что такое индустрия моды
агентство стиля
Индустрия моды
Индустрия моды — сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.
Объекты индустрии моды. Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей — удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 — начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.
В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.
Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).
К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.);
парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.
Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.
Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться — появилась мода и для мужчин.
Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).
Основные этапы развития индустрии мод. Становление модной индустрии связано с параллельным развитием престижного потребления и «общества массового потребления».
До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.
Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства модной одежды.
В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).
В 1950-1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать «масштабные» и долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции.
Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня — товары «от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое производство для среднего класса). Именно 1960-1980-е стали эпохой знаменитых парижских кутюрье — Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен Лорана, Юбера Живанши и др.
С 1990-х в индустрии модной одежды господствует «плюрализм», при котором трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно «омолодилась». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов — теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды.
Схожие тенденции — переход от доминирующего стандарта к множественности стандартов моды — можно отметить и в развитии других рынков модных товаров.
Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния. Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной культуры будет расти, следует ожидать и определенной «ориентализации» индустрии моды.
Функционирование индустрии моды. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики.
Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга — рекламы и PR).
Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе «шоу-румов» (премьерных демонстраций) представители торговых фирм делают заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители готовой одежды начинают производить коллекции массовым тиражом.
Производители модной продукции делятся на две группы — прямые производители и контракторы.
Прямые производители — это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.
Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах «третьего мира» с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии).
Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий — прав на использование логотипа «модной» фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin.
Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.
Классификация модных товаров. Модные товары делятся, в зависимости от категорий потребителей, на два класса — товары для элиты (для «снобов») и товары для массовых покупателей (среднего класса). Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве модной одежды.
Понятие «мода» часто ассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от французского haute couture («высокое шитье»). Изделия класса «кутюр» — это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента.
Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов». Если в середине 20 в. количество клиенток, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам, составляло во всем мире примерно 15 тыс., то в начале нашего тысячелетия их число упало до 2 тыс. Из-за снижения клиентуры коллекции класса кутюр создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. Кутюрные изделия домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, их демонстрация проходит дважды в год (весенние/летние модели демонстрируются в январе и осенние/зимние в июле).
Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter («готовая одежда») — умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах. Одежда этого класса делится на две категории.
Группа товаров pret-a-porter de lux — более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.).
Группа товаров собственно Pret-a-porter. Такие марки товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики.
Перспективы развития экономики моды. Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой трактовке этого понятия) примерно 10% своих доходов, в США — 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные, а не узко утилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.
Экономика моды растет быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражая повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.
Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика.
В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. Ее развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е доминируют товары зарубежных фирм. Так, более 80% дорогой одежды поставляется в Россию из Западной Европы, в т. ч. половина ввозимой одежды — из Италии. В то же время начинает развиваться отечественное производство модных товаров, создающее собственные популярные бренды («Панинтер», «Партизан», «Том Клайн»). О сильном западном влиянии на российский рынок модных товаров свидетельствует, например, тот факт, что некоторые из отечественных брендов «маскируются» англизированными наименованиями (как, например, «Глория Джинс»).
Источник: Энциклопедия «Кругосвет»
Если интересуетесь модой, то вам может быть интересно наше обучение по имиджу и стилю
Отличие этого кризиса от предыдущих в том, что в него попали все и все пытаются прийти к компромиссу, чтобы разделить между собой потери и будущие риски. В этой ситуации ощущается единение культуры и индустрии – всех игроков цепочки производства модного продукта. Это уникальный шанс для российской моды.
Как отрасль им воспользуется, покажет форсайт WearNet НТИ.
В России под индустрией моды обычно подразумевают небольшую часть ритейла и несколько успешных дизайнеров, о которых пишет глянец. Фабрики, масс-маркет бренды, маркетплейсы, сервисы как будто существуют в параллельной реальности.
Однако грамотно было бы рассматривать эти бизнесы вместе как элементы единой бизнес-экосистемы постиндустриального общества, которая создает и доставляет материальный и информационный продукт. Важно видеть всю систему модного бизнеса целиком – как легкую промышленность, так и ритейл, стартапы, креативные команды и медиа, которые делают этот продукт желанным. При таком рассмотрении станут видны все проблемы отрасли и точки её потенциального роста.
В России мы производим товары, а покупаем бренды.
Сейчас мы переживаем уникальный момент: оборвались все бизнес-связи и все процессы требуют перенастройки. Кризис затронул всю экосистему, остановил движение по ней крови. Все зашевелились, каждый предприниматель должен пересмотреть свои договоренности с каждым. Все понимают, что необходимо расширять количество контактов и искать новые модели работы. При этом в условиях экономической нестабильности и угрозы повторения кризисов гораздо выше вероятность того, что сомкнутся ближние связи (цепочки производства и сбыта) внутри регионов, нежели далекие внешние.
Главные термины, которые называют аналитики – фрагментация, глокализация, островизация бизнесов и культур. Внимание к локальным историям и культурным кодам – один из определяющих моду больших мировых трендов. Растет запрос на локальных лидер ов мнений. Рост эко ответственности заставляет глобальные бренды искать возможности производства в стране продажи.
Наступил идеальный момент. В российском ритейле, объем которого около 2,36 триллионов, доля импорта выше 80%, что показывает уровень разрозненности на внутреннем рынке. И хотя кризис негативно влияет на динамику потребления, одновременно с этим он дает возможность увеличить в разы долю внутреннего продукта. Если спрос упадет на 20%, но за счет настройки внутренних цепочек в перспективе нескольких лет мы выиграем у импорта 10% рынка, то мультипликативный эффект позволит вырасти всем игрокам системы. Давайте увидим это окно возможностей.
Мы согласимся, что спасать компании нужно разными мерами, но нельзя игнорировать потребности огромного внутреннего рынка. Метод стимулирования через госзаказ приводит к тому, что финансирование фабрики получают косвенно из налогов, вместо того, чтобы напрямую участвовать в развитии внутреннего рынка. Поддержка фабрик в итоге косвенно ложится на налогоплательщиков, которые в реальном конкурентном рынке не покупают продукт этих предприятий.
На наш взгляд более эффективным было бы адаптировать эти же фабрики под заказы крупных масс-маркет брендов. Inditex уже начал производить в России. Размещение производства в стране продаж становится одним из важнейших мировых эко-трендов. Многие российские фабрики уже имеют современные станки, но не проходят стандарты по уровню менеджмента.
Обострилась важная проблема — неумение искать компромисс. Все отраслевые союзы и лобби активизировались, но действуют они по принципу, кто громче докричится. В итоге силы тратятся на войну предложений.
Изменилась маркетинговая стратегия AliExpress: они начали работать с локальными проектами в моде. Готовят коллаборацию с российскими дизайнерами, сделали видео с виртуальной моделью Алёной Пол для MBFW-Russia. Это означает, что маркетплейсы стремятся повысить свой статус в фешн-сегменте и будут работать с объектами с более высокой художественной ценностью.
С момента предыдущего кризиса в России выросла новая волна марок, многие из них уже сейчас продаются в концепт-сторах, независимых магазинах, универмагах по всему миру, таких как Selfridges, Ssense, Beams, Rare Market. Они представлены не в огромных объемах – но когда ты попадаешь в концепт-стор, это означает, что ты делаешь что-то верно, профессионально, на международном уровне.
Сейчас у этих марок появилась уникальная возможность занять внутренний рынок через региональный концептуальный ритейл. Но российские ритейлеры привыкли работать с Maison Margiela, Ann Demeulemeester, Rick Owens и эти марки пока не замечают. Для того, чтобы они поверили в продукт, им нужно увидеть качество вещей своими глазами, пощупать их. Мы постараемся помочь им через диджитал-инструменты.
В целом бренды пересматривают свои стратегии, оптимизируют объемы поставок. Кто-то успел произвести летнюю коллекцию и начать ее продавать, кто-то пропустил сезон.
У нас сейчас нет финансовых возможностей, чтобы отшить следующую коллекцию в том объеме, в котором планировали. Мы стараемся как-то гармонично сокращать коллекцию и договариваемся с фабриками, чтобы заказанные ткани выкупить частично, и потом мы будем докупать и быстро дошивать тиражи. Тот процесс работы с фабриками, который мы налаживали годами, придется немного нарушить, стать более мобильными в процессе производства и продаж. Круизную линейку нам придется отложить, но я понимаю, что с уходом с рынка крупных зарубежных игроков у нас есть шанс получить новую аудиторию с окончанием кризиса – по сути, конкурентов в нашем сегменте нет.
В то же время недели моды с уходом в онлайн резко сменили формат. Так London Fashion Week была заявлена как большое отраслевое мероприятие, где помимо онлайн-показов коллекций были заявлены лекции экспертов, панельные дискуссии, кинопоказы. По факту, большие марки с недели ушли, а молодые затерялись среди инфоповодов. Соцсети и СМИ уделили нынешней неделе моды в Лондоне гораздо меньше внимания, чем обычно, в том числе и потому что в этом сезоне отсутствуют тиражируемые материалы вроде съемок с показов и обзоров коллекций. Издание WWD публикует цифры: трансляции в Youtube смотрели примерно по 30 человек, прямые эфиры в Instagram – 100-200. Однако стоит отметить, что организаторы сделали шаг в сторону бизнес-нетворкинга: магазины могли запрашивать у марок лайншиты и лукбуки, а затем связываться с ними напрямую, если хотели сделать заказ.
Предполагаем, что банкротств в России будет меньше, чем на Западе — малый бизнес уйдёт в теневую зону и частично сможет восстановиться. С другой стороны, происходит обратный процесс вывода бизнесов из «серой» зоны — это введение обязательной маркировки.
По данным “Честного знака” в этом году уже заказано в шесть раз больше кодов для маркировки обуви, чем по официальным данным продано за весь прошлый год. Это означает, что огромные суммы выходят из тени. Когда ввели маркировку мехов, официальный оборот вырос примерно в десять раз.
Для государства рост прозрачности рынка — главный приоритет, поэтому несмотря на протесты малого бизнеса, процесс введения маркировки идёт полным ходом. Предполагаем, что малый бизнес первое время штрафовать не будут, начав контролировать крупных ритейлеров.
Сейчас открываются магазины, но все понимают, что поток покупателей восстановится нескоро. Москва только что прошла пик пандемии, в Питере он ещё не достигнут. Многие люди побоятся идти в магазины, другие пойдут просто на чувстве эйфории: не столько покупать, сколько почувствовать возврат к обычной жизни, просто походить, посмотреть.
Главная и основная сложность для фэшн-бизнесов сейчас – это, конечно, снижение доходов. У нас и так на протяжении последних пяти лет они падали. Процент платежеспособной аудитории сильно сократился и еще сократится, так как многие потеряли или потеряют работу. Под влиянием этого фактора эконом-сегмент вырос на 10-15%, средний сегмент сократился на 10% (люкс остался прежним). Нас ждет укрепление эконом-сегмента, к которому относятся большие ритейл-сети и секонд-хенд.
Будет не просто. Весьма вероятны банкротства большого количества игроков, каждый из которых выбивает сразу всю цепочку. Чтобы цепочки быстрее восстанавливались, нужно расширять количество профессиональных контактов: если половина контрагентов банкротится, но каждый игрок увеличивает в 10 раз количество потенциальных партнеров, то будут быстро замещаться выпавшие игроки, и новые бизнесы будут так же быстро возникать в растущей более связанной среде.
Авторы: Алексей Баженов, Карина Никифорова, Институт Beinopen
Что такое фешн (fashion)? Мода, фешн-ритейл и фешн-макияж
Молодые люди часто интересуются, что такое fashion. Итак, фэшн – молодежное заимствование английского слова fashion. Слово переводится как «мода». В русском языке слово является частью составных фраз, обозначающих работу модельера, показ мод, создание стильных образов.
Особенности моды
В 21-ом веке требования в моде становятся особенными. Наработанные правила перестают действовать. Тренды постоянно меняются, поэтому важно быть готовым к быстрым изменениям, остро реагировать на новое.
Мода в 21-ом веке
Модная индустрия строится на модификациях, готовности пробовать себя в разных ролях и проявлять открытость к новому. Например, в женском гардеробе появляются мужские вещи, причем платья и юбки перестают быть популярными. Часто стильные образы предполагают выбор футболок, бомберов, свитшотов, брючных костюмов.
Фэшн-психология – наука 21-го века.
В действительности психология до сих пор не способна разгадывать личность по тому, в чем одет человек
Психология также не раскрывает секреты создания образов. Наука призвана изучать особенности восприятия одежды и ее понимания. Мода и стиль являются важной частью повседневной жизни, причем они вызывают социальные перемены, влияют на настроение в обществе, определяют возможности развития каждого человека.
Последние исследования доказывают: официальная элегантная одежда положительно влияет на абстрактное мышление, способствует улучшению финансового положения.
По этой причине те, кто хотят добиться успеха в определенной отрасли, должны тщательно продумывать образы и правильно выбирать вещи для гардероба.
Наука также подтверждает: бренды предлагают инклюзивные вещи, улучшая жизнь общества
Например, люди с ограниченными физическими возможностями часто выбирают спортивные вещи для удобства, но сталкиваются с отсутствием понимания из-за гардероба, физических особенностей. 21 век – время перемен, поэтому бренды должны предлагать стильную одежду для людей.
Также нужно знать, что «фэшн из май профэшн» значит безвкусие или смешной образ, непонятный стиль. Появление таких фраз подтверждает серьезное влияние моды на жизнь каждого человека.
Особенности развития фэшн-ритейла
Фэшн ритейл связан с эффективной продажей стильной современной одежды. Это помогает людям создавать стильные образы с учетом особенностей образа жизни, личных предпочтений. Продавец-стилист оказывает следующие услуги:
Продавец-стилист проявляет индивидуальный подход к каждому клиенту, учитывая основы создания стиля, визуальной коррекции фигуры, работы с цветом одежды.
Создание стиля
Особенности фэшн макияжа
Учитывая, что стиль fashion – это модный образ, представительницы прекрасного пола также заинтересованы в создании макияжа. Учитывают следующие отличия макияжа:
Каждая женщина должна «фешить», чтобы соответствовать стандартам красоты и реализовывать основные тренды моды или все-таки идти наперекор подобным нормам, проявляя индивидуальность. Женщины, как и мужчины, самостоятельно выбирают подходящий вариант.
Фешн макияж
Особенности фэшн фотографии
Фотография и мода тесно взаимосвязаны, на этом должна основываться любая съемка. В последние несколько лет фэшн съемка приобрела особенности, отличающие ее от других жанров фотоискусства:
Каждый фотограф по-своему работает с моделью, но он должен помнить значение фэшн, чтобы подчеркивать стильный образ, передавать характер и настроение, делать акцент на актуальных трендах выбранной эпохи.
Фешн фотография
В наши дни существуют беспроигрышные тренды в съемке, которые могут означать определенное настроение, передавать характер модели:
Зная, что в 21-ом веке фешен означает, можно продумать особенности создания стильного образа, подчеркивания внутреннего мира модели. С помощью моды и макияжа, фотоискусства часто удается акцентировать внимание на социальных проблемах в обществе, чтобы в дальнейшем с ними удавалось успешно бороться.