что такое маркетинг исследования
Маркетинговые исследования: цели, задачи и правила проведения
Информация – самый ценный ресурс маркетолога. На основании достоверной информации маркетолог построит маркетинговую стратегию и запустит результативную рекламную кампанию без риска для бизнеса. Добыть ценную информацию помогают маркетинговые исследования.
Что такое маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование (marketing research) – это сбор, обработка и анализ информации о рынке в целом и о каждом его элементе: цене, потребителях, конкурентах. Данный вид исследований обходится компаниям недешево, однако это справедливая плата за снижение рыночной неопределенности. Компания может провести research самостоятельно или с привлечением специализированных фирм и агентств (например, проведением маркетинговых исследований занимаются Deloitte и BCG Group). Основная цель исследования – вывести на рынок именно тот продукт, который актуален для потребителя, а не продать всеми правдами и неправдами то, что уже было произведено.
Задачи маркетинговых исследований
Безусловно, все компании ведут внутреннюю аналитику, чтобы своевременно заметить наметившуюся негативную тенденцию. С помощью нее они понимают: что-то произошло. Маркетинговые исследования позволяют ответить на вопрос, почему так произошло.
Например, менеджер замечает, что 30% потенциальных покупателей не доходят до конца оформления покупки в интернет-магазине, и товар «оседает» в многочисленных корзинах. Печально. Но почему это происходит? Можно провести мозговой штурм среди сотрудников, выявить более десятка возможных причин и начать исправлять ситуацию перебором… Маркетинговый анализ действует точечно: предложение конкурента дешевле. Пора прорабатывать ценность или цену своего продукта.
Таким образом, задачи маркетинговых исследований следующие:
По предварительным расчетам экспертов, к 2023 году объем рынка маркетинговых исследований увеличится до 83 млрд долларов (против 76 млрд в 2019 году). Это говорит о том, что авторитет и интуиция менеджмента компаний уступают место цифрам и расчетам.
Типы маркетинговых исследований
В зависимости от методов сбора информации маркетинговые исследования разделяют на два типа: первичные и вторичные.
Виды marketing research
Видов маркетинговых исследований насчитывается несколько десятков. С развитием digital-технологий появляются новые. Ниже приведена классификация самых распространенных из них.
Описание классических методов исследований
Методы маркетинговых исследований подразделяются на количественные (опрос, эксперимент) и качественные (наблюдение, фокус-группы, интервью). Поговорим о них подробнее.
Метод наблюдения – это качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в фиксации определенных событий в определенных условиях для последующего анализа. Исследователь может быть как частичным участником процесса, так и полностью сторонним наблюдателем. Проводиться может в полевых или смоделированных условиях.
Опрос заключается в разработке анкеты, которую предлагают заполнить потенциальным покупателям для дальнейшего анализа. Чем больше и качественнее выборка респондентов, тем более достоверные результаты можно получить. Данный метод относится к количественному типу, он сравнительно простой и дешевый. Сегодня опросы проводить особенно удобно с помощью цифровых технологий. Онлайн-опросы широко используются на сайтах компаний и в социальных сетях.
Хороший опрос способствует запуску прицельной рекламы и привлечению новых клиентов. Знание о недовольстве потенциальных потребителей – залог выживаемости фирмы в рыночных условиях, поскольку только знание дает возможность своевременной реакции. Именно для этих целей Altcraft разработал платформу автоматизации маркетинга Altcraft Platform, где сервис «Формы» позволяет создавать опросы, заявки и анкеты.
Интервью – это личная беседа с респондентом. Респондентом выступает «типичный» представитель целевой аудитории. К поиску респондентов относятся очень серьезно, поскольку от их профессионализма и личностных качеств сильно зависят итоги исследования. Анализ ответов и невербальных сигналов может показать неожиданные результаты.
Исследование посредством фокус—групп – это групповое интервью. Респонденты в количестве 6–10 человек участвуют в беседе на заданную модератором тему. Для получения максимально полной картины в рамках одного исследования используют 3-4 фокус-группы. В данном методе есть риск искажения результатов ввиду зависимости респондентов от мнения друг друга.
Эксперимент – это установление причинно-следственных связей в изучаемой системе. Последовательное изменение одного или сразу нескольких привычных параметров и фиксация реакции потребителей – вот суть проведения эксперимента. Меняться может упаковка, цена, комплектация, расположение и так далее.
6 шагов успешного маркетингового исследования
Шаг 1. Определяем проблему
От осознания того, какую именно проблему должно решить исследование, зависит корректность полученного результата. Почему рекламная кампания не принесла желаемого результата? Почему снижается спрос на продукт? Как сделать новый продукт востребованным? Следом формулируют цель и задачи исследования.
Например: после появления нового продукта у конкурентов продажи компании N резко упали. Цель исследования можно сформулировать следующим образом: изучить конкурентный продукт, выявить его преимущества и модернизировать собственный. Задачи: провести маркетинговый анализ цен, SWOT-анализ, изучить отзывы, обозначить векторы развития.
Шаг 2. Составляем план исследования
План поможет структурировать деятельность, внести определенность и последовательность. Не забудьте отразить в плане бюджет, источники информации, описание целевой аудитории для корректности выборки, выбор метода маркетингового исследования.
Шаг 3. Собираем информацию
Самый важный, длительный и скурпулезный шаг. От качества собранной информации – достаточности, достоверности, честности и «профпригодности» респондентов (если их подразумевает используемый метод исследования) – зависит надежность результата. Минимизировать ошибки поможет тщательная подготовка.
Шаг 4. Анализируем собранные данные
Собственноручно или с использованием электронных средств добытая информация очищается, выверяется, систематизируется, преобразуется в удобный для анализа вид, после чего проводится непосредственно сам анализ.
На этом этапе может потребоваться свести к однообразию ответы респондентов на открытые вопросы из анкет, убрать из выборки ответы неподходящих респондентов, иногда требуется исключить дубли.
Анализ проводят как экспертным путем, через обобщение собранной информации, так и с помощью математических моделей и расчетов.
Шаг 5. Оформляем результаты
Результаты исследования должны быть понятны не только самим исследователям, но и тем, кто это исследование будет просматривать. Чаще всего оформляется отчет с учетом требований заказчика. Туда включают описание цели, задач и методов исследования, а также точные выводы и рекомендации.
Шаг 6. Принимаем управленческие решения
На основании полученных результатов заказчик волен принимать бизнес-решения, призванные преодолеть проблему, поставленную во главу исследования. Бывает так, что в ходе исследования вскрывается новая проблема, прямо или косвенно связанная с предыдущей.
Заключение
Доказано, что цифры и факты – надежные советчики бизнесу. Маркетинговые исследования призваны показать верные векторы развития и роста, раздвинуть границы рыночной неопределенности и избавить компанию от HiPPO Effect – эффекта гиппопотама. Конечно, ни один из описанных методов не гарантирует 100% результата, однако корректность обоснованных бизнес-решений несомненно выше, чем в ситуации, когда на первый план выступает одна только интуиция руководителей.
Что такое маркетинговое исследование: Руководство
Узнайте о целях и видах маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это вид социологического исследования, который заключается в сборе и анализе информации для изучения ситуации на рынке, потребностей потребителей, преимуществ конкурентов.
Содержание
Без такого исследования не обойтись, если вы планируете принимать глобальные бизнес-решения.
Чтобы организовать маркетинговое исследование, важно знать:
Цели маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований
Типы методик маркетингового исследования
Количественные методики
Количественные методики исследования так называются, потому что в исследовании принимает участие большое количество людей, которые отвечают на небольшое число вопросов. Проводят, чтобы получить общую картинку видения потребителями бизнеса: узнать их отношение, привычки, как видят имидж компании, как реагируют на рекламу. Количественные методы включают опросы, анкетирования, тестирования, эксперименты.
Качественные методики
Качественные методики исследования позволяют получать большое количество информации от небольшого количества респондентов. Такие методики помогают глубоко разобраться в вопросе, узнать о мотивах поведения клиента, о которых открыто не говорят. Такие исследования не имеют строгих стандартов.
Качественные методики используют методы фокус-групп, глубинных интервью, экспертных интервью, конструирования ситуации, завершения ситуации.
Типы данных для маркетинговых исследований
Маркетинговые исследование предполагают использование первичных и вторичных данных.
Первичные данные
Этот вид сбора данных требует больше времени и бюджета, однако позволяет собрать полезную информацию. В его рамках используют такие методики, как эксперимент, наблюдение, выборочное обследование.
Вторичные данные
Этот вид сбора данных базируется на ранее собранной информации, обязательной для изучения в первую очередь. Первичные данные позволяют узнать о ситуации на рынке, текущих трендах и составить прогнозы на будущее.
Ресурсы
Как увеличить конверсию интернет-магазина
Как составить портрет клиента и где брать данные
NPS: как использовать формулу лояльности клиентов
Также искали с «Маркетинговое исследование»
Оценка: 4 / 5 (13)
Начните пользоваться сервисом SendPulse прямо сегодня
Если вам интересно, что такое «Что такое Маркетинговое Исследование: Определение», вам может быть интересен наш сервис рассылок.
Маркетинговые исследования: краткий обзор
Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.
Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО
поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.
Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.
Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?
• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.
Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».
КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:
Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”
Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.
Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?
Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.
МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования
Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”
Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.
Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.
МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.
ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.
ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.
КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:
ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.
ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.
ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.
ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:
1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.
2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.
3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).
4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.
ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?
Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.
РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ
Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить
Что такое маркетинговые исследования
Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.
Для чего необходимо маркетинговое исследование
Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.
Задачи маркетинговых исследований
Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.
Маркетинговое исследование потребителей
Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.
Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.
Сквозная аналитика
Исследования конкурентов
В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.
В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.
Исследование потенциально возможных посредников
Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.
Исследование товара и его ценностей
Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.
Маркетинговый анализ цен
Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.
Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.
Исследование товародвижения и продаж
Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:
Исследование систем стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.
Исследование рекламной активности
Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.
С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.
Оптимизатор
Исследования внутренней среды предприятий
Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.
Виды маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.
Качественные исследования
Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.
Количественные исследования
С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.
К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.
Комбинированные исследования
Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.
Первичные маркетинговые исследования
Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.
Вторичные маркетинговые исследования
Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.
Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование
Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.
Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.
Способы организации маркетинговых исследований
Организацию исследований проводят с помощью:
Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.
Роль отдела маркетинговых исследований
Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.
Принципы проведения маркетингового исследования
Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:
Этапы маркетинговых исследований
МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.
Планирование
Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.
Определение проблемы
Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.
Разработка методологии исследования
На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.
Сбор данных
Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.
Анализ данных
После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.
Методы маркетинговых исследований
Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.
Фокус-группы
Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.
Опросы и анкетирования
На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.
Наблюдение
Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.
Эксперименты и тестирования
Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.
Глубинное интервью
Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.
Маркетинговые исследования в интернете
Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.
Заключение
Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.