что такое маркетинг микс или рычаги маркетингового воздействия на рынок
Комплекс маркетинга — про основные элементы, модели и инструменты
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает.
Те, кто знает основные элементы комплекса маркетинга, по-настоящему понимает, что из себя представляет маркетинговая функция в компании. Формула marketing mix (маркетинг-микса) чётко указывает, что маркетинг происходит от слова the market (рынок), имеет сложный состав и не ограничивается только продвижением. Составляющие комплекса маркетинга определяют набор действий и тактик, через которые любая компания решает свои задачи по завоеванию рынка. Предлагаем рассмотреть в данной статье, что такое маркетинг-микс, а также инструменты и элементы, входящие в комплекс маркетинга.
Что такое маркетинг-микс?
Переменные факторы внешней среды заставляют компании регулярно пересматривать свою маркетинговую стратегию. Для её воплощения и контроля она разбивается на четыре направления, каждому из которых соответствует латинская буква «P». Эти 4P представляют собой некие элементы маркетинг-микса.
Каждый ингредиент является частью взаимосвязанной системы. По этой причине термин «маркетинг-микс» также называют комплексом маркетинга. Он рождается в процессе формирования маркетингового плана, которому предшествует серьёзное исследование и анализ рыночной ситуации и внутренних условий компании. Полученная в результате аналитической работы маркетинговая стратегия диктует наполнение каждого элемента маркетинг-микса.
Рассмотрение со всех сторон и управление совокупностью элементов комплекса маркетинга позволяет компании предпринимать комплексный подход в стремлении добиться успеха на рынке. Акцент на одну или отдельные части структуры маркетинг-микса обязательно приведёт к неудаче. Можно сказать, что комплекс маркетинга или маркетинг микс — это основа, где стратегия разбивается на основные тактические направления конкурентной борьбы компании за долю на рынке.
Основные элементы комплекса маркетинга
Понятие маркетинг-микс впервые ввел Нейл Борден, профессор Гарвардской школы бизнеса. В последствии для простоты стали использовать аббревиатуру 4P, составленную из заглавных букв четырех английских слов. Итак, комплекс маркетинга включает в себя следующие компоненты:
Инструменты комплекса маркетинга
Теперь, когда все элементы расшифрованы, заглянем в сущность каждого из них, чтобы обозначить основные инструменты комплекса маркетинга. Используемые на практике средства и методы определяются рядом следующих политик.
1. Продукт
Важный момент для понимания сути продукта — это то, что он реакция компании на то, что хочет покупать целевой сегмент потребителей. Он существует, только если за него люди готовы заплатить деньги. По этой причине продукт должен обладать конкретными качествами, которые востребованы у соответствующего сегмента потребителей.
Таким образом развитие и управление продукта осуществляется с использованием следующих инструментов:
2. Цена
Управление ценой с развитием технологий лишь усложняется, так как компании могут устанавливать её динамическим образом с учётом спроса в каждый конкретный момент. Поэтому решение в рамках данного элемента маркетинг-микса может быть не столь очевидным как сумма себестоимости и наценки. Управление данным параметром может поддаваться компаниям применением следующих инструментов:
3. Место
Самый востребованный продукт может остаться без внимания, если он просто не доступен потребителям, поэтому организация системы распространения или дистрибуции требует использования следующих инструментов:
4. Продвижение.
Этот элемент комплекса маркетинга определяет взаимодействие компании с своими потребителями. Несмотря на всю сложность, с которой сталкивается маркетинг, чтобы провести потребителя по маршруту к покупке, в арсенале не так много коммуникационных инструментов. Вот они:
Как видно из представленного обзора инструментов, разработка комплекса маркетинга носит широкий характер и затрагивает большое количество аспектов, которые оказывают влияние на востребованность продукта компании на рынке.
Разработка и основные модели комплекса маркетинга
Справедливости ради, следует отметить, что концепция 4P маркетинг-микса является наиболее ранней, простой и потому базовой для применения практиками во всем мире. С развитием конкуренции и усложнением взаимоотношений с клиентами стали появляться другие разновидности. Ниже предлагаем рассмотреть основные модели комплекса маркетинга, которые наиболее часто встречаются в практике.
Модель 7P
Для компаний, ведущих деятельность в сегменте услуг, концепция 4P не даёт полного представления о необходимых мерах маркетинга, чтобы полноценно оперировать на рынке. Поэтому к уже известному набору «Пи» добавились еще три: People (люди), Process (процесс взаимодействия с клиентами), Physical Evidence (физическое отображение).
Модель 4С
Данная концепция схожа с 4P с небольшими нюансами. Она формируется следующими элементами:
Помимо вариаций на классический маркетинг-микс, состоящий из 4P, существуют современные модели комплекса маркетинга. Рассмотрим их ниже:
Модель SIVA
Она состоит из следующих элементов:
Для современных приложений и инфопродуктов есть следующие модели комплекса маркетинга.
Что такое маркетинг-микс?
Обновлено 28 октября 2021
Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.
Понятие маркетинг-микс
Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.
Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.
Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.
Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.
История появления термина
Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.
В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.
В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:
Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.
Элементы классического маркетинг-микса 4Р
PRODUCT: Продукт
Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.
Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:
Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.
PRICE: Цена
Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.
Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.
При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.
На этом этапе идет детальная проработка:
И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.
PLACE: Место продажи
Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.
В этой модели стоит учесть:
Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.
PROMOTION: Продвижение
Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.
Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:
В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.
В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:
Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.
Расширенная модель
PEOPLE: Люди
Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.
Элемент включает в себя:
Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:
PROCESS: Процесс
Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.
Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство
Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.
Использование модели на практике
Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.
По товару или услуге:
Маркетинг 5P-7P
Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.
В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.
В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.
Существует ли маркетинг 8P, 9, 12
Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.
Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.
Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.
12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.
Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.
Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.
Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.
Цель маркетинг-микс – комплексное маркетинговое воздействие и наиболее эффективное решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Маркетинг-микс охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:
Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.
При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения – внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т. е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) понималось определенное сочетание этих элементов. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). По мнению Ф. Котлера: «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга».
Что такое Маркетинг-микс?
Маркетинг-микс — это определенный набор методов, схем, тактик, с помощью которых маркетологи пытаются полностью удовлетворить потребности потребителей. Проще говоря, под комплексом маркетинга подразумеваются средства, которые помогают добиться успеха компаниям/продавцам.
Цель и польза
Цель маркетинг-микса – сформировать тактику для повышения ценности продукции для ЦА и добиться роста прибыли. Комплексного типа маркетинг обычно применяется, когда конкуренция достигла высокого уровня, ведь благодаря нему можно обойти другие компании и выделить собственные положительные стороны. Иногда даже посредственные корректировки условий транспортировки или дизайна упаковочных материалов могут принести выгоду для компании.
Вот парочка примеров, как marketing-mix влияет на бизнес:
Модели
Есть всего несколько моделей, с помощью которых осуществляется комплексного типа маркетинговое воздействие продавцов-компаний на своих клиентов. Самыми эффективными и интересными считаются следующие модели:
Концепция ММ «5Р»:
Модель 6P, это можно сказать формула 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Разработчик стандартной модели 6P Котлер высказал мнение, что для работы на международном рынке требуется помощь торговых ассоциаций, регулирующих организаций и аудитории, которая воздействует на рынок. Так как без всего этого, довольно трудно удержаться наплаву даже известной компании.
Модель «7Р»: новая и можно даже сказать улучшенная концепция «4Р», оснащенная следующими важными элементами:
Модификация «4С»: эволюционировавшая в направлении клиентуры концепция «4Р»:
Виды стратегий
Marketing mix – это комплекс мероприятий (стратегия), которые повышают спрос на конкретную продукцию по установленной цене в определенном месте посредством выбранного способа продвижения. Необходимо уточнить, что стратегия, это только намерение фирмы действовать по определенной схеме на одном конкретном сегменте рынка, она обычно носит обобщенный характер.
Контролировать ситуацию можно только реализуя мероприятия, имеющие определенные сроки исполнения, также нужно тщательно отбирать сотрудников и выделять нужные ресурсы, поэтому под подобранную стратегию разрабатывают ММ. Это как раз и есть тактический маркетинговый уровень. Классический комплекс, обычно охватывает мероприятия по 4 элементам стратегической деятельности:
Общее содержание ММ зависит от конкретных параметров, а точнее, от особенностей рыночной отрасли и продукции, возможностей самой организации – например, от размеров бюджетных средств выделенных для маркетинга, опыта сотрудников маркетингового отдела и других не менее важных подразделений, которые тоже занимаются продвижением товара.
При правильной разработке комплекса подобных мероприятий, ни у кого не возникает лишних вопросов: кто именно, как, за какой промежуток времени и обладая какими возможностями должен реализовать маркетинговую стратегию организации. Все просто автоматизировано, не нужно делать никаких лишних действий, маркетинг-микс решает сразу несколько важных задач. После завершения всех вышеперечисленных этапов ММ, начинается процесс внедрения маркетинговых тактик компании: это реализационные мероприятия и контроль.
Д. Маккарти выдвинул идею о том, что нужно разделять маркетинговые средства по 4 направлениям: продукция, цена, место и продвигающая реклама. Решения о мероприятиях ММ принимаются в отношении распределительных каналов/ покупателей.
Представлены подготовка организацией предложения-микс продуктов, услуг и цен и применение продвижения, включающего стимуляцию сбыта, рекламных манипуляций, организацию продаж, СМИ, рассылку и прямой маркетинг.
Обычно, фирма может довольно быстро поменять цены на товары, объемы поставок и рекламу, но создание новой продукции и изменение распределительных каналов требуют большого кол-ва времени. А значит, в короткие сроки организация может только частично трансформировать ММ и внести в него лишь пару поправок.
Если судить по общей информации, 4 элемента маркетинга-микс, по мнению реализатора, это и есть маркетингового типа инструменты, с помощью которых он может оказывать воздействие на своих клиентов.
По мнению большинства потребителей, предназначение каждого средства маркетинга – увеличение выгоды покупателя. Р.Лотерборн предположил, что четыре «Р» реализатора соответствуют четырем «С» клиента, который покупает у него товары.
В большинстве случаев, практически в любой конкурентной борьбе выигрывают организации, которые всегда на связи с клиентами и могут удовлетворить их желания в отношении цены и удобства покупки продукции. Проще говоря, побеждает тот, кто больше заботиться о потребителях, учитывает даже незначительные детали.
Цена
Цена считается основной частью ММ, она влияет на окупаемость работы фирмы. Расценки зависят от покупателей(т.е насколько ценен для них товар), себестоимости продукта, ценников конкурентов и ожидаемого заработка.
Решения связанные с ценой, которые отражаются в маркетинговой стратегии:
Примеры
Для того чтобы разобраться в маркетинг-миксе необходимо начать изучать примеры, там наглядно показано, какие инструменты существуют и для чего их нужно использовать. Итак, с чего стоит начать в первую очередь? Если вы воспользуетесь примером анализа маркетинг-микса продукции, вы сможете взять за основу любую концепцию из перечисленных: 4Р, 5Р, 7Р или придумать новую, применяя стандартные модели.
Универсальный шаблон использования концепции ММ
Перейдем к рассмотрению реальных действий. Анализировать маркетинг-микс нужно последовательно:
Маркетинговый комплекс для продукции массового спроса: классические 4Р (товар, место реализации, цена, реклама) + упаковочные материалы, позиционирование, доход, процесс осуществления покупки. ММ в сфере услуг выглядит немного по-другому: классические 4Р (продукция, место торговли, стоимость, продвигающая реклама) + люди, процесс, физ. окружение, положительная разница между суммарными доходами, продвижение.
Состояние надо отображать в измеримых терминах, чтобы в будущем было проще его отследить и подкорректировать до нужных значений. Итак, сделайте следующее для успешного выполнения работы:
Мини-пример
Вот так можно отразить результаты выполненного анализа маркетингового комплекса 4Р, 5Р, 7Р.
Конечно необязательно все делать, как в примере, можно добавить что-то свое. Самое важное, оставить основные элементы, а заполнить их можно по своему усмотрению.
Маркетинг-микс – это обдуманный план действий, операции не получится поменять местами или полностью изменить. Каждый элемент маркетинга требует правильных маркетинговых действий, если забыть про последовательность, эффективность стратегии будет низкой. Главные маркетинговые инструменты составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику организации. Кроме маркетинг-микса есть еще медиа-микс – комплекс средств продвижения товара в информационной сфере. К нему можно отнести прямую рекламу в средствах массовой информации, событийный маркетинг, разные промоакции, рекламу во всемирной паутине.
Какие инструменты использовать для увеличения прибыли решать вам, однако необходимо сделать полный анализ и выбрать, что действительно вам больше подходит. Также потребуется определиться с финансовыми вопросами, вы должны четко выделить сумму, которую готовы потратить на реализацию своей идеи.