что такое конверсия и трафик
Базовые понятия: трафик, конверсия, лидогенерация
Судя по обращениям и заявкам клиентов, многие путают базовые понятия, не видят между ними разницу и зависимость. Чтобы в голове не было каши, разложим все по полочкам и ответим на основные вопросы.
Разберем на примере. Человек целенаправленно ищет товар в сети, попадает на ваш сайт и делает покупку, если ваши доводы его убедили. Словом, он хочет что-то и приобретет это у вас или у конкурента. Это целевой трафик.
Люди, которые попадают на сайт, но ничего не собираются у вас заказывать или покупать — нецелевой поток. Превратить такого посетителя в клиента можно, но сложно — как правило, они не переходят в категорию покупателей.
Как можно больше посетителей и при этом целевых — заинтересованных в покупке.
Этот показатель выражается в процентах пользователей, выполнивших целевое действие, от общего количества гостей сайта. Целевым действием может быть заявка на звонок, подписка на рассылку, оставленные контакты, покупка. Для наглядности расчет конверсии: 3 гостя из 3000 выполнили целевое действие, конверсия в этом случае 0,1%
Все зависит от сферы и стоимости продукта. Например, в сфере загородной недвижимости конверсия будет небольшой, но прибыль с продаж компенсирует это. А продукт с низкой маржой придется продавать больше, чтобы компенсировать низкую прибыль с единицы товара.
Она заключается в поиске возможных покупателей через сбор контактов. Оптимальная схема такова: сайт собирает данные, которые передаются менеджерам для обработки лида и совершения им покупки.
Чем шире клиентская база, тем больше продаж. Так или иначе постоянной/старой базы недостаточно, список нужно регулярно пополнять «свежей кровью». Для этого и нужна лидогенерация: она дает информацию, отдел продаж выходит на связь с заинтересованным лицом и совершает сделку.
Существует лид-маркетинг, у него есть много инструментов, и сайт — лишь один из них. К примеру, в соцсетях существует специальный формат таргетированной рекламы, через которую собираются данные внутри этой сети.
Среди сайтов с задачей эффективнее всего справляются одностраничники (лэндинги) с настроенной рекламой (контекст, таргетинг). У корпоративных ресурсов нет таких задач, но никто не запрещает использовать другие инструменты лид-маркетинга.
Трафик и конверсия на пальцах, специально для новичков
Автор: Терри Дин 
Насколько мне известно, все новички онлайнового бизнеса (и я имею в виду именно всех – без исключения) рано или поздно начинают терзаться следующими двумя вопросами:
1. Как мне обеспечить толпы целевого трафика на свой сайт?
2. Как мне наполнить свою рассылку хорошими подписчиками?
Практически каждый новичок, которого я встречаю лично (или который пишет мне письма, задает вопросы через форму на сайте и пр.) обязательно задает мне один из этих вопросов. Гораздо реже кто-то из новичков задает их оба сразу.
Что я могу сказать?
Оба этих вопроса – безусловно, очень важные, и ответы на них знать просто необходимо. Но при этом я вынужден констатировать следующее: ни один из начинающих (и даже считающих себя опытным) предпринимателей ни разу еще не задал мне самого важного вопроса, вопроса, который гораздо насущнее двух названных для любого онлайнового бизнесмена!
И только после того, как я объясню им этот момент и сформулирую сам вопрос, новички тут же начинают хлопать себя по лбу и удивляться, как же они могли такое проворонить.
Что же это за вопрос?
Как мне повысить конверсию своих ресурсов, чтобы максимальное число посетителей превращалось в покупателей и подписчиков?
Трафик и конверсия очень тесно взаимосвязаны, и одно без другого тут же теряет смысл. Если посетители Вашего сайта, приходя на страницы, ничего при этом не покупают – зачем Вам вообще нужен этот самый трафик?
И какое значение имеет тот факт, что за прошлую неделю Ваш сайт посетило, скажем, 300 000 человек, если при этом Вы не сделали ни одной продажи?
Когда я начинаю разговаривать с новым клиентом, то сразу вижу, кто он: самый что ни на есть зеленый новичок или же предприниматель, уже имеющий некоторый опыт работы в онлайновом бизнесе и говорящий о деле, а не просто сотрясающий воздух.
Для меня сразу очевидно, кто есть кто.
Ибо предприниматели, имеющие даже небольшой опыт работы, сразу начинают переводить тему в сторону повышения показателей конверсии на их сайтах. Их интересует, каким образом они могут повысить конверсию своих продающих текстов, конверсию страниц подписки на рассылку и т.п. Они сразу же начинают цитировать свои статистические данные и значения наиболее важных показателей.
Проще говоря, они знают свою статистику, свои цифры, и точно видят, что происходит в их бизнесе. А как обстоят дела у Вас?
Вы-то знаете значения своих наиболее важных показателей в точных цифрах?
Первое, что Вам необходимо понять и усвоить заключается в том, что «бесплатного» трафика на самом деле не бывает. И какие бы средства генерации трафика и его источники Вы бы не использовали – трафик все равно будет Вам чего-либо стоить.
Он никогда не будет подлинно бесплатным – запомните это!
Трафик будет стоить Вам денег, если Вы занимаетесь его привлечением с помощью контекстной рекламы. Он будет стоить Вам времени в том случае, когда Вы создаете контент для использования в целях раскрутки Ваших ресурсов. И так далее. В любом случае Вы платите за трафик на своих сайтах – платите деньгами, либо платите своим временем, силами и нервами.
А чаще всего – всем перечисленным одновременно.
Таким образом предприниматель, создающий и осуществляющий собственный бизнес, с самого начала своей работы инвестирует в него свои деньги, силы и время. Думаю, Вам не нужно объяснять, что время у нас ценится гораздо дороже денег, потому что время – невозобновляемый ресурс. Итак, Вы делаете все эти и подобные им инвестиции.
И позвольте задать Вам такой вопрос…
…а как обстоят у Вас дела с окупаемостью, возвратом и приумножением данных инвестиций?
Что у нас таким образом получается? Путем несложной калькуляции, приходим к выводу, что в данном случае наш валовой доход составляет 60 центов на посетителя.
Таким образом выходит: чтобы обеспечить одного посетителя, мы платим 50 центов, и в итоге зарабатываем 60 центов. Итого наша чистая прибыль составляет 10 центов с посетителя, то есть 10 долларов на каждую сотню посетителей.
Не знаю, как насчет Вас, а лично меня такой «бизнес» не устраивает. Несмотря на то, что объективно мы здесь находимся в прибыли, чистая прибыль в размере 10 центов с посетителя вызывает смех. Нет, все должно быть совсем не так, мы должны зарабатывать больше, намного больше!
Как же этого добиться?
На самом деле это совершенно несложно.
Вот это уже кое-что!
Именно таким образом и работают предприниматели и компании, которые могут себе позволить покупку ключевых слов стоимостью в несколько долларов и даже в несколько десятков долларов. Секрет их прибыльности прост: они максимально повышают конверсию, добавляют линейку дополнительных коммерческих предложений, осуществляют информационное сопровождение и таким образом добиваются максимальной выходной прибыли с каждого посетителя.
Вы можете мне на все это возразить: «Терри, но мне это все не подходит, я ведь не занимаюсь контекстной рекламой!»
Ну и что, что Вы не занимаетесь контекстной рекламой?
Все сказанное остается для Вас справедливым. Неужели Вы думаете, что Ваши партнеры согласятся направлять свой целевой трафик на Ваши страницы, если те обладают низкой конверсией? Какой продающий текст Вы бы сами прорекламировали, будь у Вас выбор – тот, который обладает конверсией в 0.5 % или в 7.5 %?
Показатели конверсии имеют первостепенное значение даже в том случае, если весь Ваш целевой трафик приходит из так называемых «бесплатных» источников. Не верите? Тогда скажите мне: Вы бы хотели работать в 4 раза меньше для того, чтобы заработать те же самые деньги, просто улучшив конверсию своих ресурсов в 4 раза? И получать тот же самый результат, прилагая в 4 раза меньше усилий?
Думаю, поставленные вопросы являются риторическими. Ответы на них слишком очевидны.
Поэтому, мой дорогой друг, если Вы серьезно относитесь к созданию и развитию собственного онлайнового бизнеса, Вам следует учиться всем возможным приемам и способам повышения конверсии всех Ваших ресурсов и обеспечения максимальной отдачи от каждой Вашей системы продаж.
Я твердо убежден, что высокая, максимально-высокая конверсия является важнейшим ключом к успеху в любом онлайновом бизнесе. Именно ориентация на максимально возможную конверсию помогла мне выжить и добиться желаемого успеха, когда я только начинал свой первый онлайновый бизнес (как раз в то время, когда из 200 начинающих едва ли один достигал успеха) практически сразу же после рождения Всемирной Паутины.
И моими учителями не были «специалисты в области онлайнового бизнеса», ибо когда мне были нужны консультанты, таких специалистов еще попросту не было. Моими учителями и менторами (пусть и «заочными») были специалисты в области прямых продаж и копирайтинга – такие как Гари Хэлберт, Джон Карлтон, Джей Эбрахэм и пр.
Каждый из этих людей по сто раз на дню будет вдалбливать Вам в голову одну и ту же мысль – отлаженная система продаж является основой любого бизнеса. Они будут настаивать на том, что учиться копирайтингу нужно не по современным книгам и учебникам, а по трудам подлинных мастеров – таких как Клод Хопкинс, Девид Огилви, Роберт Кольер и пр.
И знаете, что?
Я с ними согласен! Копирайтинг – это на самом деле навык ценой в миллион долларов, и если Вы в состоянии написать эффективный продающий текст – Вы обязательно добьетесь того успеха, которого ищите.
В онлайне Вы можете найти достаточно большое количество всевозможной литературы, учебников, пособий, курсов обучения и прочих обучающих материалов по копирайтингу. Какие-то из них заслуживают внимания, какие-то – совершенно никуда не годятся. И я советую Вам покупать учебные материалы у тех людей, кто сам добился в копирайтинге очень хороших результатов.
Со своей стороны приведу Вам несколько очень полезных советов и рекомендаций, следование которым в свое время очень сильно помогло мне освоить науку подготовки письменных рекламных материалов. Если Вы станете прилежно практиковать их в своей работе – они здорово помогут и Вам.
Проверено на практике!
Итак, если Вы желаете научиться писать хорошие продающие тексты, Вам необходимо выполнять следующее.
1. Коллекционируйте и переписывайте от руки качественные продающие тексты и эффективные рекламные материалы. Никогда не проходите мимо качественных продающих текстов!
Если Вы наткнулись на сайт, который уже на протяжении многих лет успешно продает какой-то товар или услугу – распечатайте имеющийся там продающий текст на принтере. Если в Ваш почтовый ящик попало письмо, которое хорошо убеждает Вас сделать ту или иную покупку – распечатайте его тоже. Если есть такая возможность – заполучите в свои руки коллекции рекламных материалов, написанных знаменитыми копирайтерами.
Одним словом, сегодня же начните вести собственную коллекцию эффективных рекламных материалов!
Как только в Вашей коллекции накопилось определенное количество материалов, начинайте их изучать! Заметьте: изучение продающих текстов не исчерпывается их банальным беглым чтением! Вам необходимо буквально запрограммировать эти рекламные материалы в Ваш мозг, и один из самых лучших способов сделать это – переписать их от руки в Вашу любимую тетрадочку.
Занимайтесь переписыванием от руки эффективных продающих текстов хотя бы по часу в день. Пусть у Вас уйдет целая неделя на переписывание какого-либо из эффективных текстов в таком режиме. На следующей неделе возьмите другой текст и проработайте его таким же образом.
Главное – чтобы выполнение данного упражнения вошло у Вас в привычку.
Но пусть простота данного упражнения не вводит Вас в заблуждение – оно, несмотря на всю свою элементарность, на самом деле очень и очень эффективно. Конечно, это не та сказка, которая обещает Вам заработок в миллионы долларов путем нажатия пары клавиш… но оно реально работает и способно обеспечить отличную конверсию Вашим продающим текстом – а ведь это то, что нужно, не так ли?
2. Отыщите «маркетинговый крючок». Создавая собственный онлайновый информационный бизнес, Вы наверняка сталкиваетесь с конкуренцией – вне зависимости от того, в какой нише онлайнового рынка Вы работаете. И перед Вами во весь рост встает проблема обретения конкурентных преимуществ, в том числе и для отражения их в Ваших продающих текстах.
Чтобы найти в своей работе этот крючок, необходимо дать полные и развернутые ответы на следующие вопросы:
— чем Вы лучше конкурентов, что Вы можете дать покупателю такого, чего не в силах ему дать Ваши конкуренты?
— какую причину Вы можете предоставить своим покупателям, чтобы они почувствовали, что просто обязаны прочитать Ваш продающий текст?
— каким образом Вы можете сделать изложение своего коммерческого предложения настолько любопытным, что они попросту не смогут оторваться от Вашего текста?
При правильном решении всех этих вопросов и воплощении ответов в практику своей работы, Вы запросто сможете сделать так, что весь оставшийся день Ваш потенциальный клиент будет думать ни о чем другом, как только о Вашем продающем тексте!
Затем выполните некоторые обязательные исследования, в частности – изучите Ваших конкурентов. Проанализируйте (и очень внимательно!) всю их деятельность с позиций ответов на следующие вопросы:
— в чем заключаются сильные стороны Ваших конкурентов?
— в чем состоят их слабости?
— каким образом Вы можете сделать свою работу лучше, чем они?
После ответов на эти вопросы еще раз изучите собственный товар, свое коммерческое предложение. Свяжитесь с людьми, которые уже покупали Ваш товар и остались им довольны, и в самом буквальном смысле слова допросите их, причем с пристрастием! Выясните, ради чего, собственно, они покупали Ваш товар, как именно происходил процесс покупки, что их утвердило в уверенности, что Ваш товар должен быть ими куплен и так далее.
Соберите как можно больше ответов на эти вопросы от Ваших покупателей, а затем внимательнейшим образом проанализируйте полученный материал.
Я гарантирую Вам, что после выполнения всей этой работы Вы без труда найдете тот самый «крючок», на котором можно будет основывать новый продающий текст и новую маркетинговую кампанию для продвижения любого Вашего товара.
3. Пишите так же, как говорите. Одной из самых распространенных и губительных ошибок новичков онлайнового бизнеса является их стремление писать все свои материалы, в том числе и продающие тексты в «солидном, грамотном и правильном» стиле, подобном изложению материала в каком-либо учебнике.
На самом деле это – большая глупость и подобный «академический» стиль в нашей работе совершенно не уместен. Безусловно, не стоит лепить одну ошибку на другой так, чтобы Вас считали безграмотным невеждой, но и пытаться казаться профессором языка (и по совместительству профессором философии) тоже не стоит.
Все, что Вы пишете – статьи, продающие тексты, письма в рассылку (с контентом и рекламой) и все остальное – пишите так, словно Вы разговариваете со своим собеседником (то есть потенциальным клиентом, подписчиком и пр.) в приятной дружественной обстановке с глазу на глаз.
Вот и все.
Никогда не забывайте один вдохновляющий факт: если Вы можете сказать вслух хотя бы два слова – у Вас есть все необходимое, чтобы добиться успеха в нашем деле. Если Вы можете говорить – значит, можете и написать.
А затем спокойно продолжайте заниматься своей работой.
Пишите в разговорном стиле.
Еще один важнейший совет: постоянно занимайтесь тестированием! Тестируйте все и вся – продающие тексты и их отдельные элементы, статьи и письма в рассылку, рекомендации, опубликованные на Вашем сайте и пр. Записывайте результаты и делайте выводы о том, что работает, а что – нет.
Только так Вы сможете двигаться вперед, вперед к желанному успеху!
Базовые понятия: трафик, конверсия, лидогенерация
Судя по обращениям и заявкам клиентов, многие путают базовые понятия, не видят между ними разницу и зависимость. Чтобы в голове не было каши, разложим все по полочкам и ответим на основные вопросы.
Трафик — что это?
Что такое целевой и нецелевой трафик?
Разберем на примере. Человек целенаправленно ищет товар в сети, попадает на ваш сайт и делает покупку, если ваши доводы его убедили. Словом, он хочет что-то и приобретет это у вас или у конкурента. Это целевой трафик.
Люди, которые попадают на сайт, но ничего не собираются у вас заказывать или покупать — нецелевой поток. Превратить такого посетителя в клиента можно, но сложно — как правило, они не переходят в категорию покупателей.
Идеальный трафик — это сколько?
Как можно больше посетителей и при этом целевых — заинтересованных в покупке.
Что такое конверсия?
Этот показатель выражается в процентах пользователей, выполнивших целевое действие, от общего количества гостей сайта. Целевым действием может быть заявка на звонок, подписка на рассылку, оставленные контакты, покупка. Для наглядности расчет конверсии: 3 гостя из 3000 выполнили целевое действие, конверсия в этом случае 0,3%
Почему нужно отслеживать конверсию?
Как работать с конверсией?
Какая конверсия оптимальна?
Все зависит от сферы и стоимости продукта. Например, в сфере загородной недвижимости конверсия будет небольшой, но прибыль с продаж компенсирует это. А продукт с низкой маржой придется продавать больше, чтобы компенсировать низкую прибыль с единицы товара.
Что такое лидогенерация?
Она заключается в поиске возможных покупателей через сбор контактов. Оптимальная схема такова: сайт собирает данные, которые передаются менеджерам для обработки лида и совершения им покупки.
Почему важно собирать данные?
Чем шире клиентская база, тем больше продаж. Так или иначе постоянной/старой базы недостаточно, список нужно регулярно пополнять «свежей кровью». Для этого и нужна лидогенерация: она дает информацию, отдел продаж выходит на связь с заинтересованным лицом и совершение сделки.
Как работает лидогенерация?
Существует лид-маркетинг — у него есть много инструментов, и сайт — лишь один из них. К примеру, в соцсетях существует специальный формат таргетированной рекламы, через которую собираются данные внутри этой сети.
Среди сайтов с задачей эффективнее всего справляются одностраничники (лэндинги) с настроенной рекламой (контекст, таргетинг). У корпоративных ресурсов нет таких задач, но никто не запрещает использовать другие инструменты лид-маркетинга.
Трафик, конверсия и прибыль — как оценить эффективность digital-рекламы?
На какие метрики в digital-рекламе обращают внимание профессионалы? И какие показатели самые важные? «Про бизнес» совместно с AMDG и Банком БелВЭБ провели вебинар, где Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак объяснил, как работать с метриками и показателями KPI в digital-маркетинге.
Смотрите полную версию вебинара:
В digital-рекламе удобно считать эффективность, т.к. доступно большое количество метрик для оценки. Но и запутаться в них довольно просто — только основных показателей наберется более 10. Как понять, какие показатели имеют первоочередное значение?
Для начала разберемся, чем метрики отличаются от KPI
Метрики — это фактические показатели работы маркетинга. А KPI — степень достижения результата, которая выражается в процентах и чаще всего связана с мотивацией продавцов, а не с оценкой бизнеса в целом.
Группы оценки показателей
Трафик (количественная группа):
Общий трафик (визиты, просмотры, уникальные посетители). Самый распространенный показатель, которому обычно уделяется довольно много внимания. За трафиком, конечно, можно и нужно следить, но все же самое большое внимание стоит уделять именно количеству уникальных посетителей. Этот показатель демонстрирует прирост новой аудитории.
Мобильный трафик. Сегодня порядка 70−80% всего трафика приходит на интернет-ресурсы через мобильные устройства. Поэтому важно работать над отображением сайта на экранах мобильных телефонов, в частности, на смартфонах с диагональю 6,0–6,5 дюйма.
Фото: unsplash.com
Источники трафика. Эта группа показателей информирует, откуда пользователи приходят на сайт. Если заходы прямые (с поисковых страниц), это говорит о хорошей известности бренда. Если же запущена реклама или настроено SEO-продвижение, то привлечение будет идти через другие каналы.
Проще всего повышать платный трафик — для этого нужен только достаточный рекламный бюджет. Но за аудиторией, которая приходит после запуска рекламных объявлений, стоит следить особенно чутко. Если аудитория на ресурсе не задерживается и не переходит в разряд органического трафика, это значит, что бизнес просто сливает деньги впустую.
CTR — кликабельность. Данная метрика отражает, насколько ваше объявление подходит для аудитории, на которую направлена реклама. Если CTR = 30%, это значит, что 30 человек из 100 кликнули на объявление. При этом у каждой тематики есть свои показатели CTR, которые можно считать ориентиром. Чаще всего данные об этом находятся в свободном доступе.
CPC — цена за клик. Этот показатель демонстрирует рентабельность привлечения одного пользователя через определенный вид рекламы. CPC можно запросить в прогнозаторах системы настройки рекламы, сравнить с показателями рынка и увидеть, не переплачивает ли компания за привлечение новых пользователей.
Конверсия (конверсионная группа)
Отказы. Этот показатель позволяет узнать, сколько людей покинуло сайт в первые секунды после перехода. Также учитываются пользователи, просмотревшие не более одной страницы за сеанс.
Это значит, что хоть пользователь и перешел на сайт через рекламное объявление, бизнес при этом не получил целевого действия. Такой результат может быть связан с неудачным дизайном, непонятным юзабилити сайта или невысоким качеством трафика. В результате поисковые системы понизят рейтинг вашего сайта.
Снизить процент отказов можно с помощью анализа/аудита сайта и поиска тех проблемных мест, которые негативно сказываются на показателях вовлеченности.
Глубина просмотра. Показатель отражает среднее число страниц, просмотренных посетителем сайта. Он помогает анализировать вовлеченность и учитывается поисковыми системами при ранжировании сайта.
Время пребывания на сайте. Среднее время пребывания на ресурсе посетителей влияет на SEO и положение сайта при поисковой выдаче. При этом чем качественнее контент и чем более целевой трафик, тем выше показатель и проще будет настраивать рекламу.
Возвраты. Эта метрика говорит поисковикам о том, насколько полезен ваш ресурс. Она позволяет отследить, сколько человек добавило сайт в закладки с целью возврата на страничку. Для бизнеса количество возвратов может сигнализировать о необходимости «догнать» пользователя с помощью ретаргета или ремаркетинга.
Подгруппа ценовых показателей (помогают просчитать окупаемость инвестиций в рекламу):
Прибыль (результат)
Чтобы просчитать выгоду от вложения в маркетинг, достаточно четырех показателей KPI:
ROI (ROMI) ― возврат инвестиций
Пример расчета: бизнес запускает рекламу и вкладывает в нее 5000 рублей. После запуска компания получает доход 10 000 рублей. Согласно расчетам ROI составил 100%, а значит, инвестиции не только окупились, но бизнес получил доход, равный вложениям.
Нажмите, чтобы увеличить
ROAS ― окупаемость маркетинга
Чем выше конечный результат, тем лучше. При этом реклама считается эффективной, если показатель больше 100%.
ДРР (доля рекламных расходов) ― эффективность вложений в рекламу
Рассчитывается через чистый доход от продаж. Чтобы его посчитать, у каждой компании должен быть выставлен норматив рекламных расходов, которые можно понести от продажи того или иного товара.
Если ДРР равна 3%, значит, бизнес может потратить на привлечение клиентов 3% от стоимости товара — это не уведет баланс в минус.
LTV ― доход от клиента за все время взаимодействия с ним
Рассчитывается тремя разными способами:
Нажмите, чтобы увеличить
На какие метрики обращать внимание для разных видов рекламы?
У каждого вида digital-рекламы свои метрики, на которые стоит обратить особое внимание, чтобы проводить наиболее правильный анализ:
Ключевые метрики для SEO:
Ключевые метрики для SMM:
Ключевые метрики для медийной рекламы:
Ключевые метрики для видеорекламы:
Ключевые метрики для Performance-маркетинга: