что такое инфлюенс маркетинг

Что такое influence-маркетинг и как его использовать

Influence-маркетинг имеет огромный потенциал, когда речь идет о достижении долгосрочных результатов. Однако успеха можно добиться только при осознанном подходе. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Но как определить их? Рассказываем в нашей статье.

Influence-маркетинг можно рассматривать как гибрид старых и новых маркетинговых инструментов, основанный на идее одобрения знаменитостей товара или услуги. Отличительная черта состоит в том, что результатом кампании является сотрудничество между брендами и влиятельными лицами.

Яркий пример – YouTube-знаменитость PewDiePie. Он объединился с создателями фильма ужасов во французских катакомбах под Парижем, создав серию видеороликов, в которых он проходил испытания в этих самых катакомбах. Это был идеальный контент для 27 миллионов подписчиков PewDiePie, и он получил почти вдвое больше просмотров, чем трейлер фильма. Все выиграли.

Влиятельные люди, в отличие от знаменитостей, могут быть кем угодно и где угодно. На их влиятельность указывает не общая известность, а количество последователей в социальных сетях. Это может быть и фотограф-самоучка из Instagram, и читаемый блоггер по кибербезопасности в Твиттере, и уважаемый руководитель маркетинга в LinkedIn. В любой отрасли есть влиятельные люди – вы просто должны их найти. Их легко узнать по сотням тысяч (если не по миллионам) фолловеров. И это как раз та целевая аудитория, к которой вы стремитесь.

Во-первых, тщательно продумайте свой подход. Не нужно действовать с наскока. Обязательно продумайте стратегию продвижения, бюджет и разработку контент-плана. Бездумное сотрудничество не принесет положительных результатов. Также не стоит ждать мгновенных результатов. Здесь люди говорят с людьми, поэтому оперирование В2В-понятиями будет абсолютно бессмысленно.

Это такой же медленный и устойчивый подход, как в социальных сетях и контент-маркетинге, где ваша кампания направлена не на прямую продажу. Речь идет о демонстрации вашего авторитета, интеллектуального лидер ства в вашей отрасли.

Также стоит помнить, что influence-маркетинг это не просто поиск кого-то, у кого есть большая аудитория. Да, вы можете заплатить инфлюенсеру определенную сумму, он расскажет о вас на своем канале. Но будет ли такой подход эффективен если вы, скажем, продаете системы безопасности, а блог посвящен моде или косметике?

Иногда инфлюенсер может отказать вам в рекламе. Почему? потому что он бережет свою репутацию. Он потратил время, чтобы создать себе имя на платформе и своеобразный бренд. Поэтому он всеми силами будет защищать его и тех, кто ему доверяет.

При традиционном маркетинге в социальных сетях бренд устанавливает свою идентичность на любой платформе. По прошествии времени и по мере роста числа пользователей можно сказать, является ли бренд лидер ом мнений. Influence-маркетинг предлагает нам сократить этот путь и напрямую обратиться к лидер ам мнений. Это означает взаимодействие с этими людьми в социальных сетях – не просто следовать и любить, но комментировать и демонстрировать знания и личность. Это также может означать курирование или создание контента, чтобы привлечь внимание авторитетов.

Как и любая маркетинговая тактика, influence-маркетинг требует целенаправленного таргетинга и планирования. Вы не достигнете стратегического успеха, просто заплатив инфлюенсеру с большой аудиторией.

1. Как начать сотрудничество с инфлюенсерами

Сначала выберите сеть или платформу, на которой вы хотите сосредоточиться. Вы всегда можете перейти к другим сетям позже, но если вы только начинаете, придерживайтесь одной. В идеале, ваш бренд уже должен присутствовать на этой платформе. Отрасль, в которой вы находитесь, также имеет значение, когда вы планируете использовать influence-маркетинга. Бьюти и модные бренды блистают на Instagram и YouTube. Индустрия видеоигр доминирует на Twitch.

Также на этапе исследования изучите тип влиятельных лиц, которые вас интересуют. Собираетесь ли вы обратиться к знаменитостям с огромным количеством подписчиков? Или вас устроят микроинфлюэнсеры с менее чем 2 000 последователей? От этого зависит и стоимость оплаты рекламы.

2. Установить бюджет и стратегию управления

В отличие от автоматизированной рекламной кампании (контекстная и таргетинговая реклама), влиятельные люди являются людьми. Поэтому часто они заключают сотрудничество с несколькими партнерами. Поэтому иногда они могут несвоевременно публиковать сообщения или делать ошибки в тегах или призывах к действию. У вас должно быть время, чтобы самостоятельно проверять это все, не полагаясь на одного человека.

3. Определитесь с целями

Двумя наиболее распространенными причинами использования influence-маркетинга являются повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Однако вместо того, чтобы использовать эти обширные цели в качестве основных, будет более эффективно реализовать свою стратегию, оттачивая потребности своего бренда. Возможно, вы хотите увеличить в клиентской базе количество молодых клиентов. Или вы хотите перейти в новую группу пользователей с новым товаром. Инфлюенсеры имеют возможность охватить очень специфическую аудиторию. Вместо того, чтобы полагаться на тысячи подписчиков, влиятельные лица обеспечат вам целевую аудиторию, которая может быть действительно заинтересована в вашем товаре или услуге.

А вам приходилось сотрудничать с инфлюэнсерами? Поделитесь своим опытом в комментариях.

Источник

Influence-маркетинг для интернет-магазина: где искать влиятельных блогеров и как с ними работать

Среди трендов продвижения последних лет особое место занимает influence-маркетинг. ROI этого инструмента в десятки раз превышает показатели традиционных видов рекламы. Его суть заключается в контакте бренда с целевой аудиторией через влиятельных лидер ов мнений – инфлюенсеров. Они легко доносят нужную информацию в массы благодаря своей авторитетности и высокому градусу доверия подписчиков. Сегодня расскажем, как искать таких блогеров и получить все возможные выгоды от influence-маркетинга для интернет-магазина.

Что такое influence-маркетинг?

Influence Marketing – маркетинг влияния, который представляет собой процесс взаимодействия компаний с лидер ами мнений в различных сферах с целью продвижения продуктов или услуг. Мощный имиджевый инструмент, работающий на охват и вовлечение, входит в рекламные стратегии многих мировых брендов. Он оказывает воздействие посредством персональной рекомендации инфлюенсера, обладающего публичным авторитетом.

Как это происходит:

Высокая эффективность метода обусловлена его многочисленными преимуществами:

Influence-маркетинг одинаково эффективен для бизнес-проектов любых форматов: от мелких интернет-магазинов до крупных игроков рынка, работающих с широкой географией. Но важно выбирать верную концепцию и формат размещения. При этом стоит ориентироваться на специфику предложения, конкретные цели рекламной кампании.

При правильном подходе метод помогает решить следующие задачи:

Influence-блогеры: кто это и зачем с ними сотрудничать

Мнению пользователей, которых активно читают в соцсетях, доверяет около 90% потребителей. Это легко объяснить: аудитория слишком устала от атакующей со всех сторон традиционной рекламы и перестает ее замечать.

Influence-маркетинг работает гораздо эффективнее, поскольку не является рекламой в чистом виде. В нем нет лишней навязчивости, отсутствуют техники агрессивных продаж. Зато есть то, что ищут потребители: персональная рекомендация или обзор от лидер а мнений, напрямую не связанного с брендом. Подобный контент зачастую воспринимается как достоверный источник информации о товаре.

Таким образом, инфлюенсеры сокращают расстояние между брендами и потребителями, выступая неким посредническим звеном. Партнерство осуществляется на основе качественного контента и вовлеченной аудитории.

Публичным авторитетом могут быть:

Инфлюенсеров делят на несколько групп с разным уровнем влияния на целевую аудиторию:

Оптимальный выбор для продвижения интернет-магазина – микро и макроинфлюенсеры.

Как и где искать лидер ов мнений?

Главное условие эффективности influence-маркетинга – найти подходящего партнера. Прежде чем приступать к поискам, нужно определить четкую цель кампании. Если это увеличение охвата – стоит рассматривать популярные раскрученные аккаунты с активной аудиторией. Для оптимизации финансовых показателей больше подойдут локальные лидер ы мнений, нишевые блоги, тесно контактирующие с аудиторией. Репутационные цели быстрее достигаются с помощью знаменитостей.

Площадку для размещения рекламы выбирают с учетом предпочтений ЦА. Необходимо ориентироваться на портрет клиента, понять, в каких социальных сетях он присутствует, что ищет.

Формат подачи рекламной информации подстраивают под тип продукта. К примеру, лучший выбор для рекламы модной одежды – фотоконтент, который эффективнее всего «заходит» в Instagram. Обзоры и распаковки бытовой техники уместны на Youtube. Текстовый контент более характерен для Facebook и VK.

Ключевые нюансы при выборе инфлюенсера для интернет-магазина:

Определившись с целями, площадкой размещения и требованиями к инфлюенсеру, можно приступать к непосредственным поискам. Рассмотрим разные способы.

Поиск вручную

Самый простой вариант – найти интересующие аккаунты самостоятельно и договориться о сотрудничестве напрямую.

Помогут такие методы:

В Instagram поиск ведется по специфическим хештегам. Также можно воспользоваться сервисом аналитики Instagram-профилей. Для поиска видеоблогеров следует применять комбинацию «ключевой запрос + Youtube». Лидер мнения найдется на любой специфический товар.

Найдя понравившуюся кандидатуру, напишите потенциальному партнеру. Удобные для блогера способы связи обычно указаны в шапке профиля. В письме грамотно сформулируйте суть предложения, обозначьте свои условия, поинтересуйтесь требованиями инфлюенсера. Главное – быть вежливым и тактичным, постараться установить дружеские отношения, ориентированные на долгосрочное сотрудничество.

Ручной поиск отнимает много времени и сил, может приносить низкую отдачу. Поэтому стоит обратить внимание и на альтернативные методы.

Каталоги и базы данных

Базы данных облегчают поиск необходимых аккаунтов за счет настроенных фильтров. На таких площадках размещены названия ресурсов и контакты различных лидер ов мнений. Пользователям предлагается задать приоритетные параметры поиска:

Этот способ позволит быстрее найти вероятных партнеров, но не гарантирует получение ответа от внесенных в базу инфлюенсеров. Кроме того, не все каталоги составляются качественно: многие наполнены неактуальной информацией, редко обновляются.

Партнерские программы

Еще один вариант – создать партнерскую программу, благодаря которой инфлюенсеры будут сами находить компанию. По условиям программы блогер становится амбассадором бренда и в обмен на рекламные посты получает бесплатные продукты или эксклюзивные предложения (процент от продаж, персональные купоны, подарки). Интерес к программе зависит от привлекательности ее условий.

Специализированные платформы

Наиболее удобное решение для поиска и выбора лидер ов мнений – специализированные платформы. На них интернет-магазины размещают сообщения о запуске рекламных кампаний, а инфлюенсеры могут отозваться на понравившиеся предложения.

Платформы функционируют как закрытая мини-соцсеть, предоставляют удобную систему управления, страхуют сделки и помогают на каждом этапе. Доступ дается только тем компаниям и аккаунтам, которые прошли соответствующую проверку. Примеры таких бирж – Getblogger, Epicstars, Vlogster.

Сотрудничество и оценка эффективности работы с блогером

Согласовав партнерство с выбранным инфлюенсером, нужно обсудить детали и определиться с форматом работы. Это может быть краткосрочное сотрудничество в рамках анонса новых продуктов или целая серия рекламных постов. Разработайте инструкции, в которых подробно расписаны суть, общая картина, нюансы кампании.

В постах должны присутствовать четкий и убедительный призыв к действию, тематические хештеги и ключевые слова, ссылки на сайт или лендинг онлайн-магазина.

Блогер может создавать контент для публикации самостоятельно, исходя из пожеланий заказчика. Второй вариант – посев брендового контента в аккаунте, когда инфлюенсер делает репост информации о бренде и просит подписчиков поддержать его. Еще один способ – размещение спонсорского поста или видео. Компания предоставляет блогеру продукт, он делает обзор с его участием и выкладывает в профиле.

На практике хорошо работают:

Тип и формат публикуемого контента выбирается в зависимости от целей кампании и особенностей бизнеса. Желательно делать несколько публикаций, поскольку один пост или ролик не приведет большого количества покупателей.

После размещения рекламы обязательно контролируйте продуктивность сотрудничества с influence-блогером, оценивая следующие параметры и KPI:

Чтобы понять, сколько лидов привлек тот или иной партнер, компании создают личные промо-коды на скидку, которые инфлюенсеры раздают своим подписчикам.

Выводы

Маркетинг влияния – один из самых эффективных digital-каналов продвижения, отличный способ улучшить узнаваемость бренда и подняться на топовые позиции в своей нише. Лидеры мнений собирают около себя большую аудиторию, способны влиять на взгляды, действия и решения подписчиков. Создавая в сознании потребителя устойчивый положительный образ компании или продукта, они способствуют увеличению продаж.

Чтобы получить максимальный эффект от influence-маркетинга, нужно найти подходящего активного блогера, подобрать лучшие методы воздействия на ЦА и тщательно контролировать публикации.

Источник

Что такое influence-маркетинг и как его использовать

Инфлюенс-маркетинг, или работа с лидер ами мнений (блогерами и влогерами), – это полноценный инструмент продвижения. Буквально за несколько лет он превратился из вспомогательной маркетинговой механики в индустрию. По оценкам eMarketer, к 2022 году 72,5% компаний будет использовать этот инструмент в стратегии продвижения.

Сегодня influence-маркетинг пригодится большинству ниш. Бизнесу необходимо подобрать лидер а мнений и продумать стратегию сотрудничества. В этом материале разбираемся, как выбрать инфлюенсера и получать максимальные результаты от интеграций для вашего бизнеса.

Что такое инфлюенс-маркетинг

Influence-маркетинг – это маркетинг влияния, его суть заключается во взаимодействии компании с лидер ами мнений для продвижения товаров и услуг. Влияние на аудиторию достигается через персональные рекомендации инфлюенсера, который имеет публичный авторитет.

У influence-маркетинга есть ряд особенностей:

Идеальный инфлюенс-маркетинг несет образовательный, информативный и медийный характер. Он не продает в лоб, поэтому не вызывает отторжения, как традиционная реклама.

Используя маркетинг влияния, вы можете решить следующие задачи:

Influencer – кто это?

Инфлюенсеры – не только звезды и знаменитости, это могут быть простые люди, которые создают интересный контент для своего круга общения: популярные пользователи соцсетей, эксперты в различных отраслях, журналисты, аналитики, владельцы компаний и др.

По уровню влияния на целевую аудиторию инфлюенсеров разделяют на такие категории:

Стоимость (данные Influencer Marketing Hub)

Примеры интеграций ювелирного бренда J-point с макро- и мегаинфлюенсерами: Алиной Лаврентьевой-Пак (175 тыс. подписчиков), Ксенией Бурдой (917 тыс.), Ксенией Собчак (8,2 млн).

При выборе влиятельных лиц для сотрудничества в первую очередь ориентируются на нишу. Профиль инфлюенсера должен соответствовать направленности и ценностям бренда для привлечения целевой аудитории.

Сотрудничество с инфлюенсерами

Инфлюенс-маркетологу важно правильно подобрать лидер а мнений и тщательно продумать, какой контент должен получиться в результате. Показательный пример – сотрудничества “Альфа-банка” с Моргенштерном. ФАС России признала инфлюенс-рекламу “Клип за 10 лямов” (более 22 млн просмотров) нарушающей закон о рекламе. Причины такого заключения: в клипе употребляется алкоголь, рекламируются финансовые услуги, есть обращения к несовершеннолетним, используются непристойные и оскорбительные образы. Вряд ли заказчик рассчитывал, что, кроме привлечения 25 тыс. новых клиентов, он еще получит штраф за административное правонарушение.

Давайте разберемся, где найти и как выбрать лидер а мнений.

С чего начать influencer marketing

Прежде всего нужно определиться с:

Здесь также пригодится подробный портрет клиента: вы должны точно понимать, кто ваш покупатель и сколько он готов тратить. Даже если компания хочет достичь эффекта сарафанного радио, блогеры-миллионники должны подбираться в соответствии с нишей, а не только на основании охватов аудитории. В Instagram-профиле Ирины Шейк (14,7 млн) вы не встретите публикаций с масс-маркетом Topshop, зато увидите люкс-бренды Versace, Prada и др.

Где искать инфлюенсеров

Люди, заинтересованные в продукции компании, могут присутствовать на любой платформе и медиаресурсе: Facebook, YouTube, TikTok, Instagram, “ВКонтакте”, Pinterest, Snapchat, Telegram. Это не обязательно одна соцсеть, вполне вероятно, что их будет несколько. Выбор площадки во многом зависит от сферы бизнеса. Например, для аудитории геймеров подойдет узконаправленный Twitch. А для брендов beauty-индустрии можно отыскать лидер ов мнений на большинстве платформ.

Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, 68% брендов считает Instagram самым важным в своей стратегии маркетинга влияния. Второе место занимает TikTok: 45% респондентов использует эту социальную сеть для работы с инфлюенсерами.

Пример – история Бена Фрэнсиса, основателя бренда спортивной одежды Gymshark. Он раскручивал свой стартап только через фитнес-блогеров в TikTok и Instagram. Предприниматель бесплатно раздавал спортсменам продукцию, в которой они красовались в соцсетях, и вскоре продажи Gymshark выросли в 10 раз (с 450 до 4500$ в день).

Как подобрать инфлюенсера

При выборе лидер а мнений обращают внимание на охваты и вовлеченность аудитории, рентабельность контента. Качество подписчиков возрастает по мере уменьшения их количества в профиле блогера.

Чтобы убедиться в живости фолловеров выбранного блогера, нужно проанализировать статистику профиля и постов, данные о взаимодействиях с контентом. Активность аудитории в лайках, комментариях, репостах, сохранениях покажет ее вовлеченность. Если у блогера 100 тыс. подписчиков, а охват – 5 тыс., то реклама будет неэффективной.

Подобрать аккаунт и договорится о сотрудничестве можно с помощью бирж, например GetBlogger, EPICSTARS, Vlogster, Brand Collabs Manager, проверить на накрутку – через сервисы поиска trendHERO, HypeAuditor.

Не будет лишним изучить блог самостоятельно:

Комплексная директ-коммуникация с вашими клиентами вместе с eSputnik

Форматы сотрудничества

Блогер может сам выбрать формат контента, но на практике чаще бренд приходит с конкретными вариантами публикаций. Это может быть:

Форматы выбирают исходя из целей и бюджета кампании. Можно делать несколько интеграций, используя разные виды контента.

Отслеживание результатов

Метрики для анализа зависят от:

Если товар предназначен для массового потребления, нужно работать на повышение узнаваемости и лояльности к продукту. Если он нишевый, то для KPI будут важны лиды и их действия на сайте. Следующие метрики – базовые для оценки кампании:

Если хотите лучше разобраться в инфлюенсер-маркетинге, рекомендуем посмотреть курсы по продвижению в Инстаграме. На специальных курсах вы узнаете, как подбирать и сотрудничать с блогерами и как измерять эффективность рекламы.

Куда вести лидов

Сотрудничество с инфлюенсером предполагает, что бренд получит приток ЦА. Нужно определить, куда направлять лидов, и подготовиться к обработке новых заявок. Для этого в контенте инфлюенсера должны быть четкий, понятный призыв к действию и ссылки на страницу бренда/лендинг/сайт.

Самый важный ресурс с точки зрения продаж – сайт. Там можно дать наибольшее количество точек для вхождения в автоворонку:

Получать постоянных клиентов из лидов

Основные тренды инфлюенс-маркетинга в 2021 году

В период пандемии COVID-19 рекламные бюджеты сокращались. Работа возобновилась, когда стало понятно, что аудитория проводит онлайн больше времени, чем до карантина. В этом году на рынке инфлюенс-маркетинга наблюдается:

Еще несколько советов для работы с инфлюенсерами

Маркетинг влияния – один из самых эффективных каналов продвижения. Это не только инструмент для увеличения дохода, а и работа с репутацией бренда, формирование интереса к продукту, повышение узнаваемости. Пусть каждое сотрудничество с инфлюенсерами приводит к вам огромный поток заинтересованных лидов, а мы поможем конвертировать их в постоянных клиентов!

Источник

Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний

Как сделать эффективную кампанию с блогером? Что выбрать: пост или стрим? Как анализировать аудиторию инфлюенсера? Разбираем в подробном руководстве.

Лейла Салиева

Директор по маркетингу платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars. Окончила бакалавриат в сфере маркетинга Университета прикладных наук Хаага-Хелия (Хельсинки) в 2009 году.

В России работала над концепциями мероприятий для LG, Unilever, AB InBev, Сбербанка, развивала инфлюенс-направление в первом IT-агрегаторе одежды Clouty. Была директором по маркетингу в шоу-проекте «Вернувшиеся» — номинанте на «Золотую маску».

Инфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг, influencer-маркетинг) — это маркетинг влияния. Агентами влияния выступают блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках. Например, на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook.

За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга в мире вырос почти в 10 раз, при этом каждый вложенный в это направление доллар приносит 5,5 доллара. Инфлюенс-маркетинг открывает доступ к новой аудитории, которая перешла к блогерам от телевидения и прессы.

В 2021 году бюджеты в диджитал-рекламе выше, чем на телевидении. Так происходит потому, что поколение зумеров и альфы предпочитают интернет другим источникам информации. Если вы хотите обеспечить себе лояльных клиентов через 5–10 лет, вам нужен инфлюенс-маркетинг.

Чтобы разработать стратегию инфлюенс-маркетинга, вам нужно научиться выбирать:

В гайде мы шаг за шагом разберём эти пункты.

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

Почему микроблогеры в тренде?

Инфлюенсеров делят на пять групп по размеру аудитории.

Категории различаются по уровню вовлечённости подписчиков. Чем меньше подписчиков, тем в среднем аудитория ближе к блогеру и тем выше уровень её доверия.

У наноблогеров в подписчиках узкий круг людей. Это знакомые, коллеги, одноклассники, знакомые знакомых, люди, работающие в той же профессиональной сфере или с такими же узкими интересами. Наноблогерам подписчики доверяют больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, показывающим рекламу через день.

Лучшая категория по соотношению бюджета и результата — микроблогеры, поэтому они сейчас в тренде. Сотрудничество с ними даст доступ к разным срезам аудитории и потребует меньше денег, чем реклама у макроблогеров. Иногда с микроблогерами получается сотрудничать по бартеру.

Если вы возьмёте 100 микроблогеров вместо одного селебрити, то получите и более целевую аудиторию, и б ольшие охваты.

Как выбирать блогера для сотрудничества

Поговорим о том, что ещё нужно анализировать при выборе инфлюенсера, кроме числа подписчиков. А именно — что нужно знать о целевой аудитории блогера, ценностях, которые он транслирует, и как оценить вовлечённость подписчиков.

Целевая аудитория. Определитесь, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера. Например, ваша тема — кибербезопасность для среднего бизнеса. Вы выбираете инфлюенсера — директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова. У него очень большой охват, но ваши задачи, интересы и аудитория не совпадают. Образ блогера также вам не подходит.

Другой пример — вам нужно разместить рекламу про путешествия. У вас будет много вариантов: от Насти Ивлеевой до Анфисы Чеховой, от Клуба путешествий Михаила Кожухова до ведущего «Непутёвых заметок» Дмитрия Крылова. Со многими блогерами у вас будет полное совпадение аудиторий. О том, как проверить, что аудитория блогера вам подходит, мы пишем в специальном блоке.

Вовлечённость аудитории. Стоит запросить у блогера статистику по охвату публикаций. У блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов или аудитория не вовлечена.

Также нужно оценить отношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Показатель считают по формуле:

ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков.

ER нужно соотнести с ценами на рекламу у блогера. Может оказаться, что из-за цен на размещение сотрудничество с инфлюенсером будет невыгодным и это не компенсируют хорошие охваты и ER.

Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем более низкие показатели вовлечённости будут считаться хорошими. Кроме того, ER будет различаться от площадки к площадке. Ориентироваться можно на следующие цифры:

Лучше не строить стратегию на выбранном общем индикаторе ER (например, в 2%). Статистику блогера нужно сравнивать с показателями, характерными для его площадки. Кроме того, стоит изучить инфлюенсеров с подходящей вам целевой аудиторией и сравнивать вовлечённость среди них. Цифры также сильно различаются в разных индустриях.

Интересно, что в YouTube дизлайки также учитываются при расчёте ER, то есть у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.

Следующий показатель — engagement rate by reach, ERR. Он позволяет понять, какой процент охваченных пользователей отреагировал на пост, то есть насколько контент подошёл аудитории. Его считают по формуле:

ERR = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват поста.

Tone of voice. Перед тем как принять решение, компании изучают комментарии и поведение блогера. Как он общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.

На tone of voice нужно обращать пристальное внимание, если он противоречит брендбуку, позиционированию или принципам компании-рекламодателя. Однако часто индивидуальный tone of voice помогает блогеру доносить мысли до своей аудитории, поэтому лучше смотреть на цифры, а не на особенности контента. Например, треш-стримы будут неприемлемы для рекламодателей, но сленг, непонятные выражения блогера или его чудаковатое поведение, скорее всего, не повлияют на решение о сотрудничестве.

Многим брендам важно, чтобы блогер не рекламировал их конкурентов или не продвигал сомнительные сервисы — например, финансовые пирамиды или онлайн-казино.

Компании, как правило, молниеносно реагируют на скандальные действия инфлюенсеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Если бренд остаётся в стороне, складывается впечатление, что компания одобряет поступки амбассадора. В результате пользователи обрушиваются на рекламодателя с критикой.

Пример ситуации, когда личность селебрити и транслируемые ценности не совпадают с tone of voice бренда, — клип об «Альфа-Банке», снятый Моргенштерном. Федеральная антимонопольная служба завела административное дело из-за клипа, так как сочла «вызывающим и непристойным» образ сотрудниц «Альфа-Банка» в видео. ФАС также обвинила музыканта в том, что он употребляет алкоголь и обращается к несовершеннолетним.

Как понять, что аудитория блогера вам подходит

Чтобы понять, какая аудитория у блогера, изучите его подписчиков. Это особенно важно, если вы продаёте сложный тематический товар. Умную кофемолку у инфлюенсера-селебрити купит гораздо меньше людей, чем у тематического блогера.

Чтобы узнать аудиторию, нужно смотреть детальную статистику. Внутри Instagram есть Insights — аналитический инструмент, который даёт подробную информацию о подписчиках и их поведении. Запросите доступ к Instagram Insights у блогера. В нём вы сможете посмотреть пол, возраст, регионы проживания, прирост аудитории за определённый период.

Чтобы кампания прошла эффективно, нужно взаимодействовать не только с блогером, но и с площадкой. Можно использовать классические рекламные инструменты, чтобы создать микс инфлюенс-маркетинга и классического маркетинга.

Главные площадки и их особенности

Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала. Ниже мы разберём их ключевые особенности, чтобы вы могли выбрать подходящую под ваши задачи.

«Дзен» позволяет вывести в топ важные для бренда запросы, но только в сочетании с контекстной рекламой. Компания собирает единое семантическое ядро, которое будет релевантным как для поста на площадке, так и для «Яндекс.Директа».

Рекламодатель может раскручивать значимую для него тематику в двух каналах, в том числе по отдельным словам и словосочетаниям. В результате растёт рейтинг объявлений, а публикации в «Дзене» получают дополнительную раскрутку.

Как выбрать подходящий формат?

Чем сложнее продукт, тем больше времени понадобится, чтобы объяснить его аудитории. Мы в Epicstars считаем, что нужно на содержательном, а не на эмоциональном уровне рассказать, почему этот продукт хорош. Это значит, что площадка должна быть заточена под подходящий формат.

Однако целевая аудитория блогера должна быть готова к сложным продуктам. Если аудитория не готова воспринимать сообщение, то хронометраж ролика или стрима не поможет. Также не получится передать сообщение, если выбрана неправильная площадка.

Для простых продуктов и работы с эмоциями подходит визуал: это Instagram и TikTok. YouTube позволяет сочетать разные форматы подачи — образ, рациональное объяснение, стриминг.

Ниже мы разберём, как использовать распространённые форматы.

Важно сочетать разные площадки и формы подачи — видео, текст, контекст, всё вместе. При хорошем продукте сделать ставку на один канал означает понизить эффективность рекламной кампании.

Амбассадорство — что продвигать с его помощью?

Амбассадорство — ещё одна разновидность инфлюенс-маркетинга. Если лидер мнений всегда ходит в кроссовках или часах определённого бренда, то поклонники и сторонники блогера начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится.

Амбассадорство значительно увеличивает доверие аудитории к бренду. Этот приём появился очень давно, но недавно вышел на новый виток популярности в онлайн-маркетинге. Это произошло потому, что интернет-реклама во многом повторяет паттерны рекламного рынка до эпохи диджитализации.

Амбассадорство подходит всем брендам, но важно учитывать, какие цели вы ставите для этого формата. Он подойдёт для того, чтобы:

Если вы хотите всплеска продаж, то вам нужен не амбассадор, а промокод со скидкой для разных агентов влияния на различных площадках.

Целевая аудитория амбассадора и его основные ценности должны максимально совпадать с вашими. Особенно важен tone of voice, о котором мы говорили выше.

Работа с амбассадором — это не разовая интеграция, а длительное сотрудничество. Длительный контракт, если считать цену одной публикации, может оказаться выгоднее краткосрочного сотрудничества с тем же самым инфлюенсером. Такое долгосрочное сотрудничество имеет смысл, если нет задачи тестировать разные форматы и аудитории.

Амбассадорство также подойдёт при небольших бюджетах: многие блогеры согласятся на бартер. Это частая практика для FMCG.

Инструмент даст новую аудиторию и постоянные упоминания бренда, а значит, сработает ещё и на узнаваемость. Благодаря правильно подобранному амбассадору вы войдёте в мир его целевой аудитории и попадёте в портфель брендов, которые эта аудитория использует. Например, актриса Равшана Куркова — амбассадор Huawei, Оксимирон был амбассадором Reebok.

Амбассадорство подойдёт для брендов любых простых товаров — парфюмерии, косметики, одежды, еды. Но амбассадорство и инфлюенс-маркетинг не подходят для B2B-сегмента или товаров со сложной целевой аудиторией или сложным процессом покупки.

Не стоит путать амбассадоров с евангелистами. Амбассадор — человек, широко известный в стране или в пределах своей аудитории. Он «воодушевляет» своих последователей за деньги или бесплатно. Евангелист создаёт рынки, продукты, моду, стиль жизни в долгосрочной перспективе. Настоящий евангелист считает это своей жизненной миссией. Часто евангелистами становятся основатели компаний.

Источник