что такое брендинг в маркетинге
Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд
Что такое брендинг
Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.
Для чего нужен брендинг
В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.
Брендинг в общем виде служит целям:
Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.
Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.
В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.
История возникновения
Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.
Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.
Можно выделить несколько видов брендинга.
В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.
С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.
Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.
Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.
Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.
Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.
Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.
Этапы создания бренда
Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.
Брендинг компании: что это такое простыми словами
Брендинг – это этап создания сильного, позитивного восприятия компании, ее продуктов или услуг в сознании клиента путем объединения таких элементов, как логотип, дизайн, формулировка миссии и непротиворечивая тема, во всех маркетинговых коммуникациях. Эффективное брендирование помогает компаниям отличаться от своих конкурентов и создавать базу постоянных клиентов.
Для чего нужен брендинг
Уникальная торговая марка может оказать огромное влияние на вашу прибыль, предоставляя вам конкурентное преимущество перед конкурентами и помогая вам приобретать и удерживать клиентов по гораздо более низкой цене. В электронной коммерции, где новые компании (и, следовательно, новые конкуренты) появляются каждый день, устоявшийся бренд может стать бесценным активом в привлечении клиентов и получении прибыли.
Независимо от того, вкладываете ли вы время и усилия в создание убедительной торговой марки или не обращаете на него никакого внимания, у вашего бизнеса все еще есть бренд. Тем не менее, это может полностью отличаться от того, как вы хотели быть увиденным.
Тщательно выстраивая свою торговую марку с помощью историй, отношений, маркетинговых сообщений и визуальных активов, у вас есть возможность формировать ожидания своих клиентов и создавать уникальную связь, которая выходит за рамки отношений купли-продажи.
Хороший брендинг является стратегическим, а маркетинг – тактическим. Когда вы устанавливаете более высокие цели и четко определяете свое обещание бренда, вы можете приступить к разработке маркетингового плана, направленного на достижение этих целей.
Давайте кратко рассмотрим несколько типов брендинга, которые могут использовать компании и частные лица.
Стратегия бренда
Стратегия бренда – это план того, как позиционировать бизнес для привлечения клиентов.
Сильная стратегия торговой марки будет состоять из целевой аудитории и того, какие эмоциональные и логические призывы привлекут их к взаимодействию с вашей компанией через покупки, социальные сети и более традиционные формы маркетинга (блоги, рассылка новостей и т. д.).
Стратегия бренда охватывает следующие области:
Если бы они были формулой для стратегии бренда, она бы выглядела так:
Визуальный брендинг + Копирайтинг + Привлечение внимания = Ваш рейтинг.
В конечном счете, стратегия бренда заключается в создании убедительной идеи о работе, которую выполняет ваша компания, чтобы вы привлекали аудиторию, которая остается верной вам по мере вашего роста.
Этапы создания
Основные этапы создания:
Аудит бренда
Аудит – это тщательное изучение текущего положения на рынке по сравнению с конкурентами и анализ его эффективности. Это поможет вам определить силу вашего бизнеса вместе с его недостатками или несоответствиями и возможностями для улучшения работы.
Сильные торговые марки зарабатывают больше денег. Крупная компания может вдохновлять, увлекать и привлекать аудиторию и, следовательно, значительно увеличить прибыль.
Надежное брендирование означает, что вы тратите меньше денег на привлечение новых клиентов. Ваши потребители продолжают возвращаться к вам, и вы можете взимать с них премиальную цену за свои товары и услуги. Мощный бренд также поощряет рефералов, будь то онлайн на арене социального взаимодействия или оффлайн в физической форме.
В равной степени слабый, оторванный, неприкосновенный торговой марки постепенно увидит, что его рынок сократится, упадут продажи и в конечном итоге выведут вас из бизнеса.
Комплексный аудит часто открывает новые возможности для роста узнаваемости торговой марки, упускать которые никак нельзя.
Что такое брендинг и зачем это нужно (простым человеческим языком)
Всем привет. Сегодня речь пойдет о брендинге.
А как быть Почте России?
Поэтому важно понимать как работать с брендом. Поскольку всегда лучше если люди будут думать о вас то, что вы хотите, а не то, к чему они пришли сами или к чему их подтолкнули ваши конкуренты.
Итак, мы пришли к тому, что нам надо работать над брендом. Если мы до этого подобной работы не проводили, то нам необходимо определиться с позиционированием. Чтобы закладывать в голову наших потенциальных клиентов нужные ассоциации и формулировки, мы должны понимать, что, именно, для них является определяющим в выборе того или иного продукта.
Кому-то важнее ( подчёркиваю не важно, а важнее) чтобы быстро доставили, кому то важнее чтобы дешевле, кому-то важнее чтобы менеджер приходил с табличкой «Василий Иванович выбрал самый премиальный пакет с пакетами услуг из всех пакетов во вселенной»
Понимая на кого мы работаем или хотим работать, мы сможем найти те самые формулировки, которые можно ставить после названия нашей компании. Это основа, скелет, вокруг которого будет строиться все остальное. Сформулировав эти тезисы мы сможем все остальное оценивать как отвечающее или не отвечающее тем идеям и мыслям, которые мы хотим донести нашим потенциальным клиентам.
По большому счету оно может быть любым. Нельзя однозначно сказать, что работая с одним названием дела пойдут хуже, чем с другим. Да, длинные названия типа «Кондитерская фабрика имени матери драконов и повелительницы пирогов Марии Ивановны Скороходовой» не очень хороши, но только потому что их тупо сложнее запомнить и воспроизвести.
Есть определенные правила для создания хорошего торгового имени, но я бы рекомендовал, в первую очередь, обращать внимание на ассоциации от вашего названия. Дружит ли оно с теми смыслами, которые вы хотите донести до своих будущих клиентов. Этого вполне достаточно. Например, средство от головной боли «Миг». «Миг и голова не болит»
За время работы в сфере такси я сделал свои наблюдения. Так фирмы, чье название не ведёт к правильным ассоциациям чувствуют себя хуже, чем те, кто над этим немного заморочился.
Во всех городах, где мы открывали филиалы лидер ом были такси, которые вносили в названии позиционирование «Семейное такси», «Донецкое такси» «Наше такси», «такси Дилижанс», «Такси Визит».
В аутсайдерах всегда были фирмы чье название вызывает вопросы: «такси Гала», «такси Снежная королева», «такси Тачки», «такси Алло», «такси Алекс», «такси Реал» «такси Чемпион» «такси Авалон», и т.д.
Сетевые компании в нашей сфере стремятся к избеганию любых лишних ассоциаций. У них есть деньги формировать с нуля ассоциации к названию их торговой марки.
Итак, по названию, главное не нарваться на негативные ассоциации.
Подчиняемся тем же правилам. Можно создать логотип без идеи, можно отразить идею компании в логотипе, но нельзя отразить просто левую идею, которая никак не вяжется с тем, что хочет донести компания.
В разработке логотипов очень много заморочек, но опять же, в глобальном масштабе все строится вокруг ассоциаций. Графический дизайнер (если он умный) знает какие формы, цвета и элементы создают необходимые нам ассоциации.
Например, та же пятёрочка постаралась отразить в логотипе свежесть (как ни странно), с Газпром все вполне понятно, YouTube, WhatsApp. Сталкиваясь с этими логотипами впервые мы сразу понимаем что к чему и, как по мне, это гораздо лучше.
Используя слоган в рекламе мы, так или иначе, закладываем в человека необходимую нам информацию. Слоган, как правило, часть рекламы. Поэтому дважды подумайте, хотите вы разместить рабочий текст или абстрактную пафосную частушку.
Реклама также должна проходить через призму, того, отражает она необходимые ценности и идеи или нет.
Методично выдерживая одну и ту же канву мы рано или поздно сформируем у человека предоставление о том, какие тезисы характеризуют нашу компанию. В большинстве случаев у рекламы не стоит задача заставить вас бросить все и бежать в магазин за макаронами. Ее задача сформировать у вас в голове представление о данной торговой марке, чтобы в тот момент, когда вам захочется макарон вы сделали правильный выбор. Это и есть работа над брендом.
Взаимодействие с клиентами.
Тон общения в социальных сетях. Соответствует ли он идеям вашего бренда?
Пользовательский опыт на вашем сайте. Соответствует ли он с идеями вашего бренда? Вы скоростная доставка, но регистрация заказа занимает 50 полей?
Вы глазная клиника, но на вашем сайте слишком мелкий текст?
Взаимодействие с вашей компанией.
Вы позиционируете себя как клиника с заботой о пациентах, но у вас платные бахилы и неудобные кресла в зале ожидания? Все это влияет на конечное представление о вашем бренде
Отзывы, и то, что о вас пишут в интернете.
Соответствует ли это идеям, которые вы закладывали, если нет, то почему и что нужно сделать для того, чтобы отзывы отражали ключевую идею вашего бренда.
Хороший пиар подчеркивает ключевые идеи бренда, а не просто сообщает о компании в хорошем тоне. Хороший и продуманный черный пиар всегда бьёт по ключевым идеям бренда. Черный пиар тоже хорошо, но ровно до тех пор пока он не затрагивает эти ключевые идеи.
Ясное представление о том кто вы и в чем ваше главное преимущество позволяет потенциальному клиенту лучше ориентироваться в процессе выбора.
В работе на бренд главное целостность и последовательность. Гни свою линию, цитируя классиков. А я пойду дальше работать. До встречи 🙂
Что такое брендинг?
Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Из чего же состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг?
Понятие бренда и брендинга тесно связаны. Наверное, не раз, как обыватель, вы обращали внимание, что в выброшенной и смятой банке красного или синего цвета вы легко узнаёте марку газированного напитка, а, встречая желто-черные горизонтальные полоски, вы вспоминаете о соответствующем операторе связи. Это происходит машинально, вы даже не напрягаете память. Занять место со своей торговой маркой в голове потребителя — это то, к чему стремятся многие компании.
Понимание открывающихся возможностей, которые предоставляют бренды, приводит к тому, что к ним прибегают практически во всех сферах человеческой деятельности. Существующие виды брендинга просто поражают фантазию. Его используют не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Его в равной степени активно используют как предприятия из потребительского сектора, имеющие дело с широким кругом покупателей, так и компании, которые работают в сфере В2В (бизнес для бизнеса).
Понятие брендинга прокладывает себе дорогу в смежные сферы. Брендирование набирает силу не только в продуктовом предложении, но и в политике, спорте, искусстве, предприятиях некоммерческого сектора. К технологии брендинга прибегают также для управления человеческими ресурсами в организациях, развития стран и территорий и персонального продвижения специалистов, экспертов, предпринимателей.
Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Предлагаем разобраться в этом вопросе в данной статье.
Что такое брендинг?
Исторически так сложилось, что процессы и инструменты компаний создавались и развивались в западных странах. Поэтому вся используемая терминология в маркетинге и менеджменте имеет англоязычное происхождение.
В первую очередь разделим понятие бренда и брендинга. Не трудно заметить, что данные слова имеют общий корень. Термин бренд (brand) определяет наличие определенных ассоциаций функционального, графического, эмоционального или любого другого происхождения в сознании целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта. Как видно из определения, бренд существует только в головах потребителей.
Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:
Цель и задачи
Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.
С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.
Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.
На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:
Функции бренда
Конечно, любой бизнес стремится к увеличению продаж и получаемой прибыли, поэтому для него подход к брендинговой активности существует исключительно в прагматичной плоскости. Компании инвестируют серьезные средства и время специалистов для того, чтобы бренд обеспечивал им следующие функции:
Но интересно также посмотреть на основы брендинга глазами потребителей. Какие функции решает бренд в системе координат покупателей? Какую ценность им он несёт?
Вернёмся к перечисленным выше задачам брендинга. Возможно, вы обратили внимание, что ряд из них имеет характер, связанный с объяснением целевой аудитории, каким является бренд. Фактически компании, продвигая свои брендированные предложения, стремятся рассказать и показать их свойства, в т.ч. эмоциональные, чтобы потребители лучше понимали, что они получают. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю.
В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает однажды сделать выбор, чтобы довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. Однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, в дальнейшем оно человеком доводится до действия на автопилоте, если, конечно, не вмешиваются новые переменные, которые меняют сложившийся расклад факторов.
Как мы отметили выше, главная задача компании облегчить потребителям выбор и показать им пример, что им больше подойдет и соответствует их образу и стилю жизни. Однако, дело не только в этом, маркетинговые усилия направляются на то, чтобы наполнить бренды дополнительной ценностью, которая в условиях высокой конкуренции всё больше смещается в сферу эмоционального опыта человека.
Основные элементы
Направить выбор потребителя по нужному компании пути задача не из легких, поэтому неудивительно, что формирование бренда и его развитие не может быть простым. Данный процесс включает следующие основные элементы брендинга.
Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования.
Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках.
Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры.
Креативная концепция бренда, которая включает:
юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака,
графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д),
слоган (фирменный девиз),
локации и оформление торговых точек,
внешний вид персонала,
процессы обслуживания клиентов,
прочие осязаемые параметры.
Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда.
Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п.
Воспринимаемый потребителями образ бренда
Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях.
Особенности брендинга
В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.
Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительского инсайта. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.
Именно потребительский инсайт даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд — это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.
Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей.
Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что как-то само идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа, упаковки и т.п. торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.
Важность
На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен.
Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. Использование технологий брендинга сегодня выполняет для бизнеса важную роль в преодолении конкуренции и позволяет предпринимателям получить следующие преимущества на рынке:
Заключение
Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.
Всё вышеизложенное демонстрирует актуальность технологий брендинга для современного бизнеса. Компетенции в управлении брендами являются существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке.