что такое брифы в додо
Let me speak from my. pizza: The Clients перезапустили бренд «Додо Пицца» в Великобритании
Команда агентства поделилась деталями 15-недельного креативного спринта
Бриф, или «Сделайте Hermes в мире пиццы»
Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.
Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.
Екатерина Ландырева, руководитель запуска первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании:
Эпидемия дала понять, что соперничество с Domino’s на их флагманском рынке — это очень большие инвестиции. Мы решили не конкурировать, а отстраиваться за счет необычного, более качественного продукта. В июле мы развернулись на 180 градусов и приняли решение выходить с римской пиццей — выводить на рынок кардинально другой продукт. «Додо Пицца» в Великобритании соединила лучшее: продукт высокого качества и сильную доставку. Это именно то, чего так хотят клиенты в новой реальности.
Вывести бренд в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку на участие в тендере. Всего в нем было 49 агентств — мы вошли в шорт-лист.
You are totally Dodo!
Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации проекта не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!
Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил на Facebook результаты шорт-листа.
Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с приятными словами о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.
Разъединенное королевство
После победы в тендере мы начали работать не семимильными шагами, а еженедельными спринтами — сначала погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа.
Мы поняли, что «Divided Kingdom» («Разъединенное королевство») — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. При всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.
Великолепная восьмерка
На основе уточненной стратегии мы разработали восемь дизайн-идей — от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта. Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу. Клиент выложил все наши заходы в соцсети — они вызвали бурное обсуждение среди пользователей.
Fast Gourmet
Мы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента с открытостью и удобством фастфуда. Так родилось название продукта — Fast Gourmet, когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.
Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры, а также то, как идея может жить в интерьерах. Также мы поняли, что наш оранжевый фирменный цвет будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а станет более неоновым, чтобы подчеркнуть бунтарскую составляющую бренда.
В поисках теста
Потом мы встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо Пиццы», и получили от него фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.
Мы начали придумывать, как интегрировать его в эту историю, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду и его визуальному ДНК.
До иллюстраций были бесчисленные эксперименты со шрифтом, но никак не удавалось достичь нужного контраста между двумя половинками, и шрифт никак не хотел «становиться» тестом. На одном из спринтов я получила полный карт-бланш и заветную фразу от клиента, что у нас есть полная свобода. Это послужило самым большим вдохновением. Я подумала, что в таком случае нарисую самое безумное тесто, добавлю глаза, руки, немного панка. И это сработало.
Мы противопоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации, а также подобрали нетипичные шрифты — элегантную антикву Moons и современный гротеск Druk.
Продакшн
Следующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло, а также продумали пакеты для доставки. Также мы сделали множество лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.
Коммуникация
Также мы сделали дизайн витрины. Наша команда подумала, что она должна стать не просто окном в мир «Додо», а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию Fast Gourmet.
Pizza time
В меню новой «Додо Пиццы» вошли три линейки — гурмэ (с премиальными ингредиентами), классические и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые борды для ресторана.
Мы забрифовали фотолабораторию клиента, чтобы был по-разному снят продукт: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.
Детали
В последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промоактиваций на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццу и закуски. Также были предложены варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.
Финал
В финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили раздел «About us» для сайта и брендбук, который получился почти на 100 страниц и вместил в себя все — от стратегии бренда до оформления витрины.
Выводы
До проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат: получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны клиента.
Михаил Чернышев, CMO «Додо Пицца»:
Мы сошлись с командой The Clients в первую встречу — ребятам удалось понять наш бриф и задачу лучше нас самих. На всех этапах проекта — от исследований, стратегии, концепции и до реализации — агентство было партнером, постоянно предлагая глубже посмотреть на задачу, провести семантическое исследование, обсуждая и часто не соглашаясь (что мы очень любим и уважаем) с нашими комментариями. В открытом и доверительном диалоге родилась концепция «Lightning Fast Gourmet Pizza» которая обрела свой смысловой и визуальный контур.
Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фотостиля классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.
Были и трудности перевода — клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться.
Екатерина Ландырева, лидер проекта:
В Великобритании высокие стандарты дизайна. Соответствовать им — большой челлендж. Кажется, мы с ним справились: обратная связь от наших клиентов положительная, им очень нравится наш визуальный стиль.
Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании.
Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации. А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!
Состав творческой группы:
Dodo Pizza (клиент):
Leader Dodo Pizza UK — Кирилл Вырыпаев
CMO — Михаил Чернышев
Project Management — Екатерина Ландырева
Marketing Communications — Екатерина Корчикова, Симран Каур
In-house designer — Сергей Лапухин
Local copywriting — Люси Фаррингтон-Смит
Креативные директора — Александр Божко, Иван Дергачев
Арт-директор — Лидия Капыш
Дизайнер — Александра Чушкина
Копирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения Лазарева
Иллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил Данилов
Моушн, 3D — Александр Захаров
Стратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван Дергачев
Аккаунт-директор — Мария Чечелова
Менеджер проекта — Елена Савина
Сила ума
Мы готовим к открытию новую пиццерию в Сыктывкаре. По ходу проекта я буду рассказывать о рабочих моментах, деталях, покажу чертежи, черновики, планы. Некоторые читатели зададут вопрос: зачем же мы “показываем кухню” и “раскрываем карты”? Все очень просто. Вы получаете эксклюзивную информацию, а мы — обратную связь, критику и идеи. Сегодня заметка о том, как продвигается работа по проектированию интерьера новой “Додо Пиццы”. Буду благодарен за ваши мнения.
Интерьер нашего первого ресторана разрабатывал я. Денег и времени на дизайнера в тот момент не было. Конечно, это был риск, но получилось не так уж и плохо для первого раза. В этот раз возможностей у нас больше. После небольшого тендера мы выбрали профессионального партнера и приступили к работе. Еще раз отмечу, я публикую черновики, не финальный вариант — это реальный рабочий процесс. Возможно, конечный интерьер будет сильно отличаться от того, что я вы сейчас увидите. Жду от вас конструктивной критики и предложений. В финале я обязательно опубликую то, что у нас получилось и расскажу о замечательной дизайн-студии из Минска, с которой мы начали работать.
Итак, что же мы хотим получить? Что же такое ресторан “Додо Пицца”? Главная компетенция нашего бизнеса — это доставка. Когда мы открывали первый стационарный ресторан, нашей задачей было: с одной стороны, не разрушить формат, не усложнить бизнес-процессы, не потерять эффективность, то есть не размыть нашу производственную delivery-модель, с другой стороны — мы хотели создать жизнеспособный стационарный формат. Подробно о задаче читайте здесь. Как я уже рассказывал, есть две крайности — Domino’s Pizza и Papa Johns. Domino’s — унылые пункты выдачи пиццы. Papa Johns — недорестораны с ограниченным меню и высокими ценами. Наша задача — не разрушить delivery-модель, но при этом создать комфортные стационарный ресторан, где было бы уместно есть пиццу в коробках. Мы хотим создать нашу уникальную атмосферу.
Для дизайн-студии мы создали специальный бриф, где описали задачу, концепцию, наше видение аудитории. Вот кусочек из брифа:
Аудитория — “Увлеченные”:
— не важно как и что они делают, они увлечены каким-то делом, или мыслями, активностью;
— им важно жить интересно;
— они хотят быть в “потоке” (или уже находятся в нем);
— не важно как они выглядят (они могут быть и в костюме, и в майке, и в шортах) — их объединяет между собой “блеск в глазах”;
— они настолько увлечены, что еда для них это не рестораны (там слишком долго и пафосно) и не готовка дома (тоже долго), а что-то быстрое но при этом вкусное и качественное;
— наш “увлеченный” хочет себя чувствовать комфортно внутри ресторана; даже если он с велосипедом на руках и в майке и шортах — ему должно быть комфортно; но при этом там могут находится и другие “увлеченные” и важно — и обычные люди (12–70 лет, одни или с друзьями или с семьей) и не испытывать дискомфорт.
Наш концепт это “творческий гараж” (но важно, чтоы он был не радикальный и не отталкивал широкую аудиторию!).
Важно, наши “покупатели” это очень широкая аудитория. Но чтобы выделяться от “безликих” пиццерий мы будем строить бренд и концепт ресторана на “увлеченных”. Но и бренд и концепт не должны оталкивать широкую массу покупателей.
Итак, выкладываю первые черновики. Мы свои комментарии дизайнерам уже сделали. А вы так представляли атмосферу “Додо” или нет? Что получится в итоге, узнаем через несколько месяцев 😉
Продолжение следует. Хотите чаще и больше новостей о “Додо Пицце”? Пожалуйста, Твиттер, вКонтакте и Facebook на выбор.
Все тайны и секреты Додо пиццы
Готовы?! Пристегните ремни! Мы отправляемся во вкусное и познавательное путешествие.
Давно хотел побывать у них на кухне, и благодаря Дню директора мне это удалось.
Еще до входа на территорию кухни, нам выдали халаты, бахилы и шапочки для волос(хотя у меня на лице волос больше чем на голове)
Чистота везде поддерживается идеальна, так что не забалуешь.
После переодевания последовала процедура мытья рук. С этим тут тоже строго. Их моют и обрабатывают постоянно.
Перед началом смены, перед мытьем посуды, перед соприкосновением с пищевой тарой поставщика или посудой, перед надеванием перчаток, перед приготовлением продукции и запасов, перед посещением туалета, перед приемом пищи и напитков, перед проведением уборки и выносом мусора, после работы с сырыми продуктами и товарами, в процессе приготовления запасов, и так далее.
Самое интересное, что по мытью рук и их последующей обработке есть целая инструкция. А обрабатывают руки санитайзером (жидкость, убивающая микробов)
Но давайте уже прогуляемся по складам и морозильникам. Все двери подписаны, так что никто не заблудится.
Посуда и все остальное тоже подписано.
А вы любите эти печенюшки?
А вот и секретные соусы.
Их раскладывают по лоткам и маркируют, указывая дату и время приготовления.
Тесто «расстаивается» в холодильнике 12 часов. После чего им пользуются в течение трех дней.
А вот такую сгущенку используют в Додо(эх, жаль не вареную, я ее очень уж люблю)
А вот на этой схеме изображены все главные секреты Додо. Рецепт каждого блюда указан тут.
Давайте подглядим как готовят пиццу, а потом сами попробуем.
В руках сотрудника все кажется таким простым(на самом деле так только кажется)
Я только успевал на кнопку фотика жмякать, а он очень быстро и качественно подготавливал будущую пиццу
И вот уже заготовка на столе для наполнения.
Все ингредиенты разложены по контейнерам. Пиццу «заправляют» за полторы-две минуты.
«И вот она нарядная на праздник к нам пришла!»
Отправляем ее в печь и ждем 4 минуты.
Готово! Упаковываем и.
И начинаем готовить сами.
Основа у нас получилась достаточно специфичная(есть ощущение, что мы ее немного испортили)
Мы готовим пиццу-пирог. Это единственная сладкая пицца в меня. Нам предстоит кроме сгущенку добавить туда сгущенку, бруснику и ананасы. В «таблице Менделеева-Додо» все просто и понятно по рецептуре
Некоторые могут спросить, а почему в Додо все готовят без перчаток?
В Додо считают, что так готовить правильнее и гигиеничнее. Перчатки дают лишь иллюзия защищенности. А система мыитя рук и обработка санитайзером дает лучшую защиту.
Отправляем нашу пиццу в печь.
Кстати, разрезают ее тоже по определенной технологии.
Мы с Леной технологию немного запороли, и пицца отправилась бы в помойку, поскольку разрезана была нами кривовато.
Вот такую наклейку наша с ней сладкая пицца точно бы не получила 🙂
А далее нам показали мастер-класс по полетом пиццы. Я даже не пытался повторить(потом пришлось бы соскребать блин или с потолка или с кого-то из окружающих)
«Усталые и довольные мы возвращались домой». А на самом деле пошли пробовать приготовленную пиццу. И даже несмотря на нашу косорукость все получилось вкусным.
Ну и красивый же пирог (сам себя не похвалишь. )
Что в итоге: продукты хорошие и свежие, командный дух просто огонь, и сама пицца вкусная!
Спасибо огромное руководству Додо Пицца в Иванове за приглашение. Было круто и вкусно.
Михаил Чернышев: Маркетинг «Додо пицца» — кухня изнутри
Специально для Z&G и «Eurasian Marketing Week 2018» («Евразийской Недели Маркетинга 2018») Михаил Чернышев — директор по маркетингу «Додо пицца» (г. Москва), дал интервью и рассказал о том, как делают маркетинг в пиццерии номер один в России и какие цели на 2019 у сети пиццерий в 11 странах мира.
– Можете сформулировать главную миссию, ценности и позиционирование «Додо Пицца»?
Главная миссия компании – это изготовлять самую вкусную пиццу на доставке. Главная ценность для нас — это открытость, которая заложена внутри нашего бренда. Мы экстремально открытая компания. Мы единственная компания в мире, которая обо всем рассказывает. Все выручки всех наших пиццерий есть в открытом доступе, все наши ежедневные встречи также есть на нашем ютуб канале. Мы постоянно открыто делимся о наших ошибках, о наших удачах, о наших планах и перспективах. Если говорить о ценностях бренда, то мы зашили их в аббревиатуру ВКОД+. Что такое ВКОД? Это вкус, качество, открытость. И, если мы все делаем правильно, то появляется доверие – самое важное, что может быть между брендом и человеком. И, кроме этого, мы хотим объединять. Вот этот «+» как раз таки про объединение, про коммьюнити, которое мы хотим создавать вокруг себя, вовлекая неравнодушных и увлеченных людей, предпринимателей в свой круг.
– Кто ваша целевая аудитория и почему они выбирают «Додо Пицца»?
– Наша целевая аудитория – это все люди, которые любят пиццу. А пиццу любят все: и дети, и взрослые, и даже пожилые люди. Но, конечно же, есть фанаты именно нашего бренда. Как правило, это увлеченные, неравнодушные люди, которые разделяют наши ценности, которые немного знакомы с нашей историей, которые, возможно, получили «Додо Книгу» или прочитали ее на нашем сайте, которые знают про историю создания «Додо Пиццы» и про то, что это, действительно, уникальная компания, которая открыто ведет свой бизнес в России и уже в 11 странах всего мира.
– Какие используете инструменты для маркетинга и каналы для продвижения? Какие наиболее эффективны, а какие нет?
– Мы используем все инструменты, которые возможно. Начну с ответа на вопрос, какие самые эффективные. Как ни странно, самые эффективные инструменты, или каналы – это наши собственные. Что я имею в виду?
Но если говорить о стандартных инструментах, то это инструменты, которые направлены на привлечение. Здесь это диджитал, там все стандартно: это контекстная реклама, это промопосты, причем промопосты в социальных сетях с геотаргетингом и супергеотаргетингом. Супергеотаргетинг – это когда мы таргетируем наше сообщение конкретно на зону доставки. И с точки зрения охватных каналов это все стандартно: телевизор, радио, наружка. И как ни странно, во многих регионах у нас очень неплохо до сих пор работают листовки, BTL и трейд-маркетинг.
– Используете ли вирусный маркетинг и нестандартные идеи для продвижения? Можете рассказать о некоторых кейсах? Каких результатов удалось достичь?
– Да, мы бренд, который любит экспериментировать. Мы очень смелые с точки зрения того, что мы любим новое. С точки зрения нестандартных инструментов, сейчас мы увлеклись, как, наверное, и все, ситуативным маркетингом. Из самого последнего, свежего, что у нас было, это Skibidi-challenge. Мы буквально на следующий день после выхода клипа запилили свою версию, и на сегодняшний день она уже собрала больше 450 000 просмотров, при этом мы не вложили ни копейки в раскрутку или по SEO, честное слово, не вложили. У нас новый продукт на Хэллоуин, который называется «зомби-рулетики», это рулетики с тыквой. И специально для них мы сделали маску ВКонтакте и посмотрим, как она зайдет. Пока цифр нет, но мы очень верим в такие интересные механики, которые очень вирусно распространяются среди молодой аудитории. Самая яркая наша вирусная активация была лет шесть назад, когда мы первые в мире сделали первую коммерческую доставку пиццы дроном. Это было в Сыктывкаре, новость разлетелась по всему миру. Она сделала нас из маленькой, не известной никому пиццерии в Сыктывкаре брендом, о котором говорили во всем мире.
– Креатив разрабатывается внутри «Додо Пицца» или отдаете рекламным агентствам? Какой у вас сейчас штат по численности в отделе маркетинга и рекламы? Какие специалисты работают?
– Мы, действительно, развиваем компетенцию и дизайна, и креатива ин-хаус, то есть у нас есть и свои дизайнеры, и свои фотографы, у нас есть даже свой фуд-стилист ин-хаус. У нас есть свой креативщик и копирайтер тоже в штате, но при этом мы верим в то, что когда ты варишься внутри, в своем собственном супе или в чем-то другом, то все равно ты ограничен вдохновением или набором идей, которые есть внутри. Поэтому мы сотрудничаем с рекламными агентствами, и также мы постоянно находим молодые таланты, которые помогают нам разрабатывать креативные идеи в основном для SMM и диджитал-активации. Если отвечать на второй вопрос, это какой штат и чем занимаются ребята, то сейчас у нас около 20 человек работает в маркетинге в управляющей компании. Это очень сильная команда продуктовых маркетологов, задача которых – анализировать рынок конкурентов и наши внутренние данные с точки зрения тех продуктов, которые мы должны запускать, которые мы должны улучшать, которые мы должны выводить. Это команда внутреннего дизайна, это около 10 человек, которые занимаются исключительно дизайном всех наших продуктовых макетов. И мы верим, что эта экспертиза должна быть тоже внутри, почему, потому что воспринимаемое качество продукта всегда зависит от того, как ваш продукт сфотографирован, как он выглядит на разных макетах, на разных собственных каналах и т.д. У нас есть также ребята, которые занимаются медиа и брендом. У нас есть команда диджитал, которая занимается привлечением и удержанием. У нас есть два человека, которые занимаются SMM, и это тоже компетенция внутренняя. У нас есть один человек, который занимается локальным маркетингом, один человек, который занимается промо-маркетингом, человек, который занимается трейд-маркетингом – это все, что касается наших ресторанов, тв-бордов, тэйбл-хентов, фасадом, сити-форматов в наших ресторанах. И человек, который отвечает за сервис и за детское направление с точки зрения продуктов. Вот такая у нас структура.
– В следующем году вы планируете увеличить рекламный бюджет в три раза до 3% от выручки, что составит 400 миллионов рублей. Какие основные каналы для продвижения будут выбраны и появятся ли новые?
– Да, в следующем году мы вообще впервые начинаем прогрессивную федеральную кампанию. До этого мы только экспериментировали. У нас была одна федеральная кампания в этом году. С точки зрения каналов и инструментов, которые мы будем использовать, мы всегда идем очень прагматично и выбираем каналы, которые дают нам самую низкую стоимость за контакт, самый высокий охват и самое высокое качество контракта. И исходя из этого сейчас топ-3 инструментов – это телевидение, радио и диджитал, причем в диджитале мы также закупаем OLV — это онлайн-видео, и закупаем охватные каналы. На локальном уровне мы также закупаем наружные носители. Если вам кто-то говорит, что телевизор мертв и все в диджитал, то не верьте этому. Телевидение до сих пор является самым высокоохватным медиа, и я думаю, что таким еще останется несколько лет. Но, действительно, если вы общаетесь с молодой аудиторией, то молодая аудитория смотрит по-другому телевизор. Когда она смотрит телевизор, у нее в руке обычно еще смартфон, поэтому желательно общаться с этой аудиторией не только через телевизор, но обязательно догоняя или развивая ваше сообщение еще в цифровых каналах и особенно в маленьких каналах, в лентах в соцсетях и т.д. Поэтому если резюмировать, то наши инструменты – это тв, диджитал, радио, наружка, ну еще есть локальные инструменты – это контекст, промо-посты, BTL и промо.
– Расскажите о международной экспансии, каких удалось уже достичь результатов? В чем особенности и отличие России от других стран (в продвижении, в целевой аудитории)?
– Наше международное развитие можно разделить на три кластера.
– Федор Овчинников у себя на странице в Фейсбуке написал, что помимо основных ваших обязанностей вы попробуете себя стартапером и откроете пиццерию в городе Брайтон на юге Англии. Для чего этот эксперимент?
– Да, действительно, мы недавно открыли пиццерию в Брайтоне, это город в Великобритании, очень интересный город, яркий город. И наша задача – это как раз понять, с одной стороны, бизнес-модель, с другой стороны, как эффективно построить систему маркетинга. Одна из моих новых задач заключается в том, чтобы высадиться на рынок Британии и самому руками понять, какие есть инструменты, что делают конкуренты и как мы можем взломать этот рынок с точки зрения поиска новых инструментов либо использования тех инструментов, которые используют наши конкуренты, но по-другому и лучше. Почему такой эксперимент важен, потому что у нас есть внутри компании такая предпринимательская культура. Мы верим в то, что все наши люди и даже лидер ы должны понимать бизнес изнутри, с низа. То есть любой человек, который, например, занимается продуктом, должен выйти в пиццерию, в розницу и сам руками делать продукт и знать, как это делается. Мне с точки зрения маркетинга, так как фокус будет международное развитие, очень важно понять в какой среде придется работать, какие есть инструменты, какие есть вызовы, что делают конкуренты, как реагирует наша аудитория, кто эта аудитория, чем эти люди отличаются от людей, с которыми мы работаем в России, какие каналы они потребляют, какие сообщения работают, а какие – нет. И только после этого я уже смогу уверенно строить систему для развития на европейском рынке, на международном рынке. Поэтому задача этого стартап-пути, или пути снизу – это как раз таки почувствовать землю и понять, как можно расти на другой территории.
– Какие тренды в маркетинге можете выделить?
– Я бы хотел выделить два тренда. Это те тренды, в которые мы очень верим, в которые мы двигаемся.
Первый – это персонализация. Сейчас массовая коммуникация уже не столь эффективна, тем более с развитием цифровых каналов или прямых коммуникаций с возможностью очень четко сегментировать свою аудиторию вы можете выстраивать персональные цепочки коммуникаций. Вы можете сделать так, чтобы ваша коммуникация не просто бомбила, не просто долбила человека о том, что купи, купи, нет. Вы можете быть полезным и релевантным для конкретного человека в конкретную минуту. Вы можете послать ему сообщение о том, что у вас есть конкретная скидка для него, когда он проходит мимо вашего магазина, или в пятницу вечером напомнить ему о его любимом шоу, которое будет идти через несколько часов, или поздравить его с днем рождения, ему это будет очень приятно. И это лишь базовые вещи, которые позволяет персонализация. Поэтому мы очень верим в это направление, и сейчас мы стараемся персонализировать и наши коммуникации, и мы также работаем над персонализацией даже в выдаче наших продуктов на сайт.
Второй тренд – это создание своего собственного контента. По сути, сейчас каждый бренд – это не только бренд, который продает товар или услугу. Каждый бренд становится фабрикой контента, и то, как вы рассказываете свои истории, то, как вы рассказываете про свои продукты, про ваших сотрудников, про ваших клиентов, про то, что, действительно, волнует вас и их, это то, что может связать очень сильно любую компанию и бренд с человеком. Поэтому мы очень много инвестируем в свои собственные медиа, мы любим, мы рассказываем истории, много инвестируем в контент не только в соцсетях, но и, например, в Москве и Санкт-Петербурге каждому новому клиенту мы дарим книгу, представляете, целую книгу человеку, который сделал первый заказ пиццы. Он не ожидает получить вместе с пиццей еще и книгу. Но книга – это как раз таки та история, которая… Во-первых, книгу тяжело эмоционально выкинуть русскому человеку, а во-вторых, книга – это вещь, которая рассказывает историю, троянский конь, который проникает в квартиру или в офис к нашему клиенту, лежит на полочке, либо в туалете, либо еще где-то, где он любит читать книжки, и постепенно рассказывает ему про то, что для нас важно. И таким образом человек погружается в нашу историю и уже становится не просто клиентом, но и становится амбассадором нашего бренда. Как вы помните, я говорил, что один из самых эффективных инструментов для продвижения любого бренда – это клиенты, ваши клиенты, поэтому делайте так, чтобы клиенты знали про вас, вдохновлялись вами, вашими продуктами, вашими брендами, вашими ценностями и рассказывали и рекомендовали вашим друзьям.
– Опыт каких компаний вам интересен?
– Изучаем ли мы опыт других компаний и применяем ли его на практике? Однозначно да. Изучаем постоянно, у нас это вшито в процесс маркетинга. Мы, во-первых, изучаем опыт наших прямых конкурентов. При этом к прямым конкурентам мы относим не только пиццерии, но такие классные и удивительные компании, как Макдональдс, Бургер Кинг, KFC, такие уже настоящие монстры маркетинга в хорошем смысле этого слова. Старбакс, мы очень вдохновляемся Старбакс с точки зрения того, как они развивают сервис, эмпатию, то, как они обучают своих бариста. И при этом мы вдохновляемся розничными компаниями не только в области еды, но и в области, например, телекома, банков, тех, которые, действительно, используют сочетание IT и розницы, потому что мы не совсем обычная пиццерия, мы IT-компания, прежде всего, которая совмещает розничный бизнес (это очень сложный бизнес), бизнес доставочный (тоже очень сложный бизнес) с технологиями и IT. Поэтому мы учимся у наших прямых конкурентов, у розничных компаний, которые дружат с IT, ну и смотрим также на IT-компании, которые начинают в свою очередь выходить в офлайн, и это тоже интересный челлендж с точки зрения того, как IT-компании могут себя чувствовать в офлайн. У всех учимся.
– Какие цели ставите на 2019 год?
– Цели можно разделить тоже на три группы. Что касается России, то цель очень агрессивная – это усилить отрыв от основных конкурентов. Мы уже стали пиццерией номер один в России, мы гордимся этим, но мы не расслабляемся, поэтому мы начинаем агрессивно инвестировать в федеральный маркетинг, мы продолжаем агрессивно открывать пиццерии. И совсем скоро в России количество пиццерий у нас перевалит за 400, и наша задача – усилить тот ров, который отделяет нас от наших основных международных конкурентов, уважаемых конкурентов, уважаемых брендов, у которых мы также учимся.
Если говорить про СНГ, то здесь задача – это масштабировать наш успех, который получился в России, на близлежащие страны. Это Казахстан, это страна, которая недавно запустилась – это Беларусь, и, возможно, открыть новые страны, которые у нас граничат с Россией.
Что касается третьей цели, это цель, которая касается меня лично – это запустить процесс масштабирования на Европу, на европейские страны. Буквально через несколько месяцев мы запустим первую пиццерию в Словении. Моя задача – это развить и научиться на рынке Великобритании тому, как работает маркетинг. И в следующем году мы также должны открыть несколько пиццерий в Германии. Поэтому следующий наш стратегический фокус – это начало международной экспансии через Европу, Китай, Америку и, возможно, даже африканские страны.