что такое механика промо акции
Энциклопедия промо акций для конечного потребителя
Маркетинговые промо акции для привлечения клиентов — это вид BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.
Рис.1 Виды маркетинговых промо акций
Ниже описаны 18 ключевых видов BTL акций, которые можно использовать для стимулирования покупательской способности аудитории и привлечения новых клиентов. В описании каждой трейд маркетинговой акции представлены наглядные примеры, описана методика расчета стоимости BTL мероприятия, даны рекомендации по составлению механики (или сценария) промо акции, а также указаны ключевые индикаторы оценки эффективности промо-акции.
Оглавление:
Какой вид трейд маркетинговой активности пойдодет именно вашей компании зависит от целей BTL мероприятия, рекламного бюджета на акцию и каналов продаж продукта.
Промо акции с коммуникацией
BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.
Благотворительные акции (Charity promotions)
Благотворительные промо-акции — крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.
Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.
Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.
Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды.
Читайте подробнее: Как правильно организовать и эффективно провести промо-акцию? В статье описаны правила постановки целей, оценки эффективности маркетинговых акций и обязательные этапы каждого BTL проекта.
Клубные программы (Club program)
Клубные BTL проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.
Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.
Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.
Листовки (Leaflets)
Листовка — вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.
Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.
POS материалы
Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.
Переносная промо-зона (Promotional theater)
Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.
Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.
Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.
Специальные события (Events)
Event-маркетинг — проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.
Специальная упаковка (Special packaging)
Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.
Хорошими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период крупных футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздников, хэллоуина и т.п.
Спонсорство (Sponsoring)
Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.
Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п.
Промо акции с вероятным подарком
BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.
Лотереи
Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.
Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.
Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.
Мгновенный сюрприз (Instant surprise)
Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.
Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.
Конкурсы (Contests)
Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.
Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.
Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.
Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.
В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.
С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.
Варианты подобных BTL акций:
Промо акции с гарантированным выигрышем
Предоставление гарантированной выгоды — самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.
Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)
Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.
Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.
Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.
Прочитать подробнее об акционной упаковке с наглядными примерами.
Программы лояльности (Loyalty programs)
Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.
Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.
В программах лояльности именно бонус, его предполагаемая стоимость и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более желанный и более приятный бонус ожидает потребителя после длительных покупок товара, тем охотнее он будет стремиться покупать только товар компании.
Выделяют два направления программ лояльности:
Примеры программ лояльности:
Сэмплинг (Samling or Tasting)
Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.
Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».
Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций. Виды сэмплинга:
Акции со снижением цен (Price promotions / discounts)
Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.
Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.
Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:
Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)
Маркетинговые акции с возвратом денег — это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.
Такой вид промо акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки.
Механика промо акций с возвратом денежных средств становятся все более удобной и простой в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой оформления возвратов.
Примерами маркетинговых акций с возвратом денежных средств:
В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от стоимости покупки.
Купонные акции
Купоны (Couponing) — вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:
Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промо-кодов в интернет-торговле.
Читайте подробнее: Трейд-маркетинг, основные положения, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу (трейд маркетинг менеджер)
Комментарии от автора
Описанные в статье маркетинговые акции подойдут для любой отрасли, целевой аудиторией которой является конечный покупатель: для магазина одежды, торговой сети продуктов питания, для проведения стимулирующих акций в интернете. Просто в каждом отдельном случае может незначительно меняться механика акции и BTL технологии, используемые для организации и контроля результатов промо мероприятия.
Прогнозирование, шаг 4: распределение промо и механика
Пункт четвертый — «Механика и распределение промо»
В данной статье я расскажу, что я подразумеваю под таким шагом, как «Распределение промо», т.е. про учет будущих промо-объемов при прогнозировании продаж. Возможно, данная статья будет самой короткой: может быть потому что я сам с промо-объемами работаю не очень много, а может быть потому что с точки зрения прогнозирования продаж про распределение промо-объемов, в принципе, можно рассказать уже не так уж и много. Если у Вас в продажах никаких промо или любых других трейд-маркетинговых активностей не проводится — данной статьей можно спокойно пренебречь.
Распределение промо
Сразу хочу обратить внимание на то, что я не утверждаю(!), что мой подход к работе с промо-акциями верный и корректный — я всего лишь опираюсь на свой опыт работы с крупными поставщиками, исходя из которого я сделал различные выводы и заключения, о которых я здесь и напишу. Очень может быть, что работа с промо-акциями в Вашей компании отличается и «распределение промо» по описанной методике Вам не подойдет, и в этом нет ничего страшного.
Итак, по своей сути, данный шаг обратно противоположен шагу «Сглаживание промо». Там мы очищали историю продаж от промо для ее подготовки к построению прогноза, а здесь, наоборот, мы подготавливаем промо, для наложения на тот прогноз, который мы построим в будущем.
Чаще всего, когда отдел трейд-маркетинга согласовывает промо акцию (или любой другой отдел, отвечающий за согласование промо), он получает о ней различную информацию: даты действия скидочной цены, даты проведения промо, процент скидки, примерные объемы и т.д. Далее, они рассчитывает эффективность промо, прибыль, проводят различную аналитику и либо соглашаются с проведением промо-акции и подтверждают ее, либо ведут переговоры по изменению условий промо-акции. Если эту информацию отдел маркетинга предоставить не может — полностью перекладываем на него всю ответственность за распределение промо (скорее всего, информация у них тут же появится). В противном случае — заимствуем эту информацию и начинаем с ней работать.
Распределение промо чаще всего зависит от механики промо клиента. Механика промо — это принципы и правила выборки промо-объема определенным клиентом во время промо-акции. И чтобы построить модель прогнозирования, которая будет корректно учитывать эту механику, необходимо конкретно, для каждого клиента, ответить на нижеперечисленные вопросы.
Ответив на эти вопросы, можно сформировать некое представление о механике промо определенного клиента, при котором распределение промо на спрогнозированные объемы будет максимально корректным и, как следствие, точность прогнозирования будет повышена.
Распределение промо: пример реальной промо-акции
На гистограмме ниже изображен очень хороший и наглядный пример промо-акции. Согласованные условия акции были такими:
Работая с данным клиентом длительное время, была выведена механика именно для него:
Исходя из имеющихся у нас данных, распределение промо получается таким (регулярные продажи возьмем как средние и на промо-объемы накинем +5%):
Расчетные значение получились довольно близки к реальным: 96% и 89% — а это довольно высокие показатели. Единственное, чего мы не учли, да и в принципе это было бы тяжело учесть — снижение заказов на 44 неделе (вероятно, клиент распродавал акционные остатки).
В общем-то и все. Если мы корректно выведем механику промо для клиентов с которыми работаем — распределение промо-объемов на прогнозные значения будет максимально корректным и точность прогнозирования будет очень высокой. А теперь мы переходим на следующий шаг — GUI потенциального инструмента.
Основные механики акций
Задача: увеличение объёма продаж, стимулирование импульсных покупок данного продукта во время проведения акции. Механика «Подарок за покупку» чаще прочих используется для товаров повседневного спроса (FMCG), большинство товаров которых являются товарами постоянного спроса, вместе с тем являются взаимозаменяемыми.
Механика «Центр выдачи призов» (ЦВП) обычно является финальной частью широкомасштабной кампании, направленной на стимулирование сбыта во всей розничной сети (реже в одном из каналов). При работе по механике «Подарок за покупку» подарок выдаётся по факту приобретения товара на месте, при ЦВП подарки выдаются в течение нескольких промо дней в определённых точках.
Работа аниматоров, игровой промоушен, провокационный промоушен; нетрадиционные специальные механики кампаний. Основная цель работы аниматора привлечь внимание к какому-либо действу.
Дегустация один из видов сonsumer promotion, имеющей цель познакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами продукта. Одной из задач является создание условий для покупки. Обычно данная механика используется при выведении продукта на новый рынок или при изменении привычного вида упаковки и качества известного продукта.
Задача промоутера-консультанта информировать аудиторию о рекламируемом продукте или рекламном предложении. Промо акции, проводимые вблизи продукта, ставят цель перед промоутером обратить внимание аудитории на продукт, вовлечь потребителя в контакт, выстроить аргументацию в пользу продукта, возможно, скорректировать сомнения или негативную информацию которой обладает потребитель.
Event management включает организацию и проведение презентаций, церемонии открытий, показов, корпоративных мероприятий, праздников (в том числе участие в городских праздниках), конференций, концертов, участие в выставках и прочее.
HoReCa — аббревиатура от слов «hotel, restaurant, cafe» (при более широком рассмотрении сюда можно отнести кинотеатры, и развлекательные центры, боулинг и бильярд клубы, казино) это места скоплением аудитории, характеризуемой степенью достатка выше среднего, которая является желанным потребителем для многих продуктов.
Раздача листовок или лифлетинг — самый распространённый вид промо акций для товаров, не относящихся к продуктовой группе. Широкие возможности современной полиграфии позволяют сделать листовку, флаер, газету, буклет уникальным и оригинальным, что в свою очередь способствует привлечению внимания потребителя и желанию сохранить выданную продукцию. Относительно невысокая цена, возможность оперативной организации и проведения акции, адресность и высокая степень попадания в целевую аудиторию делают раздачу листовок эффективным каналом распространения информации.
Семплинг — распространение образцов продукции (от английского sample — «образец») является эффективным способом представления нового товара, информирования потребителя об изменениях существующего продукта. Семплинг стимулирует совершение покупок в период акции и после неё, так как люди склонны выбирать из тех продуктов, которые они уже пробовали.
Цель мерчендайзинга: увеличение товарооборота в каждой торговой точке за счёт эффективного использования ресурсов данной точки. Наиболее актуальна работа мерчендайзеров торговых сетях и магазинах самообслуживания, места на полке в таких магазинах стоят дорого, поэтому контроль за полочным пространством посредством мерчендайзинга более чем востребован.
Промоакции без скидок: альтернативные механики от Nielsen и «Едадил»
Эксперты предложили практические рекомендации для уменьшения ущерба бренду от скидок
Несмотря на замедление темпов роста доли промоакций в обороте рынка современной торговли, скидки остаются одной из основных проблем, мешающих производителям и ритейлерам развивать бизнес более эффективно. Руководитель и основатель сервиса кэшбэка и агрегатора скидок «Едадил» Наталья Шагарина и директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Марина Волкова в своей колонке для Sostav рассказали, как производители могут снизить свою зависимость от массового ценового промо, используя альтернативные механики.
Для 87% покупателей промоакция — это или фактор выбора магазина, или один из главных факторов выбора бренда. От промо зависит и производитель, и покупатель. Но если последний от такой ситуации выигрывает и вряд ли по собственной воле перестанет охотиться за очередной скидкой, то для брендов найти оптимальный выход из «промогонки» без ущерба собственной доле рынка и прибыльности — задача непростая и как никогда актуальная.
Традиционное промо в его текущих масштабах представляет большую проблему для роста различных категорий товаров. И снизить его долю в краткосрочной перспективе сложно, ведь это эффективный способ нарастить продажи. Но в долгосрочной перспективе этот инструмент несет в себе больше рисков, чем преимуществ: вряд ли кому-то хотелось бы оказаться в ситуации, когда низкая цена является единственным дифференцирующим фактором при совершении покупки, перекрывая полезность продукта, его дополнительные свойства или инновационную формулу. Существует несколько способов снизить зависимость бренда от скидок.
Используйте альтернативу промоакциям
Цифры подтверждают интерес покупателей к такой механике: например, по данным сервиса «Едадил», его пользователи в 2019 году отсканировали 120 млн чеков на общую сумму более 110 млрд руб. Проанализировав эти чеки, в Nielsen пришли к выводу, что кэшбэк действительно может быть эффективнее массового промо. Яркий пример — продажи одного из брендов кормов для домашних животных, который сначала запустил массовое промо в сети магазинов-дискаунтеров со скидкой 26%, а затем протестировал — кэшбэк-механику со средней величиной скидки в формате кэшбэка в 8%.
В результате первой акции производитель получил прирост продаж 210%, в результате второй — 80%. На первый взгляд цифры говорят не в пользу кэшбэк-механики, ведь она принесла в 2,5 меньший прирост продаж. Но важно учитывать, что она обошлась производителю в три раза «дешевле», массового промо, что делает ее относительно более эффективной.
Изучайте нужды индивидуального покупателя
Одним из недостатков массового промо является то, что скидки предоставляются всем покупателям. В том числе тем, кто приобрел бы бренд и по регулярной цене.
Данные на уровне чека в том числе расширяют возможности понимания покупателя для продвижения других брендов в портфеле — через информацию о том, с чем еще покупают данный товар, каков средней чек в определённой сети ритейлера, какова его динамика, средний объем покупки и частота и так далее.
Пользуйтесь сезонным увеличением спроса
От промоакций, проводимых в высокий для категории сезон, ожидания всегда особенно высоки. В этот период бренды дают более глубокие скидки — например, по данным Nielsen, в новогодний сезон доля промопродаж в денежном выражении составила 53% при 51% в среднем по году. Кроме того, в такое время бренды запускают приуроченные к празднику новинки.
Альтернатива скидкам — охватные кампании с розыгрышем призов. Например, перед Новым годом один из производителей фруктовых соков запустил новый продукт со вкусом глинтвейна и решил продвигать его с помощью кэшбэк-механики. Информацию об акции бренд распространял на POS-материалах и в медиа, но главной особенностью стал розыгрыш поездки на «родину глинтвейна», в котором могли принять участие только пользователи кэшбэк-приложения.
Привлекайте покупателя креативом
Промоакции в виде кэшбэка основаны на игровой механике: чем больше продуктов приобретает покупатель, чем чаще он посещает точку торговли — тем выше его эмоциональное вовлечение, а также денежное вознаграждение. И этот процесс «игрового» взаимодействия легко принимает самые разнообразные формы, как, например, в предыдущем примере с розыгрышем призов только среди пользователей программы кэшбэка, когда производитель совместил онлайн и офлайн методы вовлечения.
Другой нестандартный способ взаимодействия с покупателем в рамках промо — новые форматы осуществления покупок. Сегодня все чаще можно слышать о нарастающей значимости «поводов потребления»: семейный ужин, вечеринка с друзьями, романтический вечер. И если в пространстве магазина бывает непросто организовать присутствие всех нужных для «повода» товаров в одном месте, то онлайн-среда дает больше гибкости.
Например, в предновогодний период майонез «Слобода» запустил кампанию в приложении «Едадил», открыв категорию «оливье»: покупатели получали кэшбэк за покупку майонеза, и одновременно с этим в приложении могли видеть, в каких магазинах по соседству ингредиенты для оливье можно купить по наиболее привлекательной цене.
В условиях все ускоряющейся «промогонки» эти цифры говорят в пользу перехода от прямой финансовой мотивации потребителя в виде скидки к опосредованной — персонализированному ценообразованию и своевременным привлекательным предложениям.