что такое квалификация лидов
Целевые лиды: как их находить и работать с ними
Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.
Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.
Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.
Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:
А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.
Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.
Что такое квалификация
Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.
В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.
Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.
Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Почему необходимо квалифицировать лидов
Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.
Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:
Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.
Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?
И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.
В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:
Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.
Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.
Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.
В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.
Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.
Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.
Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.
На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.
Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.
Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.
В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.
Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.
Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.
На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.
Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.
Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.
Модели квалификации лидов
Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.
Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:
В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.
Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.
В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.
Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.
GPCTBA/C&I
GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.
Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.
Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.
Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.
Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.
Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.
Павел Соковнин
Тимлид команды продаж Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Как работать с целевыми лидами в SaaS и вовремя передавать их в продажи: опыт маркетологов из REIN Digital и Carrot quest
Ничто так не вдохновляет маркетолога, как успешный опыт другого маркетолога. Рита Гаутам из REIN Digital и Полина Захарова из Carrot quest рассказали о своём опыте квалификации лидов и взаимодействии с командой продаж.
Из этой статьи вы узнаете:
Познакомьтесь с нашими экспертами:
Как понять, что пора начать квалифицировать лидов
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Как и многие компании, мы радовались каждому новому лиду. Увеличение количества потенциальных клиентов делало наших маркетологов счастливыми.
В одну их сезонных акций, реклама в инстаграме принесла нам огромное количество лидов. Мы передали их в продажи и оказалось, что 70% из них нецелевые: люди не отвечали на звонки, не хотели разговаривать, делились ложными данными.
В этот момент мы поняли, что так дело не пойдёт. Нужно проработать ICP и начать квалифицировать лидов перед тем, как передавать их в продажи.
Мы поняли, что нам пора начать квалифицировать лидов, когда процесс передачи пользователей из маркетинга в продажи стал утомительным и энергозатратным. В воронке оказалось слишком много нецелевых пользователей.
Этапы квалификации лидов
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Мы в Carrot quest квалифицируем лидов в два этапа: на уровне маркетинга и на уровне продаж. На первом этапе квалификация пользователей полностью автоматизирована — она проводится с помощью лид-форм и квалифицирующего чат-бота на сайте и в блоге. Второй этап более глубокий — на нём с пользователями работают менеджеры по продажам. Они задают потенциальным клиентам квалифицирующие вопросы.
В процессе регистрации на демо мы просим потенциальных клиентов заполнить специальную форму. Она помогает нам лучше понять запрос клиента и подготовить предложение, которое окажется релевантным целям пользователя.
Когда и где квалифицировать лидов на сайте
В работе с нашими клиентами для квалификации лидов мы обычно используем лид-формы и чат-бот. В REIN Digital мы ограничились формой на демо.
Форма для квалификации лидов REIN Digital
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Мы задаём квалифицирующие вопросы когда пользователь уже готов к диалогу:
Полезные инструменты для автоматической квалификации лидов на сайте
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Раньше мы использовали лид-формы и поп-ап окна, но они не всегда хороши. Затем последние мы заменили на квалифицирующего чат-бота, который отлично работает на странице тарифов.
Для клиентов из сферы страхования и финансов, мы используем комбинацию лид-форм и чат-бота, эффективность которых проверяем с помощью A/B-тестов на посадочных страницах.
Примеры критериев, которым должен соответствовать годный лид
Лид должен соответствовать ICP и другим определённым вами критериям, чтобы считаться целевым или, как мы говорим, «годным». Так как мы работаем с разными компаниями, характеристики целевого лида постоянно меняются. Наша команда уделяет много времени, чтобы точно определить требования компании к идеальному клиенту. Например, должность, размер компании, доход.
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Лид-скоринг ─ система баллов для автоматической оценки лида. Как её используют
Да, для клиентов из финтеха мы используем балы для автоматической оценки лидов. С этим нам помогает команда аналитики. Нам также удалось получить относительно качественную оценку, основанную на факторах заполнения формы, местоположения пользователя, браузера, дня недели, и времени.
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Carrot quest уделяет много внимания исследованиям. Однажды мы собрали все знания и опыт команды в одну книгу о продуктовых исследованиях. Книга принесла нам много, на первый взгляд, целевых лидов: директора крупных компаний, руководители команд, продакт-маркетологи. К сожалению, было одно «но».
Оказалось, что никто из них не хочет говорить о продукте. Казалось, что они понятия не имеют о существовании инструментов Carrot quest.
С тех пор мы используем систему оценки лидов в баллах: они присуждаются пользователю, если он прочитал наши емейлы, посетил сайт, поделился адресом своего сайта и достоверной информацией о своей должности и компании.
Но в основе приоритизации лидов у нас лежит источник, с которого поступил запрос:
Как передавать лидов из маркетинга в продажи
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Информация о том, что пользователь оставил контакты в диалоге с чат-ботом, в виде события отправляется в Carrot quest. Она дополняется данными о страницах и действиях, которые совершил пользователь на веб-сайте. Все это хранится в карточке лида, которая отображается в нашей CRM.
Таким образом, команда продаж автоматически получает всю необходимую информацию: данные пользователя, его действия и посещённые страницы. Последнее служит контекстом для начала разговора.
Мы автоматизировали процесс передачи лидов из маркетинга в продажи для большинства клиентов. В основном, квалифицированные лиды напрямую попадают в CRM. Те, у кого нет CRM, пользуются электронной таблицей со всеми данными.
Первые шаги в квалификации лидов для маркетологов SaaS
На мой взгляд, лид-форма или чат-бот с релевантными вопросами — лучший способ получить вводные данные о пользователе и квалифицировать его.
Но не забывайте тестировать эффективность текста и дизайна этих элементов. Мы добились успеха лишь с шестой попытки!
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Что ещё почитать по теме:
Полина Захарова
Тимлид Growth team Carrot quest
Что такое квалификация лидов или Lead Scoring?
Наряду с абсолютными количественными критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR — коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.
К числу последних относится ранжирование лида по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на предварительно определенной методологии оценки.
Маркетолог в процессе генерации или выращивания лидов (Lead Nurturing) ставит баллы каждому проявлению маркетинговой активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.
Лиды такого уровня называются по-английски «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).
Лидогенерация — главная цель деятельности любого маркетолога и «спасательный круг» любого бизнеса. Но согласитесь, получение заявок — не самоцель, а лишь ступень к увеличению продаж и доходов.
Далее приведем не слишком оптимистичную статистику:
Хорошо организованный процесс конвертации лидов
Правильно организованная конвертация в продажи включает прохождение лидами этих 4 этапов:
Попытки сэкономить время, направляя заявки прямо в отдел продаж — так поступает 62% маркетологов, работающих в сфере B2B — ничем особенно отрадным не заканчиваются: только 27% от общего числа лидов впоследствии «дозреют» до закрытия сделки.
Для чего маркетологи используют Lead Scoring?
На вопрос, вынесенный в заголовок этого параграфа, респонденты отвечают так:
Понимание характеристик лида
Главная трудность для маркетолога при оценке лидов — определение состояния готовности потенциального клиента к покупке или заключению контракта прямо сейчас.
Ответы на следующие вопросы помогут вам выработать надежную дефиницию готовности:
Ищите заявки, отвечающим этим 2 критериям:
Многие системы квалификации лидов базируются на использовании следующей совокупности взаимосвязанных критериев:
Метрики производительности
Отслеживать оптимизацию лида и его оценочные метрики — задача не из самых трудных для маркетолога. Достаточно иметь ясные ответы на вопросы:
Среди различных метрик производительности, используемых для оценки лида, маркетологи уделяют основное внимание следующим:
Подготовка к оценке лидов
Хотя эти факторы не играют непосредственной роли в оценке лидов, хорошее понимание этих дополнительных параметров улучшит точность измерения и производительность Lead Scoring:
Вызовы и затруднения
Процесс оценки чреват возникновением различных трудностей. Большинство компаний не знает, как разработать и внедрить метод квалификации в свою повседневную практику. Успех в этом деле зависит от применения в системе оценок совокупности независимых метрик, тестирований, тонкой настройки, производимой на постоянной основе, и готовых решений.
При проведении Lead Scoring респонденты отмечали следующие сложности:
Вместо заключения
Квалификация лидов или их ранжирование по уровню готовности к закрытию сделки — эффективный инструмент оптимизации конверсии и продаж.
К сожалению, эта технология редко используется даже в зарубежном интернет-маркетинге: 88% компаний, работающих в секторе B2B, на данный момент ее не используют. И это несмотря на блестящие результаты, демонстрируемые пионерами применения этого метода: специалисты MarketingSherpa, например, увеличили ROI лидогенерации своего ресурса на 77%.
Пока что картина выглядит чрезвычайно многообещающей: низкая известность инструмента совокупно с его высокой маркетинговой ценностью открывает чрезвычайно заманчивые перспективы.
Однако в Рунете в настоящий момент не существует готового решения Lead Scoring даже в рамках известных облачных CRM, но хочется надеяться, что в 2015 году ситуация изменится.
Квалификация лидов MQL и SQL: зачем она нужна и что дает бизнесу
Квалификация лидов или lead scoring — это процесс оценки и сбора данных о потенциальных покупателях, на основе которых делается вывод об их готовности к заключению сделки.
Вы можете оценивать своих потенциальных клиентов на основе нескольких атрибутов, включая профессиональную информацию, которую они вам предоставили, и то, как они взаимодействуют с вашим сайтом и брендом в сети. Квалификация лидов помогает отделу продаж и маркетинга правильнее выбирать инструменты для привлечения лидов и увеличивать скорость, с которой эти лиды становятся клиентами.
Важно отметить две вещи о квалификации лидов или лид-скоринге. Во-первых, нет стандартных критериев — они уникальны для вашего бизнеса. И, во-вторых, квалифицированными лидами можно считать только людей, которые самостоятельно проявили интерес к вашему бизнесу и охотно предоставили информацию о себе.
2 основных понятия, которые используются при квалификации лидов – это MQL (marketing qualified lead) и SQL (sales qualified lead). Оставайтесь с нами, впереди много интересного.
MQL — Marketing Qualified Leads
Marketing Qualified Lead — это, как правило, потенциальный клиент, который соответствует минимальным критериям для продолжения маркетинговых и Sales-активностей. Такой лид проявил интерес к вашему бизнесу и понимает, чем занимается компания.
Обычно о MQL известна следующая информация:
Читайте также кейс по продвижению IT продуктов и аутсорсинговых компаний. 100+ квалифицированных лидов в месяц из США с помощью эффективной маркетинговой стратегии.
SQL — Sales Qualified Leads
SQL — лид, который имеет потребность в ваших услугах/продуктах и практически готов заключить сделку, для решения о покупке ему нужно дополнительное общение с Sales-менеджером или вашей командой.
Какой процесс взаимодействия с Sales Qualified лидами? Команда продаж скорит лида, определяет, какие потребности/боли может закрыть услуга/покупка, и продвигает его по воронке до статуса клиента.
Работая с SQL-лидами, менеджер готовится к звонку, изучает информацию о будущем клиенте, готовит подходящие решения. Если мы говорим о B2B-компаниях, где цикл сделки может занимать несколько месяцев, то после присвоения статуса SQL лид проходит еще несколько стадий, такие как презентация коммерческого предложения, релевантных кейсов и т. д.
Еще раз напоминаем, что универсальной стратегии для квалификации нет, для каждого типа и размера бизнеса она будет разной.
Marketing Qualified Lead (MQL) vs Sales Qualified Lead (SQL)
Вы — руководитель компании, которая разрабатывает систему автоматизации для кафе и ресторанов. Если клиент зашел на ваш сайт, смотрит функции системы, интересуется интеграциями с платежными терминалами в соответствующем разделе — это MQL. Если лид оставил заявку на подключение демо-периода или напрямую связался с вашим отделом продаж — это SQL.
Действия, которые предпринимают Marketing Qualified лиды:
Как только Marketing Qualified лиды будут проверены Sales-отделом на предмет намерений и возможностей, они переходят в стадию Sales Qualified лидов.
Действия, которые предпринимают Sales Qualified лиды:
Не всегда MQL переходит в статус SQL, ведь есть лиды, которым потенциально интересны ваши услуги, но они еще не готовы совершить покупку. Такие лиды остаются в статусе MQL, и с ними должен работать отдел маркетинга, подогревая их интерес с помощью ремаркетинга, рассылок и других касаний с вашим брендом.
Модели квалификации лидов
Понимать и использовать в работе понятия Marketing Qualified Lead и Sales Quelified Lead важно как и для отдела маркетинга, так и для отдела продаж. С помощью квалификации Sales-менеджеры будут тратить меньше времени на продажу и коммуницировать с нужными людьми в нужное время.
Практически все фреймворки по квалификации лидов базируются на таких параметрах:
Модели квалификации созданы для упрощения процесса квалификации и могут помочьструктурировать работу в CRM. После того, как вы убедитесь, что лид целевой, используйте схему квалификации, чтобы правильно построить интервью.
Существует несколько основных моделей квалификации лидов:
В целом все представленные модели повторяют друг друга, отличие заключается в приоритетности разных параметров. Выбор наиболее подходящего варианта зависит от размера вашего бизнеса, его целевой аудитории и особенностей.
Квалификация лидов в Livepage
Мы в Livepage используем Amocrm и, квалифицируя лидов, привязываем их к определенной стадии в Amocrm. Квалификация происходит следующим образом:
MQL (Marketing Qualified Leads) — Стадия AMOCRM «Был контакт».
Входящие лиды, которым мы потенциально можем продать свои услуги, и поступившие через каналы, которые являются зоной ответственности маркетинга.
SAL (Sales Accepted Leads) — Стадия AMOCRM «Hold».
Это MQL, который был расценен как потенциальный покупатель. Например, с ним первый раз пообщались и убедились, что ему нужен товар. Или он сам написал и попросил дать ему контакты менеджера по продажам.
Если оказывается, что такой лид к покупке не готов, то его помещают в воронку «Hold». Данных лидов должен обзванивать отдел продаж и «разогреть» отдел маркетинга с помощью контента и рассылок, чтобы SAL превратился в SQL.
SQL (Sales Qualified Leads) — Стадия AMOCRM «Аудит».
Лид, которого отдел продаж оценил как потенциального клиента. Например, у него действительно есть потребность в товаре, он — лицо, принимающее решение, и т. д. С таким клиентом отдел продаж уже плотно ведет работу, стремясь закрыть сделку.
Команда Livepage работает в рамках терминологии, описанной в этой статье, в первую очередь с IT-клиентами, помогая технологическим компаниям привлекать больше Marketing Qualified лидов. Узнать больше про наши услуги и заказать их можно по этой ссылке.