что такое конкурентная разведка
Что такое конкурентная разведка: кратко
Узнайте, как провести конкурентную разведку и где собирать информацию
Конкурентная разведка (на англ. competitive intelligence) — это деятельность компании, которая подразумевает сбор и анализ информации о конкурентах, конкурентоспособных продуктах и услугах. Вся информационно-аналитическая работа проводится исключительно в рамках этических норм.
Содержание
Цели и задачи конкурентной разведки
Основная цель конкурентной разведки заключается в исследовании рынка для развития бизнеса и разработки стратегии его дальнейшего продвижения. Чтобы собрать как можно больше информации и получить максимально полную картину, работу проводят в трех основных направлениях.
Исследование конкурентной среды, проведенное во всех трех направлениях, позволяет провести тщательную конкурентную разведку и решить следующие задачи:
Чем больше информации вы знаете о конкурентах, тем яснее будет видна позиция собственной компании на рынке. Далее вы узнаете, какие источники можно использовать для конкурентной разведки.
Где собирать информацию о конкурентах?
Конкурентная разведка предполагает сбор информации из множества разных источников, включая отраслевые выставки, конференции, экспертные интервью и публичные отчеты. Ознакомьтесь с наиболее распространенными способами получения необходимых данных.
Помимо этих ресурсов, используют еще мониторинг партнеров конкурентов и отслеживание лидер ов мнений. Чтобы оставаться в курсе событий и быстро адаптироваться под изменения рынка, важно следить за конкурентами регулярно. Только так вы сможете ставить перед собой SMART цели и шаг за шагом продвигаться к лидер ству. В следующем разделе вы узнаете, с чего стоит начинать и как проводить конкурентную разведку.
Как провести конкурентную разведку?
Для того, чтобы конкурентная разведка принесла желаемые результаты, необходимо установить задачи и составить план действий. Следуйте рекомендациям ниже.
Во время конкурентной разведки важно собрать наиболее полную и точную информацию, а также обратить внимание на срок ее годности, чтобы своевременно использовать. Рынок меняется очень быстро, поэтому все исследования необходимо делать качественно и оперативно. Проводите конкурентную разведку регулярно, чтобы повышать конкурентоспособность своей компании и принимать взвешенные управленческие решения.
Деловая разведка: зачем и как следить за конкурентами
Победа в тендерах, адекватная оценка инвестиционных возможностей, удачные маркетинговые кампании, хантинг специалистов, выгодные слияния и поглощения, предупреждение о новых технологиях и услугах, сбор инсайдерской информации о ценах, условиях работы конкурентов, их ассортименте, качестве работы с персоналом, приоритетных целях, новых нишах и векторах развития — вот задачи конкурентной разведки.
Большинство методов конкурентной разведки легальны с точки зрения законодательства, хотя c позиций морали и этики они могут казаться двусмысленными. Например, посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации — совершенно нормальное явление: минимум затрат, но также и минимум информации. В звонках в конкурирующую фирму под именем клиента и просьбе предоставить нужные данные есть некий элемент неправды, хотя конкурент при этом не несет никакого ущерба, так что совесть может быть спокойна. А вот негласные переговоры с сотрудниками фирмы-конкурента под предлогом переманивания кадров и получение доступа к служебной информации — согласитесь, это не та история, которой вы бы хотели делиться за семейным ужином. Сделка с совестью в обмен на эффективность бизнеса: каждый руководитель сам выбирает для себя границы, за которые он готов выйти.
Но не стоит и приравнивать конкурентную разведку к промышленному шпионажу, поскольку это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать данные об интересующих вас лицах и компаниях без применения специфических методов. Конечно, не всегда удается достигнуть идеальных результатов, но практика показывает: предприниматели, использующие данные разведки, оказываются успешнее.
От Ротшильдов до Sony
Историю конкурентной разведки принято отсчитывать с XIV века, когда дом Фуггеров в Аугсбурге впервые стал использовать элементы слежки за соперниками на постоянной основе. Это позволило им занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности и создать первый в Европе банковский дом. Умение работать с информацией стало одной из причин утверждения империи Ротшильдов. Уже в конце XVIII века банкиры располагали 200 агентами, нацеленными на поиск сведений о рынках и конкурентах.
Разведка и промышленный шпионаж сыграли свою роль и в опережающем развитии предприятий в Японии и Китае. Так, история компании Sony берет начало с «позаимствованного» американского электропроигрывателя довоенного изготовления. Ни одна современная корпорация никогда не скажет, сколько сотрудников в их отделах или департаментах конкурентной разведки. Но поверьте, их много.
В России существуют целые отраслевые объединения: Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Сообщество Практиков Конкурентной Разведки (СПКР).
Темная сторона интернета
Первый этап конкурентной разведки — открытые источники. Речь не только о традиционных пользовательских ресурсах: каталогах компаний, сайтов, но и об огромном и невидимом на первый взгляд «теневом» сегменте интернета. Многие деловые документы сегодня перемещаются через интернет и сохраняются на различных (например, связанных с государством) порталах: отчеты, ведомости, заявки, накладные, платежи, контракты, договора.
Если у вас в компании есть эксперт по информационной безопасности, спросите его про технологии поиска и анализа неструктурированной информации. Если нет, отправьте толкового подчиненного на курсы повышения квалификации. Та же Академия Информационных Систем предложит несколько десятков программ по этой специализации.
В наши дни 99% мероприятий конкурентной разведки носят не агентурный, а технический характер. Все берут пример с американского Агентства национальной безопасности, которое доказало: любые действия в реальном мире оставляют свой след в Сети, и главное — это обладать соответствующим инструментарием для поиска иголки в стогах сена.
Вариант 007: бесполезная романтика
Для более глубокого проникновения в головной офис конкурента вам нужна сильная легенда: кто вы, из какой фирмы, чем занимаетесь, ответы на каверзные вопросы, уверенность в себе и убедительность. В принципе, создать ее несложно: сделайте несколько визиток, приобретите услуги виртуального call-центра, подготовьте соответствующий сайт, наденьте хороший костюм, купите солидный ежедневник и ручку. Несколько фильмов о Джеймсе Бонде и толика наглости — и пожалуйста: многие будут готовы поделиться с будущим выгодным клиентом или бизнес-партнером ценными сведениями. Но не торопитесь сразу воплощать все это в жизнь: подумайте, что может случиться, если все пойдет не так. Ведь еще не один план не был настолько хорош, чтобы не нашлось место случаю. Провал может нанести серьезный вред вашей репутации.
Свой среди чужих
Очевидный, казалось бы, канал получения информации о фирме-конкуренте – «покупка» ключевого сотрудника. Но я бы советовал относиться к такому переманиванию с осторожностью. Ценные сотрудники вряд ли будут заниматься такой деятельностью, а помощник менеджера может разве что поделиться внутренней перепиской или малозначимыми техническими деталями. Но если в вашей компании вдруг увидят нового человека и опознают его как сотрудника конкурентов (а бизнес-мир тесен), то это выльется во взаимный провал: вы теряете источник информации, человек теряет работу. Но вот вопрос: если этот сотрудник так охотно выдал вам данные конкурента, не «продаст» ли он и вашу компанию?
Немного про PR
Конкурентная разведка ближе всех прочих структур связана с «активными мероприятиями» — работой с общественным мнением и целевыми группами, маркетинговыми и PR-кампаниями. Иногда до такой степени, что конкурентную разведку поручают маркетологам или пиарщикам, что в корне не верно. PR-отдел управляет репутацией предприятия, маркетологи занимаются продвижением продукции и бренда. Лучше найдите внутри компании сотрудника, обладающего необходимыми для «разведчика» личными качествами: порядочностью, умением хранить секреты, неподкупностью и верностью компании. И сделайте из него нужного специалиста.
Правила честного человека
Если вы занялись конкурентной разведкой, молчите об этом. Джентльмены не рассказывают о своей частной жизни. Не нужно делать таинственные намеки или показывать чрезмерную осведомленность, не надо шифроваться от конкурентов. Если в результате ваша картина мира расширилась настолько, что пришла пора для принятия новых управленческих решений, дайте им простые и логичные обоснования, ни в коем случае не включающие в себя пункт «судя по полученным нами засекреченным данным».
Стартовый набор разведчика
Если вы пока не готовы серьезно вкладываться в конкурентную разведку, то есть простой способ попробовать, будет ли этот инструмент полезным для вашего бизнеса. Начните с анализа рекламной активности ваших конкурентов в сети.
Вот несколько полезных программ:
Google Alerts — инструмент для доставки отчетов об интересующих компаниях и брендах на почту. Каждый раз, когда бренд упоминается в интернете и опознан поисковыми ботами, информация о новых материалах со ссылками отправляется на ваш электронный адрес. Можно не только мониторить ключевые слова, но и настраивать частоту уведомлений и тип отслеживаемых параметров.
SocialMention — инструмент для отслеживания упоминаний в блогосфере, в соцсетях и видеосервисах. Работает с отдельными ключевыми словами — поисковыми запросами или брендами. Есть возможность сформировать RSS-поток и подписаться на него, чтобы ничего не упустить.
Topsy ориентирован на работу с Twitter. Позволяет отследить твиты конкурентов вплоть до 2006 года. Собирает подробную статистику твитов по компаниям и брендам с возможностью подробного анализа и построения графиков.
Marketing Grader — инструмент для быстрого анализа активности конкурентов в социальных медиа, блогосфере, в сфере SEO и генерации лидов.
InfiniGraph — визуально-ориентированный трекинг для отслеживания активности в социальных медиа. Строит красивые и наглядные графики по данным о ваших конкурентах. Подходит для всех, кто хочет отслеживать тренды в соцсетях и знать полный портрет аудитории.
Google Keyword Planner —исследование ключевых слов. Подходит также для контроля над ключевыми словами собственного сайта.
SEMRush — инструмент для работы с данными от конкурентов. Можно выполнять развернутый анализ различных данных с сайтов-конкурентов: от ранжирования и ключевых слов до трафика и рекламных показателей.
SpyOnWeb — довольно популярный и простой инструмент. Достаточно указать URL, коды Google AdSense или Google Analytics, либо указать IP — и вы найдете все ресурсы, которые принадлежат в интернете одному и тому же собственнику.
SimilarWeb позволяет получать инсайты по трафику почти для любых сайтов: собирает данные поискового рейтинга, ранжирования в пределах страны или категории, уровень лидов из общего поиска, социальных медиа, трафик от рекламы. Демонстрирует многие другие показатели конкурирующих проектов.
What Runs Where поддерживает доступ более чем к 40 рекламным сетям в разных странах с возможностью отслеживания конкурентов и их действий в разных рекламных сетях. Также можно включить систему оповещения о новых размещениях контента от конкурентов.
Open Site Explorer позволяет оценить усилия конкурентов в формировании ссылочной массы. Наилучший способ использования — оценка входящих ссылок и сравнение своей активности по массе ссылок с действиями и показателями конкурентов.
Alexa занимается оценкой и сравнением сайтов. Подходит для того, чтобы добыть всю требуемую информацию о конкурентах: ссылки, трафик, адреса, ключевые слова, позиции в поисковой выдаче.
Simply Measured —наглядный инструмент для расширенного анализа: тренды, трафик, активность в социальных медиа, до 35 разных типов отчетности по конкурентам.
Majestic SEO позволяет загрузить профиль по обратным ссылкам для любого конкурирующего сайта. Развернутый доступ к тысячам входящих ссылок по конкретному конкурирующему сайту.
iSpionage — инструмент для мониторинга ключевых слов и сравнения выдачи по этим словам с конкурентами, а также оценки платежей и результатов органической выдачи. Графически все результаты можно просмотреть на одной странице.
Ontolo позволяет настроить приоритеты по контент-политике в зависимости от полученной картины по ссылочной массе.
Link Prospector — инструмент для быстрой проверки обратных ссылок и для линкбилдинга. Можно выбрать формат отчета, который вам интересен по результатам мониторинга: гостевые посты, ссылки на страницы, обзоры, продвижение контента, бесплатная раздача чего-либо. В зависимости от интересующих вас возможностей линкбилдинга можно сгенерировать список обратных ссылок.
Александр Ермаков, независимый PR-консультант, экс-совладелец кадрового агентства «Тор и партнеры»
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Что такое конкурентная разведка. Объясняем простыми словами
Обычно такая разведка нужна для того, чтобы обеспечить политику экономической безопасности компании/контрагента, принять стратегически обоснованное решение и быть на шаг впереди конкурентов.
Для этого анализируют все данные, которые только можно найти о конкурентах в открытом доступе. Также во время разведки пытаются узнать и непубличную информацию. Для этого в конкурирующую фирму могут направить своего человека под видом клиента и/или попытаться выведать у сотрудников этой компании инсайдерскую информацию.
Также конкурентная разведка предполагает изучение законов, политической обстановки, клиентов и поставщиков, новых технологий и кадровых перемещений сотрудников, чья работа может оказать влияние на компанию.
Основные цели заказчиков такой разведки — узнать планы конкурентов, использовать их клиентскую базу для своего бизнеса или собрать компромат, чтобы передать его органам налоговой службы или иным уполномоченным государственным органам.
Пример употребления на «Секрете»
«Полиграф надолго закрепится в тех бизнес-сообществах, где требуется высокая конфиденциальность информации, необходима защита от конкурентной разведки и слива информации, где существуют высокие риски финансовых потерь из-за низкой корпоративной лояльности персонала и его неблагонадежности».
(Гендиректор фирмы «Эксклюзив тренинг-инвест» Елена Стасевич — в материале «Секрета» о том, как полиграф используют в бизнесе.)
Нюансы
Особый интерес для бизнес-разведчиков представляют выписки из расчётного счёта фирмы — по ним можно увидеть, с кем работает компания, сколько и как часто платит или получает деньги.
Есть два источника такой информации, рассказывал «Секрету» бывший корпоративный разведчик Сергей Андреев. В первом случае данные сливают сотрудники банков. В Telegram есть несколько групп, в которых можно заказать выписку по компании. В одной из них «Секрет фирмы» обнаружил, что документ с движением средств за 3 месяца можно приобрести за 11 000 рублей, за полгода — за 17 000 рублей.
При втором сценарии посредниками выступают сотрудники правоохранительных органов. Они делают запрос в суд о том, что им необходима информация в рамках ОРМ, получают необходимые документы и отправляют их в банк. Тот вынужден предоставить данные. Потом выписку передают заказчику.
Аналогичным образом можно получить информацию от сотовых операторов, налоговой, Пенсионного фонда. «При этом жертва даже не узнает, что её данные утекли. И никакой форензик защитить от этой угрозы не сможет», — отмечает Андреев.
В УК РФ есть статья «Незаконные получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну». За их разглашение предусмотрена ответственность, но не за использование данных, которые были получены «случайно». Можно сказать, что этот нюанс позволяет в 95% случаев крупным компаниям открыто заниматься промышленным шпионажем без страха быть привлечённым к ответственности.
История
История конкурентной разведки начинается с XIV века. Именно тогда дом Фуггер в Аугсбурге начали использовать некоторые элементы слежки за своими конкурентами. Это помогло им стать лидер ами в основных отраслях промышленности и создать первый банковский дом в Европе. А в конце XVII на рынке прочно закрепилась империя Ротшильдов. В арсенале они имели более 200 агентов, которые собирали сведения о конкурентах на рынке.
Бизнес-разведка: законные методы и запрещенные приемы
Евгений Ющук, директор ООО «Маркетинг рисков и возможностей»,
член Международного общества профессионалов конкурентной разведки SCIP, к. э. н. (г. Екатеринбург)
Два лица разведки в бизнесе
Возможности конкурентной разведки
Незаконные методы разведки
Государственные разведки настолько хорошо «отточили» инструменты получения и обработки информации, что бизнес с удовольствием готов перенять максимум этих инструментов. Однако не все они могут использоваться в бизнесе на законных основаниях. Чтобы понять — почему, достаточно вспомнить, что государственная разведка априори предназначена для нарушения законодательства других стран и, прежде всего, уголовного.
Таким образом, в промышленном шпионаже могут быть применены все методы работы конкурентной разведки, но в конкурентной разведке не могут применяться все методы промышленного шпионажа (см. таблицу).
Несмотря на отсутствие законодательного определения промышленного шпионажа и специального уголовно-правового запрета, а также организации целенаправленного противодействия данному явлению со стороны правоохранительных органов, определенная практика привлечения к отвественности недобросовестных конкурентов, инсайдеров и бизнес-шпионов уже начинает формироваться.
В апреле 2008 г. Кузьминский районный суд г. Москвы признал виновным в покушении на кражу, совершенном с незаконным проникновением в помещение (ч. 3 ст. 30 — п. «б» ч. 2 ст. 158 УК РФ), монтажника ЗАО «Телеинформ» Алексея Бабурина и приговорил его к 1 году лишения свободы с отбыванием наказания в колонии-поселении.
Как установил суд, Бабурин незаконно проник в техническое помещение ООО «Ти Ком Эксвипмент» (дочерняя компания ООО «Нэт Бай Нэт Холдинг») и срезал четыре пары кабеля марки NM 10001 Neomax UTP 5e на сумму 6990 руб.
Гендиректор холдинга неоднократно утверждал, что Бабурин совершал не кражу в личных целях, а диверсию в интересах конкурентов. Между тем суд не принял во внимание факт конкуренции между двумя компаниями.
Несмотря на то, что пострадавшей компании не удалость доказать факт промышленного шпионажа со стороны прямого конкурента, данный пример по праву может считаться прецедентом. Впервые при краже кабеля удалось установить связь между злоумышленником и интернет-провайдером. Более
того, факт промышленного шпионажа был предан огласке. Если бы расследование было проведено более тщательно и выяснилось, что монтажник ЗАО «Телеинформ» похищал кабель с целью порчи имущества конкурирующей компании, то можно было бы привлечь к ответственности и его работодателя.
В мае 2008 г. Череповецкий городской суд Вологодской области признал виновным в разглашении коммерческой тайны, совершенном из корыстной заинтересованности (ч. 3 ст. 183 УК РФ), менеджера дирекции по сбыту ОАО «Северсталь» Александра Полярного и приговорил его к штрафу в размере 80 тыс. руб.
Как установил суд, менеджер неоднократно передавал руководству конкурирующей компании ОАО «Металлбазис» информацию о ценах на продукцию, которая составляла коммерческую тайну предприятия.
Утечку информации обнаружили сотрудники службы безопасности в результате проверки электронной почты.
Конкурентная разведка
в помощь службе безопасности
Любой специалист КР, проводя аудит присутствия компании в Интернете, обнаруживает сообщения, содержащие адреса корпоративной электронной почты: приглашения к знакомству, анкеты, предложения купить услуги или товары. Иногда попадаются старые объявления о поиске работы уже бывшими работниками компании или даже резюме действующих сотрудников.
Подобные сведения могут оказаться весьма интересны недобросовестным конкурентам, которые охотно воспользуются ими для вербовки сотрудника компании в качестве информатора.
Блокировка каналов утечки информации не входит в сферу компетенции КР, однако обнаруженные ею данные о потенциальных источниках утечки среди сотрудников могут быть полезны службе безопасности.
Далеко не всегда руководство компании и корпоративные службы безопасности заявляют на сотрудников в милицию, опасаясь навредить репутации предприятия и лишиться шансов на возмещение ущерба. Впрочем, есть ситуации, когда без вмешательства правоохранительных органов не обойтись.
В октябре 2008 г. в Республике Коми правоохранительные органы задержали мужчину, который пытался вынести с территории Ухтинского механического завода пакет документов, содержащих коммерческий секрет. Среди них были запатентованные заводом чертежи с описанием узлов и агрегатов башенных кранов, которые выпускались на заводе.
Прокуратура г. Ухты Республики Коми возбудила уголовное дело по ч. 3 ст. 183
УК РФ (незаконное получение сведений, составляющих коммерческую тайну, причинившее крупный ущерб и совершенное из корыстной заинтересованности).
Как установило следствие, документы шпиону передал сотрудник завода
Сомнительные методы получения информации
Помимо законных и незаконных методов получения информации в арсенале разведки существуют так называемые серые (копание в мусоре, проведение притворных переговоров с контрагентами либо соискателями вакансий, инициация притворных судебных процессов с целью получить доступ к документам конкурента, которые он обычно тщательно скрывает). Их применение не подпадает под нормы уголовного законодательства, но может причинить репутационный вред предприятию.
Организация конкурентной разведки
Поскольку большинство методов разведки может вполне легально и при этом успешно применяться в бизнесе, компаниям нет необходимости прибегать к шпионским уловкам. Для ее эффективной работы даже не обязательно создавать специальный отдел в компании. Основные задачи способны решить действующие сотрудники предприятия, если их обучить принципам работы конкурентной разведки и обеспечить необходимыми инструментами.
Любая проблема, за которую берется разведка, решается с помощью следующего алгоритма действий.
1. Понять, что за проблему необходимо решить и зачем.
2. Понять, на какие вопросы для этого надо ответить.
3. Понять, у кого есть ответ на них.
4. Понять, как подойти к носителю информации и как потом уйти.
5. Собрать информацию по вопросам.
6. Проанализировать ее.
7. Проверить достоверность значимой информации.
8. Представить информацию в виде кратких выводов, позволяющих принять решение.
9. Своевременно представить выводы лицу, которое принимает решение.
Таким образом, сбор информации — лишь один из девяти пунктов, причем отнюдь не первый и, как показывает практика, не самый трудный для выполнения. Гораздо сложнее правильно интерпретировать информацию.
1 Industrial Espionage Act of 1996 (18 U. S. Code, Chapter 90).
2 Подробнее см.: Larry Kahaner «Competitive Intelligence», Simon & Shuster, 1997.
3 КР помогает выяснить, какие направления деятельности конкурентов отражены в публикациях, но не защищены патентами. Если компания не смогла либо не захотела защитить созданное ею изобретение в соответствии с законом, она не может жаловаться на то, что кто-то воспроизвел изделие или технологию, подобные ее образцам.
4 КР позволяет быстро выявить признаки искусственного «накачивания» стоимости компании в целях более выгодной продажи.
5 Помимо информации о наличии криминальных связей и методах решения проблем, принятых у контрагентов, КР позволяет установить источники их финансирования и, соответственно, снизить риски возможных обвинений в соучастии в отмывании преступных доходов.
Конкурентная разведка: направления, приемы, инструменты
Зачем во время кризиса нужна конкурентная разведка
Большинство владельцев бизнеса однажды выполняли конкурентный анализ: по ассортименту товаров, каналам маркетинга, сервису, условиям доставки, продажам и другим параметрам. Но пользовались ли вы хоть раз конкурентной разведкой?
В отличие от анализа, который проводится один раз, это спланированная, долговременная и целенаправленная операция по системному изучению конкурентов, во время которой используются только сведения из открытого доступа.
Данные, которые получены в ходе разведки, используются для улучшения вашей компании:
Конкурентная разведка приобретает особую важность в условиях кризиса. В этот период снижается ВВП государства или стран, которые в него вовлечены, повышается уровень безработицы и ухудшается качество жизни.
Реальные доходы людей уменьшаются, потребители реже совершают покупки и тщательней относятся к выбору товаров. Компании из одной рыночной ниши вступают в борьбу за клиентов, создавая уникальные предложения: более быструю или дешевую доставку, скидки и акции, короткие сроки доставки и поставки.
Все нововведения должны производиться быстро, поэтому в более выигрышном положении оказываются фирмы с постоянной конкурентной разведкой.
Отличия разведки от шпионажа
Уточним, что исследование конкурентов не имеет ничего общего с промышленным шпионажем. В разведке собирается и используется только та информация, которая находится в открытом доступе и не является коммерческой тайной. Промышленным шпионажем называют получение и использование информации, которая составляет коммерческую, банковскую или налоговую тайну (статья 183 УК РФ).
Секретные данные обычно получают незаконными методами, за которые предусмотрена уголовная ответственность (подслушивающие системы, воровство документов, шантаж или угрозы сотрудникам).
Мы предлагаем собирать информацию из общедоступных источников, добровольных отзывов и опросов, а также открытых интернет-сервисов. Это абсолютно законно и шансы получить повестку в суд от конкурента практически равны нулю.
Направления конкурентной разведки
В исследовании конкурентов есть несколько направлений.
Финансовое. Исследуются все сведения о ценообразовании конкурента и его капитале, прибыли, а также зарплате персонала, оплате подрядчикам и других операциях с финансами в компании. Их часто можно узнать из открытых налоговых источников. Цена – это важнейший из факторов привлечения потребителя, поэтому нужно уделить особое внимание ценообразованию конкурента.
Структурное. Собирается информация об организации, особенностях внутренней структуры и функционирования конкурента. Нужно знать, сколько подразделений в компании, имена и характеристики руководящего состава, были ли слияния или поглощения. Есть ли у конкурента корпоративная культура, какие у нее особенности, а также как проводится работа с персоналом.
Стратегическое. Сюда относятся цели конкурента и его стратегия, в прошлом и настоящем. Нужно понять, как компания хочет развиваться с точки зрения маркетинга, товаров и сервиса, так как на рыночную деятельность конкурента будет влиять его стратегия.
Во время этого исследования нужно изучить каналы рекламы компании: конкурент делает ее самостоятельно или пользуется услугами агентства, какие источники трафика на сайте являются самыми прибыльными, какая у бизнеса репутация в соцсетях и интернете, что за маркетинговые стратегии он использует.
Техническое. Исследуются технологические процессы и достижения компании в производстве, которые дают ей преимущества. Можно также собирать данные об инновациях в организации и управлении фирмы, если они улучшают эффективность конкурента.
Результаты конкурентной разведки
Такая системная и длительная операция приводит к положительным результатам, если собирать и анализировать информацию.
Это только самые очевидные примеры. Если непрерывно проводить конкурентную разведку, можно добиться лучших результатов и получить преимущество на рынке.
Правила конкурентной разведки
1. Обязательно ставить цель
Если вы проводите разведку, чтобы получить любую информацию о конкуренте, это потребует больших усилий и принесет минимальную пользу. До начала вашей разведки нужно определиться:
Если сосредоточиться на цели, это сэкономит трудозатраты и время, а также даст конкретные сведения.
2. Регулярный анализ
Каждую «порцию» данных нужно проанализировать в соответствии со своей целью, чтобы понять, что вы можете сделать. Для каждого нововведения необходимо спрогнозировать положительные изменения и риски.
3. Достаточность
Ключевых данных достаточно для достижения вашей цели, не нужно собирать их все (если узнали основных поставщиков, необязательно продолжать искать их всех). Когда полученных сведений хватает для стратегических действий и выводов, нужно принимать решение. Исследование лучше повторить для другой компании или спустя время.
4. Тихая оборона
Пока вы проводите разведку, вас тоже могут исследовать другие компании. Если вы узнали, что фирма соперника хочет ослабить вас, надо нейтрализовать эту ситуацию без ответа напрямую. К примеру, вы узнаете во время исследования, что конкурент переманивает вашего клиента. Обороняйтесь без лишнего шума: сделайте контрпредложение со скидкой или бесплатной бонусной услугой.
5. Устаревание данных
Информация не будет актуальной вечно: зачастую срок не превышает нескольких месяцев. Поэтому стоит использовать сведения и принимать решения пока этот период не истек.
Законные способы конкурентной разведки
Сбор информации вручную
Это бесплатный и самый простой способ, он доступен любой фирме. Его минус – в больших трудозатратах и долгой работе нескольких сотрудников.
Существует несколько вариантов исследования во время «ручного» сбора информации.
Изучение сайта и соцсетей конкурента. Системный и последовательный сбор информации с интернет-ресурсов позволит узнать ассортимент, особенности сервиса, специальные предложения конкурента, его бонусную программу, приемы общения с потребителями, методы маркетинга.
Исследование рекламы конкурента. Сюда входит ручной просмотр поисковой выдачи сайта и анализ рекламных объявлений. Позволяет узнать, какие потребности клиентов закрывает конкурент, что для него приоритетно, какие креативные стратегии использует в своих текстах и дизайне рекламы.
Отзывы сотрудников и клиентов. Сюда входят добровольные публикации или отзывы в сети: там могут быть данные о ценообразовании, зарплатах, условиях работы или слабых местах компании. Иногда во время исследования аналитик играет роль потенциального клиента или соискателя на должность у конкурента, чтобы собрать нужную информацию.
Информация от третьих лиц. Сюда относятся СМИ, отзывы и обзоры от клиентов и блогеров.
Общедоступные реестры
Данные о структуре конкурента можно узнать в ЕГРИП и ЕГРЮЛ: уставной капитал компании, начальные активы и ее учредителей. В открытом реестре судебных приставов fssp.gov.ru находятся сведения о судебных производствах, если они есть, и, если компания стала банкротом, какие долги она будет выплачивать по решению управляющего или суда. Эти сведения размещены в открытом доступе, поэтому с ними можно ознакомиться онлайн.
Интернет-сервисы
Специальные программы могут помочь выяснить маркетинговые каналы конкурента и их эффективность. Но стоит учитывать, что большинство из таких сервисов – платные.
В этом списке собраны только некоторые ресурсы, которые могут использоваться для конкурентной разведки. Стоит учитывать, что постоянно появляются новые инструменты по каждому направлению digital-маркетинга.
Агентства
А что по поводу услуг агентств, занимающихся комплексной разведкой и анализом конкурентов? Их много на рынке, и у них есть как достоинства, так и недостатки.
К преимуществам относятся:
Минусами такого способа являются:
Вместо заключения
Конкурентная разведка позволяет собрать информацию о конкурентах из разных источников и на основе этих данных выявить свои сильные и слабые стороны, выработать управленческие решения, которые помогут компании выйти на новый уровень, использовать благоприятные возможности и привлечь еще больше клиентов.