что такое креативная стратегия
Что такое креативная стратегия и как ее создать (инфографика)
Как вы преподнесете свой бренд целевой аудитории? Каким образом будете выстраивать коммуникацию? Какие ключевые посылы будут идти от вас? На эти и другие вопросы дает ответы креативная стратегия. В ней содержатся основополагающие принципы, которыми будут руководствоваться маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и арт-менеджеры.
Креативная стратегия не идентична стратегии контент-маркетинга, о которой мы рассказывали ранее. Она находится на более высоком уровне — на нее опираются при разработке стратегий не только контентщики, но и другие специалисты, задействованные в продвижении бренда. Креативная стратегия унифицирует коммуникацию с целевой аудиторией и исключает несогласованные действия. В ней заложена основная идея позиционирования бренда, ключевые посылы и стиль взаимодействия с аудиторией.
Как же составить креативную стратегию? Регламентированной структуры не существует, но есть 8 шагов на пути к ее созданию.
1. Цели
Чего вы хотите добиться с помощью креативной стратегии? Это первый вопрос, на который надо ответить. Цель должна быть простой и понятной. Постарайтесь уложиться в 1-2 предложения. Плохо, если цель развернутая и похожа на «простыню» текста.
Разберем конкретный пример:
«Наша цель — увеличить продажи металлочерепицы путем повышения узнаваемости бренда и продукции компании, а также завоевание лидер ства на целевом рынке в регионе и позиционирование компании как настоящего профессионала».
Такая цель наполнена корпоративными клише, и исполнители пропустят все написанное мимо глаз. Единственное значимое утверждение — «увеличить продажи металлочерепицы». Все остальное — «белый шум».
«Увеличить продажи» — это хорошо, но не указано на сколько. Каждый поймет это по-своему. В итоге исполнитель будет прав, если купят хотя бы на 1 единицу товара больше, чем в прошлом периоде. А заказчик, понятное дело, будет предъявлять претензии.
Аналогичная ситуация возникает, если у вас список из нескольких целей. Какой из них отдать предпочтение? Какая более важная, а какая менее? В каких случаях можно не достигать менее важных целей?
Если же у вас одна короткая и конкретная цель, то исполнители понимают, что от них требуется:
«Поднять продажи металлочерепицы на 20 % по сравнению с предыдущим годом».
Такой вариант лучше, но тоже не идеал. Можно трансформировать «20 %» в конкретные показатели и точно указать срок исполнения:
«Продать 500 куб. м. металлочерепицы в течение 2018 года».
Это уже цель — понятная, конкретная и измеримая. Такая формулировка исключает субъективность в суждениях, возможные манипуляции и конфликты.
2. Целевая аудитория
Если вы не укажете, на кого направлены маркетинговые усилия, то креативщики, скорее всего, направят их на свою любимую аудиторию — самих себя. И это не шутка. Большинство исполнителей будут ориентироваться на свой вкус, знания, опыт и понимание процесса, если не задать направление.
Для начала определитесь, на каких клиентов вы в большей степени ориентируетесь:
В зависимости от целевой группы будет большая разница в подаче материала.
Также важны такие критерии сегментации потребителей:
В отдельных случаях важно наличие автомобиля, домашних животных, детей, опыта иностранных поездок и мн. др. Чем более подробным будет описание аудитории, тем лучше.
Если у вас есть составленные портреты целевых потребителей, то в стратегии можно просто указать их имена и приложить описание. В противном случае рекомендуется их составить. Как это сделать — подробно описано в статье «Как составить портрет покупателя?».
3. Позиционирование
Здесь важно разработать основную идею — философию бренда. Каким будет имидж? В какой тональности обращаться к аудитории (деловой, дружественной, шуточной и т. п.)? Как обращаться — с рациональной или эмоциональной точки зрения? Ответы на эти вопросы становятся базой для дальнейших действий.
На этом же этапе надо разработать визуальные и аудиальные атрибуты бренда (цветовая гамма, логотип, музыкальное сопровождение), а также фирменный слоган (например, Nike — «Just do it» («Просто сделай это»), Miele — «Immer Besser» («Всегда лучше»), «Газпром» — «Национальное достояние»).
От того, насколько грамотно будет разработана стратегия позиционирования, зависит восприятие бренда целевой аудиторией и успех его дальнейшего продвижения, поэтому стоит тщательно проработать все составляющие.
4. Призыв к действию
Это важная часть креативной стратегии. Какое действие должны сделать пользователи в конечном итоге? Если вы не просите пользователей совершить целевое действие, то сложно оценить эффективность маркетинга в целом и контента в частности.
Допустим, вы продаете женскую обувь и пишете в блоге о новейших тенденциях в моде. В конце статьи вы просто подводите итоги и ничего не предлагаете. Пользователь в этом случае может даже не узнать, что был в блоге магазина. Без призыва эффективность даже супер-контента смазывается.
Но если вы в конце статьи разместите кнопку, баннер или текст с предложением купить такие же туфли, о которых вы только что рассказывали, то можно вызвать интерес и увеличить продажи.
Призывы могут быть разными — все зависит от поставленной цели. «Позвоните», «напишите», «подпишитесь», «купите», «закажите», «оставьте заявку», «поделитесь», «лайкните», «оставьте комментарий» — вот неполный список возможных вариантов.
5. Характеристики предложения и его выгоды
Итак, к этому моменту вы уже знаете, чего хотите, определили целевую аудиторию и целевое действие. Теперь самое время объяснить, почему пользователи должны совершить целевое действие. Зачем им это нужно? Какое им дело до этого? Что они получат?
Определите самые важные характеристики и выгоды, которые они принесут потребителю. Например, 8 Гб оперативной памяти у смартфона — это характеристика, которая обеспечивает выгоду для покупателя — возможность запускать самые «тяжелые» игры.
Приведем еще несколько примеров:
Лучше делать акцент не столько на характеристиках продукции, сколько на выгодах, которые получит человек от ее использования. Избегайте бессмысленных описаний и шаблонных фраз («инновационная продукция», «лучшие профессионалы», «передовой опыт» и т. п.) — команда креативщиков должна получить конкретное представление о том, какие выгоды принесет пользователям ваш продукт.
6. Каналы взаимодействия
Перечислите все маркетинговые каналы, которые будут использоваться в рамках вашей кампании. Причем не просто перечислите, а сделайте уточнение по каждому из них: какие материалы приемлемы, какой формат приоритетен, какой посыл должен идти, что категорически нельзя использовать и т. п. Больше о каналах вы можете узнать по ссылке.
Если вы хотите видеть в рекламных материалах специфическую информацию, укажите ее, но так, чтобы она была понятна креативщикам. Непонятные широкому кругу характеристики стоит пояснять.
7. Исполнители
Для реализации креативной стратегии есть 3 подхода: «инхаус», полный и частичный аутсорсинг.
Первый вариант самый дорогой и подходит преимущественно крупным компаниям, у которых есть ресурсы для формирования полноценного штата креативщиков. Сюда входят копирайтеры, дизайнеры, видеооператоры, арт-менеджеры.
Во втором случае вы передаете все задачи стороннему агентству, в третьем — только часть из них. Эти подходы эффективны не только для малого бизнеса, у которого нет возможности нанимать в штат команду креативщиков, но и для крупных компаний, которым надо оптимизировать расходы.
Часто для реализации стратегии выбирается несколько исполнителей. Например, рекламой занимается одно агентство, контент-маркетингом — другое, видеопродакшном — третье. И каждому из них будет полезно знать, кто еще работает над продвижением бренда, чтобы при необходимости можно было координировать усилия.
8. Бюджет
Важно заранее определиться с месячным бюджетом (или бюджетом на кампанию). Бывает, что заказчики обращаются в агентства, но при этом не указывают, сколько средств готовы выделить. Агентство разрабатывает предварительную концепцию, а потом оказывается, что ее реализацию заказчик не может потянуть в силу ограниченности средств.
Удобно, когда у агентства есть пакетные тарифы. Например, в «Альфа-контенте» есть 3 базовых пакета: 100, 150 и 200 тыс. рублей. В каждом случае указан конкретный охват аудитории и гарантированное количество переходов. Если же бюджет больше 200 тыс., то для клиента разрабатывается индивидуальный пакет. Такой подход прозрачный и понятный — вы платите конкретную сумму и получаете заранее известный результат.
Подводим итоги
Креативная стратегия — это базовый документ не только для контент-маркетологов, но и других специалистов: дизайнеров, бренд-менеджеров, сценаристов. На его основе каждое направление разрабатывает свои стратегии и концепции. С помощью креативной стратегии удается скоординировать работу по позиционированию и продвижению бренда. Ограничения, установленные в стратегии, помогают исключить фактор субъективности и направить работу в общее русло.
Креативные стратегии
креативная
стратегия
— это «сердце» и ядро любой рекламной кампании, и в оффлайн, и в digital. Это — общая идейно-творческая линия, которая помогает сформировать образ бренда, бренд-платформу, позиционирование и концепцию продвижения. Мы создаем digital-идеи, которые помогут привлечь к вам внимание нужной аудитории.
Для начала потребуется анализ исходной ситуации. Обычно TRIKO делает это вместе с клиентом, определяя «слабые зоны» и последующие направления разработки креативной стратегии.
Мы генерируем несколько направлений стратегии и бренд-платформы: выстраиваем гипотезы и тестируем идеи. При этом используем инструменты оценки и аналитики, а также бенчмаркинг и trendwatching.
все это нужно для выстраивания целостного и интересного аудитории продвижения.
Идеи, которые позволяют достигать
поставленных целей, становятся основой креативной стратегии и бренд-платформы.
Из этих идей мы и выращиваем и контент, и key visuals, и концепцию продвижения.
Мы готовим стратегии для Youtube, креативные концепции и стратегии для социальных сетей. Можем создавать креативные стратегии для ТВ-шоу и подкастов.
У нас большой опыт в продакшн: мы сделаем все нужные фото- и видео- материалы. Создание роликов для Youtube, продакшн рекламных роликов для социальных сетей — наш профиль. Мы обладаем опытом в производстве видео-контента не только для digital — мы делаем видео- и рекламные ролики для ротации на ТВ.
Мы обеспечим вам создание полноценной креативной стратегии и всестороннее продвижение в Youtube, Telegram и TikTok. Возьмем на себя концепцию, планирование, production и продвижение в Instagram и иных соцсетях. Создадим контент-стратегию и концепцию продвижения для Clubhouse.
Креативная концепция как способ продвижения бренда
Яростная атака не сравнится с последовательным наступлением, а реклама, которую запускают интуитивно, не сравнится с четко распланированной рекламной кампанией. В рекламе, как и на войне, властвует стратегия, и в основе этой стратегии лежит креативная концепция.
Зачем мне креатив, если нужны продажи?
Реклама встречается на каждом шагу. Она стала чем-то большим, чем просто маркетинговым инструментом. Среднестатистический житель мегаполиса получает около 1.5 тыс. рекламных сообщений в день.
Реклама повсюду!
Любая рекламная кампания основывается на некой философии, которая характеризует фирму. Сердцем этой философии становится идея, а скелетом – креативная концепция. Звучит красиво, но непонятно. Что скрывается за этим термином? И как разработать креативную концепцию для своего бренда?
В начале была идея!
Креативная концепция – это…
Можно сопротивляться вторжению армий, нельзя сопротивляться вторжению идей.
Виктор Гюго, французский писатель.
Для любой компании важно занять лидирующие позиции в своей сфере деятельности и выделиться среди конкурентов. И неважно, продаете вы шариковые ручки или частные дома. Чтобы потребитель узнал вас и запомнил, необходимо вести с ним некий диалог. А для этого пригодится творческая идея, которая будет близка и интересна покупателям.
Креативная концепция – именно такая творческая идея, которая преподносит философию компании с помощью аудиовизуальных средств. Она позиционирует бренд и формирует имидж компании.
Целевая аудитория получает информацию о торговой марке и формирует мнение о ней. Задача креативной концепции — так преподнести бренд, чтобы он запомнился и выделился на фоне конкурентов. Если креативная концепция разработана грамотно – успех у вас в кармане.
При четкой стратегии легко добиться успеха
Едва ли есть высшее из наслаждений, как наслаждение творить.
Николай Гоголь, русский прозаик
Но давайте ближе к делу. К нам обращались клиенты с разными бизнесами и с разными проблемами. Так, одной из проблем мебельной компании «Directoria» была как раз креативная концепция. Точнее, ее отсутствие.
Разработкой занялись мы.
Визуальное выражение креативной концепции
Посмотрите на скриншот. Дорогая мебель, элитарность, стиль, компания явно ориентируется на обеспеченных людей со вкусом. Так и есть, «Директория» производит мебель для руководителей предприятий.
Нашей задачей было сделать так, чтобы по сайту компании клиенту стала понятна основная концепция «Директории». И начали мы с разработки маркетинговой стратегии.
Почему без маркетинговой стратегии не может существовать креативная концепция?
Креативная концепция не может возникнуть сама по себе. Она – часть маркетинговой стратегии, цель которой – разработать план продвижения товара на рынке. Коммуникационные маркетинговые стратегии:
Стратегия разрабатывается на основе позиционирования, как и креативная концепция, но реализовывается в первую очередь.
Для чего нужна креативная концепция?
На этом этапе формируется образ бренда. Философия компании должна быть близка и понятна ее целевой аудитории.
Оцените преимущества креативной концепции:
Вложения в разработку окупятся. Это необходимый этап, пройти его придется в любом случае – либо заранее, либо уже потом, когда провалится рекламная кампания. А она провалится, если разу не придумать концепцию бренда. Дом не простоит долго без фундамента.
Стратегия продвижения бренда
Для того, чтобы не только не терять, но и развивать позицию на рынке необходима стратегия продвижения бренда.
Бренд не может существовать без маркетинговых коммуникаций. Обусловлено это самой его сутью, которая выражается в наборе ассоциаций в сознании целевой аудитории потребителей. Для того, чтобы не только не терять, но и развивать позицию на рынке необходима стратегия продвижения бренда. От неё зависит успех торговой марки среди потребителей.
Существует много споров, что считать стратегией. Тем не менее, не вызывает сомнений одно, что она определяет действия компании в долгосрочной перспективе, а в контексте развития бренда — его развитие на рынке среди целевой аудитории потребителей. Рассмотрим эти вопросы в данной статье подробнее.
Что такое стратегия продвижения бренда?
Развитие бренда охватывает ряд направлений. Стратегия управления брендом — это комплекс из четырех самостоятельных стратегий, которые во взаимном переплетении образуют общую. Вот они:
Глядя на перечисленные стратегии, становится понятным, почему функция бренд-менеджера является кросс-функциональной в компании, которая объединяет продажи, логистику, производство и маркетинг. Но во внешней среде главное назначение бренда создавать образ в сознании целевой аудитории. В этом смысле бренд представляет собой способ общения и формирования доверительных взаимоотношений компании с потребителями, поэтому наиболее динамичной из стратегий и подверженной обновлениям является коммуникационная. Она должна обеспечивать актуальные для целевой аудитории маркетинговые сообщения, поэтому чаще других подвергается ревизии и корректировке.
Бренд становится таковым, когда он взаимодействует с потребителями, чтобы сформировать в из сознании определенные ассоциации. Этот факт делает во многих случаях практически эквивалентными коммуникационную стратегию и стратегию продвижения бренда. Независимо от названия, данная стратегия представляют собой объяснение, чем бренд должен стать для потребителей, и как это донести до них. Поэтому она, также как и общая стратегия управления брендом, разбивается на несколько вспомогательных, а именно:
Чтобы в итоге стратегическая разработка превратилась в рабочий документ, удобный для использования в практике, она представляет изложение от общего к частному и включает в себя следующий набор постулатов:
Перейдем к рассмотрению процесса разработки стратегии брендинга.
Процесс разработки стратегии бренда
Предшествует процессу создания стратегии бренда масштабная исследовательская работа. Задача её со всех сторон исследовать существующие или потенциальные проблемы для него, которые не способствуют увеличению продаж или могут помешать этому в ближайшей перспективе.
Сама же разработка стратегии развития бренда начинается с анализа, в процессе которого оцениваются нынешнее его положение на рынке, действия конкурентов, потребительские тренды, затрагивающие категорию продуктов, в которых представлена торговая марка. Вместе с этим проводится диагностика внутренних факторов организации, которые влияют и ограничивают действия, направленные на развитие бренда.
Совокупность исследуемых факторов обрабатывается методами PEST (политических, экономических, социальных и технологических внешних тенденций) и SWOT (сильных и слабых сторон бренда и организации и возможностей, рисков и ограничений) анализов. Выводы последнего из перечисленный аналитических инструментов используется для формирования стратегического видения и цели развития бренда.
Помимо общей целевой установки, может потребоваться разбиение её показателей на отдельные задачи, связанные с отдельными подсегментами целевой аудитории. В этом случае формулировка цели будет иметь развёрнутый формат, в котором будут обозначены сопутствующие направления действий, в совокупности обеспечивающие желаемый результат продвижения бренда.
Следующим шагом, опираясь на знания о целевой аудитории, необходимо создать коммуникационную стратегию. Напомним, что она в себя включает позиционирование, креативные и медийные установки, и содержит ответы на вопросы о том, какая цель через транслируемые сообщения должна быть решена, что будет транслироваться потребителям (позиционирование), какие образы и эмоции (креатив), какие каналы взаимодействия (медиа) с потребителями наиболее предпочтительны.
На этапе исследования внешних и внутренних факторов может выясниться, что конкурентная среда требует пересмотра существующей стратегии позиционирования. Тогда необходимо провести её ревизию и скорректировать в соответствии с требованиями рынка. Это может потребовать дополнительных исследований рынка и потребительских мнений.
Однако изменение позиционирования бренда может и не потребоваться и остаться прежним. И в таком виде стать частью новой коммуникационной стратегии. Причин для подобных ситуаций может быть множество, когда существующее позиционирование остается актуальным, а коммуникационная стратегия требует пересмотра. Это происходит под воздействием других факторов, например, изменения в обществе в целом или отдельно в целевой аудитории смыслов используемых брендом образов, перемены в стратегиях у конкурентов, которые ослабляют воздействие, действующие сообщения торговой марки или трансформация поведения потребителей в отношение медийных каналов и их предпочтения.
Если стратегия позиционирования пересматривается под влиянием внешних факторов, то творческая составляющая взаимодействий бренда с потребителями больше находится в области влияния самой компании, хотя это не исключает тестирование креативных гипотез среди представителей целевой аудитории. Если изменения назрели, тогда в качестве составной части коммуникационной стратегии может потребоваться отдельная глубокая проработка креативного подхода с учетом особенностей бренда, как его продвигать.
Это стратегическое направление отвечает на вопросы того, какие сценарные и оформительские разработки будут использоваться в коммуникациях бренда. Оно необходимо для формирования его индивидуального образа и сопровождения коммуникаций эмоциональным зарядом, соответствующего бренду.
Уточнив позиционирование и креативную стратегию, следующим шагом необходимо сделать ревизию медийной стратегии. Особенность бренда и его целевой аудитории будут диктовать выбор медийных каналов, которые будут использоваться, какие между ними следует сделать приоритеты, а также интенсивность и периодичность воздействия. Впоследствии сформулированная медийная стратегия ляжет в основу разработки медиаплана маркетинговых кампаний.
После завершения работы над всеми составными стратегическими направлениями, следует переходить к этапу детализации стратегии продвижения. В ней содержатся ответы на то, как обратить на себя внимание потребителей и сделать бренд популярным, чтобы получить преимущество перед конкурентами в сознании целевой аудитории. По сути стратегия продвижения бренда представляет собой взаимосвязанное описание важных для его развития решений, которые включают:
На этом можно считать разработку стратегии продвижения бренда законченной. После утверждения её внутри компании вышестоящим менеджментом она становится руководством для действий бренд-менеджера.
Почему важно придерживаться созданной стратегии брендинга?
Процесс разработки стратегии достаточно длительный и трудоёмкий. Но с завершением работы над ней она не превращается в архивный документ. Ведь целью её создания было определение как будет развиваться бренд, что нужно сделать, чтобы из нынешнего положения попасть в желаемое за ограниченный по времени период.
Хотя реализация стратегии находится за пределами процесса её разработки, но именно она структурирует дальнейшую работу по раскрутке бренда. Она влияет на следующую практику внутри организации:
Соответственно, реализация стратегии брендинга связана с постоянной сверкой реальной картины с плановыми показателями раскрутки бренда. Другими словами, чтобы добиться поставленных целей, нужно следовать подготовленному плану. Это даёт возможность измерить эффективность реализации стратегии, а также контролировать ход изменений в состоянии бренда от нынешней ситуации к запланированному будущему.
Как? Разработка креативной стратегии.
Если коммуникационная стратегия (формулировка ключевых сообщений) отвечает на вопрос «Что бренд хочет сказать своей аудитории?», то креативная стратегия помогает ответить на вопрос, а «Как бренд может это сделать?»
Как правило, центром креативной стратегии становится главная, яркая, прорывная креативная идея, лежащая в основе всех рекламных мероприятий и кампаний в различных каналах коммуникации.
Креативная идея — это метафора. Такая идея способна просто и эффективно донести ключевое сообщение до ЦА и одновременно с этим «прорваться» до сознания потребителя через насыщенную миллионами конкурирующих сообщений среду, и надолго запомниться аудитории.
Креативная идея выражается в фразе, манифесте, простых эскизах, слогане.
Метафора бренда — это ваше ключевое сообщение (суть, идея бренда), употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит сравнение неназванного объекта (ваш продукт, решение, компания) с каким-либо другим объектом, на основании какого-то общего признака или свойства.
Простыми словами, это скрытое сравнение вашего продукта с каким-то другим объектом. Эта метафора поможет потребителю быстро считать ваш посыл.
Пример:
Линейка молочных продуктов «Простоквашино».
Идея бренда апеллирует к известному советскому мультфильму, в котором, помимо прочего, большой акцент был сделан на молоке, деревенском образе жизни и всех вытекающих здоровых последствий.
Расчёт маркетологов прост: целевая аудитория – люди, выросшие на этом мультике, сохранившие тёплые воспоминания и ассоциации, связанные с деревней Простоквашино. У этих людей уже наверняка есть дети или даже внуки. А для своих чад мы всегда выбираем полезную, здоровую пищу. С чем и ассоциируется продукция «Простоквашино», не важно, насколько натурален её состав.
Выбирая подобные метафоричные названия, делайте поправку на авторские права!
В данном случае они нарушены не были, так как с писателем Эдуардом Успенским был заключён контракт на использование выдуманных им персонажей.
Метафора бренда объединяет стратегию бренда (миссию, позиционирование, обещания, ценности) и то, что видит или слышит потребитель в рекламе или на визуальных носителях. Метафора помогает дизайнеру создавать целостный визуальный образ нашего продукта (компании).
При создании метафоры надо помнить:
Метафоричные названия должны подходить основной идее позиционирования. Например, если вы хотите сделать упор на том, что ваш бизнес семейный, то и метафоры должны быть в стиле «яблоко от яблони» и т.д.
Не забывайте о том, что вы и ваша целевая аудитория – это разные люди разного возраста, с разной жизненной позицией, интересами, воспитанием, образованием, семейным положением и так далее. То, что понятно и смешно вам – не всегда доступно целевой аудитории. Если клиенты не поймут, что вы хотели сказать – метафора возымеет обратный эффект.