что такое линейка продуктов
Что такое «продуктовая линейка» в брендинге и с чем её едят?
В буквальном смысле «бренд» (brand) означает «клеймо, фабричная марка». С течением времени выяснилось, что клеймо хорошего мастера, приобретшего заслуженную известность, привлекает внимание покупателей и избавляет продавца от лишних усилий по расхваливанию товара. Так клеймо – «бренд» – приобрело собственную ценность, став обозначением целого комплекса ассоциаций с определенной эмоциональной окраской. Положительное восприятие бренда гарантировало долговременный и широкий спрос на товары от этого производителя. Процесс формирования такого восприятия называется брендингом и он может быть как вполне стихийным, так и направляемым (так оно обычно и происходит).
Что такое зонтичный бренд
Обнаружив почти магическое влияние бренда на покупателей, бизнесмены поняли, что марка, раскрученная на продажах одного качественного товара, может помочь продажам и другого, даже совсем отличного от первоначального продукта, завоевавшего доверие рынка. Эта маркетинговая технология получила название «зонтичный бренд» (буквальный перевод с английского). Зонтиком служит, разумеется, раскрученное название бренда, а под его защитой могут успешно продвигаться сразу несколько товаров или даже несколько групп товаров, в названии которых на первом месте значится брендовое имя известного производителя. Такой способ продвижения резко уменьшает объём, продолжительность и стоимость рекламных усилий.
Чтобы этим способом не могли воспользоваться конкуренты, символ бренда регистрируется как «торговая марка» («trade mark», что можно перевести и как «торговая марка»). На этикетках она обозначается «®» или «™». После прохождения процедуры государственной регистрации символ бренда становится интеллектуальной собственностью, которой может распоряжаться только её обладатель.
Потребитель также получает пользу от такой строгости в отношении маркировки товаров, считывая определенную информацию о качестве товара, увидев знакомый символ. Доверяя производителю, покупатель переносит те же эмоции и на другие его продукты, даже весьма различающиеся по многим характеристикам. Т.е. доверяет качеству всей продуктовой линейки, а именно группы продуктов одного вида спроса, связанных одной торговой маркой и продаваемых одной и той же организацией.
Пример зонтичного бренда
Для более наглядной иллюстрации, разберем это понятие на примере всем знакомой компании шоколада. MARS предлагает покупателям сразу несколько продуктовых линеек, самой известной из которых уже несколько десятков лет является линейка разных вкусностей, доступных практически во всех точках продаж продуктов: M&M’S®, SNICKERS®, ORBIT® и TWIX®. Каждый из этих брендов является зарегистрированной торговой маркой и в каждой линейке существует свой ассортиментный ряд продукции, а если говорить совсем по-маркетинговски, то — SKU.
Плюс ко всему у MARS есть торговая марка Mars Petcare, под зонтиком которой успешно работают марки PEDIGREE®, WHISKAS®, ROYAL CANIN®, SHEBA®, CESAR®, BANFIELD™ и VCA™. Хороший такой зонтик! 🙂
Пример грамотной продуктовой линейки
А теперь покажем вам один из примеров грамотной продуктовой линейки наших клиентов – торговой марки батончиков Fortex. Линейка выпускалась для ритейла в сети магазинов «Спортмастер», по-этому целевая аудитория у продуктов была очень широкая.
По итогам исследований было принято решение выпускать под маркой Fortex четыре вида батончиков и один вид энергетических гелей.
Как видите, каждый из видов батончиков закрывал потребности своей узкой целевой аудитории, а вместе они обеспечивали качественным продуктом весь спектр клиентов сети магазинов «Спортмастер» – отличный пример грамотной продуктовой линейки. Но продуктовая линейка может быть не только их подобных продуктов, но, например, из продуктов ежедневного спроса. Как, например, делают молочные бренды – их продуктовая линейка, это: молоко различной жирности, сливочное масло, сметана, кефир, сливки, кефир, ряженка и т.п.
Кстати, название ForteX так же было разработано и зарегистрировано нашей студией. Этот неологизм состоит из двух частей: слова Forte, передающего энергию, и латинской буквы Х. В сочетании они означают энергию Х, второе дыхание, возможности, которые в нас заложены. BE SPORTY! BE FORTEX!
Продуктовая линейка и с чем ее «едят»?
Просматривала я вечерком программу нашего нового потока в школе и один из блоков натолкнул на мысль написать этот пост в блоге.
Вы ведь знаете, что на монопродукте далеко не уедешь и у всего есть жизненный цикл. Про жизненный цикл я уже писала, а сегодня, мои дорогие читатели, поговорим про линейку продуктов. Есть много подходов к формированию портфеля продуктов: классические и современные, для огромных продуктовых матриц и для небольших компаний. Я опишу один из вариантов который подходит для большинства фирм. И для услуг, и для товаров.
Суть подхода сводится к тому, что в ассортименте компании должны быть разные товары (услуги) для разных целей
Вы наверно уже слышали про Лид-магнит (Lead magnet). Это не совсем товар, так как предлагаете вы его бесплатно. Это какая-то польза для потенциального клиента в обмен на которую он оставляет свои контакты вам. Так вы затягиваете его в свою воронку продаж.
Например, электронная книга про «33 способа нанесения утреннего макияжа за 5 минут» будет неплохим магнитом для девушек всех возрастов. За возможность скачать эту книгу они оставят вам свои контакты в виде электронной почты.
Что дальше делать с этими почтовыми адресами я надеюсь вы знаете. У нас в команде спец по e-mail рассылкам. Илья «одной правой» закручивает автоворонки в почте так, что дух захватывает.
После того как лид-магнит затянул к вам очередного потенциального клиента в воронку надо ему делать предложение. Но не все готовы сразу покупать все, что есть у вас в прайсе.
Тут на помощь приходит Tripwire – «копеечный» товар (услуга), цель которого пробить стену недоверия и дать возможность потенциальному клиенту стать реальным. И сделать это за небольшие деньги, которыми не страшно рискнуть. Ведь первый раз всегда страшно.
Tripwire – это товар-ловушка. Если покупатель понимает, что товар реально ценный, то он с лёгкостью расстанется с небольшой суммой, чтобы получить его. После этого клиент поймет, что покупка превзошла его ожидания и получен более ценный продукт, чем он рассчитывал.
Потенциальный клиент становится реальным и при этом проникнется к вам доверием. Теперь он готов совершить более дорогую покупку. Бывает, что Tripwire продают вообще в убыток, но это можно делать только когда вы знаете какую прибыль приносит клиент за всю историю работы с вами. После того как лид попал в ловушку и стал клиентом можно приступать к продаже Main product – основной продукт который дает основной оборот и валовый доход.
Main product – это то, что составляет основу Вашего предложения. Как у Apple – Iphone, у Microsoft – Windows, у РЖД – перевозки, у бизнес-тренера – его основной тренинг. Я думаю вы поняли, что такое основной продукт. Продали клиенту свой продукт и успокоились. Думаете, что достигли максимума?
Не останавливайтесь! Предложите Profit maximizer – товар (услуга) дополнительный к основному и позволяющий увеличить чек и прибыль.
Если все сделали правильно до этого момента, то вы уже качаете почти максимум из продуктовой линейки.
Почему почти? Потому, что не хватает Return path – обратный путь. Это продукт, который позволяет зарабатывать постоянно за счет абонентской платы или повторяющихся платежей.
Яркий пример – ежемесячная абонентская плата за сотовую связь. Еще варианты – онлайн сервисы по платной подписке, заправка картриджей для принтеров… В вашем бизнесе есть возможность ввести постоянные платежи? Тогда вас можно поздравить.
Про этот подход к ассортименту и не только про него, пойдет речь на очередном потоке обучения со 2 декабря. Там мы подробно разберем ваши проекты и выведем их на новый уровень прибыли уже в процессе обучения! Присоединяйтесь быстрей, осталась неделя до старта. Будет полезно и познавательно – гарантирую.
Что такое линейка продуктов
Продуктовая линейка – набор инфопродуктов, объединенных одной концепцией. Цель продуктовой линейки – увеличение LTV пользователя и, соответственно, дохода предпринимателя.
LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Показатель отражает процент прибыли от взаимодействия с клиентом за весь период пользования инфопродуктом.
Один из базовых шагов на пути создания успешной продуктовой линейки – тщательное изучение целевой аудитории, и, в том числе, определение нужной возрастной группы.
В зависимости от возраста аудитории эксперт руководствуется разными подходами к взаимодействию с потенциальным потребителем: продавая инфопродукт группе 18+ мы задействуем TikTok или Инстаграм, чего нельзя сказать о работе с аудиторией 55+.
Определите ядро ЦА на первоначальном этапе разработки продуктовой линейки. Ядро ЦА или прямая целевая аудитория – пользователи, которые тратят на ваш продукт больше, дольше всех им пользуются и испытывают в нем высокую потребность. Определить возрастную группу своего продукта можно используя статистику на ресурсах и в поисковиках. Например, можно воспользоваться половозрастной статистикой по поисковым запросам от mail.ru.
Итак, в этой статье поговорим о:
✓ сегментации ЦА и работой с поколениями X, Y, Z,
✓ различиях в подходах к работе с разными возрастными группами, ✓ интересах и особенностях потребителей разных возрастов.
Поколение X пользуется традиционными медиаресурсами – телевидением, радио и газетами, – но сейчас большой процент «иксов» используют соцсети.
Если говорить о приобретении инфопродуктов, то представителям поколения Х зачастую сложно сделать выбор – это поколение экономных и практичных пользователей, которые ценят функциональность и валидность, и не склонны к легкому взаимодействию с любым новым продуктом или услугой.
Важно: для поколения Х имеют вес мнение большинства и одобрение государством предлагаемого товара, можно учитывать этот фактор при подготовке предложения.
Благодаря специфике условий жизни в 60-х и 80-х годах (коллективизм, отсутствие возможности выделяться), пользователи этой возрастной группы ценят уникальность продукта и его способность дать им почувствовать себя особенными.
Миллениалы активно используют технологии, потребляют информацию преимущественно через интернет, практически не смотрят телевизор и обращают больше внимание на стриминги.
При работе с поколением Y компании и бренды чаще всего апеллируют к эмоциям, впечатлениям. Реклама любого инфопродукта и его функционал преподносится чаще всего через получаемые эмоции.
К ценностям поколения Y также часто относят практичность и общение, поэтому рекламные компании часто акцентируют внимание этой аудитории именно на межличностные контакты. Тренинги, марафоны, вебинары и прочие инфопродукты играют для поколения Y немаловажную роль.Отличительные чертами этого сегмента:
1. Индивидуалность – основная ценность. Миллениалы ценят персонализированный подход. Любая рассылка и пост должны апеллировать лично к каждому, учитывать их интересы и потребности.
2. Недоверие рекламе. Для принятия решения о покупке продукта этому сегменту пользователей нужно получить срез мнений, поэтому компаниям и брендам нужно работать над социальным доказательством. SMM, работа с медийными личностям и SERM (Search Engine Reputation Managemenеt) или своей репутацией в сети.
3. Многоканальность. Для таких пользователей важно получать рекламные уведомления в нескольких каналах, чтобы они не просто узнали о существовании инфопродукта, но и смогли углубиться в его суть. То, что не получат из каналов, миллениалы будут искать уже самостоятельно в поисковиках, и тут пригодятся SEO-материалы, которые помогут продукту быть в поле зрения.
Каналы работы с аудиторией: соцсети VK, Facebook и Instagram, видеоблоги на YouTube, мессенджеры (например, Telegram), нативная реклама через медийных личностей, социальная реклама (защита природы, экология).
Сегмент поколения Z – это сегмент малоплатежной аудитории с рассеянным вниманием и клиповым мышлением. Однако, это не мешает этой группе пользователей быть склонными к быстрому принятию решений о покупке. Более того, по последним данным благодаря возможности заработка во всемирной сети в независимости от возраста платежеспособность зумеров растет – 40% всех покупок в 2020 году совершили зумеры.
На фоне других поколений, поколение Z демонстрирует максимальнуую степень активности и вовлеченности в социальных сетях и на видеосервисах.
Для работы с зумерами важно запомнить правило: картинки убедительнее текста, короткий и простой текст лучше длинного и сложного. Ключевая мотивация поколения Z – интерес.
Отличительные черты сегмента:
Инфопродукт, который нацелен на аудиторию зумеров, транслирует инаковость, отхождение от идеальных людей и образов, приближение к реальности. Публичные и социальнозначимые инициативы способны увеличить уровень лояльности зумеров к продукту.
Ценности поколения: глобализация, связи, великие свершения, принятие себя и других, честность (легко распознают обман и фальш в рекламе), рациональность, прагматизм.
Держа руку на пульсе
В независимости от возраста ЦА, продолжай изучать ее и ее потребности. Особенно это относится к молодым возрастным группам, где тренды и интересы меняются с большой скоростью.
Инструменты для анализа потребностей ЦА остаются неизменными:
✓ онлайн-опросы и интервью с помощью онлайн-сервисов (Яндекс.Взгляд, Wordstat.yandex.ru, Google-формы, таргетинг и общение в соцсетях),
✓ живое общение, организация встреч и марафонов,
✓ пользовательское тестирования beta-версий продукта,
✓ вебинары.
Об инструментах анализа ЦА – в наших других статьях.
Делимся с тобой шпаргалками по ценностям разных возрастных групп, которые помогут понимать, что хотят наши юзеры и…
приглашаем на вебинар Как создать курс который захотят купить? Файл будет доступен сразу после регистрации на вебинар.
Дата вебинара: 12.11.21
Время: 15:00 (МСК)Спикеры: CEO СoreApp Антон Сажин и продюсер образовательных проектов СoreApp Алексей Бородич
Продуктовая линейка
Практически любая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью расширять продуктовую линейку. О том, зачем это делать, и какой может быть ваша стратегия, читайте в нашей статье.
Продуктовая линейка расширяется для того, чтобы:
Продуктовая линейка – это не весь ассортимент компании, а один вид товара для одного вида спроса. Шампуни для разных типов волос, йогурты с разными вкусами и процентом жирности и тому подобное. Продуктовая линейка компании должна удовлетворять потребности всех клиентов и соответствовать толщине их кошелька. В банке или страховой фирме – это предложения для физических, юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, у мобильных операторов – это тарифные планы. Возможность купить ваш товар или получить вашу услугу должна быть у тех:
Даже если вы изначально нацелены на бюджетный или экстрадорогой сценарий, вам нужно дать клиенту возможность выбора. Сложно отдать сразу большую сумму за новое предложение, потому что ты не знаешь, чего ждать. Оправдаются ли вложенные средства?
Компании IBM, Microsoft, Apple в свое время начали расширять линейку продуктов, в первую очередь из-за желания захватить все смежные сферы. В результате мы видим на прилавках продукт одной компании: от компьютера до телефона.
Следует помнить, что нельзя быть хорошими для всех. Слишком широкая линейка продуктов может привести к тому, что компания не справится с взятой на себя ношей. Так, IBM начала расширение на пике своих достижений и постепенно утратила всю свою мощь. Эксперты называют слишком большую продуктовую линейку причиной колоссальных финансовых потерь компании.
Разработка линейки продуктов – не самый сложный и длительный процесс, в отличие от ее внедрения. Изначально необходимо продумать, какие продукты вы можете внедрить:
1. Бесплатный. Этот продукт необходим для привлечения внимания, первого «общения» клиента с вашей компанией. В какой бы сфере вы ни работали, клиент всегда возьмет что-нибудь бесплатное:
Весь этот завлекающий товар можно раздавать не за «спасибо», а за репост, отзыв и тому подобные «крючки». Другие люди увидят, что вашим товаром уже пользуются, и тоже захотят попробовать бесплатную версию.
Начинаете свой интернет-проект? Приглашаем на онлайн-встречу «Как собрать подписчиков и превратить их в деньги». Расскажем как создать актив в интернете который будет приносить вам стабильный доход уже через 100 дней. Регистрация здесь (клик).
2. Дешевый. Психологически тяжело отдать много денег за незнакомый товар. Поэтому новая линейка продуктов должна начинаться для вашего клиента в самых комфортных условиях. Сначала он получил подарок, а потом отдал небольшую сумму за товар, который его зацепит еще больше. Чем меньше человек тратит — тем меньше он рискует, поэтому попробовать ваш продукт осмелится больше людей.
Первые шаги затаскивают клиента в своего рода воронку. Большой прибыли от них не будет, но будет поток людей. Зачастую компании ставят второй товар по самой низкой на рынке цене, образуя пылесос, который «засасывает» клиентов от полок конкурентов.
3. Средний по цене. Этот продукт можно назвать основным. Привлеченные клиенты приносят вам прибыль с повторных продаж. Они уже знают, что за ваш товар или услугу не страшно отдать деньги, уверены в его качестве.
4. Дорогой. Этот вид товара обязательно нужен вам, чтобы показать весь спектр возможностей. Клиент, который привык тратить на себя деньги, которому важен безукоризненный сервис и качество продукта, не посмотрит даже на самые лучшие, но дешевые аналоги.
В этом случае нужно не бояться делать высокие наценки и добавлять слово «элитный». Всегда найдется тот, кто захочет поставить себе в дом или офис элитную мебель, воспользоваться элитным предложением в спа-салоне или выпить элитный кофе.
5. Экстрадорогой. Это тоже своего рода ловушка, но для самых «випов». Отлично, если у вас есть варианты, что может занять эту позицию. Не обязательно, чтобы этот товар был в наличии, именно из-за его уникальности. Но клиент должен знать, что он может получить этот эксклюзив. Такой товар продается очень редко, если продается вообще. Конечно, он должен быть реальным, и вы должны быть готовы ко дню, когда он будет приобретен.
Чем полезен экстрадорогой товар:
6. Абонентская плата. Ваша линейка услуг может приносить вам непрерывный поток средств. Регулярные платежи за какой-то продукт или услугу – настоящая золотая жила, которая ставит компанию на крепкий фундамент.
В некоторых сферах эту категорию товаров придумать сложнее всего, но реально. Например, есть компании, которые ежемесячно поставляют клиенту запас бритв на месяц, или даже носков.
Правильная линейка продуктов отвечает всем запросам клиентов. Она затягивает потребителя в ваши «сети», заставляет заинтересоваться и полюбить ваш товар. Она создает возможность сравнения и выбора. Расширение продуктовой линейки – отличный способ привлечь новых клиентов и удержать старых, увеличить прибыль и быть уверенным в завтрашнем дне.
Линия продуктов
Опубликовано 10.06.2020 · Обновлено 11.06.2021
Что такое Линия продуктов?
Линия продуктов – это группа связанных продуктов, которые продаются под одной торговой маркой и продаются одной и той же компанией. Компании продают несколько продуктовых линеек под разными торговыми марками, стремясь отличить их друг от друга для удобства использования потребителями.
Компании часто расширяют свои предложения, добавляя к существующим продуктовым линейкам, потому что потребители с большей вероятностью будут покупать продукты брендов, с которыми они уже знакомы.
Ключевые моменты
Как работают продуктовые линейки
Продуктовые линейки создаются компаниями в качестве маркетинговой стратегии для увеличения продаж потребителей, которые уже покупают бренд. Принцип работы заключается в том, что потребители с большей вероятностью положительно отреагируют на бренды, которые они знают и любят, и будут готовы покупать новые продукты, основываясь на своем положительном опыте с этим брендом в прошлом.
Например, косметическая компания, которая уже продает линейку дорогостоящих продуктов для макияжа (которая может включать тональный крем, подводку для глаз, тушь и помаду) под одним из своих известных брендов, может запустить линейку продуктов под тем же брендом, но по цене более низкая цена. Продуктовые линейки могут различаться по качеству, цене и целевому рынку. Компании используют продуктовые линейки для оценки тенденций, что помогает им определять, на какие рынки ориентироваться.
Эволюция продуктовых линий
Компании добавляют новые элементы в свои продуктовые линейки, что иногда называют расширением продуктовой линейки, чтобы представить бренды новым клиентам. Например, потребители, которые не заинтересованы в спортивных товарах компании, могут быть более заинтересованы в покупке ее линейки энергетических батончиков или спортивных напитков. Расширение линейки продуктов позволяет компаниям максимально расширить охват.
По этой причине они производят линейки автомобилей эконом-класса, экологически чистых автомобилей и автомобилей класса люкс под своими ведущими брендами. Некоторые из них продаются семьям, некоторые – отдельным лицам, а другие – молодежи.
Краткая справка
Расширение линейки продуктов позволяет компании ориентироваться на потребителей, которые либо уже покупают бренд, либо, вероятно, купят его.
Особые соображения
Примеры продуктовой линейки
Корпорация Microsoft ( PEP ) владеет среди многих других мировых линий Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats и Tropicana. Различные продуктовые линейки Starbucks Corporation ( SBUX ) включают кофе, мороженое и напитки.