что такое интегрированные коммуникации
Интегрированные коммуникации: понятие и сущность
В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.
Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.
Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.
В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:
Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.
Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:
Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.
Сказать нам «спасибо» за материалы и поддержать проект можно здесь.
Нет времени или желания писать курсовую, диплом или магистерскую? Мы сделаем это за тебя! Переходи в раздел «Услуги» и узнай больше.
Основы интегрированных коммуникаций
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие интегрированных коммуникаций
Интегрированные коммуникации – это совокупность многочисленных и взаимодополняющих друг друга методов и каналов коммуникации, согласованных в своем применении и используемых в качестве целостного сообщения.
Само слово «коммуникации» в русский язык пришло от латинского «communicatio». В общем смысле под ними принято понимать некий тип активного взаимодействия между объектами, основанный на обмене информацией. Коммуникации могут принимать различные виды и формы – быть межличностными, межгрупповыми или массовыми. Так или иначе, все они осуществляются с использованием тех или иных каналов коммуникации, т.е. средств, при помощи которых обеспечивается передача информации от одного объекта коммуникации к другому.
Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Именно с их помощью обеспечивается информационный обмен между компанией, ее внутренними и внешними стейкхолдерами. Интегрированные коммуникации объединяют в себе все коммуникационные средства, доступные фирме, начиная от рекламы, и заканчивая стимулированием сбыта и упаковкой. С их помощью обеспечивается направление комплексных, комбинированных и убедительных информационных сообщений целевой аудитории. Их главная цель заключается в выработке у представителей целевой аудитории четкого представления о самой компании, ее деятельности, а также производимых ею товарах и услугах.
В настоящее время в научной литературе принято выделять 4 основных типа информационных сообщений, составляющих основу интегрированных коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типология информационных сообщений, лежащих в основе интегрированных коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Каждый отдельный элемент маркетинговых приемов в системе интегрированных коммуникаций считается налаживанием коммуникаций.
Использование интегрированных коммуникаций имеет под собой множество преимуществ. Их реализация позволяет повышать системность и эффективность коммуникационной деятельности, персонализировать информационные сообщения, исключая возможные противоречия и формируя рыночную идентичность и формировать комплексный подход в области коммуникационной политики. К числу наиболее значимых достоинств интегрированных коммуникаций в маркетинге также принято относить их комплексность, многоканальность, возможность персонализации и способность к достижению синергетического эффекта.
Сущность и задачи интегрированных коммуникаций в маркетинге
В системе маркетинга под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно – ИМК) в общем смысле принято понимать взаимодополнение и взаимодействие разных по своей форме коммуникаций, когда каждая из них интегрируется с прочими инструментами маркетинга и подкрепляется ими в целях достижения своей наибольшей эффективности. Их главным предназначением выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.
Согласно другой точке зрения под ИМК следует понимать концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежит необходимость оценки стратегической роли их отдельных направлений и изыскания их оптимального сочетания, выступающая залогом обеспечения последовательности, четкости и эффективности воздействия коммуникативных программ на целевую аудиторию благодаря непротиворечивости интеграции отдельных информационных обращений.
По большому счету интегрированные маркетинговые коммуникации служат отражением практики унификации всех средств коммуникаций, используемых в маркетинге с целью передачи целевым аудиториям последовательных и убедительных сообщений, способствующих достижению целей, стоящих перед бизнесом. К числу основных компонентов ИМК относятся прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Основополагающими задачами, на решение которых ориентированы ИМК, выступают:
В основе ИМК лежит комплексное взаимодействие всех форм маркетинговых коммуникаций, предполагающее, что каждая из них должна быть объединена с прочими элементами маркетинга, подкреплена и усилена ими.
Концептуальные основы модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций опосредована решением двух базовых проблем. С одной стороны, перед системой ИМК стоит сложная задача, связанная с построением системы коммуникационных посланий, использующих различные средства передачи информации, не противоречащие друг другу и способные к координационному взаимодействию между собой, и призванной формировать благоприятный образ коммуникатора. С другой стороны, основополагающей целью ИМК выступает максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций, в основе достижения которой лежит необходимость изыскания оптимальных комбинаций между средствами маркетинговых коммуникаций, их отдельными приёмами и инструментами.
В основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит разработка соответствующей им стратегии. Считается, что она в основе своей должна опираться на три базовых принципа:
Так или иначе, реализуемая фирмой стратегий ИМК должна обеспечивать эффективное взаимодействие компании с рынком, потребителями, партнерами, широкой общественностью и даже собственными сотрудниками. В их основе должна лежать последовательная и непротиворечивая деятельность, направленная на адекватное и эффективное распространение информации о компании как внутри, так и за ее пределами. Кроме того, стратегия ИМК должна учитывать и поощрять необходимость получения и соответствующей интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ пригласил экспертов коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.
Сегодня компании недостаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей — необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга
Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников — агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейший глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:
— рекламные (BBDO, DDB, TBWA);
— PR и Public Affairs (FleishmanHillard, Blue Current и т.д.);
— медиа (OMD, PHD и т.д.);
— CRM, куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;
— агентства специальных коммуникаций.
Пример структуры компании Omnicom, включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15, 23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).
Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) — это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.
Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.
Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:
1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.
2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.
3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.
4. Синергия — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.
Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника. Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения и т.д. Сегодня получатели информации — целевые аудитории — нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации — общий бренд, репутацию и прибыльность.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.
Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).
Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.
Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.
Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации
Обновлено 29 октября 2021
Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.
Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.
Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.
В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.
Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.
Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:
Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.
Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.
Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Модель концепции включает в себя несколько элементов:
Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.
Задачи и принципы ИМК
Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:
Комплекс продвижения
Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.
Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:
Управление ИМК
Процесс управления состоит из нескольких этапов:
Почему ИМК стоит считать актуальными?
Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.
В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).
Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.
Цели ИМК в месте продаж:
Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:
Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.
Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:
Примеры использования
Упаковка
Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.
Скидки и распродажи
Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.
Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидер а».
PR и событийный маркетинг
Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) — юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.
На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.
Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям
Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:
Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.
Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.
Почему бренду не обойтись без интегрированных коммуникаций в 2019 году
Основатель коммуникационной группы «Премиком» (агентства 2L и Smartcomm) Александр Лихтман — о том, какое место традиционный PR занял в интегрированных коммуникациях и как провести успешную PR-кампанию с помощью модели PESO.
Мой вам совет — избегайте мероприятий и источников, на которых эта тема всплывает. Вы потеряете время и замусорите себе мозги ерундой.
Почему я так уверенно об этом заявляю?
Если обратиться к «Википедии», то про PR там написано следующее:
Связи с общественностью, PR — технологии создания и внедрения [..] образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Вы не будете спорить с тем, что для того, чтобы что-то продать, продвинуть, кого-то привлечь или кого-то избрать, нужно управлять общественным мнением? Надеюсь, нет.
И сегодня в мире, где каналов коммуникаций и способов создания и доставки контента до пользователей стало больше, чем самих пользователей, формирование нужного общественного мнения или нужной повестки дня превращается в нетривиальную комбинированную задачу. И если кто-то и умер, то уж точно не PR как таковой.
Раньше основным каналом коммуникации были средства массовой информации. Все читали газеты, смотрели телевизор и слушали радио. Да, были ещё кухонные разговоры и так называемое сарафанное радио, но они в основном использовались для распространения мятежных вольнодумств или полного бреда.
Были журналисты, аналитики и вертикальные эксперты. Повлияв на них, можно было повернуть общественное мнение в нужную сторону.
Сегодня пресса всё ещё существует, но она, во-первых, утратила эксклюзивное право быть источником информации, во-вторых, сменившаяся модель потребления информации отброс ила СМИ из разряда «рупоров» в разряд «усилителей вкуса».
Поясню. Если раньше статья на Forbes, например, сразу получала охват бизнес-аудитории, как многие считали, то сейчас эта же самая статья, попав на глаза той же самой бизнес-аудитории в ленте соцсетей, всего лишь получает дополнительный вес в её глазах.
И сегодня, продумывая, в каких СМИ разместить новость, мы смотрим не на тираж или посещаемость, мы смотрим на реальные охваты, на вовлечённость пользователей соцсетей, на количество «расшариваний», на живость комментаторов под постами, на прочтения и дочитывания статей.
И нам приходится думать не на два, а на три шага вперёд. Нужно понимать, где статьи выйдут сами собой, потому что мы поработали над подачей и очень хорошо знаем журналистов, знать, как получить статьи там, где про нас никогда по своей воле не напишут.
Нужно понимать, как материал «зайдёт» в соцсетях, какая будет типичная реакция и кто будет, если что, отрабатывать негатив. Нам нужно сразу понять, как наша статья попадёт на глаза стейкхолдерам в нашей компании или партнёрам.
А это значит, что я подвёл вас к главной теме своей статьи — к тому, что PR, чтобы продолжать влиять на общественное мнение, должен трансформироваться, научиться не только создавать смыслы от себя, но и модифицировать их в зависимости от канала коммуникаций.
И для этого нам нужен какой-то каркас, и таким каркасом стала модель PESO.