что такое медицинский маркетинг
Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования
Что вы сегодня узнаете:
1. Особенности медицинского бизнеса.
2. Маркетинг в медицине и его виды.
3. Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг.
4. Тренды медицинского маркетинга.
5. Примеры медицинского маркетинга, который сработал на Западе.
ОСОБЕННОСТИ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА
Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.
Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.
Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.
Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.
Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.
Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.
МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ И ЕГО ВИДЫ
Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:
Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.
Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.
Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.
Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.
Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.
Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.
У bigtime.ventures есть несколько кейсов продвижения медицинских клиник. Основной упор мы делаем на Inbound маркетинг.
Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения
Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.
Этап 2. Изучить целевую аудиторию
На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.
Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги
Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.
Этап 4. Анализ прямых конкурентов
Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.
Этап 5. Подбор рекламных каналов
Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.
Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.
Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидер ство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.
ТРЕНДЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА
Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.
Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидер ства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.
Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию. Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.
Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.
ПРИМЕРЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЙ СРАБОТАЛ НА ЗАПАДЕ
Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:
«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.
Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilionзапустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.
Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.
Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.
Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.
Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.
Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.
Маркетинг в медицине: долго и сложно. Как получить клиентов, не нарушив ни один закон
Сегодня разбираемся в сложной и объемной теме — маркетинг в медицине. Расскажу, что, как и где можно рекламировать, как подстроиться под ограничения рекламных площадок и законы Украины и России. Поговорим про разные рекламные каналы: офлайн-маркетинг, контекстная реклама, SMM и SEO продвижение, чат-боты в медицине.
Содержание
Особенности маркетинга в медицине
Для маркетинга в медицине придется креативить на полную. Дело в том, что в законах России и Украины есть ряд жестких ограничений для рекламы на медицинскую тематику. Все-таки здоровье — это не шутка.
Чего нельзя делать в любой рекламе медицинских услуг и лекарств в России и Украине, основные запреты:
Важно! Советую изучить законы, которые регламентируют рекламу в медицинской сфере. В России это статья 24 Федерального закона «О рекламе», в Украине — также закон «О рекламе», статья 21.
В любом рекламном объявлении нужен дисклеймер — предупреждение. Для России это фраза «Имеются противопоказания. Необходима консультация со специалистом», для Украины — «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» (самолечение может быть опасно для вашего здоровья). Придется также указать данные своей медицинской лицензии. Если вы приводите какие-то статистические данные, нужна сноска и объяснение, откуда вы эти данные взяли.
Например, вот баннер, который соответствует всем требованиям российского законодательства:
Рекламный баннер клиники «3Z», который соблюдает все требования законодательства
Обратите внимание, что дисклеймер занимает довольно большую площадь — эта площадь определена законом. Вот требования для России:
Для Украины требование немного другое: предупреждение должно занимать не менее 15% площади (продолжительности) всей рекламы.
Офлайн-маркетинг медицинских услуг
Традиционные офлайн-каналы медицинского маркетинга — это радио, пресса, наружная реклама, телевидение.
Чтобы выбрать наиболее подходящий канал, составьте основные портреты своей целевой аудитории. Так вы поймете ее «места обитания». Например, если хотите привлечь пожилых людей, можно дать рекламу на местном ТВ, радио или в газете. А если вам нужны семьи с маленькими детьми, то проспонсировать детский праздник и организовать там раздачу флаеров.
Какие еще есть варианты:
Клиника в небольшом городе вполне может обойтись лишь офлайн-рекламой — будет работать сарафанное радио, особенно если качество услуг хорошее. Но при сильной конкуренции в средних и больших городах офлайн-маркетинга для клиник мало, нужно подключать digital.
Digital маркетинг в медицине
Продвигать медицинские услуги в интернете сложно: здесь много ограничений, что можно и нельзя рекламировать. Но кто не рискует, тот сидит без конверсий.
Реклама медицинских услуг в интернете
Вы можете продвигаться с помощью рекламы в выдаче поисковых систем, а также в их партнерских сетях — контекстно-медийной сети Google и рекламной сети «Яндекс». Но учтите, что у них есть свои довольно жесткие ограничения.
Важно! Для интернет-продвижения медицинских услуг вам понадобится как минимум лицензия на осуществление медицинской деятельности. Ее нужно предоставить рекламной площадке.
Ограничения в «Яндекс.Директе». У «Яндекс» есть список допустимых медицинских тематик, которые можно без ограничений продвигать и на поиске, и в рекламной сети, использовать для них ретаргетинг и подбор аудитории.
Но если вашей темы нет в списке, значит, она попадает в категорию деликатных. Для деликатных тем нельзя использовать ретаргетинг, поведенческий таргетинг и подбор аудитории. Объявления по ним будут показываться в поиске, рекламной сети «Яндекс» и внешних сетях. Но только тем, кто уже ищет информацию по этой теме, и только на тематических площадках.
Для баннерных объявлений выбирайте нейтральные изображения — улыбающийся врач, врач с пациентом на приеме. Не используйте неприятные фотографии с процессом процедур, внешними проявлениями болезней. Также не берите фото с обнаженными частями тела, где можно найти какой-то сексуальный подтекст.
Такое нейтральное фото подойдет для баннера медицинской тематики
Ограничения в «Google Рекламе». Google запрещает ремаркетинг и таргетинг объявлений медицинской тематики, это прописано в правилах для персонализированной рекламы, связанной со здоровьем. Но можно давать рекламу в поиске и в контекстно-медийной сети.
Чтобы понять, прошло ли объявление модерацию, следите за статусом — вам нужен «Одобрено». Если есть приписка «с ограничениями», значит, объявление почти никто не видит. Статус объявления показывается в колонке «Статус» в списке всех ваших объявлений в «Google Рекламе».
Избегайте упоминания медицинских услуг и процедур. В формулировках лучше воздержаться от слов типа «лечение, диагностика, консультация, прием, вакцина» — все, что относится к медицинским услугам. Звучит смешно, но иначе объявления не пропустят.
Не бойтесь, выход есть. Составляйте объявления с упором на конкретное медицинское учреждение или специалиста. Упоминайте в них немедицинские особенности клиники. Например: «Центр Градского в Москве. Работаем с 1980 года. Ревматологи, неврологи, терапевты. Без выходных, на первое посещение скидка 60%». Да, специальность можно рекламировать, а сами услуги нельзя. То есть указать в объявлении «ревматолог» — допустимо, а «лечение артрита» — уже нежелательно.
Также попробуйте динамические поисковые объявления. Google будет сам их формировать — брать за основу пользовательский запрос, а к нему подтягивать текст с подходящей страницы на вашем сайте.
Вот еще несколько полезных советов для обеих площадок.
Регулярно общайтесь с поддержкой и следуйте ее рекомендациям. Например, если «Google Реклама» несколько раз подряд отклонила объявление из-за нарушений, то может «на автомате» отклонить и следующее, которое соответствует всем требованиям. В таком случае обязательно пишите в поддержку.
Делите рекламные кампании на отдельные группы: по отделениям клиники, специализации врачей, конкретным заболеваниям и так далее. В разбивке легче будет оценивать эффективность.
Уточняйте семантическое ядро с помощью минус-слов. Минус-слова — это часть поискового запроса, которая к вам не относится. Например, вы лечите зубы в Москве, а пользователь нашел вас при запросе «стоматология Петербург». В этом случае Петербург — это минус-слово. Чтобы найти минус-слова, просматривайте запросы, по которым пользователи пришли и сразу ушли с сайта — значит, они искали что-то другое. Обновляйте список минус-слов один-два раза в неделю.
Пишите полные и понятные, «человечные» объявления. Больше внимания уделяйте проблеме пользователя, например: «Помогаем при проблемах со сном». Или пишите о конкретных преимуществах вашей клиники.
Вот несколько рекламных объявлений в поиске. По запросу «лечение мигрени Москва» в Google нашлось такое объявление. В его тексте указаны преимущества: опыт, транспортная доступность.
Реклама в результатах поиска в Google
А вот результат из поиска в «Яндекс» по запросу «остеопат Москва». В тексте перечислены проблемы, с которыми работает врач-остеопат. Обратите внимание: «Яндекс» сам добавляет строчку о противопоказаниях ко всем медицинским объявлениям.
Реклама в результатах поиска в «Яндекс»
Работайте с поисковой репутацией. Перед тем как обратиться к конкретному врачу или купить лекарство, люди читают о них в интернете. Попробуйте по разным запросам найти себя в поиске и посмотреть, какими будут результаты. Если на первых позициях будут негативные отзывы, нужно заняться формированием своей репутации в поиске. Как управлять репутацией в интернете, мы уже рассказывали.
SMM в медицине
Медицинские услуги напрямую влияют на качество жизни клиента, поэтому клинику или врача выбирают долго и тщательно. И пока человек не обратился к вам напрямую, правильный контент поможет сформировать репутацию компании и отдельных специалистов в его глазах. Удобнее всего распространять контент в соцсетях — там можно провести клиента по всей воронке: от знакомства до повторных обращений.
О чем писать клинике в соцсетях:
Вот пример контент-плана стоматологической клиники на неделю:
Пример контент-плана стоматологии на неделю
Попробуйте также собирать пользовательский контент для своих страниц. Поощряйте клиентов его генерировать, например, пообещайте скидку на следующий прием, если пациент выложит отзыв о клинике с фото и хештегом. Это удобно:
Делайте контент под специфику соцсетей. Необязательно делать все посты короткими, но обязательно интересными, динамичными, запоминающимися. Пробуйте разные виды контента и его форматы. Например, статья — с инфографикой, совет от врача или отзыв — в видеоформате, ЗОЖ-рекомендации — в чек-листе, рассказ о разных лечебных процедурах — с настоящими фото и видео из вашей клиники.
Важно! Чтобы публиковать фотографии, настоящие имена пациентов или любые другие личные данные, понадобится согласие. Его образцы есть в интернете. Найдите подходящее и доработайте с юристом под свои особенности.
Параллельно с клиникой можно продвигать личные бренды ее специалистов. Это хорошая стратегия, ведь многие пациенты ищут не клинику, а «своего» доктора: чтобы был профессионалом, вежливым, легким в общении, внимательным.
В личном аккаунте постарайтесь создать именно такой человечный образ врача. Для этого среди профессионального контента публикуйте личный. Подойдут фотографии и видео из отпуска, с концертов и выставок, рабочих и домашних будней. Конечно, материал должен быть в рамках приличия: не нужно выкладывать фото в растянутых трениках или с бутылкой пива с майских шашлыков. Весь контент должен в итоге работать на приятный профессиональный образ.
Личный аккаунт врача — хорошо оформлен, вызывает приятное впечатление и доверие
Работайте на вовлечение. В каждый пост добавляйте информацию о том, как с вами связаться — позвонить по телефону, написать в мессенджер, записаться на прием по ссылке. Вызывайте подписчиков на диалог, чтобы под каждым постом было больше лайков и комментариев. Чем больше у поста реакций, тем выше он покажется в ленте. Да и в целом «живая» страница вызывает больше доверия и отклика у подписчиков.
Хороших показателей по лайкам можно добиться полезными материалами: памятками, чек-листами, советами. Такие посты чаще сохраняют в закладки. А вот хороший отклик по комментариям дают более эмоциональные темы, особенно неоднозначные.
Круто, если вы сумеете «два в одном», как в этом посте про гаджеты и проблемы со зрением у детей. Ведь гаджеты и дети — больная и конфликтная тема у родителей. Тут интрига прямо в заголовке: материал явно раскрывает проблему с новой стороны, но не дает четкого вывода. Пост в итоге набрал хороший охват и по лайкам, и по комментариям.
Пример поста с хорошей вовлеченностью в группе клиники в Facebook
Email маркетинг в медицинской нише
Email маркетинг можно использовать в медицинской сфере, чтобы:
Учтите: если пациент дал вам почту только для транзакционных писем, вы не можете слать ему информационные или рекламные рассылки. Базу для этих рассылок придется собирать отдельно.
Вы можете запросить у пациента согласие на рекламную или информационную рассылку в письме с результатами анализов, а также разместить у себя на сайте формы подписки. Чтобы повысить конверсию таких форм, используйте тематические лид-магниты.
Эту форму я нашла на сайте клиники в конце статьи о здоровье поясницы. Форма предлагает взамен на почту получить лид-магнит — плакат с упражнениями для поясницы:
Форма сбора почты с лид-магнитом
Вы даже можете сразу попросить у клиента разрешение на оба типа медицинских рассылок. Просто добавьте в форму регистрации или подписки на рассылку чекбокс. Как это сделала «Аптека 36.6»:
Форма регистрации с опцией подписки на инфорекламную рассылку
Обратите внимание! Когда делаете email рассылку для медицинского учреждения, придется соблюдать много законов: и о рекламе, и о сборе персональных данных, и об оказании медицинских услуг. Обо всех легальных и этических нюансах медицинской email рассылки узнаете в вебинаре от маркетолога с 16-летним стажем Марины Пивоваровой.
Что отправлять в транзакционных письмах. Если у вас есть разрешение только на транзакции, даже с ним можно сделать «петлю возврата» для клиента. Нужно предусмотреть письма на весь жизненный цикл. Например, цепочка может быть такой:
Что отправлять в информационных и рекламных письмах. Здесь вы ограничены только своей фантазией.
Больше тем и примеры оформления для рассылок — в вебинаре «Триггеры в медицинских рассылках и обратная связь».
Поисковое продвижение в медицинской нише
Чтобы ваш сайт хорошо индексировался поисковиками и попадал в первые результаты выдачи, ему нужен качественный контент, удобный интерфейс и правильные внутренние настройки. Придется также поработать над внешними ссылками. Советую для SEO продвижения клиники выполнить эти шаги:
Зарегистрируйте сайт в справочниках Google и «Яндекс». Клиника — это обычно бизнес с физической привязкой к месту. Чтобы сайт клиники показывался выше в поиске для пользователей из вашего региона, нужно зарегистрироваться во всех возможных справочниках организаций с указанием города. Что это дает:
У Google есть бесплатный сервис «Google Мой бизнес». Когда зарегистрируете здесь компанию, появитесь на «Google Картах». Благодаря этому в результатах поиска по релевантному запросу карточка компании может попасть вот в этот блок в самом верху:
Блок с карточками релевантных компаний в результатах поиска Google
Для регистрации в «Google Мой бизнес» понадобится почта на Gmail, лучше использовать одну почту для регистрации во всех сервисах Google — «Google Рекламе» и «Google Аналитике». В описании нужно будет указать адрес, сайт, телефон, категорию бизнеса, загрузить фотографии. Чем больше дополнительных сведений укажете, тем лучше. Можно добавить расписание, наличие парковки, возможность оплаты картой и так далее.
Зарегистрировать сайт в «Яндекс» помогут «Яндекс.Вебмастер» и «Яндекс.Профиль». В «Вебмастер» в разделе «Информация о сайте — Региональность» нужно указать местоположение компании:
В разделе «Региональность» в «Вебмастере» можно указать локацию клиники
«Профиль» — это карточка организации в «Яндекс.Справочник». Она работает почти аналогично профилю на Google: нужно заполнить адрес, телефон, ссылку на сайт, часы работы и так далее. В профиле также можно работать с отзывами с «Яндекс.Карт» и заказать платное повышение сайта в выдаче «Яндекс».
Когда заполните карточку, получите шанс попасть вот в этот блок в поисковой выдаче «Яндекс». Он выше остальных результатов, а карточки с фото и ценами выглядят более привлекательно, чем классические результаты поиска.
Блок с карточками релевантных компаний в результатах поиска «Яндекс»
Соберите ядро поисковых запросов. Для SEO продвижения клиники можно условно разделить ключевики на четыре тематических группы:
Запросы можно прорабатывать отдельно или в сочетаниях. Например, сочетания групп 2, 3 и 4 («томография Москва стоимость») с большой вероятностью принесут вам конверсионные запросы — человек уже ищет конкретную услугу в определенном месте.
Cемантическое ядро удобнее собирать не вручную, а с помощью сервисов и программ. Ищите подходящие для себя в нашей подборке SEO инструментов.
Используйте микроразметку Schema.org, чтобы результаты с вашего сайта в выдаче были оформлены в красивые карточки-сниппеты. Вот ссылки на основные стандарты оформления:
Улучшайте юзабилити сайта. Поисковики учитывают активность пользователей на сайте: сколько времени они проводят на сайте, на сколько страниц заходят. Если сайт неудобный, то активность будет ниже, и тем меньше шансов попасть на хорошее место в выдаче.
Проверьте, насколько ваш сайт удобен для использования:
Чат-боты в медицине
Чат-бот — это программа в мессенджере, которая имитирует реальное общение с живым человеком. Чат-бота можно настроить так, чтобы он провел потенциального клиента от знакомства с вами до повторных продаж.
По факту, чат-бот заменяет менеджера в рутинных вопросах. Вот какие задачи клиника может автоматизировать с его помощью:
Чат-бот все время будет на связи с клиентом: он может моментально отвечать на вопросы 24/7, чего не скажешь о менеджере. Это особенно важно для теплых и горячих лидов, которым важно получить информацию прямо сейчас, иначе они уйдут к конкурентам. Также через чат-бота можно делать рассылки — поддерживать связь с пациентом, давать ему полезные советы, напоминать о себе.
Например, в сервисе SendPulse чат-бота для санатория. В первый же день он принес заказов на 470 долларов при затратах всего в 20 долларов.
Вот какие задачи он закрывал:
Так выглядел этот чат-бот для санатория в конструкторе SendPulse.
Структура медицинского чат-бота в конструкторе SendPulse
Как создать такого бота, какие особенности нужно учитывать и как он выглядит для пользователей — читайте в подробном кейсе санатория. А если захотите создать своего чат-бота — регистрируйтесь в SendPulse. С помощью нашего сервиса вы можете бесплатно создать чат-бота для Facebook и ВКонтакте. Понадобится пару часов свободного времени и вот эти статьи:
Маркетинг в медицине: что стоит запомнить
Маркетинг в медицине сильно ограничивается законами страны и требованиями рекламных площадок. Чтобы запустить успешные рекламные кампании и не попасть на судебный иск, нужно изучить все запреты и постоянно контролировать процесс продвижения.
В России и Украине медицинская реклама регулируется законами с одинаковым названием — «О рекламе». В России это статья 24, в Украине — статья 21. Там подробно описано, что можно и нельзя рекламировать, и какие предупреждения должна содержать реклама любого формата.
Чтобы продвигаться в «Яндекс» и Google, нужно изучить требования этих площадок отдельно. Например, «Яндекс» разрешает продвигать без ограничений только определенный список тематик. Для тем, которые считаются деликатными, например, лечение онкологических заболеваний, запрещен ретаргетинг и подбор аудитории по поведенческим показателям. В Google и вовсе запрещен ретаргетинг любых медицинских услуг, но можно продвигаться в контекстно-медийной сети и обходить ограничения с помощью динамических объявлений.
SMM продвижение поможет клинике наладить доверительный контакт с аудиторией. Вы можете завести аккаунты и для клиники, и для отдельных специалистов. Чтобы привлекать клиентов, делайте понятный и полезный, но профессиональный контент, демонстрируйте повседневную жизнь клиники изнутри.
Хорошим помощником в соцсетях станет чат-бот — он снимет с ваших менеджеров часть рутинных задач и будет держать связь с клиентом 24/7. А еще чат-бота можно использовать как дополнительный канал для рассылок.
Еще один способ для формирования доверия и возврата клиента в воронку — email рассылка. Хорошо продуманная триггерная цепочка рассылок поможет отправить транзакционные письма, собрать обратную связь и напомнить клиенту вновь записаться на прием.
Если у вашей клиники есть сайт, займитесь его SEO продвижением. Зарегистрируйте клинику в справочниках Google и «Яндекс», соберите ядро поисковых запросов, используйте микроразметку Schema.org и поработайте над удобством сайта для пользователей.
Сочетайте офлайн и онлайн-маркетинг для своей клиники. Запускайте контекстную рекламу, развивайте сообщества в соцсетях, продвигайте сайт клиники на первые строчки в поиске и настраивайте рассылки. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы создавать рассылки и чат-ботов и управлять ими из одного удобного сервиса.