что такое медиа бренд
Что такое бренд-медиа и зачем они нужны
«Медиатор» — сервис редакционной аналитики
Mar 6, 2018 · 5 min read
Традиционные методы продвижения продукта в диджитал-среде перестают работать. Пользователи больше не замечают баннеры, ставят блокировщики рекламы и отписываются от рассылок. При этом у нативной рекламы показатели значительно выше.
Кроме рассказов о себе через СМИ, компании создают свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания и блоги, общаются с пользователями в соцсетях. Часто в этих медиа они не столько говорят о своем продукте, сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость.
Мы поговорили с главным р е дактором блога «Нетологии» Светланой Шаповаловой и представителями SkyEng Magazine — руководителем проекта Александрой Кононенко и главным редактором Лолитой Груздевой — о том, как они понимают понятие «бренд-медиа», кому и зачем это нужно и на какие корпоративные издания стоит обратить внимание, если вы думаете о создании медиа для своей компании.
Что такое бренд медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Бренд — маркетинговый термин. Само понятие — многомерное и по-разному трактуемое. Мне нравится определять его как ментальную конструкцию, набор ценностей, которые потребитель ассоциирует с продуктом, линейкой продуктов или всей компанией. Корпоративные и бренд-медиа нужны для формирования этой конструкции, образа бренда.
Медиа — это не только СМИ, блоги и реклама. Это совокупность всех методов, инструментов, площадок, несущих в себе информацию вашему потребителю.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Бренд-медиа — еще один способ диалога с пользователями, где компания транслирует свои ценности. Это нишевое тематическое медиа, которое дает возможность своему единственному рекламодателю охватить новую аудиторию.
Причем любая коммуникация с помощью контента — уже медиа. И каждый канал решает свои задачи на своей аудитории.
Кому это нужно
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Раньше считалось, что бренд-медиа — история долгоиграющая, которая подойдет только компаниям с большими ресурсами.
Сейчас стало ясно, что создавать корпоративные медиа стоит параллельно с открытием и развитием любой компании — ведь ее успех будет напрямую зависеть от медиа-имиджа бренда.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Важно, чтобы процент нужной бренду ЦА был активен в интернете. Имеет значение и то, о чем компания хочет поговорить. Если тема коммуникации расплывчатая, пользователь почувствует это и не будет вчитываться.
Если этих ограничений нет, то медийный формат бреду стоит развивать.
Какие задачи должно решать бренд-медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Главная задача — коммуникация бренда с людьми.
Отсюда вытекают: создание и поддержание определенного имиджа, работа с ЦА, демонстрация экспертизы, формирование корпоративной культуры, донесение ценностей компании, формирование инфополя, повышение лояльности и прочее. Что будет в приоритете — решать руководству.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Брендовое медиа должно рассказывать не о бренде, а о том, как устроена жизнь в той сфере, с которой соприкасается его продукт. Как качество этой жизни может меняться в зависимости от того, знаете вы о продукте бренда или нет.
Как это можно делать
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: В SkyEng Magazine мы говорим о том, как меняется качество жизни человека, который знает английский. Предлагаем читателю его улучшенную версию и знакомим с возможностями, которые дает знание иностранного языка. Рассказываем, как применить уже полученные знания эффективнее и как учиться, если не хватает мотивации.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: В блоге мы публикуем экспертные статьи для начинающих и обучающихся digital-специалистов, которые помогают решать их задачи. Наш блог — это и точка соприкосновения новой аудитории с «Нетологией» (благодаря поисковому, реферальному трафику и шерам в соцсетях), и источник контента для рассылки и социальных медиа. А еще площадка, где наши преподаватели, студенты и эксперты делятся опытом и экспертизой.
Какие были проблемы
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Например, такой вот факт из статистики: темой изучения английского языка сейчас интересуется всего 3% интернет-пользователей.
Для сравнения представьте, сколько человек интересуется темой экономии — на этот вопрос отвечают наши коллеги из Тинькофф Журнала.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Проблемы всегда одни и те же у любого растущего проекта: нехватка рук и времени. Очень много запланированных задач, для решения которых нужно работать на полную мощность. Эти проблемы относятся ко всей сфере: активный рост рынка и интереса к корпоративным медиа требуют больше толковых специалистов: авторов, редакторов, медиаменеджеров, email- и SMM-специалистов.
На какие бренд-медиа стоит посмотреть
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Если начать перечислять, то не хватит пальцев обеих рук. Сейчас всё больше брендов расширяют свое медиапространство. Достаточно, например, зайти на «Хабрахабр» и посмотреть список блогов компаний — там будут шикарные примеры контента от брендов. И это всего лишь одна площадка.
А есть еще рассылки, соцсети с любимыми брендами, лента Яндекс.Дзена, Телеграм-каналы, Ютуб и так далее. И в каждой нише огромное количество компаний, выстроивших прекрасные и эффективные медиа. Например, в колонке Александра Устинова на Rusbase много крутых примеров.
Всё в руках у брендов — надо просто действовать.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Мы верим, что в ближайшее время на рынке появится больше медийных игроков под покровительством брендов.
Недавно запустился портал «Только спросить» от сервиса DOC+. Это хороший пример, когда бренд несет за собой богатую и важную тему, о которой в России пишут мало — медицина и грамотность нашего общества в этой сфере. Мы любим и Invisible, и Yandex, и вдохновляющий нас «Тинькофф Журнал».
Хорошими получаются те контентные продукты, где бренды не только используют свою экспертизу, но и не злоупотребляют рекламными сообщениями о себе. Когда ты хочешь рассказать, а не продать, и знаешь, о чем говоришь — получается здорово.
Бренд-медиа от редакции блога «Медиатора»: «Титр» от ivi.ru, блог для предпринимателей «Кнопка», «Калашников-медиа» об оружии, блог для бизнесменов «Дело» от Модульбанка, медиа про спорт Red Bull, блог «Додо пиццы».
Благодарим Элю Ковельских за помощь в подготовке материала.
Что такое бренд-медиа и зачем они нужны
Традиционные методы продвижения продукта в диджитал-среде перестают работать. Пользователи больше не замечают баннеры, ставят блокировщики рекламы и отписываются от рассылок. При этом у нативной рекламы показатели значительно выше.
Кроме рассказов о себе через СМИ, компании создают свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания и блоги, общаются с пользователями в соцсетях. Часто в этих медиа они не столько говорят о своем продукте, сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость.
Мы поговорили с главным редактором блога «Нетологии» Светланой Шаповаловой и представителями SkyEng Magazine — руководителем проекта Александрой Кононенко и главным редактором Лолитой Груздевой — о том, как они понимают понятие «бренд-медиа», кому и зачем это нужно и на какие корпоративные издания стоит обратить внимание, если вы думаете о создании медиа для своей компании.
Что такое бренд медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Бренд — маркетинговый термин. Само понятие — многомерное и по-разному трактуемое. Мне нравится определять его как ментальную конструкцию, набор ценностей, которые потребитель ассоциирует с продуктом, линейкой продуктов или всей компанией. Корпоративные и бренд-медиа нужны для формирования этой конструкции, образа бренда.
Медиа — это не только СМИ, блоги и реклама. Это совокупность всех методов, инструментов, площадок, несущих в себе информацию вашему потребителю.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Бренд-медиа — еще один способ диалога с пользователями, где компания транслирует свои ценности. Это нишевое тематическое медиа, которое дает возможность своему единственному рекламодателю охватить новую аудиторию.
Причем любая коммуникация с помощью контента — уже медиа. И каждый канал решает свои задачи на своей аудитории.
Кому это нужно
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Раньше считалось, что бренд-медиа — история долгоиграющая, которая подойдет только компаниям с большими ресурсами.
Сейчас стало ясно, что создавать корпоративные медиа стоит параллельно с открытием и развитием любой компании — ведь ее успех будет напрямую зависеть от медиа-имиджа бренда.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Важно, чтобы процент нужной бренду ЦА был активен в интернете. Имеет значение и то, о чем компания хочет поговорить. Если тема коммуникации расплывчатая, пользователь почувствует это и не будет вчитываться.
Если этих ограничений нет, то медийный формат бреду стоит развивать.
Какие задачи должно решать бренд-медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Главная задача — коммуникация бренда с людьми.
Отсюда вытекают: создание и поддержание определенного имиджа, работа с ЦА, демонстрация экспертизы, формирование корпоративной культуры, донесение ценностей компании, формирование инфополя, повышение лояльности и прочее. Что будет в приоритете — решать руководству.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Брендовое медиа должно рассказывать не о бренде, а о том, как устроена жизнь в той сфере, с которой соприкасается его продукт. Как качество этой жизни может меняться в зависимости от того, знаете вы о продукте бренда или нет.
Как это можно делать
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: В SkyEng Magazine мы говорим о том, как меняется качество жизни человека, который знает английский. Предлагаем читателю его улучшенную версию и знакомим с возможностями, которые дает знание иностранного языка. Рассказываем, как применить уже полученные знания эффективнее и как учиться, если не хватает мотивации.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: В блоге мы публикуем экспертные статьи для начинающих и обучающихся digital-специалистов, которые помогают решать их задачи. Наш блог — это и точка соприкосновения новой аудитории с «Нетологией» (благодаря поисковому, реферальному трафику и шерам в соцсетях), и источник контента для рассылки и социальных медиа. А еще площадка, где наши преподаватели, студенты и эксперты делятся опытом и экспертизой.
Какие были проблемы
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Например, такой вот факт из статистики: темой изучения английского языка сейчас интересуется всего 3% интернет-пользователей.
Для сравнения представьте, сколько человек интересуется темой экономии — на этот вопрос отвечают наши коллеги из Тинькофф Журнала.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Проблемы всегда одни и те же у любого растущего проекта: нехватка рук и времени.Очень много запланированных задач, для решения которых нужно работать на полную мощность. Эти проблемы относятся ко всей сфере: активный рост рынка и интереса к корпоративным медиа требуют больше толковых специалистов: авторов, редакторов, медиаменеджеров, email- и SMM-специалистов.
На какие бренд-медиа стоит посмотреть
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Если начать перечислять, то не хватит пальцев обеих рук. Сейчас всё больше брендов расширяют свое медиапространство. Достаточно, например, зайти на «Хабрахабр» и посмотреть список блогов компаний — там будут шикарные примеры контента от брендов. И это всего лишь одна площадка.
А есть еще рассылки, соцсети с любимыми брендами, лента Яндекс.Дзена, Телеграм-каналы, Ютуб и так далее. И в каждой нише огромное количество компаний, выстроивших прекрасные и эффективные медиа. Например, в колонке Александра Устинова на Rusbase много крутых примеров.
Всё в руках у брендов — надо просто действовать.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Мы верим, что в ближайшее время на рынке появится больше медийных игроков под покровительством брендов.
Недавно запустился портал «Только спросить» от сервиса DOC+. Это хороший пример, когда бренд несет за собой богатую и важную тему, о которой в России пишут мало — медицина и грамотность нашего общества в этой сфере. Мы любим и Invisible, и Yandex, и вдохновляющий нас «Тинькофф Журнал».
Хорошими получаются те контентные продукты, где бренды не только используют свою экспертизу, но и не злоупотребляют рекламными сообщениями о себе. Когда ты хочешь рассказать, а не продать, и знаешь, о чем говоришь — получается здорово.
Бренд-медиа от редакции блога «Медиатора»: «Титр» от ivi.ru, блог для предпринимателей «Кнопка», «Калашников-медиа» об оружии, блог для бизнесменов «Дело» от Модульбанка, медиа про спорт Red Bull, блог «Додо пиццы».
Благодарим Элю Ковельских за помощь в подготовке материала.
Что такое медиа бренд
Наблюдаю в медиа про медиа новый тренд – все снова пишут про бренд-медиа. Я тут подумал – а дай-ка и я напишу, ведь мы в «МедиаЛайне» эти бренд-медиа издаем уже с десяток лет. И нам изнутри видно, как эти продукты работают на бренды, какой от них толк и чего сто́ит успех.
Конец и начало
Если вы введете в поисковых системах запрос «бренд-медиа», то увидите множество подборок «топ-10», «топ-20», «топ-X». В них приведено множество ярких, интересных изданий, описаны их амбициозные цели и задачи. Но чем старше подборка, тем чаще, переходя по ссылкам, вы либо будете натыкаться на ошибку 404, либо увидите замороженный проект, который давно прекратил обновляться. В одной из подборок трехлетней давности подобная судьба постигла больше половины перечисленных проектов.
В «МедиаЛайне» я участвовал в жизненном цикле более десятка цифровых бренд-медиа. Из них закрылось два. Это, кстати, хороший результат. Так почему вообще они прекращают свое существование?
Конец лежит там же, где и начало – в целеполагании. Целеполагание включает в себя определение цели и времени по ее достижению. Если любое из двух слагаемых сделано ошибочно – то это приговор для продукта.
Наверняка многие из вас, изучая разные «фестивальные» кейсы, задавались вопросом – да, круто сделано, но зачем? Какую цель решает продукт для бизнеса?
Опыт позволяет нам видеть в таких кейсах ситуацию, когда цель придумывалась уже после решения создать продукт – в частности, бренд-медиа. Подобное натягивание сов на глобусы – частое явление на рынке медиа и коммуникаций, ведь эта отрасль больше остальных подвержена влиянию трендов, и многое создается «на хайпе».
Чаще всего в целеполагании встречается две крайности: либо объявленная ценность продукта слишком абстрактна, чтобы дать добавленную ценность бренду, либо, наоборот, цель поставлена слишком конкретно, но в неверной предметной области. В первом случае функциональным заказчикам проекта будет трудно его защищать при ежегодном планировании маркетингового бюджета или бюджета на коммуникации, или на продвижение бренда работодателя. А во втором случае история заканчивается на неисполнении заявленной цели – например, если таковой была лидогенерация, и издание было включено как один из каналов в план продаж.
Характерные цели для бренд-медиа
Основных целей можно выделить четыре. Пойдем от простого к сложному.
Многие из вас, изучая «фестивальные» кейсы, задавались вопросом – круто сделано, но зачем? Какую цель решает продукт для бизнеса?
Цель очень понятная, достижимая и измеримая. Действительно, как показывают замеры наших клиентов, у пользователей, которые пришли на продуктовый сайт с бренд-медиа, аудиторные показатели гораздо лучше (на 50–60%), чем с других каналов. Примеры – «Калашников Club» (это одна из считываемых целей ресурса), SunMag крупной ювелирной сети, блог магазина стройматериалов «Кувалда.ру», издания туристической тематики у агрегаторов отелей и авиабилетов.
Способы лидогенерации, чтобы не распугать аудиторию, – нативные форматы либо редкие, но явные рекламные форматы. Главное, чтобы пользователь не почувствовал подвоха.
Что важно учитывать:
Развитие HR-бренда
Задача очень понятная. Есть как непривлекательные для молодежи отрасли, так и отрасли, в которых компании сражаются между собой за специалистов. Где-то будущих работников нужно как можно раньше (например, в старших классах школы) вовлекать в орбиту компании, чтобы постепенно обучать и «облучать» своими ценностями будущее пополнение.
Жесткий дефицит кадров слабо компенсируется даже кризисными периодами в экономике, поэтому HR-бренд строят все – и крупные ИТ-компании, которым нужны лучшие разработчики, и суровые металлургические предприятия, которым нужна молодежь, и которым нельзя допустить разрыва поколений на производстве.
У пользователей, которые пришли на продуктовый сайт с бренд-медиа, аудиторные показатели гораздо лучше (на 50–60%), чем с других каналов.
Но почему-то немногие компании пока видят в бренд-медиа подходящий инструмент для формирования позитивного имиджа бренда работодателя, либо не считают это важной целью. Между тем представитель одной из компаний, для которых мы развиваем подобный проект, признался нам недавно: «Наши сотрудники гордятся тем, что работают в компании, у которой есть такой классный интересный сайт!»
Прямые замеры эффективности вряд ли возможны. Косвенные показатели – поведение на сайте целевой аудитории по сравнению с нецелевой, опросы при приеме на работу «откуда о нас узнали», «где про нас читали».
Яркие примеры: «Код» Яндекса, «Трубник» ЧТПЗ.
Развитие лояльности
Здесь я подразумеваю создание лояльного отношения через создание ассоциации бренда либо с определенным образом жизни, либо с некими ценностями, которые близки целевой аудитории. Немного особняком стоит развитие лояльности через продвижение исключительной экспертизы бренда в своей теме.
Контент на эти темы не подталкивает к каким-то товарам и услугам, а предлагает некие подходы, разъяснения, аккумулирует новости по теме, сопровожденные дополнительными разъяснениями.
Один из клиентов признался нам недавно: «Наши сотрудники гордятся тем, что работают в компании, у которой есть такой классный интересный сайт!»
Бренд здесь выступает либо фоном, либо источником экспертизы.
В этой модели есть понятная точка входа – люди приходят на конкретные публикации, отвечающие на их насущные вопросы, и по мере дальнейших посещений, если материалы их не разочаровывают своей позицией, распространяют свое лояльное отношение с контента на бренд.
Зачастую эти тематики связаны с образом жизни, с мировоззрением либо со сферой деятельности – т. е. там, где человеку нужен «адвокат», который подтвердит нормальность выбранного им пути, даст практическую информацию по этой сфере.
Так, в сегменте малого бизнеса можно отметить Biz360 от 1С (кстати, он решает и задачи лидогенерации), «Тинькофф-журнал» (отрицает прямую рекламу продуктов Банка), «Жиза» компании «Эватор», брутальное «Дело» Модульбанка.
Отдельно я выделяю издания, которые призваны продвигать исключительную экспертность, которую несет бренд. Среди таких изданий нельзя не отметить «Переток.ру», который вообще стал лидер ом в нише изданий про электроэнергетику, а также электронный журнал «Управление предприятием», который издает 1С с прицелом на топ-менеджмент крупных компаний и корпораций.
Характерен опыт компании «Пряники», которая выпускает коммуникационные решения для корпораций. Столкнувшись с частым противодействием и непониманием со стороны корпоративных служб безопасности, они вложили много сил в создание регулярного дайджеста по информационной безопасности. Очевидно, для многих своих прежних оппонентов они превратились в источник экспертизы, и вопросов к их основной продукции должно стать меньше.
Есть примеры выстраивания и ассоциации с брендом на региональной основе. В качестве примера могу привести «Автозаводец Онлайн» Группы ГАЗ, который представляет собой сеть региональных сайтов, транслирующих как местную, так и корпоративную повестки.
К слову сказать, мало кто может сравниться с 1С в количестве изданий, связанных с бизнесом компании (я намеренно не рассматриваю «карманные» издания, финансируемые в политических целях). Издания, финансируемые 1С, накрывают все сегменты – от геймеров до научных сотрудников, от мелких предпринимателей до топов крупнейших компаний.
Люди приходят на конкретные публикации, отвечающие на их насущные вопросы, и затем распространяют свое лояльное отношение с контента на бренд.
Воспитание
И, наконец, самая сложная цель: создание среди ЦА культуры, интересной бренду в долгосрочной перспективе. Это может показаться слишком абстрактной целью, подходящей под классификацию тупиковых целей, о которых я упомянул в начале статьи. Но нет.
Скептикам стоит вспомнить об отраслях, в которых развитию бизнеса мешает… ну, назовем это недостаточным уровнем понимания проблематики со стороны целевых аудиторий. Также проблемой может быть несоответствие товара культурному коду региона. Например, как было с историей продвижения кофе в Японии, которое пришлось начать не с самого кофе, а с детских десертов со вкусом кофе.
Это очевидная стратегия для бизнесов, например, связанных с рынками финансовых b2c-услуг. Очень малая доля российских граждан хорошо понимает суть многих банковских, страховых и инвестиционных услуг (а в некоторых регионах есть и религиозные барьеры к их использованию). Проблема настолько остра, что в дело включились даже окологосударственные структуры. Так, к примеру, Центробанк издает несколько образовательных медиаресурсов – «Финкульт» и Econs.online.
По моему определению, полностью соответствует этой цели «ВыИскали» – бренд-медиа, которое мы сделали для «Страхового дома ВСК». Этот яркий проект воспитывает в людях ответственное отношение к активному образу жизни через вдохновляющие истории.
Ближе к воспитанию, чем к лояльности, мне видятся цели онлайн-проекта «Ак Барс Банка» Life Profit, который посвящен финансовой и предпринимательской грамотности.
Яркий пример медиа, которое призвано воспитать вкус к современному дизайну, – журнал Britanka.Media, который издает «Британская высшая школа дизайна» (к сожалению, редко обновляющийся ресурс).
Сколько стоит
Дорого ли делать качественное издание? Я бы не начинал расчеты со стоимости производства самого медиапродукта. К тому же это достаточно гибкая часть, в которой уместен творческий подход.
Существенно более важная и, в некоторых случаях, затратная часть – дистрибуция. Продвижение в digital с каждым годом становится все сложнее и дороже. Даже борьба за «бесплатные» каналы трафика зачастую стоит дороже в пересчете на одного пользователя, чем платные инструменты привлечения.
Для формирования лояльного пользователя нужна история постоянных контактов с ним. Сколько сейчас в традиционной рекламе нужно контактов с потенциальным потребителем, чтобы сформировать интерес к продукту? 11? 19? Не помню, сколько сегодня, но вижу, что этот параметр постоянно растет. 17 лет назад, когда в сферу моей деятельности вошло продвижение, считалось достаточным три контакта, чтобы быть замеченным. Это, наверное, главное, что стоит помнить про развитие «рекламной слепоты» и про рост стоимости завоевания внимания аудитории.
Самая сложная цель: создание среди ЦА культуры, интересной бренду в долгосрочной перспективе.
Самое опасное заблуждение – думать, что на отличный контент аудитория придет сама и потом будет рекомендовать этот контент всем остальным. Да, вы можете писать крутой вирусный контент, вы можете (и должны) приглашать мастеров пера, звезд «Тик-тока», фриков, пранкеров – но без кампаний по дистрибуции они все будут работать в стол.
Есть исключения – типа facebook-страницы «Кубаньжелдормаша», которые возможно («возможно» – потому что неизвестно, как они начинали) получили основную аудиторию за счет вирусного эффекта. Но строить планы, основываясь на исключениях, – рискованно, и лучше делать это в режиме хобби, чем в качестве части коммуникационной стратегии.
У комплексной стратегии продвижения издания должны быть вводные, отражающие реалии того рынка, на который обращено издание. В качестве вводных могут быть:
Под любой из этих параметров можно сделать математическую модель достижения, которая даст следующие важные вводные, описывающие бренд-медиа как проект: сроки достижения и бюджет.
Несмотря на то, что бренд-медиа до сих пор находятся у компаний в статусе громких экспериментальных «проектов развития» (в силу того, что рассчитать их эффективность в любом горизонте невозможно), они все-таки должны отвечать на вопросы «зачем», «почему» и «доколе». Иначе эти проекты рискуют перейти в разряд балластных емкостей, которые «сбрасывают за борт» при любой кампании по оптимизации расходов. И владелец или руководитель бизнеса еще может вдогонку спросить у авторов проекта: «Где деньги, Зин?»