что такое кейсы в копирайтинге
Как написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали
Это намного проще, чем школьное сочинение.
Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.
Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Структура
Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:
Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.
Клиент
Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: « Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: « О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».
Что рассказать о клиенте:
«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.
Это был хороший пример, а вот плохой:
«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…
Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.
Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.
Задача
Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:
Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.
Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.
Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.
Результат
Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы « Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»
Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?
Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:
А описание может быть таким:
В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.
Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.
Этапы работы
В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:
Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.
Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.
Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.
Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?
Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.
Заголовок
На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.
Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:
«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».
«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».
«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».
Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.
В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: « Сделал лендинг для юриста за 10 дней».
Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: « Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».
Отзыв клиента
Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.
Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.
Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.
Хорошие примеры кейсов: «Специгра» студии Артемия Лебедева, «Сторител» IT-Agency.
Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.
Не креативьте. Не пишите вот так: « Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».
Лучше так: « „Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»
И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…
Анатомия кейса: раскрываем тайны дела. Как правильно описать ваш опыт
Кейс — это идеальный имиджевый текст. Его с удовольствием читают, лайкают и репостят. А главное — кейсам верят.
Чтобы ваш кейс стал таким, надо его правильно написать. Давайте разберемся, как это сделать.
Что такое кейс
Сначала убедимся, что под словом «кейс» мы понимаем одно и то же.
Кейс в копирайтинге и маркетинге — это инструмент, с помощью которого можно показать рабочий процесс, рассказать об опыте, продемонстрировать компетенции и результаты.
Кейсы пишут только на РЕАЛЬНОМ примере из практики. Один кейс — один пример.
С помощью кейса можно:
Кейс — очень мощный маркетинговый инструмент. Особенно, если он полезный и рисует вас во всей красе. Но не из каждой задачи получится звездная история победы.
Подходят только сложные задачи. Такие, решение которых не очевидно с первого взгляда.
Надуманные проблемы с блестящими решениями сыграют только вминус.
Какая информация вам потребуется, чтобы написать кейс
ВСЯ! И я абсолютно серьезно. Чтобы написать хороший кейс, вам надо узнать очень много информации.
О чем будете писать:
Задача, которую надо было решить
Трудности, с которыми столкнулись во время ее решения
Какие были неудачи, а в чем, наоборот, повезло
Как выходили из трудных ситуаций
Какой результат получили
Кто будет читать этот кейс:
Как получить эту информацию
Если пишете кейс для себя
Записывайте ваши шаги в процессе работы, скриньте все этапы и промежуточные результаты. Потом будет тяжело вспомнить, почему вы приняли то или иное решение. Поэтому надо заранее решить, что вот из этого проекта вы сделаете кейс.
Но тут важно помнить, что для кейса очень важен измеримый результат. Поэтому вам должна быть известна статистика.
Если пишете кейс для заказчика
Сделайте для создания кейса отдельный бриф. Лучше, конечно, иметь брифы на все случаи жизни.
В этом кейсе пишут, что сбор информации напоминает обследование пациента перед операцией.
В этом брифе большое внимание уделите вопросам о процессе работы. Чем детальней будет информация, тем проще кейс будет написать и больше вероятность, что он «выстрелит».
«Трясите» клиента до последнего. Попросите пообщаться с непосредственными исполнителями. Пусть они вам расскажут факапы, которые случились, расскажут веселые истории. Всё это сделает кейс живым и интересным.
Структура кейса
В хорошем кейсе должны присутствовать все эти блоки →
Ниже мы поговорим о каждом развернуто.
Описание задачи
Хороший кейс начинается с подробного описания задачи, которая стояла перед компанией или отдельным исполнителем. Причем, эту задачу надо описать так, чтобы представитель целевой аудитории узнал в ней свою проблему.
Расскажите, с какой задачей обратился клиент. Какой результат он ожидал получить. Это те данные, с которыми начинается работа по решению задачи.
Расскажите, почему клиент пришел именно к вам, пытался ли он до этого решить свою проблему. Если да, то с каким результатом.
Процесс работы
Это самая важная часть кейса. В ней вам надо в мелких деталях описать, каким образом вы решали поставленную задачу.
Проведите читателя по всей рабочей цепочке. Начните с момента согласования деталей работы и дальше описывайте каждое звено. Показывайте промежуточные результаты.
Обязательно расскажите, какие трудности возникали в процессе и как вы с ними победоносно справлялись. Если не справлялись сразу, тоже обязательно расскажите. Это повысит доверие к информации.
Также не забывайте писать о том, почему в процессе работы принимали то или иное решение. Чтобы не казалось, что оно взято с потолка.
Результат
Подобрались к кульминации кейса, а именно результату работы.
Тут есть два основных правила:
Иногда можно вынести результат в самое начало кейса, чтобы заинтриговать читателя: как же они этого добились. Так сделала Кира Каменских в кейсе о продвижении агентства контент-маркетинга через публикации на внешних площадках →
Отзыв клиента
Отзыв типа «Спасибо, мне все понравилось!» не подойдет. Потому что ничего не расскажет читателю о качестве вашей работы. К тому же такие отзывы вызывают мало доверия.
Поэтому не просто берите отзыв у довольного клиента, а попросите его ответить на несколько вопросов. Их должно быть немного, чтобы не испугать заказчика. А то можно вообще без отзыва остаться.
Вопросы составляйте таким образом, чтобы на них надо было дать развернутый ответ.
Вам понравилось с нами работать? – НЕТ
Почему вам понравилось с нами работать? – ДА
Можно пойти на маленькую хитрость и задавать эти вопросы просто в процессе общения. А потом, объединив ответы в связный текст, согласовать его с заказчиком.
Странно, но отзывом в кейсе чаще всего пренебрегают, а если он все-таки присутствует, то обычно короткий и неинформативный.
В защиту стоит сказать, что отзыв от известного человека или компании, оставленный на его странице в социальной сети, повышает доверие и к кейсу, и к компании.
Отзыва не должно быть в кейсе только в том случае, если пишете его о задаче, которую решали для себя. Например, если SEO-агентство пишет о том, как вывело свой сайт в ТОП выдачи.
Вместо заключения
Приступая к созданию кейса, помните:
Конкретика и только конкретика. Пусть кейс будет короткий, но по делу. Не лейте воду
Пишите на понятном языке и не забывайте про юмор. Пусть ваш кейс будет интересно и просто читать
Важно не только содержание, но и оформление. Плохо оформленный текст могут просто не прочитать, и тогда все труды пройдут зря
Как видите, создание кейса — это сложный и трудоемкий процесс. Но он того стоит. Ведь с помощью этого инструмента можно не просто рассказать, что вы крутые. А доказать это и объяснить почему.
А теперь предлагаю немного потренироваться — просмотрите кейс из последнего примера и напишите в комментариях, что бы вы в нем исправили.
9 комментариев
Кстати, если у вас нет пока в истории каких-то супер работ, вы всё равно можно использовать кейсы для своего продвижения.
А именно трансформировать все тексты из вашего портфолио в мини-кейсы.
Для этого надо добавить описание к каждой работе. В описании можно рассказать, какая перед вами стояла задача, как вы собирали информацию, какой анализ провели и показать текст как результат проделанной работы, а не просто страницу текста.
А если известны результаты того, как сработал текст, то вообще будет супер-пупер.
Я только собираю известные данные в портфолио. Какая задача стояла, что я написала, какой результат это дало. Все в одной табличке, очень кратко. Но потенциальным клиентам такое портфолио нравится, после него приходят с заказом чаще
Я бы с удовольствием этим занялся, вот только как описать результат и то, что текст «сработал»?
Надо смотреть на то, какая цель стояла перед текстом. Если цель — увеличение продаж, то результат можно измерить в рублях. Т.е. так и написать, что текст принес столько-то. Если цель, например, собрать контактные данные, то результат — количество подписчиков. Проблема не в том как описать, а в том, что результатами почти никогда не делятся.
О последнем кейсе.Кейс больше похож на байку в стиле, «как мы клево поработали».Сложные к восприятию предложения.Присутствует попытка эмоционального накала. Нужно ли обращаться к эмоциям в кейсе?Конкретное теряется в словесных оборотах: постановка задачи — 6 строк, сама же задача формулируется в пять слов — создание визуального ряда для презентации.
А что бы вы в нем изменили, что он стал «как надо» кейсом?
Я не могу менять чужой кейс.
Что не понравилось — написал выше.
Спасибо за статью!
А вот как описать результат, если пишешь статью в блог? Сколько лайков и комментариев? Подскажите, пожалуйста..
Сначала надо понять, какая цель у статьи. Просто дать пользу читателю или она еще что-то продвигает? Обычно блоги ведут для привлечения целевой аудитории. Если это ваш случай, то количество просмотров, лайков и репостов, как раз и будет измеримым результатом. Но лучше всего спросить у заказчика, какой результат он ожидает от текста.А если вы не просто написали одну статью, а ведете блог на постоянной основе, можно описать результат комплексно. Как часть контент-стратегии. И тогда результат — это увеличение продаж или количества посещений сайта/блога в целом.
Как написать кейс по копирайтингу
Гораздо убедительнее работают кейсы копирайтера. С их помощью легко убедить заказчика, что мы не просто пишем текст за деньги, а решаем его контент-задачу «под ключ».
Чем кейс отличается от портфолио и примера работ
В любом случае хороший кейс должен играть на пользу вашей репутации и показывать клиенту, что у вас есть успешный опыт решения подобных задач, и вы способны дать прогнозы и гарантии по его проекту.
Правила написания кейса
2. Пишу кейс только тогда, когда есть доступы к метрике и обратная связь по проекту. Нет смысла писать о работе, если нет данных об эффективности текста, и невозможно подтвердить выводы цифрами.
4. Аргументы и выводы по работе обязательно подкрепляю скриншотами. Конечно, многие скажут, что фотошоп всемогущ, и подкорректировать цифры сейчас не проблема, но я руководствуюсь двумя правилами:
5. Кейс не должен быть длинным и расплывчатым. Никто не будет вчитываться в пространные рассуждения. Заказчик должен чётко увидеть методы работы и достигнутые показатели, а также причинную связь между ними и пути улучшения результата.
Структура кейса копирайтера
Описание целей и задач
2. Анализ рынка
а)изучение линейки услуг, создание УТП + дополнительные выгоды
б)анализ потребностей и основных проблем клиента при заказе услуги
в)анализ конкурентов и их продукта
5. Анализ результатов
а)примеры и периоды работы текстов, показатели по принципу «было-стало». Достигнута ли цель
б)скриншоты метрик, графики
в)выводы
г)что можно было бы улучшить или планы по дальнейшему продвижению.
6. Отзыв клиента о работе (скриншот со ссылкой на страницу клиента)
Что видит заказчик в кейсе по копирайтингу
У копирайтеров кейсы пока не очень популярны, однако рано или поздно придётся перейти к ним от обычных портфолио. В одной из групп по копирайтингу я провела опрос, следят ли копирайтеры за дальнейшей судьбой своих текстов, отслеживают ли результативность. Вот такие грустные результаты получила:
Между тем, маркетологи уже оценили возможности самопиара через кейсы, а также плюсы работы с заказчиком, когда можно «на пальцах» объяснить его выгоды и ваше мастерство.
Как видите, хороший кейс копирайтера работает лучше обычных примеров работ или портфолио, т.к. даёт ответы почти на все вопросы заказчика. Кейс показывает не только вашу грамотность, но и подход к заданию, эффективность текстов в цифрах. Более того, такая подача своих компетенций снимает большинство возражений заказчика по срокам, ценам и количеству текста, а значит, вы автоматически повышаете шансы получить заказ.
Как написать кейс и никого не усыпить: алгоритм и способы улучшить самый сухой рассказ
Кейсы никогда не потеряют популярности. Даже в условиях нарастающего контентного шока подсмотреть за кем-то всегда интересно. Куда интереснее, чем читать очередную подборку сервисов или книжек. Но писать кейсы муторно. Делать это не хочется, потому что все и так уже закрутилось или наоборот – умерло. А иногда банально нет желания «светить» наработки. Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.
Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется
Логика подсказывает, а Content Marketing Institute доказывает, что кейсы работают. В глобальном исследовании за 2016 год 65% маркетологов назвали их эффективными, а 82% опрошенных специалистов посчитали публикацию кейсов основной тактикой в маркетинге для рынка B2B. Такие ожидания не кажутся завышенными, потому что опубликованные кейсы дают реальные преимущества:
Когда можно и нужно писать кейс
Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.
Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.
Кейсы можно и нужно писать, если:
Когда лучше ничего не делать:
Как писать кейс? С чего начинать?
Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.
Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.
Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.
В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.
А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.
Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.
Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:
Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.
Как можно улучшить кейс?
Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Какие бы сокровища они не хранили, разбираться будет скучно. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:
Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.
Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.
Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график. Вот хороший пример того, как хоть и коротко, но вполне живо и наглядно ребята рассказывают, как отмыли мост в комплексе Москва Сити. Сама идея привлекает внимание.
Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.
Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.
Что еще важного запомнить?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров