Второе: писать релевантные письма запросам клиентов, использовать привлекательные темы и прехедеры, не спамить и работать только с реальными подписчиками, не слать письма слишком часто.
CTR (Click-through Rate) — процент кликов по ссылке в письме
Норматив. Он «плавает» в зависимости от ниши. Средний CTR — 5,6%, считают маркетологи в блоге LPG.
Как улучшить. Убедиться, что оффер в письме убедительный и соответствует офферу на посадочной странице или сайту, куда ведет ссылка из письма.
Метрики для веб-аналитики
Показывают, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Они рассчитываются автоматически и отображаются в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Их можно смотреть на сторонних сервисах вроде SimilarWeb.
BR (Bounce Rate) — показатель отказов
Это процент пользователей, которые посетили одну страницу за визит и покинули сайт.
Яндекс считает отказом просмотр одной страницы менее 15 секунд. Если пользователь провел на странице 20 секунд и все равно ушел с сайта, то это не будет считаться отказом. Гугл делает ровно наоборот: считает отказом просмотр всего одной страницы вне зависимости от проведенного на ней времени.
Норматив. Условной нормы не существует. Маркетологи РА считают, что рекомендуемый BR в Яндекс.Метрике до 20%, в Google Analytics — 60%. Высокий показатель отказов говорит о том, что посетителю на сайте неинтересно.
Как улучшить. Проанализировать сайт с точки зрения его удобства для пользователя: насколько быстро грузятся страницы, удобная ли на нем навигация, внятные ли тексты и понятный ли оффер, если он есть.
PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра
Метрика показывает, интересно ли пользователю на сайте. Глубина просмотра выше, если он посещает много страниц и проводит на них больше времени.
Норматив. Норма просмотра глубины страницы — от 3, хороший показатель — от 4,5, считают маркетологи «Семантики». Высокий PPV может говорить о том, что пользователь искал на сайте что-то конкретное: цены на доставку или условия сотрудничества с вашей фирмой. Это не всегда хорошо, потому что метания по сайту могут означать: пользователь что-то искал, но не нашел.
Как улучшить. Сделать работу с сайтом комфортной: настройте юзабилити, размещайте актуальную информацию для клиентов.
ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности
Это отношение совершённых действий на сайте к общему числу просмотренных страниц. Изменяется в %.
Показатель информативен, если на сайте можно оставить комментарий, заполнить форму заявки, поставить лайк, подписаться на новости или еще как-то проявить активность.
Высокий уровень вовлеченности говорит о том, что пользователь взаимодействует с сайтом и ему на нем интересно. Это помогает сайту лучше ранжироваться — быстрее продвигаться в поисковой выдаче.
Норматив. Его нет, но чем выше ER, тем выше реакция пользователей на сайт и тем лучше их взаимодействие.
Как улучшить. Предлагать релевантные продукты и услуги, четко формировать оффер, призывать посетителя что-то сделать и давать за это бонусы.
Что запомнить
Маркетинговые метрики помогают оценить практически любой показатель бизнеса. Если грамотно использовать входящие данные, вы всегда будете знать, что изменить, чтобы увеличить прибыль компании. Маркетинговые метрики нельзя игнорировать и лучше с первых дней создания сайта и вывода продукта на рынок мониторить эти данные.
20 метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы
Что обозначают аббревиатуры LTV, CR, ROAS и другие. Как вычислить эти показатели.
Запускаете контекстную рекламу — нужно обязательно отслеживать ее эффективность и оперативно вносить корректировки, если результаты неудовлетворительны. Но на какие показатели опираться?
Собрали 20 важных метрик, которые помогут проанализировать эффективность рекламной кампании и выявить узкие места, требующие доработки.
Чем метрики отличаются от KPI
По сути, метрики и KPI — это определенные показатели эффективности. Разница между ними следующая:
Проще говоря, метрика — это фактический показатель, а KPI — определенное значение показателя, которое может быть целевым для бизнеса. Далее мы будем рассматривать основные метрики, которые важно отслеживать в контекстной рекламе. Каждую из рассмотренных метрик можно использовать для постановки KPI.
1. Клики
Один из базовых показателей в онлайн-рекламе. Метрика позволяет узнать, сколько раз по вашим рекламным объявлениям кликами потенциальные клиенты.
Клики важны в качестве самостоятельной метрики, а также используются при расчете других показателей (например, цена за клик и кликабельность).
Где смотреть клики
Данные по количеству кликов доступны практически в любом отчете систем контекстной рекламы.
В отчете по ключевым словам в интерфейсе Google Ads это выглядит так:
При анализе этой метрики важно понимать, что она отображает именно количество кликов по объявлению, но не подходит для точного подсчета количества уникальных посетителей. По одному и тому же объявлению одни и те же люди могут кликать несколько раз (в разное время). Как правило, количество кликов в большинстве случаев будет больше, чем количество уникальных пользователей.
Для того чтобы узнать, сколько уникальных посетителей было на сайте, пригодится следующая метрика.
2. Уникальные посетители
Этот показатель позволяет узнать количество уникальных пользователей, которые заходили на ваш сайт в течение определенного периода.
Для идентификации каждого пользователя системы аналитики используют определенный набор параметров:
Если эти параметры будут изменены (например, пользователь удалит все cookies и переустановит браузер), при повторном заходе на сайт система аналитики засчитает посещение нового уникального пользователя.
Поэтому в метрике могут быть погрешности.
Где смотреть статистику по уникальным пользователям
Данные по этой метрике доступны в отчетах систем аналитики:
Статистика по уникальным посетителям — в столбце «Посетители».
3. Показы
Базовая метрика, отображает количество раз, когда ваше объявление было показано пользователям (в поисковой выдаче, в КМС/РСЯ или других местах размещений).
У метрики несколько практических применений:
Данные по количеству показов можно посмотреть в любом отчете рекламной системы (Google Ads или Яндекс.Директ):
4. Вовлечение
При анализе поведения пользователей на сайте важно понимать уровень вовлечения — заинтересованность пользователя в контенте и/или функционале сайта. Для оценки вовлеченности в основном используются две метрики:
Где посмотреть данные о вовлечении
Данные по метрикам вовлеченности доступны в отчетах систем аналитики. В Google Аналитике это отчет «Поведение» → «Вовлечение».
Нужные нам показатели здесь — «Длительность сеанса» и «Глубина просмотра».
В Яндекс.Метрике для этих двух метрик есть отдельные отчеты. Найти их можно в разделе «Стандартные отчеты» → «Аудитория»:
Так, к примеру, выглядит отчет «Время на сайте»:
При анализе объема трафика (клики и посетители) важно параллельно анализировать, как этот трафик ведет себя на сайте. Если пользователи сразу покидают сайт и никогда не посматривают больше одной страницы, следует проанализировать возможные причины этого. В частности, важно обратить внимание на качество и скорость загрузки целевых страниц, релевантность объявлений.
Простая настройка и понятная аналитика рекламных кампаний — в модуле PPC PromoPult. Один интерфейс для Яндекс.Директа и Google Ads, автогенерация объявлений, отраслевые решения, набор профессиональных инструментов для работы с семантикой и анализа конкурентов.
5. Кликабельность (CTR)
CTR (click-through rate) — показатель кликабельности объявлений. Для расчета кликабельности используются данные из двух других метрик — клики и показы. Вот формула CTR:
количество кликов / количество показов * 100% = CTR
К примеру, объявление было показано 880 раз и получило 15 кликов. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем CTR:
CTR является одной из самых важных метрик в контекстной рекламе. С его помощью можно быстро понять, эффективна рекламная кампания или нет. Если CTR низкий — скорее всего, объявление не соответствует потребностям целевой аудитории или показывается по нерелевантным запросам. Если кликабельность высокая, это свидетельствует о том, что объявление релевантно для тех, кому оно показывается и люди активно переходят по нему.
Также CTR важен по следующим причинам:
Коэффициент кликабельности может существенно отличаться в зависимости от ниши, сезона, объявления и т. д.
Хорошими можно считать следующие показатели:
Где посмотреть CTR
Данные по кликабельности доступны в отчетах рекламных систем (на уровне кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов).
Как повысить CTR:
6. Коэффициент конверсии (CR)
Коэффициент конверсии — метрика, которая позволяет определить процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Например, процент пользователей, которые оформили заказ после перехода по объявлению.
Формула для расчета коэффициента конверсии:
CR = Количество конверсий / Количество кликов * 100%
Допустим, мы получили 500 кликов по объявлению и 9 заказов на сайте. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем коэффициент конверсии:
Для e-commerce нормальным считается показатель конверсии от 1 до 2%. В зависимости от ниши или других факторов этот показатель может отличаться как в меньшую, так и в большую сторону.
Для отслеживания коэффициента конверсий необходимо:
Где посмотреть данные о CR
Данные по коэффициенту конверсии можно посмотреть в отчетах рекламных систем, а также в системах аналитики. В Google Аналитике это отчет «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».
В Метрике отчет по конверсиям находится в разделе стандартных отчетов:
Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике:
Если клиенты часто оформляют заказы по телефону, конверсию можно отслеживать в системах колл-трекинга.
Внутренние факторы, которые могут снижать конверсию
Также на конверсию влияют внешние факторы:
7. Цена за клик (CPC)
CPC (cost-per-click) — цена за клик. Определяет среднюю стоимость клика по объявлению. Стоимость каждого клика формируется индивидуально, во время аукциона. В отчетах рекламных систем можно посмотреть данные по среднему CPC за выбранный период.
В рекламных системах есть ограничение на минимальную стоимость клика:
Верхней границы стоимости кликов нет. На нее влияет специфика отрасли (общая конкуренция и спрос), уровень конкуренции между рекламодателями в момент конкретного аукциона, качество объявлений и другие факторы.
Где смотреть
Данные по стоимости клика доступны во всех отчетах Google Ads и Яндекс.Директа. В отчетах отображается средняя цена клика за выбранный период.
В кампаниях с ручным управлением ставками вы можете регулировать цену за клик и влиять на уровень трафика. К примеру, если задать слишком низкую цену за клик, объявления будут проигрывать большинство аукционов и трафика может быть мало. В этом случае лучше постепенно повышать цену и отслеживать, как повышение влияет на количество показов и кликов.
8. Стоимость целевого действия (CPA)
CPA (Cost per Action) — метрика, которая отображает стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу / количество целевых действий = СРА
Как правило, целевым действием является конверсия (оформление заказа, заполнение формы заявки, звонок).
CPA — это не только показатель. Аббревиатура также используется в названии модели оплаты за рекламу. CPA-модель — когда рекламодатель оплачивает не клики и показы, а только целевые действия и может назначать приемлемую цену за конверсию.
Такая модель преимущественно используется в CPA-сетях, идеально подходит бизнесам, в которых есть стабильный спрос, простая и понятная воронка с конкретным действием-конверсией на последнем этапе (например, транзакция в интернет-магазине).
Также относительно недавно запуск рекламы с оплатой за конверсии стал доступен в Google Ads и Яндекс.Директе.
CPA для кампаний в Google Ads
При настройке кампании Google Ads нужно выбрать автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» и задать цену, которая вас устраивает. При включенной стратегии алгоритмы Google автоматически управляют ставками на аукционе, анализируя множество факторов, стараясь достичь заданной цены за конверсию.
Для подключения стратегии «Целевая цена за конверсию» необходимо:
Обратите внимание! Нельзя задавать слишком низкую целевую цену. Это сильно ограничит алгоритмы Google, и вы просто не получите показов (так как система не сможет найти аукционы, на которых совсем нет конкуренции и ставок других рекламодателей). Оптимально ориентироваться на среднюю стоимость конверсии за предыдущие периоды.
Если вы переключаете на эту стратегию активную кампанию, у которой есть статистика по конверсиям, система сама предложит установить целевую цену на основе имеющихся данных.
Как получить данные о CPA из Google Analytics
Это можно сделать с помощью вычисляемых показателей. Для этого перейдите в настройки представления и откройте раздел «Вычисляемые показатели».
Создайте новый показатель и задайте следующую формулу:
Цель — название существующей цели, которая добавлена в Google Аналитику.
CPA для кампаний в Яндекс.Директе
Чтобы получать конверсии по заданной цене в Яндекс.Директе, в настройках кампании необходимо выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий».
Для подключения стратегии с целевой ценой за конверсию в Директе, необходимо:
9. Стоимость привлечения лида (CPL)
CPL (Cost per Lead) — цена за лид, разновидность метрики CPA. Используется для анализа стоимости привлечения лида. В основном применяется в случах, когда целевым действием является получение контактных данных потенциального клиента — заполнение формы на сайте, заявка на обратный звонок и т. д.
CPL рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу / Количество лидов = CPL
Эта метрика актуальна для бизнесов с многоэтапной воронкой продаж и длинным циклом сделки. Как правило, это сложные продукты (например, финансовые или юридические услуги). Здесь при первом контакте с важно получить контактные данные пользователя, чтобы в дальнейшем с ним можно было работать и постепенно продать услугу.
Как и метрику CPA, данные по цене за лид можно посмотреть в системах аналитики:
10. Стоимость заказа (CPO)
CPO (Cost per Order) — цена за заказ. Актуальная метрика для e-commerce, где главная цель рекламных кампаний — получение новых заказов.
Формула для расчета показателя:
Расходы на рекламу / Количество заказов = CPO
Данная метрика фактически является частным случаем CPA (так как заказ — это также целевое действие). Если основное целевое действие кампании — оформленный заказ, в таком случае CPA и CPO будут обозначать один и тот же показатель.
11. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель стоимости привлечения новых клиентов. Эта метрика позволяет оценить, во сколько вам обходится каждый новый клиент (тот, кто ранее не покупал у вас).
Рассчитывается по формуле:
Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов = CAC
Для расчета этой метрики необходимо собрать и корректно обработать большое количество данных:
Чтобы корректно посчитать САС для рекламного канала, нужно собрать данные по расходам из разных источников (рекламные системы, CRM, другие системы учета) и данные по количеству новых клиентов за определенный период.
Важно! Чтобы корректно оценить, выгодна ли для компании цена привлечения клиента, необходимо сравнить показатель CAC с LTV (об этой метрике поговорим дальше). В некоторых бизнесах на привлечение клиента целесообразно тратить больше, чем приносит клиент компании во время первого заказа — это выгодно, если клиент становится постоянным и за весь срок сотрудничества с компанией многократно окупит вложения в привлечение.
12. Жизненная ценность клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента, общий доход, который получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества.
Упрощенно, формула расчета LTV выглядит так:
Доход от клиента за все время — Расходы на привлечение и удержание клиента = LTV
В формулу можно подставить метрику, которую мы рассматривали в предыдущем пункте. Получится следующая формула:
Доход от клиента за все время — CAC (стоимость привлечения клиента) = LTV
Рассмотрим на примере. В среднем, клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении трех лет и оформляет один заказ в два месяца. Средний чек заказа: 6000 рублей. Итого за три года клиент оставляет 18 заказов на общую сумму 108 000 рублей.
Стоимость первичного привлечения клиента (САС) — 3000 рублей. С учетом прочих расходов, общие расходы на привлечение и удержание клиента — 6000 рублей.
Итоговая LTV клиента: 108 000 — 6000 = 102 000 рублей.
Важно считать LTV во всех бизнесах, где есть повторные покупки. Понимая, сколько клиент приносит компании за все время сотрудничества, можно определить, какую сумму целесообразно тратить на его привлечение. Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесет компании его первый заказ. При первом заказе компания сработает в небольшой минус, но в дальнейшем этот клиент окупит все затраты на привлечение и принесет хорошую прибыль.
Как посмотреть LTV в Google Analytics
LTV в разрезе источников трафика можно посмотреть в отчете «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы».
Здесь нам нужны два показателя: «Пользователи» и «Доход». Чтобы рассчитать средний LTV по каждому каналу трафика, необходимо разделить доход на количество пользователей.
Конечно, здесь не учитываются расходы на рекламу и прочие затраты (их нужно будет свести отдельно). Но для понимания, сколько компании приносит каждый клиент, этот отчет пригодится.
Обратите внимание! По умолчанию в этом отчете отображаются данные по всем пользователям (в том числе тем, кто просто заходил на ваш сайт, но ничего не покупал). Корректно расcчитать LTV в этом случае не получится.
Поэтому нужно создать сегмент, в котором содержатся данные только по тем сеансам, в которых были транзакции:
Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике
В Метрике LTV смотреть более удобно. Для этого необходимо перейти в раздел «Посетители». Здесь по каждому посетителю можно посмотреть количество покупок и их общую сумму:
Сравнение LTV и CAC
Чтобы получить полную картину по эффективности маркетингового канала, необходимо сравнить показатели жизненной ценности клиента и стоимости привлечения. Для этого используется соотношение LTV:CAC.
Вот как интерпретировать значения:
13. Коэффициент брошенных корзин (CAR)
CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин, еще одна важная метрика для интернет-магазинов. Отображает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа.
Формула для расчета:
(Количество пользователей, бросивших корзину / Количество пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100% = CAR
Основные причины, по которым пользователи не завершают покупку и бросают товар в корзине (по данным исследований):
Как узнать долю брошенных корзин в системах аналитики
Отдельной метрики для брошенных корзин в Google Аналитике нет, но можно посмотреть общее количество сеансов с добавлениями товара в корзину и вычесть из него количество сеансов, в которых были оформлены заказы. Затем полученное число разделить на общее количество добавлений в корзину и получим CAR.
Статистика по добавлениям в корзину доступна в разделе «Конверсии» → «Электронная торговля» → «Поведение покупателей».
В Яндекс.Метрике аналогичным образом можно посмотреть статистику по добавлениям в корзину (в отчете «Электронная коммерция» → «Товары в корзине»):
14. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций, «классическая» метрика для оценки эффективности вложений в маркетинг. Рассчитывается по такой формуле:
(Прибыль — Вложения в рекламу) * 100% / Вложения в рекламу = ROI
ROI часто применяется для анализа окупаемости вложений в рекламные каналы (контекстная и таргетированная реклама, а также другие каналы привлечения трафика).
ROI может быть нулевым, положительным или отрицательным. Значения больше нуля свидетельствуют о том, что вложения в рекламу окупились и кампания работает «в плюс». Меньше нуля — кампания работает в минус и реклама не окупается. Нулевое значение ROI — точка безубыточности. Доходы покрывают расходы на рекламу, но прибыли еще нет.
Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads
Если у вас подключена электронная коммерция, в Google Аналитике можно отслеживать транзакции и доход с заказов на сайте. Чтобы проанализировать результаты рекламных кампаний, перейдите в отчет «Источники трафика» → «Google Реклама» → «Кампании».
В этом отчете доступны данные по доходу с рекламных кампаний, а также затраты на рекламу. Подставив эти данные в формулу расчета ROI, вы сможете рассчитать показатель окупаемости.
Сделаем это, используя данные со скриншота:
У нас получился отрицательный ROI — это значит, что кампания работает в небольшой минус.
Обратите внимание! Здесь для расчета ROI мы использовали данные, которые зафиксировала Google Аналитика — по заказам, оформленным через сайт. Эта статистика может быть неполной. Например, часть пользователей после перехода по рекламе не оформили заказ через корзину, а сделали это по телефону. Такие заказы не учитываются в отчете, поэтому, чтобы рассчитать ROI корректно, нужно использовать данные по всем заказам из CRM.
Как задать целевую рентабельность в кампаниях Яндекс.Директа
При настройке кампании Яндекс.Директа можно выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация рентабельности». Здесь задается целевой ROI и система будет оптимизировать показ рекламы, чтобы достичь заданного показателя.
15. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Рассчитывается как соотношение дохода с рекламы к затратам на показ объявлений. Формула ROAS:
(Доход с рекламы / Расходы на рекламу) * 100% = ROAS
К примеру, кампания за неделю израсходовала 10 000 рублей бюджета. За этот период получено заказов на сумму 35 000 рублей. ROAS будет равен:
(35 000 / 10 000) * 100% = 350%.
Важно понимать, что сам по себе показатель не дает понимания, действительно ли окупается реклама. Для этого не хватает данных о маржинальности рекламируемых продуктов. К примеру, для товара с маржинальностью 50% ROAS в 350% — очень хороший показатель, при котором чистая прибыль с товара превышает затраты на рекламу. А для товара с маржинальностью 15% даже при ROAS 600% вы все еще будете в небольшом минусе.
Полезно рассчитать bROAS (break-even ROAS) — возврат на рекламные расходы, при котором реклама находится в точке безубыточности (чистая прибыль равна расходам). Это можно сделать с помощью простой формулы:
(1 / маржинальность товара) * 100%
К примеру, у нас есть товар с маржинальностью 40%. Его bROAS будет равен:
Этот показатель можно использовать как ориентир, и быстро оценивать рентабельность в рекламной кампании. Если показатель ROAS больше значения 250% — значит реклама полностью окупается и вы получаете прибыль.
Как посчитать ROAS в кампании Google Ads
Для этого в интерфейсе Google Ads уже есть готовая метрика. Чтобы добавить ее, необходимо изменить набор стандартных столбцов в таблице любого отчета:
И добавить метрику «Ценность конверсий / стоимость»:
В отчете отобразится столбец, в котором вы сможете отслеживать соотношение выручки к рекламным расходам:
16. Регулярный месячный доход (MRR)
MRR (Monthly Recurring Revenue) — метрика, показывающая, какой доход ежемесячно получает компания с платящих клиентов. Этот показатель актуален для бизнесов, работающих с рекуррентными платежами (например, онлайн-сервисы с ежемесячной платной подпиской).
Формула расчета метрики:
Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU) = MRR
На базе этой метрики также рассчитывается годовой доход (ARR — Annual Recurring Revenue) — MRR * 12.
Источником данных для расчета MRR могут быть:
17. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Показывает, какая доля пользователей перестала быть вашими клиентами (прекратила покупать у вас или пользоваться вашими услугами).
Метрика рассчитывается по формуле:
((Количество клиентов в начале периода — Количество клиентов в конце периода)/Количество клиентов в начале периода) * 100%
У каждого бизнеса показатель Churn Rate будет отличаться. Он зависит от многих факторов: от особенностей конкретной ниши, до качества сервиса и отлаженности бизнес-процессов в компании. Но в среднем по рынку можно определить такие показатели, на которые можно ориентироваться:
Также прослеживается корреляция между возрастом компании и Churn Rate:
Churn Rate — важная метрика для SaaS-компаний, работающих по модели ежемесячной подписки. Для такой бизнес-модели важно максимально долго удерживать платящих пользователей, поэтому необходимо регулярно следить за метрикой и работать над уменьшением показателя.
Проанализировать отток пользователей можно с помощью когортного анализа в Google Аналитике:
18. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Revenue Churn (MRR Churn Rate) — связанный с предыдущей метрикой показатель. Он отображает, какой объем выручки недополучает компания из-за оттока клиентов.
Рассчитывается по формуле:
(Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100% = Revenue Churn
19. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
CRR (customer retention rate) — еще одна метрика, связанная с удержанием и оттоком клиентов. CRR показывает, какой процент клиентов за рассматриваемый период является постоянными.
Формула для расчета:
((Количество клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Количество клиентов за период) * 100%
К примеру, в конце месяца общее количество клиентов у компании — 750. Из них новых — 60. Подставим эти данные в формулу и рассчитаем retention:
20. MQL, SQL, PQL
Последние метрики в нашей подборке — своего рода индикаторы, которые используются для оценки квалификации лидов (степени готовности пользователей к покупке вашего товара или подписке на сервис).
Рассмотрим эти метрики подробнее.
MQL (Marketing Qualified Leads) — маркетинговые лиды, собранные с помощью рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email-рассылку. Сюда относятся пользователи, которые оставили свои контактные данные онлайн или офлайн (например, во время выставки или конференции).
Эти лиды пока находятся на верхних этапах воронки и, чтобы конвертировать их в клиентов, необходимо продолжать работу с ними.
SQL (Sales Qualified Leads) — лиды, готовые к продаже и переданные в отдел продаж. Сюда относятся потенциальные клиенты, которые проявили интерес к товару и намерение покупки, но пока не завершили заказ.
С такими лидами работает отдел продаж — анализируя данные и формируя под клиентов индивидуальные предложения.
PQL (Product-Qualified Leads) — пользователи, которые уже пользовались вашими продуктами или частью функционала (если вы продвигаете сервис) и с высокой вероятностью готовы сконвертироваться в платящих клиентов. Примером таких лидов могут быть пользователи бесплатного тарифного плана онлайн-сервиса.
Отслеживайте основные показатели эффективности при помощи виджета в PromoPult
В PromoPult есть возможность быстро оценить результативность каждого рекламного канала. Для этого в списке проектов есть виджет эффективности. В нем по каждому источнику трафика (SEO, контекстная и таргетированная реклама) представлены данные по самым важным показателям в динамике:
Эффективность контекстной рекламы в системе можно оценить по таким показателям:
Для проектов, которые подключили к системе счетчики веб-аналитики (Яндекс.Метрику или Google Аналитику), есть возможность отслеживать показатели конверсий по любым наборам целей. Можно выбрать несколько равнозначных с точки зрения продаж целевых действий (например, регистрация на вебинар и запись на видеокурс).
Основная задача нового виджета — помочь пользователям PromoPult оценить эффективность каждого рекламного канала и понять, что нужно изменить или улучшить в рекламных кампаниях.
Используйте измеримые показатели для отслеживания эффективности контекстной рекламы, вовремя оптимизируйте кампании и получайте больше конверсий.