что такое двойное позиционирование в маркетинге

Что такое позиционирование товара в маркетинге

Современный рынок буквально трещит по швам от переизбытка всевозможных коммерческих предложений. Конкуренция настолько велика, что потенциальный потребитель часто не может сориентироваться и что-то купить.

Чтобы помочь человеку остановиться на чем-то одном, принято использовать маркетинговое позиционирование.

Из текущей статьи вы узнаете, что такое позиционирование товара/бренда, как и зачем его проводить.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это маркетинговый процесс, основывающийся на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара/услуги/компании на фоне конкурентов.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, обнаружить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее легкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Практически для каждого бизнеса очень важно найти свою особенность и акцентировать на ней внимание. За счет стратегии позиционирования осуществляется дифференциация предметов и явлений. Проще говоря, позиционирование товара на рынке помогает потребителям без особых усилий выбрать наиболее привлекательное для себя предложение.

Позиционирование может быть основано на эмоциональных и рациональных выгодах. Последние основаны на логических аргументах. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а ориентированы на позитивные эмоции, потребительское удовлетворение.

Наводим исторические справки

Родоначальником маркетингового позиционирования является Джек Траут — известный американский маркетолог. Впервые он использовал это понятие в 1969 году, когда в корпоративной переписке предложил владельцам маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» ввести в бизнес-словарь понятие «позиционирование». На тот момент Траут являлся вице-президентом одноименного агентства.

Через некоторое время он опубликовал в авторитетном американском журнале «Промышленный маркетинг» знаменитую статью «Позиционирование — это игра…», которая публично закрепила за ним статус «отца позиционирования».

Статья вызвала небывалый интерес и в 1980 году в соавторстве со своим старым другом и коллегой Элом Райсом, Джек Траут издает книгу «Позиционирование. Битва за умы».

Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, приходит человек в магазин и видит дорогие и дешевые марки наручных часов; брендовые часы и часы от неизвестного производителя; противоударные и водонепроницаемые, механические и электронные; с подсветкой и без; спортивные, классические и т. д.

Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.

За всю свою блистательную карьеру Джек Траут выпустил более десятка книг, большинство из которых завоевали статус бестселлеров бизнес-литературы.

О важности позиционирования

Если отказаться от позиционирования, ваш товар не будет обладать отличительными характеристиками и потребитель идентифицирует его как «один из многих». Человек попросту отложит его в отдаленные уголки своего сознания или вовсе не обратит на него внимание. Почему? Потому что в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить свойства продукта.

У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Первостепенная задача позиционирования — формирование образа товара в восприятии потребителя. Крайне важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом не столь важна сущность характеристик, которые могут быть как реальными, так и вымышленными.

Если сделать все грамотно, никому не удастся изменить мнение общественности. За примерами далеко ходить не нужно. Взять, хотя бы, бренд Coca-Cola, который в сознании большинства потребителей ассоциируется с самым крупным производителем безалкогольных газированных напитков. Или компанию Ferrari, которая выпускает «лучшие» в мире спортивные и гоночные автомобили.

Необходимо ли позиционирование компании

Не обязательно обращаться к позиционированию на монополистических рынках или при обстоятельствах, когда характеристики продукции не являются причиной выбора продукта. Если ваш бизнес не подпадает под вышеуказанные критерии, позиционирование компании должно проводиться в обязательном порядке.

Это мероприятие позволит занять лидер ские позиции по отношению к конкурентам, так как поможет объяснить потребителю:

А теперь представьте конкретный товар и постарайтесь ответить на все эти вопросы. Получилось? Отлично! Значит тот продукт, о котором вы задумались, имеет четкую концепцию позиционирования и производитель сумел ее правильно донести до целевой аудитории. Сделайте то же самое и ваш бизнес расцветет, как клумбы из тюльпанов.

Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда предложение не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Этапы позиционирования на рынке

Как правило, процедура позиционирования состоит из следующих этапов:

6 китов, на которых держится успешное позиционирование

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Позиционирование товара или компании. Что выбрать?

Однозначного ответа вы не найдете. Все зависит от индивидуальных особенностей вашей компании. Например, компания General Electric сосредоточилась на развитии бренда и применяет одинаковое позиционирование для всех своих товаров. Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Отличным примером позиционирования товаров выступает крупнейшая американская автомобильная корпорация General Motors. Этот концерн использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, и Holden. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно различаются между собой, и существует риск того, что неудачи одного продукта могут «потопить» коммерчески успешные товары.

На текущий момент очень популярным является двухсторонний брендинг. В таком случае задача маркетолога разработать стратегию позиционирования товара и компании, которая бы реализовалась одновременно.

Методы позиционирования

Позиция товара на рынке определяет в первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т. д. Давайте остановимся на самых эффективных методах позиционирования.

После создания концепции позиционирования нужно составить четкий план управления и контроля. Проводите объективную оценку и отслеживайте, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители. Если в процессе анализа вы обнаружили, что позиционирование продукта сбилось с верного курса, немедленно составьте план корректирующих действий.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Источник

Что такое позиционирование

Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.

Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.

Простое определение позиционированию

Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.

При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.

Почему позиционирование так важно

Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.

Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.

Дополнительные преимущества:

Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.

Позиционирование и конкуренты

Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.

Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:

Такое позиционирование направлено на лидер ов рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидер а.

Позиционирование и коммуникации

Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:

После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.

Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.

Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.

Дифференциация

Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидер ом рынка.

Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.

Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:

Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации

Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.

Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.

Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.

Как разработать позиционирование

На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.

Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.

Подведем итог

Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.

Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.

Источник

Позиционирование бренда за 7 шагов

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Источник

Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров

Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.

Содержание

Базовое понимание позиционирования

В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.

Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.

В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.

История становления брендинга и позиционирования

Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.

В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.

Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.

Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.

19 примеров эффективного позиционирования бренда

В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.

Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.

1. Позиционирование по технологиям

Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.

Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale

В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.

2. Позиционирование по дизайну

В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.

Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.

Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.

Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.

Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».

Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.

3. Гендерное позиционирование

Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.

Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).

С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.

4. Конкурентное преследование

Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».

Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.

В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидер а, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидер а и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидер а и не прочь это продемонстрировать.

5. Позиционирование сегмента

Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидер ства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидер ом на рынке.

Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.

Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.

Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.

6. Позиционирование по целевой аудитории

Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что. ». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».

Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.

Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.

Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.

Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.

7. Позиционирование по цене

Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.

С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:

Запредельно высокий ценовой сегмент. Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.

Высокий ценовой сегмент. Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.

Средний ценовой сегмент. «Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.

Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.

Низкий ценовой сегмент. Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве 🙂 именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.

Распродажи фиктивные и не очень. Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.

Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.

8. Позиционирование по применению

Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.

Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.

Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.

9. Позиционирование по выгоде

Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.

Примеры: Выгода потребителя в рекламе.

«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.

10. Позиционирование по решению проблемы

Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.

Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.

В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.

Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.

11. Позиционирование трендсеттера

Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.

Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.

Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.

В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.

12. Позиционирование лидер а в опережающей гонке

Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.

Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.

Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.

13. Позиционирование по hr-бренду

В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.

Источник