что такое дифференцирование нового продукта

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Дифференцирование товара

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.

Степень дифференцирования реальныхтоваров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для диф­ференцирования, такие как автомобили, офис­ные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Форма. Многие продукты могут дифферен­цироваться по форме, т. е. по габаритам, геомет­рической форме и материальной структуре товара.

Свойства. Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или ха­рактеристиками, дополняющими базовую функ­цию продукта. Представление новых свойств является одним ИЗ наиболее эффективных спо­собов конкурентной борьбы

Но как идентифицировать и отобрать необхо­димые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с во­просом об их отношении к продукту. Какими но­выми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских нужд? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям о нововведениях, сде­ланным другими покупателями?

Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики не­обходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек.

Помимо прочего, компании следует определить примерное число потребителей, желающих приобрести автомо­биль, обладающий повышенной полезностью, ка­кое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут вос­произвести планируемые инновации.

Исследователи указывают на необходимость комплексной оценки компаниями планируемых нововведений.

Таким образом, компания должна решить: предоставит ли она «право» выбора дополнительных свойств про­дукта покупателям либо предложит им стандар­тизированный товар, но по более низкой цене.

Качество функционирования. По качеству функционирования большинство продуктов из­начально попадают в одну из четырех групп: низ­кое, среднее, высокое и превосходное. Качество функционирования продукта определяется каче­ством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет качество функционирования продукта на прибыльность компании Фирмы, выпус­кающие продукцию высокого качества, получают большие доходы вследствие того, что данное пре­имущество позволяет им устанавливать более высокие цены на товары. Кроме того, они выиг­рывают за счет большего числа повторных поку­пок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высоким качеством функционирования. Производитель дожжен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Компании необходимо определить стратегию изменения качества функционирования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль.

Долговечность. Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно осуществляться в разумных пре­делах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама, в который могут превратиться за пару лет персональный компьютерили видеока­мера.

Надежность. Как правило, покупатель готов заплатитьболее высокую цену за надежность продукта. Надежность — показатель вероятно­сти нормального функционирования (без неисп­равностей или поломок) продукта в точение оп­ределенного периода времени

Ремонтопригодность. Покупатели предпочи­тают товары, которые легко ремонтируются.Ре­монтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправно­го или отказавшего устройства.

Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с мини­мальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на ис­правный. Более сложные продукты могут выпол­нять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании-производителя или сер­висных служб разрешать возникающие пробле­мы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок.

Стилистическое решение товара. Покупате­ли обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.

Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функци­ональность продукта. Автомобиль может иметь потрясающий вид, но месяцами простаивать в ре­монтной мастерской.

При рассмотрении дифференцирования про­дуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весь­ма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлеж­ностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление по­купателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

Интегрирующая роль дизайна. По мере обо­стрения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифферен­цирования и позиционирования товаров или услуг компании.

Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Дизайн особенно важен в производстве и.мар­кетинге предметов длительного пользовании одежды, товаров в упаковке и в услугах рознич­ной торговли.

С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, пользоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.

Источник

Дифференциация продукта и эффективность маркетинга

Что важнее: продукт или маркетинг? Наши давние читатели знают, что мы не раз пытались ответить на этот вопрос, и лично я склоняюсь, что продукт в 90% случаев важнее маркетинга.

Скажем так: хороший маркетинг проще победить хорошим продуктом, чем наоборот.

Значит ли это, что хорошему продукту маркетинг не нужен? Конечно, нет. Вот насколько нужен и как это зависит от продукта — это мы сегодня и обсудим.

Что такое дифференцированный продукт?

Каждый бизнес хочет опередить конкурентов. Способов это сделать несколько: тратить больше денег, превзойти конкурентов в операционной эффективности, нанять более квалифицированных сотрудников и др.

Лучший же способ — дифференцировать продукт. То есть создать предложение, с отличными от конкурентов характеристиками, которое лучше отвечает запросам сегмента потребителей.

Ок, это всем понятная истина. Что же делает продукт дифференцированным? Как понять, дифференцировано ли предложение? Дифференцированный продукт отвечает на четыре вопроса. Для лучшего понимания за пример возьмем сервис доставки готового питания.

1. У продукта есть объективное отличие от конкурирующих предложений?. Сервис или доверие — субъективные характеристики, которые не так просто доказать. Поэтому любое продуктовое отличие должно объективно существовать и быть легко измеримо потребителем.

Пример. Наш сервис доставки специализируется на блюдах кето-диеты.

2. Продукт заведомо не подходит части пользователям? Дифференцированный продукт за очень редким исключением (например, Google) не может подходить всем или почти всем потребителям. Для малого бизнеса осознанное исключение части потребителей — это обязательно.

Пример. Кето-диета подходит не всем: кто-то не готов жертвовать таким количеством углеводов, другим она противопоказана, третьи не любят продукты, входящие в диету.

3. Продукт решает проблему отлично от конкурентов?. Если отличие не решает проблему по-другому, либо оно не решает новую проблему, то это отличие ради отличия.

Пример. С нашим сервисом не нужно готовить (отличие от самостоятельной готовки) и мы специализируемся на блюдах, которые помогут похудеть и не терять энергии в течение дня (отличие от других сервисов).

4. Отличие делает продукт лучшим решением для части пользователей?. Чем значительнее отличие, тем больше потребителей считают продукт лучшим решением. Обязательно, чтобы хотя бы часть потребителей — например, 1% TAM — считали, что ваше решение – лучшее.

Пример. Для тех, кто не любит готовить и хочет соблюдать кето-диету наш сервис — лучший выбор.

Что такое эффективный маркетинг?

Если вы тратите на маркетинге меньше, чем зарабатывает после учета всех издержек, то у вас эффективный маркетинг. Вроде все понятно.

Но на самом деле это лишь значит, что в данный конкретный момент у вас прибыльный маркетинг. Чтобы определить, эффективный ли у вас маркетинг, ответьте на четыре вопроса.

1. Вы считаете отдачу от маркетинга с учетом всего срока жизни клиента и маркетинг оказывается прибыльным?. Тяжело привлекать клиентов с рекламы, если у вас средний чек 500 рублей. Но клиенты же не обязательно купит у вас всего один раз.

Пример. Стандартный набор блюд на неделю у нас стоит 3 тыс. рублей. Стоимость клиента — 1,5 тыс. рублей. Еще 2 тыс. рублей мы тратим на закупку продуктов и приготовление блюд, доставку и пр. Вроде, математика не сходится. Но, если наш средний клиент делает 10 заказов, то наша выручка — 30 тыс. рублей, а общие расходы — 21,5 тыс. рублей. То есть прибыль с каждого клиента — 8,5 тыс. рублей.

2. Ваш бренд становится популярнее?. С ростом расходов на маркетинг больше людей:

Следовательно, люди чаще интересуются вашей компанией: ищут в поиске или упоминают в социальных сетях.

Пример. Год назад мы вложили 10 млн рублей в маркетинг и частотность брендового запроса была 1000 запросов в месяц. В этом году мы вкладываем 20 млн рублей и частотность брендового запроса выросла до 1700.

3. Ваши результаты улучшаются даже по мере насыщения рынка?. В свободной нише маркетинг в плюсе не в силу своей эффективности, а в силу низкой конкуренции. Реальный вклад виден тогда, когда даже в конкурентной нише результаты — конверсия в лид, стоимость лида и пр. — улучшаются.

Пример. За последний год стоимость клиента сервиса упала на 10%, хотя на рынок вышли еще пять конкурентов.

4. LTV и другие метрики лояльности растут?. Привлечь клиентов становится проще, потому что количество инструментов маркетинга растет. Но становится сложнее удерживать клиентов, потому что количество предложений тоже растет.

Пример. Ежемесячно доля клиентов, совершающих только один заказ, падает на 1,5 п. п., а за год среднее количество совершаемых клиентом заказов выросло с 8 до 10.

эффективный маркетинг»>Дифференцированный продукт > эффективный маркетинг

Продукт и маркетинг по-разному работают и по-разному влияют на бизнес. Но есть единые критерии сравнения, которые говорят об их ценности и применимы и к продукту, и к маркетингу.

А их сравнение — продукта и маркетинга — отвечает на вопрос: «При прочих равных, во что нужно вкладываться: в маркетинг или в продукт?».

Наш первый критерий — наличие в любой сфере. К сожалению, не во всех сферах возможна дифференциация: придумать новую соль непросто. С эффективностью маркетинга проще и она возможна везде.

Зато мы знаем, что дифференцированный продукт нужен клиенту. Если быть точнее: то что эта дифференциация дает клиенту. До эффективности маркетинга потребителям дела нет.

Повторить можно и дифференцированный продукт, и эффективный маркетинг — здесь никто не выигрывает.

Дифференцированный продукт не всегда требует дополнительных вложений. Наш кето-сервис имеет такую же экономику, как и прямые конкуренты, но сам продукт отличен. А чтобы сделать маркетинг более эффективным вам всегда придется платить больше: тратить на эксперименты, квалифицированных сотрудников или систему аналитики.

И дифференцированный продукт, и эффективный маркетинг способствуют сарафану. Один за счет качества, другой — узнаваемости.

Дифференцированный продукт подталкивает повторные покупки, так как ту же ценность потребитель больше нигде не получит. Эффективный маркетинг добивается того же исхода Email-, SMS- и мессенджер-рассылками.

Важное отличие продукта от маркетинга: первый вовлекает всю компанию. На восприятие продукта потребителем влияет вся компания. Да, маркетинг осуществляет основную коммуникацию, но, например, не определяет технические характеристики продукта или то, что говорит руководитель компании в интервью. Продукт влияет на все.

Последний критерий — подверженность внешним колебаниям. Изменились предпочтения потребителей — это влияет на продукт. Изменились правила рекламных систем — это влияет на маркетинг.

Итого мы имеем пять плюсов для продукта и три плюса для маркетинг. Конечно, подход у нас обобщающий и не учитывает специфики отдельных тематик.

Но основной вывод такой: лучше иметь дифференцированный продукт, чем эффективный маркетинг.

Как связаны дифференцированный продукт и эффективный маркетинг?

Как мы увидели выше, у продукта и маркетинга немало общего: они нередко влияют на одни и те же стороны бизнеса. Поэтому нет ничего удивительного в том, что лидер ы рынка вкладывают и в продукт, и в маркетинг.

Маркетинг и продукт — множители друг друга.

С хорошим продутом работа маркетинга упрощается, с классным маркетингом проще показать преимущества продукта. Со слабым продуктом маркетингу приходится работать вдвойне упорнее, недостатки маркетинга ограничивают развитие даже самого сильного продукта.

Взаимосвязь уровня дифференциации и эффективности маркетинга описывает простое правило:

Чем выше дифференциация, тем меньшее значение имеет эффективность маркетинга. Чем ниже дифференциация продукта, тем важнее эффективный маркетинг.

Маркетинг дифференцированного продукта завязан на осведомленности. К примеру, Apple не нужна контекстная реклама, так как потребители продукции компании давно определились со смартфоном.

В этом сценарии конверсию в продажу определяет дифференциация: чем она выше, тем больше препятствий преодолеет потребитель, чтобы получить продукт.

Когда у компании слабо дифференцированный продукт, она в первую очередь завязана на эффективности перформанса. Потребителю тяжело запомнить такой продукт, поэтому либо ему надо долго вдалбливать информацию об этом продукте, либо поджидать его в момент выбора и сопровождать после совершения покупки.

В этом сценарии конверсию в продажу определяет эффективность воронки: чем меньше препятствий на пути потребителя, тем проще ему сделать выбор в пользу компании.

Что продает?

Есть популярное выражение: «Хороший продукт продаст себя сам». Не знаю, кто его придумал, но этот человек был неправ. Все равно о продукте должны знать. Как бы ни был удобен Uber, без огромных денежных вливаний и широкой осведомленности потребителей, им бы никто не пользовался.

Что точно делает хороший продукт, так это упрощает конвертацию потенциального покупателя в клиента.

Источник