что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия, как инструмент построения карьеры и личного бренда
Источник
Вопрос построения и развития карьеры в IT является настолько важным, что ему посвящены многочисленные статьи, посты и тренинги. Тем не менее, в сети вообще, и на хабре в частности, мне не так часто попадались публикации, в которых был бы комплексно освещен вопрос продвижения в интернете своего личного бренда, как профессионала-IT-шника.
Информация пришла из области гуманитарных наук, поскольку социологи и PR-щики уже давно научились коммуницировать гораздо эффективней технарей, и в этом плане у них есть чему поучиться.
Инструмент построения карьеры и продвижения личного бренда называется «коммуникационная стратегия» и ниже рассказывается о том, как он может быть применен в сфере IT для профессионального и личностного роста.
Не так давно я запостил на Хабре серию статей о продвижении и систематизации публикаций в web. Вроде бы задача важная, но не оставляло ощущение некоторой незавершенности. И только, разобравшись с тем, что такое коммуникационная стратегия, у меня получилось создать цельную картину.
Каким образом представить и подать себя как специалиста (или «вольного» консультанта), о котором мечтает любая компания? Очевидно, что, как и для любой непростой задачи, решение должно быть комплексным.
Структура коммуникационной стратегии
В этой публикации я рассматриваю коммуникационную стратегию применительно к персональному профессиональному бренду.
Общая структура коммуникационной стратегии представлена в виде Mind Map и включает в себя следующие составляющие:
— Background (исходные положения);
— Objectives (цели);
— Communication Activities (коммуникационная деятельность);
— Evaluation (оценивание достигнутых результатов);
— Additional Activities (дополнительная деятельность).
Рассмотрим ниже эти составляющие.
Background (исходные положения)
Прежде чем приниматься за какую-либо деятельность, было бы неплохо сначала осмыслить, а зачем, собственно говоря, все это нужно. Как правило, во главе угла находится какая-то проблема, неудовлетворенная потребность, которую надо решать на основе анализа сложившейся ситуации.
Я бы сформулировал ключевую потребность, как необходимость понимания того, каким образом должна строиться и развиваться карьера. Вторым дополняющим моментом является связанное с карьерой построение стратегии самообразования и персонального развития. Думаю, никто не сомневается в необходимости того, что называется Life Long Learning. Вокруг нас столько обучающей информации, как в ней не утонуть? Ответить на этот вопрос как раз и поможет карьерная стратегия. И есть еще один важный момент – личная и профессиональная миссия, тот компас, который указывает нам направления даже тогда, когда вокруг штормы и цунами (про миссию тоже много чего можно почитать, если погуглить).
Objectives (цели)
После анализа исходной ситуации переходим к формированию целей стратегии. Сначала сформулируем общую цель коммуникации. Очевидно, что такой целью, в первую очередь, является развитие персонального бренда, т.е. создание имиджа востребованного и узнаваемого профессионала.
После этого выявляем целевые аудитории. Здесь есть одна не вполне очевидная, но очень продуктивная идея. Надо стараться коммуницировать не только и не столько с уже сложившимся кругом общения, столько с тем кругом общения, в который хотелось бы в идеале попасть.
Кто может нас интересовать с точки зрения «работы мечты»? Очевидно, что это три категории:
— во-первых, это HR-ы (Human Resource Managers), люди, которые осуществляют первичный отбор наших резюме;
— во-вторых, это топ-менеджеры компаний, которые принимают решения о назначении нас на должность с выплатой определенного вознаграждения;
— в-третьих, это ключевые специалисты (ведущие инженеры, менеджеры, профессора, исследователи), те, в команде с которыми мы хотели бы работать и расти, те, кто является для нас авторитетом и примером в профессии.
Для всех трех категорий мы должны быть «видимы», а для этого нам необходимы средства привлечения внимания и трансляции некоторого сообщения.
После такого сегментирования, для каждой целевой аудитории нам надо сформулировать свою частную цель и сообщение (message). Несколько упрощая, я бы сформулировал так.
— цель: привлечь внимание к резюме;
— сообщение: я соответствую требованиям компании к кандидату на интересующие меня позиции.
— цель: привлечь внимание к себе, как к продвинутому специалисту и личности («продвинутые» топы ищут, в первую очередь, единомышленников);
— сообщение: мои ценности соответствуют ценностям компании.
Для ключевых специалистов:
— цель: привлечь внимание к себе, как к продвинутому специалисту и личности;
— сообщение: моя профессиональная деятельность легко интегрируется с вашей, и создаст ценность.
Прочие «нужные» контакты тоже никто не отрицает. Здесь просто не надо строить иллюзий, что жизнь селебрити и всяких прочих «топ» прекрасна и удивительна. К сожалению, существует некий порог, после которого человек себе уже не принадлежит. Как здесь быть? Мне в свое время был дан совет, что общаться надо с высокодуховными личностями. Понятие «духовности» у каждого свое, поэтому углубляться не будем.
Communication Activities (коммуникационная деятельность)
Теперь самое главное – что именно нам делать, чтобы реализовать нашу карьерную стратегию и построить привлекательный и узнаваемый профессиональный бренд?
Начать лучше с плана. При планировании надо определить те коммуникационные каналы, которые будут использоваться для продвижения. Реалии таковы, что фокус коммуникаций сместился в он-лайн, поэтому рассматриваем, в первую очередь, социальные сети и профессиональные ресурсы. При этом офф-лайн коммуникации (митапы, выставки, конференции и т.п.) также имеет смысл использовать. Кроме того, план должен определять долгосрочные цели (о замерах достижения количественных целей скажу немного позднее) и краткосрочные задачи, например, план постов и других активностей на неделю или на месяц.
Итак, социальные сети. Присутствие в linkendin и Facebook на сегодняшний день является стандартом де-факто. В linkendin заполняем разделы профиля-резюме. Facebook в большей мере является нашей социальной анкетой.
На мой взгляд, в Facebook и прочих сетях важно честно и без искажений транслировать свои ценности, такие как политика и религия семья, образ жизни, окружение, хобби, путешествия, волонтерство и т.п. Ну а если вдруг что-то «приукрашиваем», то важно понимать, зачем мы это делаем, и к каким последствиям это может привести. В любом случае, Facebook и другие социальные сети могут, как усиливать, так и снижать наш позитивный имидж.
Важными аспектами linkendin и Facebook является участие в профессиональных группах через посты (репосты) и комментарии. Стиль общения тоже во многом влияет на имидж, поскольку демонстрирует наши ценности.
Далее идут профессиональные сайты, которые также, по сути, являются социальными сетями. Кончено, здесь найдется место любимому «хабру» и другим IT-сообществам, с учетом личного профессионального фокуса. Я, например, занимаюсь научной деятельностью, поэтому для меня важно присутствие в Research Gate, Google Scholar и ORCID.
Можно также рассмотреть другие, пока еще более «экзотические» для нас коммуникационные каналы: написание статей в Wikipedia, посты в Instagram, видео на YouTube и т.д.
Не забываем и про стандартные инструменты самопрезентации, такие как резюме и портфолио. По этой теме можно найти массу информации, отмечу только два важных момента:
— резюме и портфолио необходимо периодически пересматривать и дополнять;
— резюме и портфолио должны быть адаптируемы под конкретную ситуацию и аудиторию.
Собственный блог или сайт также является важным коммуникационным инструментом.
Кроме того, есть смысл изучить, насколько возможно повысить для себя visability на сайте той компании, в которой Вы сейчас работаете (персональная страничка, блог компании и т.п.).
Evaluation (оценивание достигнутых результатов)
Теперь, пожалуй, самый сложный момент. Как оценить эффективность предпринятых действий и понять, что мы действительно движемся в нужном направлении?
Известно, что цели, в идеале, должны быть измеряемы. Очевидно, что их формулировка должна укладываться в ценности нашей профессиональной стратегии. Итак, чего мы хотим? Определенного количества денежных единиц в месяц?
Или, может, быть знаменитым? Если «знаменитым», то как это измерить? Количеством упоминаний в соцсетях? Индексом цитирования? Рейтингом «хабра»?
В общем, в этом моменте можно ступить на такой «тонкий лед», как «что такое счастье?» и «насколько я удовлетворен своей жизнью?» Вопросы эти правильные, но для того, чтобы поймать измеряемые маркеры для оценивания, можно порекомендовать метод постановки целей SMART.
Еще одним важным моментом является бюджетирование вкладываемых ресурсов. В описываемом случае мы, как правило, имеем дело, в первую очередь, с личным временем, нашим самым главным ресурсом. Однако, при серьезном продвижении бренда, как и в любой PR-компании, могут понадобиться финансовые и другие ресурсы.
Additional Activities (дополнительная деятельность)
В данную категорию попадает все то, что не связано напрямую с нашей профессиональной деятельностью, но, тем не менее «льет воду на мельницу» нашего позитивного имиджа, все то, что представляет нас, как интересную и привлекательную для общения личность: рассказы о хобби, пережитом опыте, путешествиях, прочитанных книгах и просмотренных фильмах, фото, статьи и посты, семейные истории, опыт получения новых знаний и опыт обучения других людей, социальная деятельность и т.п.
Для передачи своего неповторимого образа важно не впадать в противоречия. Например, если человек одновременно лайкает и посты о вегетарианстве, и рецепты мясных блюд, то доверие к нему явно не повышается.
И, конечно же, в процессе коммуникационной деятельности мы должны непрерывно совершенствовать наши навыки, и планировать дальнейшую деятельность, основываясь на полученных результатах: Plan – Do – Check – Act.
Заключение
В заключении скажу, что я не являюсь специалистом по коммуникациям и PR-компаниям. Поэтому, я не могу похвастаться многочисленными историями успеха. Пишу я на эту тему потому, что для меня вопрос построения персонального бренда является актуальным. Моя же карьера пережила несколько нетривиальных поворотов, и я пониманию, что успех (или неудача) полностью зависит от наличия (или недостатка) осознанности. Мне представляется, что коммуникационная стратегия является «просветляющим» инструментом, привлекающим осознанность в нашу жизнь, вот я и решил поделиться своими мыслями с сообществом. Думаю, что многие изложенные мною пункты могут быть дополнены и откорректированы читателями, исходя из их опыта и предпочтений.
И вроде бы большинство фактов о коммуникациях очевидны, но когда они складываются в единый пазл, то приходит озарение («…вот оно что, Михалыч..»).
Коммуникационная стратегия компании
Налаживание связей и постоянный контакт с аудиторией – важное условие высоких продаж в компании. Привлечь внимание, наладить взаимоотношения и, в конце концов, продать товар или услугу – все это задачи маркетинговой коммуникации в бизнесе. Чтобы взаимодействие строилось должным образом, нужно выстроить качественную коммуникационную или коммуникативную стратегию.
В этой статье мы поговорим, о том, что такое коммуникативная стратегия компании, когда и кому ее нужно разрабатывать и как внедрять в бизнес.
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникации в общем смысле – взаимодействие и связь между людьми, передача информации между собой. Маркетинговая коммуникация – представление компании на рынке в привлекательном для аудитории виде. Отсюда выносим определение коммуникативной стратегии.
Коммуникативная стратегия – комплекс мероприятий, направленный на достижение целей компании через налаживание связей с ее аудиторией.
Зачем разрабатывать коммуникативную стратегию
Главная цель – увеличить количество продаж и прибыли компании. Однако в этом случае речь идет не о прямых продажах, а об увеличении внимания к бренду через информирование пользователей.
Коммуникативная стратегия нужна, чтобы:
Качественная коммуникация с аудиторией обеспечивает повышение доверия к компании и ее продукту, а более высокое доверие помогает лучше и больше продавать.
Кому нужна коммуникационная стратегия
Абсолютно каждая компания, которая находится на рынке, предлагает свои товары и услуги уже выстраивает коммуникацию со своей аудиторией. Даже продавец, который стоит в торговом зале или принимает звонки, сам того не подозревая, выстраивает коммуникативную стратегию для компании.
Продавец действует почти бессознательно и совершенно точно не обращает внимания на общую картину коммуникации в компании. Он может продавать и помогать покупателю хорошо – это положительно сказывается на репутации бренда. А может общаться с аудиторией из рук вон плохо – тогда репутация компании стремительно падает.
К чему этот рассказ про продавца? К тому, что:
Коммуникативная стратегия нужна каждой компании, коммуникацию нельзя отпускать на самотек. В ее рамках должно действовать все: сайт, рекламные кампании, любое продвижение и продажи.
Виды коммуникаций
У маркетологов есть много инструментов, с помощью которых они налаживают взаимодействие с аудиторией. Не будем вдаваться в тяжелую маркетинговую терминологию и просто определим типы инструментов и для каких целей они используются:
Чтобы выстроить качественную коммуникацию с аудиторией, очень желательно использовать все инструменты в совокупности – собственно в этом и заключается необходимость построения коммуникативной стратегии.
Разработка коммуникационной стратегии
Этап 1: аналитический
Чтобы формирование коммуникационной стратегии не стала пустой тратой времени, необходимо правильно оценить текущее положение компании на рынке. Неправильная оценка приведет к неверному выбору инструментов и каналов взаимодействия с аудиторией, что приведет к потере средств и времени.
Вопросы для анализа:
На какие-то вопросы вы ответите не задумываясь, другие требуют тщательного анализа рынка. Не пренебрегайте аналитикой, она нужна, чтобы подобрать правильные инструменты взаимодействия с аудиторией.
Например, если ваш клиент семейный состоятельный человек в возрасте 40+ лет, вы вряд ли найдете его в VK или Instagram. Чтобы донести до него ваше послание лучше использовать СМИ.
Качественный анализ помогает определить правильные подходы к реализации коммуникационной стратегии.
Этап 2: определение целей стратегии
Когда вы знаете, в каком положении компания находится сейчас, нужно определить, к чему должны привести все мероприятия внешней коммуникации.
Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:
Постановка целей в этом случае практически ничем не отличается от стандартного целеполагания: важно установить точные, достижимые и ограниченные во времени цели.
Правильно поставленные цели – уже 50% успеха, уделяйте им максимум внимания.
Этап 3: создание креативной концепции, основной идеи позиционирования
Позиционирование бренда – это то, как компания должна выглядеть в глазах потребителя. Чтобы получить четкое понимание позиционирования, нужно определить:
1. Портрет целевой аудитории
Взаимодействие молодым человеком в возрасте 18 лет и взрослым мужчиной 35 лет будет строиться по-разному. То же самое с женщинами и мужчинами. Определите, с кем выстраиваете коммуникацию и она сама собой наладится.
2. Ценности потребителя
Чем дорожит ваш потенциальный клиент, что ему интересно, к чему он стремится. Исходя из этой информации вы определите, куда прикладывать силу и какие инструменты для этого потребуются.
3. Мотивацию потенциального клиента
Эмоциональная мотивация чаще свойственна женщинам, у них лучше развито чувство прекрасного. Мужчины – более рациональны, оценивают вещи по их характеристикам. Однако здесь важно выяснить и другие характеристики ЦА.
Тщательно продумайте, с кем вы работаете, так коммуникацию выстраивать проще.
Этап 4: выбор инструментов и медиапланирование
Задача этого этапа – выбрать каналы коммуникации с максимальной концентрацией вашей целевой аудитории и минимальными затратами на продвижение. Медиапланирование – график распространения рекламных посланий в разных каналах коммуникации.
Медиапланы классифицируются на 4 типа. Выбирайте исходя из целей кампании:
Разные рынки и сферы бизнеса работают по-разному, чтобы построить правильный медиаплан, необходимы тесты.
Запускайте рекламу и смотрите на эффективность, меняйте стратегии коммуникации.
Этап 5: определение бюджета
Чтобы внедрить в работу коммуникативную стратегию, независимо от ее типа, нужны деньги. Рассмотрим несколько методик расчета бюджетов на PR-кампании. Их много, вот 4 наиболее часто используемых:
1. Фиксированный бюджет
В этом случае, статья расходов на рекламу остается неизменной от месяца к месяцу, независимо от оборотов и прибыли. Выбрали сумму в 30 000 на рекламу и затрачиваете только столько. За год это 360 000 – неплохо. Такой подход сложно реализовать, когда доходы компании нестабильны.
2. Расчет по остатку
Здесь в бюджет на коммуникации уходит остаток, который получился после покрытия всех остальных издержек компании. Чтобы реализовать, нужно заранее посчитать все предполагаемые расходы и выделить остаток, инвестировать его в PR-кампанию.
3. Процент от сбыта
По такой схеме бюджеты сложнее всего рассчитывать, но реализация одна из самых оптимальных. Бюджеты на рекламу определяются исходя из полученных доходов. Предположим, что объем сбыта в прошлом году составил 5 000 000 рублей, определили процент – 4%. В таком случае, расходы на рекламу составят 200 000 рублей.
Чтобы рассчитать бюджет таким образом, нужно двигаться снизу вверх сначала понять, каким образом вы будете выстраивать коммуникацию и какие инструменты для этого будут использоваться. Метод сложен в реализации, так как нужно исследовать рынок, определять расходы на каждый канал. На это уходит много времени и сил персонала.
Этап 6: разработка коммуникационной стратегии компании и внедрение
Коммуникационная стратегия – это документ, в котором содержится вся важная для продвижения компании информаци. Он выстраивается по плану:
Вместе с коммуникационной стратегией, вы получаете четкое руководство к действию. Остается лишь применять план с ориентиром на бюджеты кампании.
Этап 7: оценка результата кампании и корректировка
После внедрения коммуникационной стратегии в работу компании, работа над ней не прекращается: она требует мониторинга и корректировок. Как анализировать кампанию? Используйте для оценки результативности следующие критерии:
1. Увеличение осведомленности о товаре
Знают ли потребители о вашем продукте и насколько хорошо он им известен. Есть три уровня осведомленности:
Чтобы выяснить осведомленность о продукте, проведите тест на фокус-группе. Сначала спросите, какие товары в сегменте они знают вообще: «знание без подсказки и top of mind».
Если вашего продукта нет в перечисленных, соберите список всех аналогичных продуктов на рынке вместе с вашим, покажите его целевой аудитории и попросите выделить знакомые бренды: «знание с подсказкой».
Если товар ранее не был известен и попал в любую из перечисленных категорий – это уже хороший результат. Если в знание без подсказки или top of mind, коммуникационная стратегия компании работает очень хорошо, но возможно есть пробелы по другим направлениям, исследуйте дальше.
2. Восприятие продукта
Восприятие – это об отношении представителей целевой аудитории к вашему бренду и продукту. Оно может быть:
Если есть обращения и их количество увеличилось, значит, коммуникативная стратегия работает. Негативные реакции – это нормально, но если их много, с продуктом или сервисом что-то не так, постарайтесь устранить проблему.
3. Числовые показатели
В эту категорию показателей эффективности входят:
Считайте числовые показатели, они отражают эффективность коммуникационной стратегии, уровень развития и темпы роста компании.
Основные ошибки при разработке
Коммуникативная стратегия строится исходя из целей компании и исследований рынка. В этих пунктах и скрывается большинство ошибок:
Это лишь основные ошибки, есть еще более узкие места: нет учета тенденций рынка, реклама не цепляет: послания обыденные и ничем не выделяются; слабый стафф отдела продаж и так далее.
Следите за тем, как реализуется ваша стратегия, если коммуникация не выстраивается, значит, где-то есть ошибка, проверяйте по пунктам выше.
Пара успешных коммуникационных стратегий: примеры
1. Daewoo на рынке автомобилей в Великобритании
Специалисты этой автомобильной компании провели исследование рынка, которое показало, что в большинстве случаев, покупатели машин довольны ими, но сервис автодилеров оставляет желать лучшего.
В рамках коммуникационной стратегии маркетологи предложили устранить этот дисбаланс в четыре шага:
Реклама по ТВ и СМИ формирует доброжелательное отношение к бренду: автомобили покупают. Доверие к бренду укрепляется качественным сервисом после приобретения авто.
2. Позиционирование IBM на европейском рынке
IBM выбрала для себя стратегию позиционирования, как компания, понимающая все боли целевой аудитории, предоставляющая комплексный сервис: от поставок оборудования до обслуживания ПО.
Ключевая целевая группа – представители B2B-сектора: компании, которые нуждаются в обеспечении качественной техникой и программным обеспечением.
Упор в коммуникациях сделан на прямое взаимодействие с владельцами бизнеса: персонализированные предложения, постоянная связь и поддержка.
Специалисты компании обучаются в соответствии с потребности клиентов компании, таким образом, проблемы бизнесменов решаются быстрее и качественнее.
Заключение
Коммуникации – это связь с представителями вашей целевой аудитории. Качественная связь с аудиторией, в свою очередь, – инструмент, с помощью которого вы можете больше и лучше продавать.
Чтобы разработать качественную коммуникационную стратегию, найдите ответы на следующие вопросы:
При разработке стратегии коммуникации сразу продумайте, как вы будете отслеживать ее результативность.
Правильная коммуникация – путь к пониманию аудитории. А понимание аудитории и ее проблем – инструмент увеличения продаж и прибыли компании. Выстраивайте коммуникацию и ваш продукт займет лидирующие позиции на рынке.