что такое брифинг в маркетинге
БРИФИНГ: ФОРМИРУЕМ ПОРТРЕТ КЛИЕНТА
Чтение: 6 мин ・ 16 ноября 2018 г.
Кому будет полезна статья?
В первую очередь новичкам, которые еще не успели набить шишки в работе с клиентами
Тем, кто боится задавать вопросы и работать с возражениями клиентов
А также практикующим специалистам, которым иногда полезно повторить пройденный материал.
Что же такое брифинг?
Зачем нужен бриф?
Некоторые заказчики не любят заполнять брифы и стараются под любым предлогом увильнуть от этой задачи. В результате у исполнителя нет видения касательного будущего проекта, он начинает реализовать его сквозь призму своих собственных взглядов, представлений и стереотипов. В итоге получается продукт, далекий от ожиданий заказчика, потом разочарование, негативные отзывы и обращение к конкурентам.
Какие преимущества дает брифинг?
Преимущества составления брифа налицо, самое время приступить к структуре документа и правилам его написания.
Какой должна быть структура брифа?
Самое главное правило гласит: Чем детальнее и обстоятельнее клиент опишет проблемы, цели, задачи и ожидание касательно проекта, тем лучшее решение предложит заказчик.
Какие вопросы задавать клиенту во время брифинга?
Здесь на самом деле все очень индивидуально и зависит от многих параметров. Разберем наиболее популярные и часто встречающиеся вопросы.
Знакомство: название компании, сфера ее деятельности, услуги/продукты, корпоративный сайт, зарегистрированное доменное имя, контакты, ответственные лица, технические специалисты.
Третий блок должен касаться непосредственно целевой аудитории, какое место компания занимает на рынке, как она себя позиционирует на рынке, чем отличается от конкурентов, УТП, если есть. Портрет покупателя должен быть конкретизирован по базовым характеристикам: полу, возрасту, географии, уровню доходов, профессиональной принадлежности. Помимо этой информации может пригодиться информация о привычках и увлечениях покупателей и даже такая, во сколько покупатели ложатся спать, в какое кафе ходят с семьей по выходным и какую музыку предпочитают слушать.
К основным методам маркетинговых исследований можно отнести:
Выбор того или иного метода исследования зависит в первую очередь от цели и задачи. Если Вам нужно изучить конкурентов, то подойдет мониторинг. Если нужно составить портрет клиента, то здесь можно применить различные инструменты: в интернете в метрике собрать такие параметры как география, пол, возраст, интересы, какими устройствами пользуется клиент. Можно составить анкету и провести интервью с клиентами вашего заказчика.
Как отправить бриф клиенту?
Статьи в той же тематике
Динамическая реклама в Facebook: руководство для начинающих
Facebook ежедневно улучшает свои инструменты продвижения. Они призваны упростить и
12 КНИГ О ТОМ, ЧЕГО ХОТЯТ ВАШИ КЛИЕНТЫ
Каждому предпринимателю хочется увеличить свои продажи, но психология клиента
РЕМАРКЕТИНГ И ЕГО НАСТРОЙКА
Известно, что лишь 2-4% заходов на сайт завершаются покупками. Такая статистика
КАК ПРАВИЛЬНО ШПИОНИТЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ
Всем известная русская народная поговорка гласит: что посеешь, то и пожнешь. Она
Заявка
Напишите нам и мы постараемся ответить на любой ваш вопрос
Брифинг: что и зачем спрашиваем
Делимся опытом, как провести это таинство правильно — какие вопросы мы задаём и почему это важно при создании сайта.
Мы делим бриф на семь блоков. Каждый из них решает свои задачи.
Итак, менеджер обработал лид и договаривается о звонке или встрече. Сейчас нужно познакомиться с клиентом и узнать о нём как можно больше. Нам важно понимать ситуацию и внутри компании, и на рынке в целом, поскольку сайт — один из рабочих инструментов бизнеса. Мы просим:
Опыт, география продаж, структура, направления деятельности, ценовой сегмент, планы на развитие.
Мы сможем понять желания потребителей и моделировать основные сценарии их взаимодействия с сайтом: где, когда и при каких условиях.
Например, этот пункт брифа помог выяснить, что для мобильной версии сайта одного нашего клиента важно было разместить действующие акции и купоны на главной странице — основная аудитория приходит за этим.
Это тоже поможет в поисках решений. Пример из жизни: к нам пришёл новый клиент, производитель моторных масел. Обычно клиенты с подобным бизнесом приносят одну и ту же задачу: сделать каталог, а потом прикрутить эквайринг. По ходу брифинга выяснили: бренду не хватает узнаваемости, потенциальные партнёры относятся к продукту с недоверием.
Поэтому решили создать b2c-сайт с акцентом на качестве продукции и отзывах, на сертификатах и результатах тестирований, а затем — провести для него рекламную кампанию. Здесь задача была не типовой, и это стало понятно именно благодаря брифу.
Эта информация пригодится нам на следующем этапе. Здесь важно адекватно оценить себя на рынке и не забыть даже косвенных конкурентов.
Если компания не сформулировала свое УТП, задача агентства — помочь ему проанализировать свои сильные стороны. И уже после — правильно подать эти преимущества на сайте.
К примеру, наш клиент, сеть ресторанов русской кухни, старался избегать сравнений его компании с фастфудом. А ещё во время брифинга мы выяснили, что у компании есть свои принципы и подходы в приготовлении блюд. Но на старом сайте на этом не было сделано никаких акцентов.
Новый сайт решил эту проблему: бренд заявляет о своём позиционировании на первом же экране главной страницы. А для принципов работы есть целый раздел на странице «О компании», с интерактивной историей и анимированными иллюстрациями.
После знакомства мы обязательно узнаем о действующем сайте. Главное здесь — выявить слабые места, чтобы не наступать на те же грабли.
Изучив метрики, мы будем лучше понимать конкретные проблемы и сможем решать их, исходя из реальных данных.
Зачастую нужно помочь сформулировать итоговую задачу из общих пожеланий. Спрашиваем:
Например, от клиента часто можно услышать, что было бы неплохо облегчить жизнь продажникам.
Год назад мы разрабатывали сайт строительной компании и реализовали инструмент для сравнения квартир. После запуска получили фидбек от их отдела продаж: сейчас менеджерам почти не приходится отвечать клиентам на общие вопросы о микрорайонах и домах — теперь всё это удобнее и проще посмотреть на сайте.
А значит — менеджеры получают более качественные заявки и могут уделять больше времени на их обработку.
Когда глобальные цели и задачи поставлены, нам пора переходить к вопросам, которые помогут определить конкретную функциональность. На этом этапе мы понимаем, чем будут заняты специалисты и как долго, клиент же — получает точную оценку проекта. Выясняем следующие моменты:
Это нужно для составления требований к базе данных. Иногда в запросе клиента сразу прописаны желаемые инструменты и технологии. Наша задача — понять, чем обусловлен этот выбор и предложить оптимальное решение, если это нужно.
Пример: крупный сервис с объявлениями. Много пользователей, функциональности, гигантская база данных и большие нагрузки. При этом в требованиях указан «Битрикс» — за счёт этого планируется сэкономить бюджет. Проблема в том, что с такой функциональностью «Битрикс» не справится, и сайт придётся переделывать. А это потребует ещё больше ресурсов.
Фото, видео, документы и так далее.
Эквайринг, расчёт доставки, карты и так далее.
Калькуляторы, подборщики и так далее.
Кстати, иногда для них достаточно облегченной версии сайта — не весь контент бывает актуален.
Если таких примеров нет, мы сами подбираем мудборд из сайтов, картинок, примеров шрифтов. И затем — обсуждаем его вместе, чтобы определиться с визуальным оформлением.
Примеры «как делать не надо» тоже весьма полезны.
Вопросы этого блока также важны в расчете стоимости проекта:
Фото, видео, баннеры, статьи, описания и так далее.
Не все понимают, что сайт нужно продвигать. И порой небольшой поток клиентов вызван отсутствием рекламной кампании. Поэтому мы заранее обсуждаем этот момент.
Эти вопросы помогут всё продумать и включить в первую итерацию только ту функциональность, которая укладывается в смету:
Возможно, у клиента есть какой-то инфоповод, под который было бы здорово запустить сайт. Либо оптимальная дата, которая определяется сезонностью бизнеса.
Закончили с основными моментами, переходим к более мелким и точечным вопросам. Они тоже важны, ведь большая система всегда строится из маленьких элементов. Уточняем:
Если магазин создается как дополнение к уже существующему бизнесу, нужно выяснить:
Если нет, то нужно выяснить возможные ожидания от сайта и планах на будущее.
Проекту нужны реалистичный план и дедлайны. Но часто на этапе согласования этот план «ломается», ведь его скорость напрямую зависит от количества людей, принимающих решение на стороне клиента. Поэтому мы взяли за правило задавать важные вопросы про ЛПР ещё на этапе брифа:
Сколько ЛПР будет с вашей стороны? Есть ли какие-то регламенты согласований? (предварительное, финальное и так далее).
Кто будет отвечать за операционные вопросы? За юридическое сопровождение?
Мы долго экспериментировали над структурированием информации. К примеру, создавали чат с клиентом. Но сегодня для нас самый удобный вариант — митинг-репорт. Это файл в Google Docs, в котором мы фиксируем результаты всех встреч и звонков, а клиент подтверждает их.
Каждый отчет состоит из пунктов:
Почему такой бриф работает хорошо? Потому что все вопросы в нем имеют свою ценность и связаны друг с другом. Ещё мы никогда не ограничиваемся перепиской с клиентом: все обсуждаем устно — так можно выяснить больше важных нюансов.
Надеемся, статья поможет и клиентам, и студиям, которые только на пути к правильному брифингу.
Вот полная версия чек-листа с вопросами — пользуйтесь и адаптируйте его под себя.
Подробно рассказываем в нашем блоге о проектировании в ADN. С матрицами, примерами документов и советами — велком!
Довольно стандартный бриф. Вы давайте лучше расскажите что делаете, когда сторона клиента прямо говорит: «я ничего не буду писать, я плачу вам деньги, разберитесь сами» или «я не понимаю что мне писать, я никогда не думал об этом всём»?
Да, как уже написали выше, весь процесс (что пресейл, что на старте работы) проводится в формате интервью. Никакой почты потому, что как тоже верно заметили, брифинг по почте не работает. Клиент справедливо не чувствует вовлечения и ощущает себя «одним из очередных клиентов этого одного из очередных агентств» 🙂
Брифинг нужно не по почте проводить, а в формате интервью. В почте уже оформляете готовый брифинг и просите подтвердить
Для формата интервью у меня был заготовлен второй тип отказа «я ничего не знаю о своём бизнесе, но оно работает» (встречается повсеместно для любого масштаба клиентов).
Клиент по какой-то причине захотел обратиться к подрядчику. От этого и плясать.
Давно не был в теремке. Нонче пельмени да вареники под заказ сударей лепятся?
Нет, конечно же. Даже в ресторанах зачастую под заказ не лепят, а это фастфуд ред.
Так ведь пишут же: «Мы готовим без консервантов и заморозки».
В этой статье мы рассмотрим способы доработки модуля разбиения текста на предложения «Razdel».
С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга
Брифинг — это первая встреча после заключения договора и оплаты первого этапа разработки стратегии. На этой встрече крайне важно выстроить доверительные партнерские отношения со всеми участниками проектной группы, ведь проекты, которые мы реализовываем, длятся от года и более.
Знакомство происходит не с бухты-барахты: мы уже с этапа продажи владеем определенной информацией о компании, а клиент заранее получает список вопросов, на которые ему предстоит ответить на брифинге.
ВАЖНО! На встрече должны присутствовать специалисты, которые смогут ответить на все наши вопросы. В России во многих компаниях нет привязки должности к обязанностям. Как итог, обязанности распределяются между разными специалистами, поэтому, в идеале, они все должны присутствовать на брифинге.
Кто и зачем участвует в брифинге
С нашей стороны
Руководитель проекта (проджект-менеджер) — руководитель проектной команды, технический специалист.
Менеджер проекта (аккаунт) — представитель заказчика в нашей компании; он отвечает за проект, ведет конспект всех встреч, переводит всю информацию по проекту с языка специалистов на русский и максимально быстро доносит ее до клиента. Ему необходимо полностью вникнуть в бизнес клиента, так как он будет работать с заказчиком не менее полутора-двух лет.
Интернет-маркетолог — это не просто технический специалист, который хорошо разбирается в интернет-технологиях, а полноценный маркетолог с серьезными компетенциями в классическом маркетинге. Он занимается тем, что раскладывает маркетинг клиента.
Со стороны клиента:
Обязательно должен присутствовать собственник компании (директор). Только он сможет предоставить информацию об основных целях в бизнесе и векторе развития компании, а также ответить на вопрос: какие изменения в компании должны произойти ближайшие 3–5 лет?
Далее, нам необходимы специалисты, которые смогут предоставить полную информацию по продукту, клиентам, конкурентам, рынку в целом, бизнес-процессам в компании. В разных компаниях могут по-разному называться эти должности, но в основном это следующие специалисты:
Маркетолог — он все знает о продвижении продукта (для каких целевых групп предназначен, какие потребности удовлетворяет), а также о том, какие есть конкуренты, каким образом строится коммуникация с клиентами, какие рекламные кампании проходят. От него необходимо получить полноценное описание рынка, SWOT-анализ, позиционирование продукта и компании в целом.
Специалист по продукту или технический директор — он должен знать продукт (его технические характеристики, все проблемы, слабые и сильные стороны продукта и его производства), отличия от конкурентов, УТП.
Директор по продажам — он предоставляет данные о планах по продажам, каким образом они реализовывают продукцию, количественные и качественные показатели, маржинальность продукта. Также этот специалист обозначает, каких показателей нужно добиться, и в какие сроки, какая ситуация по продажам сложилась на данный момент, и как ее нужно исправить в период от года до трех-пяти лет.
Кроме того, на брифинге могут присутствовать такие специалисты, как финансовый директор, менеджер по рекламе и PR, и другие — все зависит от специфики бизнеса.
После брифинга, как правило, мы запрашиваем для анализа дополнительные выгрузки данных по продажам, сторонние исследования и аналитику, которые на брифинге не имеет смысла обсуждать детально.
Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга
и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.
Для чего проводится брифинг?
Получить от компании актуальную информацию:
Особенности проведения брифинга в Комплето
Мы просто задаем вопросы, общаемся и не заставляем заполнять кучу анкет. У нас не пошли письменные брифы, т.к. люди не любят указывать подробности и пишут общими словами. В разговоре мы докапываемся до сути. Потом, если необходимо, мы запросим всю недостающую информацию в электронном виде.
Для чего на брифинге нам нужен владелец? Только он видит картину глобально в отличии от специалистов. Бывает так, что цели маркетолога важны, и они прописаны в его KPI, но их приоритет ниже. И это крайне важно учитывать для агентства, которое будет выстраивать интернет-маркетинг в компании.
Примеры целей компании:
ПРИМЕР
В нашей практике был такой случай, когда на брифинге присутствовали:
Разве все эти люди не смогли верно донести цели компании? Оказывается, нет.
На встрече не было директора — и это был провал! Мы это поняли на защите стратегии, которая состоялась через 3 месяца. Цели, которые поставили перед нами специалисты компании, не соответствовали виденью директора, его планам по развитию бизнеса.
После этого случая мы зареклись проводить брифинг без владельца бизнеса.
Чаще всего, один директор может заменить собой всех дополнительных сотрудников, потому что они не владеют всей информацией о долгосрочных целях компании и не могут правильно расставлять приоритеты в целях. В вопросах с целеполаганием лучше полностью полагаться на видение директора. Директора по маркетингу и наемные генеральные директора почти всегда ошибаются.
Нам очень важно понять позиционирование продукта и его уникальность. Обычно описание продукта мы получаем в виде набора каких-то характеристик, неопределенных прилагательных. Поэтому по каждому прилагательному задаем уточняющие вопросы: «Надежная система — что это такое?». Получаем ответ: «Надежная система — это система, которая обеспечивает отказоустойчивость в 95% и более». Необходимо каждое неконкретное прилагательное и неопределенный оборот расшифровать так, чтобы это стало понятно любому члену команды, а в последствии, и потенциальному клиенту. Если продукт, например, систему скайп-гарнитуры, описывает технический специалист, он скажет: «У нашей системы самый технологичный алгоритм по шифрованию разговора». Но оказывается, что части пользователей все равно, какая система шифрования: им главное, чтобы ей было удобно пользоваться, а другой части нужна еще более детальная техническая информация. В итоге, описание от маркетолога или технического специалиста не подходит никому.
4 типа стратегий «маркетинговых войн» от Джека Траута
Digital-стратегия для B2B-компаний — это просто! На самом деле нет…
Как спрогнозировать результаты стратегии интернет-маркетинга?
Нередко у компании нет полного понимания того, каковы ожидания клиента от продукта. Тогда интернет-маркетологу приходится заниматься переводом всех технических характеристик продукта в выгоды для клиента. Иногда мы движемся эвристическим путем, а иногда — заказываем дополнительные исследования.
На брифинге мы раскладываем маркетинг клиента по 4P и стараемся подвести к 4С. Все это делается на основании полученных ответов. «Копаем» до тех пор, пока не разложим.
Есть исключения, когда компания выходит на рынок с новым продуктом. В таком случае она может только догадываться о том, что нужно аудитории, зачем она покупает этот продукт или услугу, какие вопросы будут задаваться продажникам, с какими проблемами будут больше обращаться покупатели. В этом случае нам нужно получить хотя бы гипотезы, от которых мы сможем отталкиваться в своих исследованиях.
Большой плюс, когда клиент приходит с продуктом или услугой, преимущества и недостатки которой ему известны, потому что он сам пробовал продавать. Он уже знает, что нравится, а что не нравится покупателям; какие сильные и слабые стороны есть у продукта с точки зрения потребителя, а не производителя.
ПРИМЕР
Российский производитель электротехнических и терминальных корпусов. Позиционирование, представленное клиентом, — продукт отечественный, а не зарубежный. Импортозамещение — одно из основных преимуществ, далее — качественное производство. На рынке есть немецкие корпуса, но дорогие, а у них то же самое, только дешевле. Основное сообщение, которое транслировалось в рекламе и преподносилось в УТП продукта: «Как немецкие, только дешевле».
В процессе проведения брифинга у нас зародились сомнения относительно правильности такого позиционирования, и мы решили его проверить, проведя собственный опрос среди покупателей корпусов — юридических лиц. Догадки подтвердились: для многих эти корпуса были «просто еще одной копией немецких». Лучше всего идею донес один из опрошенных: «Это то же самое, что предложить мне купить Мерседес, только дешевле, и называться он будет Hyundai. Я хочу лучшие шкафы, поэтому беру только оригинал и не ищу ему более дешевую замену!».
Понимаем: позиционирование — самое слабое место в продвижении товара. Мы увидели эти минусы и показали компании, что для того, чтобы проводить эффективные рекламные кампании, нужно выбрать другие преимущества и позиционирование.
ПРИМЕР
Если компания-клиент предоставляет 20-летнюю гарантию, а у конкурентов она рассчитана на 30 лет, значит, необходимо либо самим увеличивать срок гарантии, либо изменить акценты УТП. В конкретно этом случае существует несколько выходов:
В ходе брифинга мы проверяем (насколько это возможно) компанию на наличие базовых слабых мест в маркетинге, позиционировании продукта, понимании ЦА; получаем представление о конкурентах. Это основа для проведения дальнейшей работы: подбора максимально полного и релевантного бизнесу семантического ядра, изучения сформированного и несформированного спроса в Интернете (важно для создания плана контент-маркетинга, который есть в каждой стратегии).
Важно получить данную информацию от клиента, а не находить ее самому. Например, конкуренты в сети отсутствуют, или же по сайту нельзя понять, каковы их преимущества. В данной ситуации только клиент может рассказать о плюсах и минусах своих конкурентов, предоставить список, в котором будут указаны все конкуренты. Впоследствии мы проанализиуем эти данные по разным параметрам, а также онлайн- и офлайн-активностям (у нас есть свои методики).
Как говорит наш партнер по маркетинговым исследованиям, у 90% компаний нет проблем с набором инструментов, которые надо использовать для продвижения. У них проблемы либо с позиционированием, либо с продуктом.
И хотя мы являемся специалистами по электронному маркетингу, а не классическому, то есть мы не занимаемся разработкой позиционирования и классическими маркетинговыми исследованиями продукта клиента, но мы пытаемся понять продукт с точки зрения его потребителя. В ряде тематик у нас нет возможности проверить всю представленную информацию, и ее приходится брать на веру. И даже такой подход помогает сделать определенные выводы, а затем, если необходимо, откорректировать УТП и позиционирование.
Если данных после брифинга нам не хватает, то мы привлекаем наших компетентных и проверенных партнеров по маркетинговым исследованиям, позиционированию и брендингу для разработки платформы бренда и креативов. Все наши партнеры входят в ТОП-10 российских компаний.
В процессе брифинга мы получаем у клиента информацию обо всех целевых группах — с их возражениями, страхами, выгодами, проблемами, которые решает продукт. И уточняем, за счет каких сегментов клиент видит развитие своего бизнеса. Чаще всего, у клиента уже есть представление, для кого он производит продукт и за счет кого он получит прибыль в этом году. Другое дело, позиционирование не всегда готово именно к привлечению этого сегмента. И на брифинге это тоже бывает всплывает неприятным сюрпризом.
Это важно выяснить для того, чтобы выстроить дальнейшую коммуникацию и выявить ожидания от продукта у каждой целевой группы.
ПРИМЕР
Компания-заказчик производит двери разной ценовой категории. Но вся рекламная стратегия была направлена на увеличение продаж дверей премиум-сегмента. Преимущества дверей были представлены без учета разных целевых групп. Покупатели, увидев двери за 10 000 и за 30 000 рублей, не находя отличий, покупали дешевые двери. Как говорится, зачем платить больше? При этом, клиенты ожидали, что купленная дверь будет соответствовать качеству премиум-сегмента. Соответственно, у определенной категории покупателей росли претензии к товару, которые отражались в Интернете в виде негативных отзывов. А причина в следующем: никто не смог четко сегментировать клиентов и их ожидания от продукта, а также произвести позиционирование под каждый сегмент.
ПРИМЕР
У компании несколько направлений бизнеса:
При этом, все эти услуги представлены на одном сайте, позиционирование — «лидирующая динамично-развивающаяся молодая компания, которая занимается…», а дальше сумбур о том, чем она занимается. Четкой сегментации нет.
Во время брифинга выяснили важный момент о целевых группах: тому, кто интересуется автоматизацией бетонного завода, совершенно безразличны другие виды продукции и услуг, представленных на сайте. После анализа направлений бизнеса не нашли пересечения интересов у клиентов.
Итог: компании нужен не один, а четыре сайта — под разные узкосегментированные группы клиентов.
Мы всегда выясняем весь спектр задач компании, а потом понимаем, какие из них клиенту можно решить в офлайн, а какие — в онлайн. Очень часто клиенты ставят задачи, которые совершенно не относятся к интернет-маркетингу, однако оказывается, что без электронного маркетинга они не решаются или решаются слишком трудозатратно.
ПРИМЕР
Клиент — производитель дверей. Продажа продукции производится только через дилеров. В процессе брифинга директор по продажам поделился своей проблемой: большая «текучка» менеджеров по продажам на стороне дилера, много времени уходит на обучение новых специалистов. Казалось бы, мы тут ни при чем, мы же занимаемся интернет-маркетингом. Начали спрашивать, как организован процесс, почему менеджеры не справляются. Оказалось, что у них невероятно широкий ассортимент продукции — в разных ценовых категориях, с разными видами отделок, ручек, замков. Их все можно комбинировать, но по-разному: у одной модели только определенные ручки, у другой — замки. Просто море нюансов. И, соответственно, когда менеджер получает заказ от клиента, он составляет заказ, отправляет его в головной офис дилера в виде экселевской таблицы с выбранными артикулами, а затем, заказ передается на завод. Но на заводе отвечают, что такую дверь они изготовить не могут (на это уходит около двух недель). И когда клиенту через две недели отказывают в заказе, все свои претензии он выдает менеджеру по продажам, а заодно и делится негативными отзывами в Интернете. В итоге, производитель получает плохие отзывы, недовольных клиентов, сорвавшиеся сделки, «текучку» кадров и проблемы с обучением новых специалистов.
Понимая всю сложность ситуации в процессе работы с клиентом, мы предложили, а в последствии и реализовали, электронную систему формирования заказа.
Программа, интегрированная в складскую базу завода и дилера, формирует заказ, блокируя возможность создавать неверные комбинации. Если дверь есть на складе, ее можно сразу заказать с завода или со склада дилера. У программы удобный интерфейс, благодаря чему обучение и дальнейшая работа проходят быстро и легко.
Первый обязательный этап работы с клиентом — это разработка стратегии. И хотя все дальнейшие активности мы будем проводить только после защиты стратегии, уже в это время можно предпринять шаги для улучшения ситуации и проверки гипотез. Например, мы можем приступить к анализу и оптимизации рекламных кампаний, которые уже проводит клиент в сети.
ПРИМЕР
На брифинге мы узнали, что компания ежемесячно тратит 1 миллион рублей на видео-рекламу. Клиент утверждал, что они в принципе довольны рекламой, и, кажется, эффект от нее есть. Проанализировав рекламную кампанию, мы увидели, что конверсий в заказы через сайт и через звонки нет (мы настроили систему анализа звонков). В итоге, мы смогли уже на стадии разработки стратегии сэкономить рекламный бюджет, а в последствии — перенастроить рекламу под стратегию.
Обычно после качественно проведенного брифинга можно составлять полноценную предварительную стратегию. Понятно, что необходимо будет еще исследовать конкурентов, спрос через семантическое ядро и провести аудит всех текущих интернет-маркетинговых активностей клиента. Но уже на этом этапе сразу становится понятно, нужно ли проводить исследование спроса, с каким сообщением «двигаться» в массы, что за инструменты для этого использовать, какова целевая аудитория. Интернет-маркетолог после брифинга всю полученную информацию анализирует, и ему становится совершенно понятно, что нужно делать.
Если на брифинге специалисты клиента не смогли ответить на все поставленные вопросы, нет четкого понимания в позиционировании и конкурентах, то встреча проведена не очень плодотворно. Останется много пробелов и неясных моментов, поэтому придется делать много дополнительных исследований. На самом деле, подобная ситуация — это сигнал для директора компании: с маркетингом есть какие-то недоработки. Значит, либо маркетолог что-то не знает, либо цели директора не всем ясны. Это легко выявить в ходе брифинга.
Особое внимание стоит обратить на следующие моменты
Просят клиента заполнить бриф и выслать его на почту. У нас были три-четыре компании, которые очень подробно заполняли бриф, но и после этого, все равно нужно было созваниваться, выяснять, что именно они имели ввиду под тем или иным определением. Такого не бывает, чтобы вообще не было вопросов. Если с вами работает нормальное агентство, то его задача получить от вас срез маркетинга — взять из головы директора какой-то собирательный образ и «переместить» его себе в голову. Затем, используя эти данные, мыслить так, как мыслит директор. Агентство должно выстроить бизнес-систему в Интернете и принимать решения, стараясь не дергать по мелочам заказчика. Это задача высокого уровня.
Если на брифинге задают вопросы о том, сколько лидов вы хотите получить, как вы будете измерять результаты, а ваш ответ: «Я хочу продаж в два раза больше» их полностью удовлетворяет, и кроме того, они не задают поясняющих вопросов о типах продаж, с каким чеком, какой аудитории, то агентство скатывается на задачи низкого уровня, и вряд ли их будет интересовать бизнес клиента и его цели.
Стоит задуматься о правильности сделанного выбора в пользу данного агентства.
Очень важно, чтобы агентство, которое делает стратегию могло ее качественно реализовать. Иногда компании сначала обращаются в консалтинговые агентства, которые им разрабатывают стратегию и отлаживают бизнес-процессы, а потом ищут интернет-агентства, которые делают рекламу, разрабатывают сайт и занимаются SEO-продвижением. Сложности возникают, когда все их усилия нужно объединить и интегрировать в бизнес-процессы компании с включением IP-телефонии и CRM. В таком случае можно стать заложником процессов.
В этом и состоит существенное отличие системного электронного маркетинга от, например, интернет-рекламы, SEO и контекста. Мы беремся решать задачу всего маркетинга электронными средствами. Если стоит задача улучшить обслуживание в магазине, то мы не говорим, что это не входит в нашу компетенцию, мы начинаем с этим разбираться. Для нас очевидно, что все бизнес-процессы связаны воедино. И если не помочь клиенту решить их на ранней стадии, то, когда будет сделан новый классный сайт и на него будут приходить десятки тысяч потенциальных клиентов в сутки, поток недовольных обслуживанием клиентов только увеличится. И это отразится в сети массой негативных отзывов и обратным эффектом — падением продаж.
Мы рассказали про наш подход, не претендуя на то, что это самый идеальный метод, но, по нашему опыту, он максимально эффективен. Надеемся, при прочтении кейса вы смогли получить ответы на вопросы, для чего нужен брифинг, как к нему подготовиться, и на что стоит обратить внимание при общении со специалистами интернет-агентства.