что такое клиентский опыт сбербанк
Сбербанк и клиентский опыт: 4 мифа
Мне повезло работать над непростой, но интереснейшей и масштабной задачей: улучшение клиентского опыта в Сбербанке. Задачей, совершенно не имеющей универсального рецепта решения, и при этом обросшей громадным количеством мифов, циркулирующих в бизнес-сообществах. Список этих мифов не так уж мал, но сегодня мы поговорим о самых главных заблуждениях, с которыми приходится сталкиваться мне и моим коллегам.
Миф первый. Работа над улучшением клиентского опыта вообще не нужна, если к твоим дверям и так стоят очереди.
Думаю, не надо пояснять порочность подхода «клиент никуда от нас не денется». Да, когда-то он практиковался и в Сбербанке. Когда Герман Греф, только возглавив банк, объявил о том, что организация должна развернуться лицом к клиенту, именно от такого подхода банку пришлось «разворачиваться» в первую очередь. И это довольно тяжелое наследство, от которого мы избавлялись силой воли – конечно, не без помощи рынка, который все эти годы становился все более конкурентным.
Сегодня, с ухудшением обстановки в экономике, кому-то со стороны может показаться, что Сбербанк рад снова пожинать дешевые плоды. Но к сегодняшнему дню у нас уже есть иммунитет от подобных соблазнов. Мы защищены от них, во-первых, нашей главной ценностью: «Все для клиента», а также довольно четкой установкой: мы не хотим быть лидер ами без конкурентов. Мы не можем себе позволить, чтобы клиенты обслуживались у нас только потому, что, например, опасаются держать свои сбережения в сложной экономической ситуации в других банках. Мы – лидер ы, и мы хотим быть лидер ами не только по финансовым показателям, но и по клиентскому опыту. Мы хотим, чтобы наши клиенты получали только самые лучшие впечатления от общения с нашим банком.
Любопытно, что и сами клиенты иногда придерживаются такого мнения. Порой в социальных сетях в комментариях к нашим сообщениям о том или ином очередном улучшении – например, о новый функциях в мобильном приложении или открытии нового уютного переформатированного офиса комментаторы пишут: «лучше бы вы понизили ставки по кредитам». Тут есть резон: конечно, клиент ищет выгодное предложение, которое удовлетворит его базовый запрос, но нельзя забывать, что сервис – это то, что начинается тогда, когда клиент за этим предложением приходит. И если человек простоит целый час в очереди на получение кредита в сером безликом офисе, или не сможет быстро и легко сделать онлайн-перевод в интернет-банке, а может быть, получит недостаточно компетентную консультацию по тому или иному продукту, то какими бы ни были привлекательными ставка, тарифы или сам продукт, его отрицательный клиентский опыт не только сильно подпортит впечатление о банке, но и снизит – или даже сведет к нулю – ценность изначально привлекательного предложения. И тот же самый клиент, который писал о том, что ему нужна хорошая ставка, а не уютный офис или мелкое улучшение интерфейса в мобильном приложении, теперь напишет в своем блоге отрицательный отзыв именно о плохом сервисе.
Возразить и «технократическому», и «сердечному» подходам можно одновременно. Что такое клиентский опыт? Это сумма всех впечатлений, которые клиент получает от взаимодействия с банком, в каждой «точке контакта» и по каждому из используемых им сервисов. Да, без четкого и стандартизированного подхода, без продуманной до деталей методики цели не достигнуть. Широкая и искренняя улыбка не решит проблемы и не успокоит клиента, рассерженного каким-нибудь лишним списанием с карты, пока вы не разберетесь с помощью определенных процедур, что именно произошло с его счетом.
В то же время особенность этой работы такова, что ее действительно невозможно стандартизовать полностью – необходима не только качественно работающая система процессов и процедур, но и личная вовлеченность сотрудника в решение потребности клиента. Без нее не сдвинется с места воз, нагруженный правилами и стандартами. Более того, если нет личной вовлеченности – мы никогда не узнаем, как нужно усовершенствовать наши системы в случае поступления новых запросов клиентов. Да, личную вовлеченность сотрудника невозможно измерить полностью. Но несмотря на это, клиент может дать ей оценку – от низкой до высокой. Обычно это мы называем удовлетворенностью, переводя уровень впечатлений клиента на язык математики.
Как мы в Сбербанке работаем над этой задачей – повышением вовлеченности сотрудников? Об этом я постараюсь рассказать в следующих колонках. И, конечно, мы вместе продолжим развенчивать мифы!
Customer experience
Клиентский опыт (customer experience) – это общий знаменатель, который включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом. Обычно «опыт потребителя» начинается со знакомства (обнаружения) компании. Дальше – начало взаимодействия, заказ, оплата, использование товара или услуги, поддержка бренда. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт.
В любом бизнесе клиентский опыт помогает лучше подстроиться к реальным запросам потребителей. Зачастую маркетологи заменяют слово «опыт» более понятные и близкими синонимами – переживания, впечатления. Выходит, что компании изо всех сил стараются понравиться клиентам, управляя их эмоциональным состоянием.
Что влияет на клиентский опыт:
Если компания знает, как эффективно работать с переживаниями покупателей, то это помогает повысить удовлетворенность и соответственно снизить отток клиентов.
Например, в холле заведения грязно, не хватает мест для ожидания очереди, не работает кондиционер летом и об этом говорят 60-70% людей. Пусть вы и предлагаете услуги высокого качества, но впечатления 2/3 части клиентов о вашей компании будут негативными. Владелец бизнеса может поспорить с этим, но, если он хочет улучшить клиентский опыт, придется заняться обустройством холла.
Часто проблемы с отношением покупателей не видны изнутри бизнеса или не кажутся руководителям настолько очевидными, чтобы выделять бюджет на их исправление. «Вскрытием» проблем занимаются специалисты по Customer Experience (СХ). Они изучают компанию «со стороны» и находят нестыковки, которые мешают росту лояльности клиентов. Такие нестыковки называются «препятствиями» или «разрывами».
Препятствие – это барьер, который мешает клиенту выбрать компанию среди конкурентов на рынке, портит впечатление от работы с ней и не позволяет рекомендовать своим друзьям, близким, коллегам.
СХ-специалисты применяют арсенал инструментов для выявления препятствий. Это и мониторинг репутации бренда в офлайн и онлайн-пространстве, тестовые заказы услуг и товаров, интервью с сотрудниками и другое.
Изучив клиентский опыт, СХ-менеджеры помогают бизнесу стать лучше. Для этого проводятся различные корпоративные тренинги, мастер-классы с персоналом и руководителями.
Составляющие customer experience
Клиентский опыт включает в себя две составляющие – пользовательский опыт (user experience) и уровень обслуживания сервиса (customer service). Первый элемент относится к области взаимодействия пользователей с продуктами компании, а второй – это качество обслуживания и поддержки клиентов.
Соответственно customer experience – стратегия, которая позволяет улучшить общее впечатление потребителя товаров и услуг на всех ступенях взаимодействия с компанией. Нужно ли управлять потребительским опытом или нет? Лучше на этот вопрос ответит статистика:
Основные метрики для расчета customer experience?
Для анализа и управления СХ используют три параметра:
Если сравнить три метрики, можно увидеть актуальное положение дел с клиентскими впечатлениями о вашей компании, выявить слабые и сильные стороны сервиса.
Как управлять клиентским опытом?
Перед тем как разбирать алгоритм управления, следует понять, кто в компании отвечает за customer experience. Это может быть отдельный специалист, например, ТОП-менеджер или сотрудник какого-нибудь отдела. Но чтобы получить существенный рост удовлетворенности клиентов желательно каждому отделу и сотруднику использовать инструменты СХ.
Например, клиентским опытом могут управлять следующие отделы компании:
Эффективные компании задействуют всех сотрудников в управлении опытом клиентов. Сегодня – такой подход не «блажь» руководства, а необходимое условие успешного развития бизнеса.
Общий план действий
Стратегий улучшения показателей СХ достаточно много, однако стандартный алгоритм выглядит следующим образом:
6-ступенчатый пошаговый алгоритм управления СХ
Выше мы рассмотрели общий план разработки стратегии customer experience. Ниже представим самый распространенный подход к управлению клиентским опытом, который используют большинство организаций на российском рынке:
1 ступень – сегментируем клиентскую аудиторию по потребностям. На этой стадии конкретно выясняют, что хотят покупатели, какими мотивами руководствуются при выборе товаров и услуг бренда. Маркетологи используют ряд инструментов для сегментации целевой аудитории: поведенческие характеристики, аватар пользователя, запросы покупателей, критерии выбора.
2 ступень – составляем карту клиентского опыта. Под каждый сегмент ЦА составляется своя карта СХ. Пути покупателей разных групп могут сильно различаться при общей схожести запросов, поэтому нужно каждый сегмент прорабатывать отдельно. С помощью карты можно проанализировать все точки контакта покупателей с компанией на всех этапах взаимодействия: от знакомства до повторного обращения.
3 ступень – определяем желаемый опыт. По разработанным картам составляется модель идеального customer experience, после чего она сравнивается с существующим положением дел. Далее намечаются пути улучшения сервиса, продукции, услуг.
4 ступень – создаем опыт взаимодействия (Brand Experience). На этой стадии прорабатываются эмоции клиентов при сотрудничестве с брендом. Во время настройки Brand Experience ориентируются на ожидания клиентов, а также на идентичность и ценности компании. Важно создавать позитивный опыт, использовать положительные эмоции, сближаться с покупателями на всех уровнях взаимодействия.
5 ступень – распределяем точки контакта с покупателями. Обычно взаимодействие разделяют на три ступени:
6 ступень – анализируем и улучшаем клиентский опыт. Для анализа используются метрики NPS, CSAT, CES и VLP. Также применяются следующие подходы измерению эффективности СХ:
Резюме
Мы изучили customer experience, что это – совокупность впечатлений, ощущений и опыта взаимодействия клиентов с компанией. Также узнали, почему профессиональное управление СХ высоко ценится на рынке. Часто бывает, что компании много и «сладко» говорят о себе на словах, а на деле не оправдывают ожидания клиентов. Неудовлетворенный покупатель понесет свой негативный клиентский опыт в массы – расскажет друзьям, коллегам, подписчикам в соцсетях. В итоге из небольшого снежка проблема вырастает в огромный ком отрицательных отзывов и разочарований покупателей. И не одна PR-кампания не сможет вытащить бренд из болота негативного customer experience.
Именно поэтому повседневная работа с клиентским опытом поможет соединить ожидания потребителей с реальностью. А в идеале сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания клиентов.
Что такое клиентский опыт — смотрим на себя глазами клиента
Мы много рассказываем о чатах и омниканальности, но это только часть более важной задачи компании — обеспечения идеального клиентского опыта. 82,5% компаний уже считают это главной отличительной чертой среди конкурентов, а 77% видят снижение издержек в улучшенном клиентском опыте. Успешное управление клиентским опытом обеспечивает лояльность клиентов и снижение отказов.
Что такое клиентский опыт?
Клиентский опыт (customer experience, CX) — все впечатления клиента от взаимодействия с компанией.
Как и любой опыт, он может быть позитивным и негативным — оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в точке контакта. Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории.
Можете ли вы представить опыт изучения английского языка 35-летним жителем Москвы? Скорее всего, ваше представление будет связано с воспоминанием собственного столкновения с английским языком, которое вы отразите на воображаемого героя. В этом сложность понимания опыта клиента: нужно выйти за рамки своих представлений и прочувствовать другого человека. И с этим же связана успешность компаний, способных на это: клиенты счастливы, потому что их понимают и создают приятные впечатления.
Понять, что чувствует клиент от общения с вашей компанией, можно через вопросы:
Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:
Для наглядного примера представим эмоции одного клиента от взаимодействия с интернет-магазином.
Компания набрала девять баллов из положительных впечатлений клиента. В следующий раз, когда девушке понадобится купить одежду или обувь, она отправится в этот магазин, а также расскажет о нем друзьям и коллегам. Интернет-магазин получил лояльного клиента и сарафанную рекламу через создание положительного опыта для посетителей магазина.
Пока что всё понятно и почти легко. Но, внимание: клиентский опыт «считывается» с каждой точки контакта, поэтому если хотя бы в одной из них человеку будет неудобно, неприятно, скучно, обидно, эти эмоции повлияют на отношение к компании в целом.
Предоставление качественного клиентского опыта требует от компании стратегических усилий вместо тактических скачков «то здесь, то там». Главное — постоянство.
Нельзя:
Представим, как компания видит себя и как её видят клиенты
Бывает сложно понять, как действия компании влияют на клиентский опыт. Попробуем посмотреть на одни и те же действия глазами компании и клиента.
Клиентский опыт — это сочетание сознательных и подсознательных впечатлений. Да, всё настолько тонко. Если из подсобного помещения приятного магазина доносится запах капусты, клиент может запомнить ощущение дискомфорта от посещения этого магазина в будущем. Именно поэтому история работы над клиентским опытом — это история тех компаний, которые ответственно подходят к бизнесу и смотрят в будущее, а не стремятся только к сиюминутным победам.
Для простоты клиентский опыт можно представить в виде пирамиды, аналогичной пирамиде потребностей А. Маслоу. У Маслоу на нижнем ярусе находились базовые потребности личности, а наверху — самоактуализация, и без «заполнения» нижнего этажа дальше продвинуться нельзя. В пирамиде клиентского опыта будет та же система: на нижнем ярусе минимум для удовлетворенности клиента — качественный продукт (свежий, вовремя доставленный), дальше простота контакта с компанией, а наверху приятный, внимательный, доброжелательный персонал.
Тренды клиентского опыта
2. Внимание к жизненному циклу клиента. Порядок стадий, которые проходит клиент в отношениях с компанией. Внутри каждой стадии — путешествие клиента, их может быть даже несколько. Путешествие на стадии изучения компании будет одним, на стадии поиска ответа на вопрос после двух лет использования продукта — другим. Проработка каждого путешествия и «прибытие» клиента в точку удовлетворения потребностей и даже превышения ожиданий — вот, что нужно для клиентского опыта.
3. Преодоление пропасти между маркетингом и обслуживанием. Клиенты привлечены маркетингом и уходят к отделу обслуживания. На этом переходе они должны еще больше полюбить компанию, а не разочароваться. Чтобы обеспечивать продолжительное удовлетворение клиентов, отделам маркетинга, продаж и обслуживания нужно быть связанными друг с другом, иметь единые цели и доступ к информации.
Плохой клиентский опыт без учета связи отделов: отдел маркетинга устраивает скидочную акцию для привлечения новых клиентов, но операторы не получили информацию и новым клиентам говорят о старой — высокой — цене и просят обратиться по телефону в магазин.
4. Цифровая трансформация. «Цифра» появилась давно, сложно представить компанию, которая не использовала бы онлайн-возможности (они есть, но их мало), даже самостоятельные специалисты — например, сантехники и уборщицы — перемещаются на онлайн-биржи и в соцсети. Трансформация принесла перенос офлайновых и рутинных задач в онлайн и автоматизацию. Для бизнеса это значит, что онлайн нужно не просто замечать, а использовать комплексно и сознательно — строить стратегию цифрового присутствия и не отставать от трендов.
Розничные клиенты
Сбербанк уделяет большое внимание обеспечению высокого уровня обслуживания розничных клиентов, а также созданию позитивного клиентского опыта. Мы регулярно запрашиваем у клиентов обратную связь и используем полученные сведения для исследования удовлетворенности клиентов и дальнейшего совершенствования качества обслуживания. На постоянной основе отслеживаются ключевые метрики клиентского опыта – Индекс лояльности клиентов (NPS) и Индекс удовлетворенности клиентов (CSI).
Клиентоцентричная модель обслуживания и клиентский опыт
В 2017 году Сбербанк значительно расширил перечень каналов обслуживания, по которым проводится СМС-опрос удовлетворенности клиентов, при этом количество оцениваемых событий увеличено с 26 до 108. Теперь клиенты Сбербанка могут оценить качество работы банкоматов, специалистов прямых продаж, осуществляющих обслуживание клиентов вне отделений, консультантов по банковским продуктам, операций мобильного банка, а также направляемых клиентам персональных предложений.
Сбербанк уделяет особое внимание тому, чтобы ни один отзыв не остался незамеченным. Полученные низкие оценки передаются в профильные подразделения банка для системной отработки отклонений и устранения корневых причин недовольства клиентов. У клиентов имеется возможность сообщить банку, что считают свой вопрос нерешенным, – все подобные случаи возвращаются в работу. Благодаря мерам, принятым для устранения корневых причин, наблюдается положительная динамика по CSI.
В 2017 году банк существенно пересмотрел работу с обращениями по ключевым темам. Так, по банковским картам предложен ряд решений для выявления и устранения проблем до того, как клиент обратится в банк. Важным достижением стала автоматизация обработки обращений и внедрение конвейера в топ-тематиках.
Банку удалось в течение года повысить долю обращений, которые решаются частично или полностью автоматически, с 2% до 33%, а также повысить производительность на 47%. При этом важно отметить, что удовлетворенность клиентов процессом работы с обращениями повысилась с 6,4 баллов в январе до 6,7 баллов в декабре 2017 года (CSI, максимальный балл 10).
Топ 5 тем обращений клиентов в 2017 году
Кроме того, в 2018 году банк планирует внедрить новый инструмент опроса клиентов – расширенную веб-анкету в СМС/e-mail/push. При этом будет расширен перечень событий, по которым производится опрос.
С целью обеспечения комфортного для розничного клиента диалога с банком была разработана Коммуникационная политика. С помощью принципов и правил, лежащих в ее основе, все сервисные коммуникации последовательно приводятся к единой тональности. Например, внедренный в начале 2017 года подход к формированию ответов на обращения клиентов позволил снизить долю низких оценок CSI по причине «Ответ не понятен клиенту» за год с 22% до 14%. Дополнительно создается автоматизированный модуль по настройке коммуникаций с клиентами.
Сбербанк активно применяет специальные проекты для мотивации сотрудников и повышения степени их вовлеченности в клиентоцентричную модель. Так, мотивационная программа «I like Сбербанк» объединяет команды Адвокатов бренда – сотрудников Сбербанка, которые активно пользуются продуктами и услугами банка, хорошо в них разбираются и рекомендуют их своим друзьям и знакомым. Более 25 тыс. новых участников зарегистрировались для участия в программе в 2017 году, при этом общее количество Адвокатов бренда превысило 83 тыс. человек.
В целях развития культуры клиентоориентированности Сбербанк ежемесячно проводит федеральный конкурс клиентских историй «Мы создаем лучший клиентский опыт». За 2017 год наши сотрудники разместили на площадке банка почти 33 тыс. историй о неравнодушном отношении к клиентам и получили за них 1,6 млн «лайков» от своих коллег. Мы гордимся тем, что в апреле 2017 года конкурс клиентских историй получил награду как Лучший социальный проект России в категории «Корпоративные проекты». Более 1 800 сотрудников приняли участие в обучении в формате Диалога с экспертом на тему «Все для клиента или что такое клиентоцентричная модель».
Customer Experience — как продумать и обеспечить качественный клиентский опыт
⠀
Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта, имеют все шансы проиграть конкуренцию.
CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. Я расскажу об основных принципах Customer Experience и поделюсь советами, которые могут улучшить ваш подход.
Но для начала давайте разберемся, что же такое CX design. И ответим на один из самых распространенных вопросов — чем он отличается от UX?
Что такое CX
СХ аббревиатура сформированная от англ. Customer eХperience — клиентский опыт. Термин может показаться слишком расплывчатым и всеобъемлющим, потому что во многом так и есть.
За улучшение этого “кастомер экспириенс” отвечает CX design. Пусть вас не смущает слово “дизайн”, оно здесь не про картинки и графику. На русском языке правильный перевод CX design — проектирование успешного опыта клиента. Вполне подходят также создание клиентского опыта и управление клиентским опытом.
CX-проектирование призвано улучшить качество взаимодействия клиента с брендом абсолютно на всех этапах. Например, если человек видит рекламу и хочет совершить покупку, какие условия должны быть созданы, чтобы она прошла максимально гладко? Обязанности CX менеджера сделать так, чтобы у клиента остались только положительные впечатления после любого этапа — от перехода по ссылке до получения товара. И тогда клиент захочет укрепить свои отношения с брендом или посоветовать его своим близким.
В чем разница между CX и UX
Наверное, это самый распространенный вопрос, который люди задают, когда знакомятся с концепцией CX дизайна. Если объяснять в двух словах, то User eXperience (UX) работает с продуктом, а CX — с брендом. UX дизайнер отвечает за то, чтобы создать приятный пользовательский опыт в мобильном приложении, веб-сайте или в любом софте, с которым сталкивается клиент. А CX специалист занимается всем опытом взаимодействия клиента с брендом, то есть его сфера более широкая и не ограничена только интерфейсами.
В общем, UX — это составляющая CX.
Ключевые принципы CX design
Каждый CX специалист должен знать следующие моменты:
6 компонентов создания качественного CX
Итак, мы усвоили принципы, которые очень важны. Теперь давайте перейдем к элементам, составляющим качественный CX дизайн. Проверочные вопросы помогут оценить уровень нынешнего CX или подготовиться к созданию стратегии.
Как создать качественную стратегию CX design: 5 советов
Теперь, когда мы разобрались в том, что такое CX-проектирование и какие принципы лежат в основе, самое время перейти к созданию стратегии. Однако заранее предупреждаем, что стратегия CX дизайна не принесет вам мгновенный результат. Подготовка к ее созданию, внедрение и доведение до результата требует времени.
Как мы выяснили ранее, основа улучшения Customer Experience — это путь клиента. Без должного его изучения будет сложно планировать и внедрять действия по улучшению клиентского опыта. Поэтому не торопитесь, уделите достаточно внимания сбору информации. Изучите своих клиентов и их действия в мельчайших деталях, как этого требует качественный CX дизайн. А теперь перейдем к советам, которые помогут создать успешную стратегию.
1. Изучайте и понимайте свою целевую аудиторию
В первую очередь вам нужно понять, кто ваши клиенты, какие они. Даже если сейчас у вас есть определенные представления и портреты, не бойтесь ставить их под сомнения и анализировать снова. Как бы ни банально звучало — люди очень непредсказуемы. То, какими вы видите своих клиентов (или хотите видеть), может сильно отличатся от реального положения дел. Поэтому приготовьтесь к изучению и наберитесь терпения.
Создайте 2-5 портретов клиента в нескольких сегментах вашей целевой аудитории. В портреты должна входить демографическая информация (пол, возраст и т. д.), мотивация клиента, его болевые точки, нужды и потребности. Вы должны хорошо знать, чего хотят ваши клиенты и как именно они хотели бы это получить.
Эффективный способ собрать эту информацию — обратиться к целевой аудитории напрямую, провести опросы и наблюдения, проанализировать всю собранную информацию вместе с командой специалистов.
2. Сформулируйте видение CX
«Видение» наверняка кажется вам слишком расплывчатым, не имеющим большой практической пользы. Однако без него не обойтись. Вам нужны основные принципы, на которые будет опираться ваш CX дизайн. Их можно составить, ориентируясь на ценности, миссию и видение бренда. Отражение этих элементов должно быть во всех коммуникациях, во всем взаимодействии бренда с аудиторией. И CX здесь тоже не исключение.
Ответьте на вопросы:
— Какое впечатление должен оставлять контакт с нашим брендом у клиента?
— Какой клиентский опыт мы хотим предложить, исходя из нашей миссии и ценностей?
3. Составьте карту клиентского пути — Customer Journey Map
Карта поможет визуализировать все этапы, по которым проходит клиент, контактируя с вашим брендом. Возьмите портрет клиента, укажите его мотивацию и потребности, перечислите все пути, которые он пройдет от первого знакомства до приобретения продукта.
Определить точки взаимодействия можно, используя универсальную формулу из пяти элементов:
4. Создавайте эмоциональную связь
Люди высоко ценят бренды, которые демонстрируют «человеческое» отношение к своим клиентам. Если клиент видит, что с ним обращаются как с личностью, а не просто с безликим источником прибыли, то он с большим удовольствием продолжит взаимодействие и будет готов потратить больше денег.
Сейчас покупатели хотят от сервисов и товаров не просто высокого качества, но и соответствующего отношения. Свои деньги они готовы отдавать только тем, кто их ценит и уважает. Поэтому такое большое значение имеет создание эмоциональной связи. Ваши отношения должны быть чем-то большим, чем просто «купить-продать». Если вы не дадите этого клиенту, то он найдет другую компанию. После того, как вы хорошо изучите свою аудиторию, создать прочную эмоциональную связь будет гораздо легче. Вы будете знать, чего хотят ваши клиенты и сумеете им это предоставить.
5. Отслеживайте отзывы клиентов и цените их мнение
Никто не расскажет вам, что нужно изменить в клиентском опыте лучше, чем сами клиенты. Следите за тем, что они пишут и говорят о вашем сервисе или продуктах, насколько им легко или сложно совершить покупку, понятны ли цены, удобно ли оплачивать заказы и т.д.
Необязательно дожидаться негативных отзывов, спросите у клиентов сами. Поместите на разные этапы взаимодействия опросники, отправьте вопросы в электронной почте, задайте их в соцсетях или позвоните по телефону. Только не будьте навязчивы, чтобы клиент не посчитал, что вы излишне тратите его время в свою пользу.
Задавайте вопросы с позиции заботы о клиенте — вы хотите улучшить сервис и открыты к предложениям и пожеланиям. Не забывайте также спрашивать, что клиенту нравится, а не только концентрироваться на негативе. Поощряйте клиентов за обратную связь — предлагайте специальные условия, скидки и прочие приятные бонусы.
5 качеств, которые должны быть у настоящего профи по созданию лучшего клиентского опыта
1. Клиентоориентированный подход
Пусть термин «клиент» не сбивает вас с толку. Для успешного CX менеджера важно подразумевать под клиентом не только тех людей, которые уже что-то покупают, но и всех, кто каким-то образом взаимодействует с брендом. Значение имеют как текущие клиенты, так и потенциальные. То есть важно концентрироваться именно на целевой аудитории, ставить ее во главе угла.
Грамотный CX специалист должен в первую очередь думать о нуждах и потребностях ЦА, так как вся его деятельность направлена на то, чтобы максимально их удовлетворить и оставить приятное впечатление. Поэтому он должен направить силы и внимание на изучение и понимание клиента, в каких-то моментах даже поставить себя на его место, уметь смотреть на процесс взаимодействия с брендом его глазами. Обязательно нужно разделить аудитории на сегменты, создать портреты клиентов и изучать их отдельно, персонализируя подход для каждого.
2. Умение смотреть дальше продукта
В отличие от UX дизайна, CX дизайнер должен смотреть за границы простого удобства пользование сайтом или мобильным приложением. Под его контролем находятся все точки касания с брендом и компанией, все элементы взаимодействия — от маркетинга до сервиса доставки. Поэтому дополнительным преимуществом являются знания во всех эти областях.
3. Навыки решения сложных и неочевидных проблем
Работа с клиентским опытом включает в себя проблемы, которые требуют нестандартного подхода и высокой компетентности. Вы практически не будете встречать простых проблем с очевидными решениями. Все задачи потребуют внимания, времени, умения разбираться и добираться до истины.
4. Умение работать с данными
Специалист по клиентскому опыту должен хорошо ориентироваться в больших массивах иногда противоречивых данных, уметь их анализировать и делать выводы. Все собственные предположения придется проверять и подкреплять с помощью надежных данных. Тут часто нет места риску и попыткам угадать, что же больше понравится клиенту. Даже незначительные изменения, сделанные наобум, могут навредить и оставить негативные впечатления у многих людей.
5. Непрерывно повышать квалификацию
Вы должны понимать, что поведение пользователей склонно очень быстро меняться. Появляются новые каналы влияния на клиентов. Ещё вчера ваши потенциальные клиенты спрашивали рекомендации у знакомых, а сегодня верят отзывам анонимов на сайтах-отзовиках. Появляются новые прогрессивные методы изучения покупателя и его опыта использования продукта. Вы должны всегда об этом помнить и не надеяться на то, что изучив путь клиента однажды, сможете работать с ним по известной схеме бесконечно долго.