что такое медиа канал
Что такое медиа каналы
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность медиа каналов
Медиа канал – это канал распространения рекламы.
В общем смысле под медиа каналом в системе маркетинга понимается некий носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламной информации во времени и пространстве, которые являются однотипными с точки зрения способов передачи информации и обладают одинаковым типом восприятия целевой аудиторией.
По большому счету, медиа каналы представляют собой ни что иное как средства распространение информации, играющие роль посредников в процессе передачи рекламной информации от рекламодателя к целевой аудитории воздействия. Таким образом, это те средства, при помощи которых компании-рекламодатели транслируют рекламные сообщения целевой аудитории рынка.
В системе маркетинга медиа каналы выступают основой медиапланирования.
Также следует отметить, что у любого медиа канала есть свой конкретный представитель, непосредственно в котором и происходит размещение рекламного обращения. Такого представителя в системе маркетинга принято называть медиа носителем. В качестве медиа носителя может выступать определенная радиопрограмма, телепередача, конкретный выпуск печатного издания и пр.
Общая типология медиа каналов в маркетинге
В настоящее время единого общепринятого подхода к классификации и типологизации медиа каналов в маркетинге не существует. Рассмотрим лишь те подходы, которые смогли завоевать наибольшую популярность.
Традиционно каналы распространения рекламного обращения принято делить на два типа:
В первом случае речь идет об организации прямого обращения двух и более субъектов, обращении продавца к аудитории, личной переписке, личных встреч и выступлений, обращении с аудиторией по радио, телевидению или телефону. Для таких медиа каналов, как правило, характерно наличие обратной связи. Чаще всего они используются в сфере реализации товаров высокой стоимости.
Готовые работы на аналогичную тему
Во втором случае имеются в виду те средства распространения рекламной информации, которые передают рекламное обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В частности, к таким медиа каналам могут быть отнесены средства массовой информации (печатные и электронные), а также средства избирательного воздействия.
Помимо прочего медиа каналы в маркетинге принято делить на прямые и косвенные. Под прямыми каналами понимаются каналы личной коммуникации, а под косвенными – каналы неличной коммуникации. В общем виде их структура отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные виды медиа каналов, используемых в системе маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прямые медиа каналы предполагают личную передачу рекламной информации, ее распространение по телефону, почтовым ящикам и компьютерным сетям. К ним относятся каналы устной рекламы, рекламы по телефону, прямой почтовой рекламы и каналы личной доставки рекламных материалов.
Косвенные медиа каналы включают в себя рекламу, размещаемую в СМИ (пресса, радио, телевидение), на наземном, подземном и воздушном транспорте или на сувенирах. Помимо прочего к косвенным медиа каналам относятся уличная реклама (всевозможные рекламные щиты, вывески, световые табло, куклы-манекены и пр.) и демонстрационная реклама (торговая реклама и отделка помещений).
Основы выбора медиа канала
Выбор того или иного медиа канала для распространения рекламы определяется множеством разнообразных факторов, определяющую роль среди которых играют:
На основе изучения, анализа и оценки всех этих факторов возможно принятие взвешенного и обоснованного решения, касательно выбора и последующего использования того или иного медиа канала.
Сам по себе процесс выбора того или иного медиа канала для распространения рекламной информации состоит из ряда последовательных этапов. Прежде всего, определяются маркетинговые цели, цели рекламной кампании, изучается характер целевой аудитории и тех возможных ограничений, с которыми придется столкнуться компании. На втором этапе те медиа каналы, которые не подходят для планируемой к реализации рекламной кампании, исключаются. На третьем этапе из оставшихся (подходящих для проведения рекламной кампании) медиа каналов выбираются основные (базовые) каналы распространения рекламной информации. На четвёртом этапе производится определение возможных комбинаций базового канала с другими каналами, которые также могут быть использованы. Тем самым обеспечивается комплексность подхода. Наконец, необходимо помнить и принимать во внимание тот факт, что некоторые медиа каналы, в первую очередь – СМИ, могут быть использованы для отдельных видов товаров в ограниченном объеме или не могут быть использованы вовсе. Так, например, на телевидении запрещается рекламировать табачные изделия и алкогольные напитки.
Специалисты рекламных агентств при выборе медиа каналов исходят из следующих критериев. Во-первых, медиа канал должен соответствовать той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. Во-вторых, он должен соответствовать уровню рекламируемого товара, специфике его дистрибьюторской сети, а также характеру самого рекламного сообщения. Помимо прочего, при выборе медиа канала следует принимать во внимание желаемую срочность обратного отклика и того времени, которым располагает фирмы. Наконец, решение следует принимать после анализа выбора медиа каналов конкурентами.
В целом справедливо говорить о том, что выбор медиа канала – задача весьма ответственная, и подходить к ее решению следует со всей серьезностью. В конце концов, именно от выбранного медиа канала в значительной степени зависят результаты проведения всей рекламной кампании. Неудачно выбранный канал способен существенно их ослабить.
Понятие медиаканала (канал распространения рекламы)
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность медиаканала
Медиаканал – это целостное множество средств распространения рекламы, которые являются однотипными с точки зрения способов передачи информации с одной стороны, а с другой стороны, – имеют одинаковый тип их восприятия рекламной аудиторией.
Иначе медиаканал в маркетинге принято называть каналом распространения рекламы. Основные виды медиаканалов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Примеры медиаканалов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На практике медиаканалы являются основным способом и инструментом передачи рекламно-информационных сообщений рекламополучателям. При этом все их множество условно делится специалистами на пять категорий – средства массовой информации, интерактивные и контролируемые медиа, массовые коммуникации и коммуникации, осуществляемые в режиме «face-to-face», то есть один на одни.
Так или иначе, понятие медиаканала неразрывно связано с понятием медианосителя. Под последним следует понимать конкретного представителя медиаканала, в котором размещаются рекламные объявления (это может быть радиопередача, телепрограмма, выпуск печатного издания, интернет-сайт и пр.).
Правила и основы выбора медиаканалов
Отбор каналов распространения рекламы – задача крайне важна, не зря ей отводится особое место в системе медиапланирования. От правильности выбора медиаканала в значительной степени зависит успех и эффективность рекламной кампании в целом, а допущенная ошибка может пустить насмарку все рекламные усилия.
Готовые работы на аналогичную тему
Сам по себе процесс выбора медиаканала включает в себя необходимость совершения следующего ряда действий:
При этом в процессе медиапланирования важно помнить и принимать во внимание, что для отдельных категорий товарной продукции использование тех или иных средств массовой информации может быть существенно ограничено либо и вовсе запрещено.
На сегодняшний день эксперты выделяют порядка семи основных критериев, анализ и оценка которых помогают рекламодателям выбрать наиболее подходящие каналы распространения рекламы. К этим критериям принято относить:
Каждый из обозначенных выше критериев имеет свое значение. Все вместе они позволяют оценить, насколько тот или иной медиаканал целесообразен для использования его в качестве средства распространения конкретной рекламы.
Для того чтобы принять обоснованное решение по данном вопросу, необходимо провести ситуационный рыночный анализ, хорошо изучить объект рекламирования и целевую рекламную аудиторию. Не будет лишним оценить рекламную деятельность фирм-конкурентов. При выборе важно учитывать нормы и требования действующего законодательства, а также основы деловой этики и норм рекламного бизнеса. Кроме того, следует понимать, что каждый отдельно взятый медиаканал имеет свою специфику и особенности, которые во многом предопределяют возможности и перспективы его использования в той или иной рекламной кампании. Рассмотрим же эти их особенности более подробно.
Специфика и особенности отдельных видов медиаканалов
Итак, рассмотрим некоторые виды медиаканалов и их специфику более подробно.
Одним из наиболее активно в последнее время развивающихся и быстро набирающих популярность медиаканалов выступает Интернет. С каждым годом он все глубже и глубже проникает в нашу жизнь, не является исключением и рекламная индустрия. Практика показывает, что наиболее активными получателями рекламной информации из интернет-пространства выступает молодежь. При этом сам Интернет как канал распространения рекламы характеризуется высокой скоростью распространения рекламно-информационных сообщений, широтой их охвата и относительно невысокой ценой за контакт.
Телевидение при его использовании в качестве медиаканала способно обеспечить массовое рекламное воздействие, осуществляемое с определенной периодичностью. Ее основными недостатками считаются кратковременность, эпизодический характер воздействия и, конечно же, высокая стоимость. Кроме того, практика показывает, что при необходимости охвата узких целевых групп она обычно бывает малоэффективна.
Охват узких категорий потенциальной аудитории обеспечивает радиореклама. Считается, что именно по причине того, что слушатели той или иной радиостанции проявляют приверженность к ней, в случае выбора радио в качестве медиаканала, весьма вероятно высоко частотная повторяемость рекламы для слушателей и ее более глубинное запоминание.
Пресса как канал распространения рекламы позволяет оказывать рекламное воздействие на четко определенные целевые категории потенциальных потребителей. Кроме того, представители рекламной аудитории в любой момент могут повторно просмотреть печатную рекламу.
В целом справедливо говорить о том, что у каждого медиаканала имеются как преимущества, так и недостатки. Их следует читывать при выборе каналов распространения рекламы.
Теория PR: Медиаканалы и планирование коммуникации
Разобрались в теории американского профессора Халлахана и расскажем о том, чему учат PR-специалистов на Западе. Материал о принципах выбора канала коммуникации на основе теории интегрированных медиаканалов.
Любая PR-кампания начинается с планирования и сбора данных (в первую очередь о целевой аудитории, но не только). Один из неизбежных вопросов — выбор канала коммуникации. Этот выбор влияет на бюджет всей кампании и в немалой степени на ее успех.
Основные вопросы при планировании коммуникационной кампании:
Только четко ответив на эти вопросы, можно приступать к выбору подходящих медиаканалов. Здесь нам и пригодится теория профессора Халлахана.
Модель интегрированных медиаканалов
В теории PR существует модель интегрированных медиаканалов. Ее разработал профессор Университета штата Колорадо Кирк Халлахан. В этой статье мы будем рассуждать, опираясь на его теорию.
Согласно теории, существует пять категорий современных медиаканалов:
Ключевые цели применения в PR
СМИ и интерактивные медиа (такие как интернет) относятся к массовым средствам коммуникации, они требуют использования высоких технологий и не предполагают прямого общения между людьми. Массовые мероприятия и личные встречи, наоборот, в меньшей степени требуют технических знаний и навыков и очень эффективны с точки зрения завязывания личных контактов.
Контролируемые медиа в этой системе находятся где-то посередине. Под «контролируемыми» маркетологи понимают такие каналы, которые не принадлежат бренду и сами задают форматы публикаций, но оставляют за брендом право выбирать содержание той информации, которую они хотят разместить. В онлайн-среде это социальные сети, платформы для блогинга, форумы. В офлайне это рекламные носители: стенды, дисплеи, книги, объявления и сувенирная продукция. Они ближе по духу к массовым СМИ, хотя и тяготеют к менее формальному общению с аудиторией.
Таблица ниже еще сильнее раскрывает разницу между этими пятью каналами коммуникации.
Сравнение основных пяти групп медиаканалов
| СМИ | Интерактивные медиа | Контролируемые медиа | Массовые мероприятия | Коммуникация один на один | |
| Характер коммуникации | Не межличностный | Не межличностный | Не межличностный | Частично межличностный | Межличностный |
| Направление коммуникации | Одностороннее | Частично двустороннее | Одностороннее, двустороннее в онлайне | Частично двустороннее | Двустороннее |
| Уровень применения технологий | Высокий | Высокий | Средний | Средний | Низкий |
| Владелец канала | Медиакомпания | Компания или организация | Спонсор | Спонсор или организатор | Никто |
| Кто выбирает сообщения | Журналисты, редакторы, продюсеры | Получатель | Спонсор | Спонсор или организатор | Никто |
| Вовлеченность аудитории | Низкая | Высокая | Средняя | Средняя | Высокая |
| Охват | Высокий | От среднего к низкому | От среднего к низкому | Низкий | Низкий |
| Цена за контакт | Высокая | Средняя | Средняя | Низкая | Низкая |
| Основные помехи к достижению эффективности | Соперничество и «шум» | Должен быть доступ | Дизайн и доставка (распространение) | Посещаемость и атмосфера | Воля и личная энергия |
Как видите, у каждого канала есть свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при планировании коммуникационной кампании. Выбрать будет проще, если сразу определиться с целями и задачами PR-кампании. Следует также отметить, что в этих двух таблицах не отмечены такие важные каналы, как сайт компании, блог или группа в соцсети. Как нам кажется, уместно относить эти виды медиа одновременно к двум типам — интерактивным и контролируемым.
Как применять модель интегрированных медиаканалов в работе PR-специалиста
В своей работе пиарщики чаще обращаются к группам так называемых неконтролируемых медиа: телевидению, газетам, радио, топ-блогерам, админам популярных групп в соцсетях. Потому что традиционно считают их наиболее эффективными инструментами донесения своего послания. Приведенные выше таблицы явно указывают на ограничения, которые накладывают СМИ и интернет-ресурсы: например, высокую степень конкуренции между сообщениями, низкую вовлеченность аудитории, высокую стоимость за показ. Но самое главное ограничение — решение о том, как будет подано ваше сообщение, принимаете не вы.
Как ваш контент будет меняться, зависит от мнения редактора или журналиста. После того как сообщение попало в редакцию, повлиять на ситуацию уже никак нельзя. Остается довольствоваться лишь упоминанием спикеров или брендов в контексте журналистских материалов, если, конечно, названия не вырежут, а цитаты не перепишут.
Пока некоторые PR-специалисты считают, что именно в этом суть их работы, другие приносят своему бренду более ощутимую и измеримую пользу.
1. Контролируйте PR-месседжи
В арсенале пиарщиков есть инструменты, которые позволяют вести коммуникацию, сохраняя идентичность посланий, — к ним относятся контролируемые медиаканалы. Раньше это были только печатные корпоративные журналы, ежегодные отчеты, брошюры. То есть в основном печатная продукция, которая издавалась под контролем и за счет бюджета фирмы-учредителя. С появлением и развитием интернета ситуация в корне изменилась. Теперь к высокоэффективным контролируемым медиаканалам относятся площадки, которые созданы для продвижения бренда вашей компании: сайты, блоги, паблики в соцсетях. Развивать такие каналы можно, следуя новому тренду в коммуникациях — паблишинг-модели, о которой мы подробно рассказали в отдельной статье.
Особенность паблишинга в том, что вы получаете возможность общаться напрямую с вашей целевой аудиторией. Вы и только вы контролируете процесс коммуникации в Сети. У вас есть возможность работать без посредников, а ваше сообщение приходит к аудитории без искажений.
2. Делайте свой контент
Чтобы эта модель эффективно работала, вам придется вложиться в производство собственного контента: запустить блог, соцсети или канал в мессенджере, разработать контент-план, найти темы для публикаций, работать с авторами и дизайнерами, следить за выполнением редакторского плана. Это дополнительная работа, но она окупается сторицей.
Формула силы в сегодняшнем цифровом мире — это качество плюс количество, умноженные на частоту.
Вам нужно будет создавать много интересного и полезного для вашей целевой аудитории контента и делать это регулярно. Важно соблюдать формат и стилевое единство ваших сообщений. Используйте весь ваш творческий потенциал, дайте своему сообществу такие материалы и в такой форме, чтобы люди ждали их с нетерпением.
Сильные и слабые стороны интернета и новых медиа
Плюсы: аналитика
Бесспорным преимуществом digital-медиа является наличие инструментов, которые позволяют узнать точные данные относительно эффективности ваших сообщений (например, «Яндекс.Медиана»). При работе с традиционными СМИ такой возможности нет. И вы никогда не получите реальной картины. В лучшем случае вы сможете подсчитать количество публикаций, но никогда не узнаете, сколько человек их действительно прочитало. И уж точно не сможете даже предположить реакцию аудитории на полученное сообщение.
Минусы: к каждому каналу нужен свой подход
Интернет как медиаканал коммуникации имеет и свои ограничения. Работая, например, с соцсетями, вы окажетесь на чужой территории и будете вынуждены подстраиваться под чужие правила. Вам придется смириться с тем фактом, что не вся ЦА увидит ваши сообщения, если вы за них не заплатили. Вам придется разбираться в технических тонкостях самостоятельно или набирать команду IT-специалистов. Кроме того, нужно будет адаптировать свои сообщения под каждый конкретный канал с учетом его специфики и конечной аудитории. Такова будет цена прогресса.
Практика: как выбирать каналы для коммуникационной кампании
Планируя коммуникационную кампанию, следует учитывать эти три ключевых пункта:
Для каждой аудитории должен быть свой канал и свой инструмент коммуникации
В компетенцию специалиста по связям с общественностью входит выстраивание отношений с разными аудиториями — партнерами, акционерами, госчиновниками, сотрудниками и потребителями. И вот тут на помощь вновь приходят цифровые медиа и новые технологии.
Будьте готовы пересмотреть ваши методы взаимодействия с разными аудиториями
Возможно, некоторые инструменты, к которым вы привыкли, устарели? Обратите внимание, как общаются сотрудники в вашей компании. Возможно, пришло время что-то изменить. Именно вы как PR-специалист отвечаете за эффективность всех коммуникативных процессов внутри и вне вашей организации. Сегодня чат в мессенджере может стать более эффективным средством для оповещения сотрудников о новостях компании, чем электронная почта. А если ваша фирма занимается оптовой торговлей, возможно, стоит создать закрытое сообщество в соцсети для региональных представителей, где вы будете с ними постоянно на связи, сможете доносить информацию о новинках, помогать и давать советы в статьях. Кстати, вот он — повод делать свой полезный контент.
Революция в медиа, которая произошла с появлением интернета и развитием новых технологий, породила огромный спектр коммуникационных инструментов и медиаканалов. Обычного паблисити уже недостаточно. Количество медиаканалов, их типы, тематические ниши растут высочайшими темпами. Такая большая диверсификация медиа «дробит» ЦА на все меньшие и меньшие сегменты. Пользуясь только традиционными методами, наладить контакт с аудиторией уже невозможно.
Развивайтесь
Для большинства пиарщиков этот посыл означает необходимость получать новые знания в тех областях, которые на первый взгляд не имеют прямого отношения PR. Сегодня границы между PR, маркетингом и рекламой стираются. Появляются и набирают популярность новые профессии, такие как SMM-специалист, копирайтер. Они отчасти забирают функции у пиарщиков. Но все эти специалисты не заменят компании профессионала, который способен выстроить единую коммуникационную стратегию. Чтобы оставаться успешным в профессии при планировании коммуникации, уже пора серьезно пересматривать обычные подходы к практике PR и не бояться осваивать новое.