что такое лояльность клиентов определение
Что такое лояльность клиентов определение
8 МИН
Кто такие лояльные клиенты и какую пользу они приносят бизнесу
Не все клиенты одинаковы: часть из них просто покупает товар, а часть — покупает специально у вашей компании. Клиенты последней категории называются «лояльными» и приносят больше, чем просто деньги. Чем лояльные потребители отличаются от постоянных и как обратить вторых в первых — разбираем в этой статье.
Что такое лояльность
Лояльность — это верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. «loyalty»). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало.
Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества с брендом. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса — упадёт.
Преданный покупатель реже смотрит по сторонам в поиске более выгодных условий и не так чувствителен к несовершенствам продукта. И более того, он приносит компании пользу не только в денежном эквиваленте.
Что лояльный клиент делает для компании
Лояльный и постоянный клиент — не одно и то же. Постоянный совершает покупки часто, но необязательно предан компании. А лояльный клиент может покупать реже, но при этом важнее для бренда, потому что он:
Тратит больше остальных
Средний чек лояльного клиента выше, чем обычного: даже если цены вырастут, он не уйдёт к конкурентам, потому что привязан к бренду и любит продукт, ассоциирует себя с ним.
Советует компанию друзьям и коллегам
Лояльная аудитория — неиссякаемый источник «сарафанного радио», бесплатной рекламы. Потенциальный клиент, услышав от лояльного живой, лестный отзыв о бренде, с большой вероятностью отдаст предпочтение именно рекомендованной компании даже при наличии конкурентов.
Становится «адвокатом» бренда
Увидев негативный отзыв, лояльный клиент по собственному желанию бросится защищать бренд и поделится личным позитивным опытом.
Помогает компании напрямую
Если компании понадобится протестировать новый сервис или опробовать пилотную версию продукта, лояльный клиент будет рад сделать это в первых рядах и с готовностью даст обратную связь.
Степени лояльности, или стадии доверия к бренду
Когда клиент сталкивается с услугами или товарами компании, его поведение зависит от этапа взаимоотношений с брендом.
Разовый покупатель совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.
Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у вас есть то, что ему нужно.
Постоянный покупатель — тот, кто доволен сочетанием цены и качества. И остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.
Лояльный покупатель не просто выбирает продукцию компании, но испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. И терпимо относится к ошибкам, пока чувствует себя значимым.
Приверженец бренда соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся: «для настоящих мужчин», «только для успешных людей», т.п.
Фанатичный приверженец бренда — редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.
Последние 3 типа клиентов считаются самыми предпочтительными для компаний, с учётом того, что фанатичные приверженцы брендов встречаются нечасто и не в каждой сфере. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.
Как повысить лояльность
Вот несколько советов, которые помогут вызвать у клиента желание возвращаться к вам за услугами и товарами.
м 
Следите за уровнем сервиса
Через несколько лет после покупки клиент может и забыть, что именно и за сколько он у вас купил, но никогда не забудет, что с ним плохо обошлись. И ещё обязательно расскажет об этом своему окружению. Любая компания с качественными товарами и широким ассортиментом будет для потребителя хорошей до тех пор, пока не испортит о себе впечатление ужасным сервисом.
м
Совершенствуйте продукт
Авторы книги «Всегда ваш клиент» Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси не верят в сервис и советуют работать с потребителем так, чтобы у него в принципе не возникало проблем при взаимодействии с компанией — иначе говоря, чтобы им вообще не приходилось общаться с сервисным отделом или техподдержкой. Это возможно только при наличии превосходного продукта, который понятен и привлекателен для клиента сам по себе. Авторы рекомендуют делать ставку не на то, чтобы превзойти ожидания клиента (это дорогое удовольствие), а на то, чтобы их в полной мере оправдать — при помощи качества услуги или продукции. И это отличный совет для начинающего бизнеса.
м
Сообщайте о ценностях бренда
Изучите свою аудиторию и спросите уже лояльных клиентов, почему они выбирают вас. Соотнесите данные с ценностями компании и выберите эффективные способы транслировать их клиентам: напечатать на упаковке, озвучить в рекламе в соцсетях, придумать выразительный слоган и т.п. Без чётко сформулированных, близких аудитории ценностей не получится сделать потребителя эмоционально лояльным.
м
Работайте с негативом
Имея дело даже с самым неадекватным клиентом, вы должны «перекрыть» ответной репликой или действием его негативный опыт. Такая тактика гораздо лучше игнорирования проблемы, ведь по реакции на ситуацию о вас будут судить другие клиенты — те, кто узнал о случившемся из первых уст, отзыва на сайте или в соцсети. Если компания действительно не права, извинитесь и предложите компенсацию. Если не прав клиент, деликатно объясните суть проблемы и оставьте покупателя с ощущением, что, несмотря на неправоту, его услышали.
м
Создайте программу лояльности
Придумайте несколько способов стимулировать повторные продажи и вызвать у клиентов привязанность к бренду. И на основе этих идей разработайте программу лояльности, которая поможет пополнить ряды преданных покупателей. Подробнее о том, как это сделать, читайте в статье «Как разработать программу лояльности».
Что такое лояльность клиентов
Андрей Батурин
Если вы заботитесь об имидже своего бренда, хотите, чтобы он положительно воспринимался в среде потребителей, чтобы клиенты советовали вас друзьям и знакомым, а реклама о вас разлеталась по сарафанному радио, вам стоит уделить внимание такому бизнес-показателю, как лояльность клиентов.
Известно, что привлечь одного нового покупателя — намного дороже, чем еще раз вернуть старого. И если вы хотите возвращать старых покупателей из раза в раз, обязательно позаботьтесь о повышении их лояльности. Что это такое, зачем она нужна и как ее, наконец, повысить — все это мы разберем в этой статье.
Определение лояльности клиентов
Сам термин “лояльность” означает доверительное и положительное отношение человека к чему-либо — другому человеку, явлению, предмету и т.д. Если же рассматривать термин “лояльность клиентов”, то он означает доверительное отношение к конкретной компании, к ее деятельности и ее товарам (или услугам).
Лояльный клиент — это сокровище для бизнеса. Он готов покупать ваши товары и услуги, независимо от их качества и стоимости, просто потому что доверяет вам. Он советует вас своим друзьям, родственникам, коллегам, знакомым и просто посторонним людям в интернете, тем самым бесплатно приводит вам новых покупателей и положительно влияет на имидж бренда.
Как определить лояльного клиента:
Сейчас, когда потребители имеют доступ к большому объему информации о товарах (в их распоряжении всевозможные обзоры, отзывы, исследования, подробные характеристики и т.д.), особенно сложно убедить их покупать товар именно у вас. Поэтому перед маркетологами помимо очевидной задачи привлечь покупателя стоит и менее очевидная — сделать его лояльным и убедить возвращаться снова и снова.
Этапы превращения клиента в лояльного
Превращение обычного потребителя в лояльного проходит в 5 этапов, по которым его грамотно ведет маркетолог. Давайте посмотрим, что это за этапы.
1. Знакомство с компанией
Итак, потенциальный клиент впервые попадает к вам на сайт, в розничный магазин, в кафе или офис — это принципиального значения не имеет. Скорее всего, он еще мало знает про ваши товары или услуги, ценовую политику, условия и другие подробности. Вероятно, ему вас кто-то посоветовал или он сам нашел вас в поисковиках; может, вообще даже не искал, а просто заметил рекламу, заинтересовался и решил зайти посмотреть.
Потом он посмотрел, что вы предлагаете, и у него есть три варианта дальнейших действий.
2. Первое сотрудничество
Это ключевой этап, от которого зависит, сможете ли вы сделать покупателя лояльным или потеряете его навсегда. Здесь все имеет значение. Например, человек пришел к вам на сайт и начал искать товар. Его удовлетворенность от первого сотрудничества зависит от многих факторов:
3. Возвращение
Если клиенту у вас все понравится — и продукт, и отношение персонала, и условия сотрудничества, и удобство сайта (или обстановка магазина/офиса), — он наверняка вернется к вам снова. Тут уже задача маркетолога — удержать его, заинтересовать разными бонусами и программами лояльности, вовлечь в акции и маркетинговые мероприятия (конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.п.). Чтобы он понял, что сделал правильный выбор, вернувшись к вам.
4. Формирование связи
Этот этап уже вплотную приближает потребителя к статусу лояльного. Он уже знает, что стоит ему прийти к вам, и он получит тот сервис, который ему нужен — подходящая цена, компетентные сотрудники, качественный продукт. Он привыкает к такому отношению и все меньше начинает смотреть в сторону ваших конкурентов — других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги.
5. Лояльность
И только если клиент продолжительное время поддерживает связь с брендом, участвует в активностях, из раза в раз возвращается к вам за покупками и игнорирует предложения конкурентов, даже если они могут оказаться выгоднее вашего, тогда этого потребителя можно назвать лояльным. Поздравляем — такой клиент будет приносить вам наибольшую прибыль.
Но и от вас потребуются усилия, чтобы поддерживать его лояльность. Не разочаровывайте его, давайте ему небольшие привилегии, оказывайте знаки внимания, цените его — и преданный потребитель приведет вам еще несколько таких же.
Разновидности лояльности клиента
Однако лояльность клиента — это не зафиксированное состояние. Она тоже может меняться и имеет свои разновидности, которые зависят от степени преданности бренду и частоты повторных покупок. Перечислим основные из них.
Отрицательная лояльность. Такой клиент не имеет никакой привязанности к бренду. В лучшем случае он ему не интересен, в худшем — вызывает негативные эмоции. Скорее всего, он единожды совершил покупку, ему что-то не понравилось или просто не впечатлило, и он ушел к конкурентам. И вряд ли захочет возвращаться или советовать вас знакомым.
Ненастоящая лояльность. Такие клиенты могут действительно часто возвращаться к вам, покупать товары, заказывать услуги и даже советовать вас друзьям. Но делают они это, только потому что условия кажутся им на данный момент оптимальными на рынке — самая низкая цена, самая длительная гарантия и т.п. Они не испытывают к вашему бренду симпатии, а руководствуются объективными критериями. Если у конкурентов вдруг появится более выгодное предложение, они сразу уйдут.
Бесполезная лояльность. Это аудитория, которой искренне нравится ваш бренд, продукция и медийный образ. Вероятно, они часто рекомендуют вас друзьям и знакомым. Вот только есть одна проблема — они не покупают у вас товары. Наверняка вы встречали таких людей — фанатов автомобилей Mercedes или часов Rolex, которые восхищаются этими компаниями, но никогда не смогут позволить себе покупку их продукции.
Настоящая лояльность. А эти клиенты — самые важные для бренда. Им искренне нравится сама компания и ее продукция, они готовы с удовольствием покупать новые товары, даже не имея о них подробной информации. Они добровольно защищают вас в обсуждениях в интернете, советует своему окружению и сами регулярно возвращаются к вам за покупками.
— Лояльный клиент — тот, кто испытывает эмоциональную привязанность к компании, положительно воспринимает ее образ и проецирует это отношение на все продукты компании. Лояльный клиент преимущественно покупает товары и услуги только одного бренда, не обращая внимание на предложения его конкурентов. Он — главная движущая сила бизнеса в долгосрочной перспективе, так как помогает выстраивать положительный образ компании и бесплатно рекламирует ее в своем ближайшем кругу.
Что такое лояльность в маркетинге, как её сформировать и оценить
Натали Азаренко
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Лояльность к бренду — это приверженность покупателя к определённой торговой марке. Сформировать лояльность — значит построить долгие отношения между потребителем и компанией. Поэтому маркетинг лояльности по-другому называют маркетингом взаимоотношений.
Почему бизнесу важна лояльность
Бизнесу лояльность потребителей необходима для выживания на высококонкурентных рынках. У лояльных клиентов выше пожизненная стоимость (LTV), и они менее чувствительны к росту цен.
Лояльный клиент покупает преимущественно продукцию одной марки, игнорируя предложения конкурентов. Он остаётся с компанией не смотря ни на что. А согласно исследованиям Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов на 5% приводит к росту прибыли от 25% до 100%.
Типы лояльности потребителей
В учебниках и книгах по маркетингу (например, в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта) обычно выделяют четыре типа потребительской лояльности. Такая классификация помогает компании определить, стоит ли тратить усилия на привлечение конкретных категорий клиентов.
Отсутствующая лояльность
Человек никак не взаимодействует с компанией, поскольку считает её предложения неинтересными. Причины бывают разными: нет потребности в данном продукте, не нравится качество, предпочитает иную торговую марку. При этом потребитель знает о существовании конкретного продукта или услуги.
Как с ней работать. Тратить время и ресурсы на привлечение таких потребителей не стоит.
Ложная лояльность
У потребителей этого типа высокий уровень повторных покупок. Однако это не означает приверженность конкретной марке. Клиент может быть не полностью удовлетворён продуктом или относится к нему нейтрально. Важно, что покупает он по привычке. Например, человек каждый день ходит на обед в одно и то же кафе, потому что оно расположено близко к офису. Если другое кафе откроется ещё ближе к месту работы, он будет ходить туда.
Как с ней работать. Постарайтесь донести до потребителей, чем вы отличаетесь от конкурентов. Помогите получить больше удовольствия от взаимодействия с брендом.
Латентная лояльность
Латентно лояльные покупатели обладают высокой привязанностью к бренду. Однако по разным причинам повторные покупки совершают редко. Такого покупателя могут не устраивать варианты доставки или другие условия покупки. В итоге он приобретает продукт у конкурентов, потому что так проще.
Как с ней работать. Данный тип лояльности можно превратить в истинный, если выявить и устранить причины, которые мешают клиентам покупать продукт.
Истинная лояльность
Для клиентов этого типа характерна высокая привязанность к бренду. Они часто совершают покупки и активно продвигают бренд в среде общения.
Как с ней работать. Для бизнеса лояльные клиенты — самый ценный ресурс. Их следует беречь и стараться сохранить сложившиеся отношения.
Основная цель формирования покупательской лояльности — удержание клиентов, развитие взаимоотношений и, как следствие, последующий рост продаж. Достичь нужных результатов помогают программы лояльности.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности помогает превратить разовых клиентов в приверженцев. У меня есть бриллиантовая карта «Л’Этуаль» со скидкой 25%, поэтому я покупаю косметику только там и прохожу мимо витрин «Иль де Ботэ» и «Ив Роше».
Основной принцип программы лояльности — дать целевой аудитории то, чего ей недостаёт, и что было проигнорировано при реализации маркетинговой стратегии. Главная задача — создать стабильную базу потребителей, а значит, снизить затраты на привлечение клиентов.
Согласно расчётам платформы сквозной аналитики KISSmetrics, завоевание нового клиента обходится в 7 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому программы лояльности помогают значительно сэкономить.
Основные инструменты повышения лояльности
Существуют разные инструменты для повышения лояльности. Все они предлагают клиенту какую-то выгоду или привилегию при покупке товара.
Hard-механики
К данной категории относят всё, что связано с материальной выгодой. За совершённые покупки потребителя поощряют различными скидками и бонусами.
Чаще всего применяют следующие hard-инструменты:
Программа лояльности парфюмерно-косметической сети «РИВ ГОШ» позволяет клиентам получать скидку до 5% по простой дисконтной карте и до 25% по золотой. Стандартную карту выдают бесплатно при совершении покупки от 300 рублей. А вот для получения золотой карты придётся потратить не менее 10 000 рублей.
«РИВ ГОШ» мотивирует клиенток покупать больше
Soft-механики
К soft-инструментам причисляют то, что связано с сервисом, обслуживанием клиентов и созданием положительных эмоций. В основном это какие-то привилегии и нефинансовые поощрения. Например:
Чтобы получить soft-вознаграждение, надо выполнить определённые условия либо накопить некоторую сумму бонусных баллов.
Программа лояльности обувного бренда TOMS не даёт потребителям скидок и подарков. Она помогает совершать добрые поступки. За каждую пару купленной обуви компания обещает подарить пару новой обуви нуждающемуся ребёнку.
Программа лояльности TOMS одновременно является основной идеей бренда
Использовать в программе лояльности hard-механики без soft — впустую тратить бюджет. Если приучить клиентов к постоянным скидкам, без них будет сложно что-либо продать. К тому же материальная выгода не создаёт устойчивую лояльность
Чтобы заслужить устойчивую потребительскую лояльность, необходимо выстроить отношения, основанные на доверии и эмоциях. При выборе среди схожих поставщиков потребители купят у того, кто их лучше обслужит, обеспечит более удобный способ покупки, предоставит максимально подробную и понятную информацию.
Грамотно сбалансированные программы лояльности совмещают hard- и soft-механики.
Сеть кофеен Starbucks формирует лояльность клиентов одновременно и через предоставление финансовой выгоды, и через создание эмоций. За каждый оплаченный заказ клиент получает звёзды, которые можно копить и обменивать на вознаграждения. При этом кофе в Starbucks подают в фирменных стаканах, на которых бармен пишет имя клиента, — такой знак внимания приятен любому посетителю.
Для выбора правильного сочетания важно помнить, что главное желание любого покупателя — приобрести нужный продукт с минимальными затратами ценных для него ресурсов. Причём ресурсы — это не только деньги. Если правильно определить потребности клиента, а затем максимально полно их удовлетворить, вы получите ещё одного лояльного покупателя.
Как оценить лояльность потребителей
Рассчитать покупательскую лояльность можно в числовом эквиваленте. Для этого используют NPS — индекс потребительской лояльности, или метрику репутации. NPS применяют для оценки готовности клиентов к повторным покупкам.
Идею считать индекс NPS предложил бизнес-стратег Фред Райхельд. Он объяснял, что классические опросы малоэффективны: они чересчур длинные, поэтому клиенты редко доходят до конца. Кроме того, их сложно анализировать.
Вместо этого Райхельд предложил задавать клиентам единственный вопрос: «Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» Для ответа на вопрос респонденты должны были использовать шкалу от 0 (никогда не порекомендую) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).
Интерпретация ответов потребителей:
Опросы клиентов проводят с разной периодичностью. Это зависит от типа бизнеса и частоты покупок. В любом случае чтобы увидеть реальную картину, нужно собрать достаточное количество ответов.
Для определения оптимального числа респондентов в маркетинговых исследованиях используют специальные формулы. Есть даже калькуляторы, которые считают объём выборки на основе ваших исходных данных. Так при аудитории в 10 000 человек достаточно опросить около 1 000 клиентов.
Для расчёта индекса NPS применяют следующую формулу:
Если расписать формулу более подробно, то она выглядит таким образом:
Полученный результат трактуют так:
NPS близкий к 50% считают неплохим результатом. Однако компания, которая стремится в лидер ы рынка, должна стараться довести показатель до 50-80%.
Расчёт индекса NPS желательно проводить регулярно. Мониторинг результатов позволит понять, в какую сторону меняется лояльность потребителей. Если на протяжении долгого периода величина индекса остаётся неизменной, пора что-то предпринимать для роста показателя.
Компания, которая заботится о своём имидже и хочет создать положительный образ в глазах потребителей, должна уделять внимание показателю лояльности клиентов. Формирование лояльности — процесс сложный и длительный, но только так можно получить постоянных клиентов, которые готовы покупать у вас даже в кризис.