что такое бренд блок в мерчендайзинге
Особенности выкладки бренд-блоков в розничных магазинах
В продвижении брендовой продукции заинтересованы не только производители, но и розничные магазины, закупающие товары для реализации. В торговле существует и специальный термин, касающийся выкладки изделий конкретной марки.
Понятие бренд-блок в мерчендайзинге применяется для обозначения участков торгового зала, отведенных под корпоративную продукцию. Место размещения играет важную роль в уровне продаж, и лучшие зоны по понятным причинам достаются востребованным товарам известных марок.
В зависимости от выпускаемого товарного ассортимента и потребительского спроса бренд-блок занимает часть полки, один стенд или ряд стеллажей. Основное правило мерчендайзинга – максимально рациональное распределение площади, поэтому выделяемое пространство строго регламентируется.
Занимаемый любым товаром участок измеряется скоростью продаж. Популярные марки вызывают интерес многих покупателей, поэтому требуют больше места. При компоновке бренд-блока соблюдаются принципы мерчендайзинга:
Основная роль бренд-блока в мерчендайзинге – увеличение продаж, одинаково выгодное для розничной сети и производителя. Обе стороны заинтересованы в успешном решении коммерческой задачи.
Правильный подбор инструментов мерчандайзинга для привлечения внимания целевой аудитории важен даже для авторитетных марок, но особенно серьезно сказывается на продвижении молодых брендов. В улучшении имиджа заметную роль играют POS-средства, содержащие информацию о плюсах фирменных продуктов.
Подготовка рекламных материалов для бренд-блоков
Если потребители пока незнакомы с преимуществами одежды, посуды или майонеза новой марки, стоит приложить усилия для победы над конкурентами, занимающими данную нишу. Добиться цели помогут приемы мерчендайзинга: продуманный подход к оформлению и размещению POS-материалов в точке розничной торговли – гарантия покупательского интереса к новинкам.
Грамотное расположение информации с фирменными атрибутами и эффектным дизайном в корпоративном блоке привлекает повышенное внимание.
В крупных розничных сетях услуги мерчендайзинга в Москве предоставляют подготовленные специалисты, входящие в штат магазина. Опытные профессионалы отлично ориентируются на современном рынке, легко находя оптимальные способы подачи новых товаров или повышения угасающего спроса.
Иногда POS-продукция предоставляется производителем. Если оформлением отдела занимаются продавцы без опыта, задача усложняется, но продуманное и удачно реализованное решение быстро окупается за счет роста прибыли.
Приоритетные зоны в мерчендайзинге
При формировании бренд-блока значение имеет не только стиль оформления и занимаемая площадь. Важную роль играет выбор места. В мерчендайзинге предпочтительными считаются участки около или напротив входа в магазин, у кассовых аппаратов и по пути следования большинства покупателей.
Продажи идут лучше, если корпоративный блок размещен до выкладки конкурентов, а не после. Уровень глаз по праву считается оптимальной высотой. Просто оформить бренд-блок в мерчендайзинге недостаточно. Важно выполнить поставленную задачу с соблюдением современных правил успешной торговли!
Выкладка бренд-блоков в магазинах
В продвижении брендовой продукции заинтересованы не только производители, но и розничные магазины, закупающие товары для реализации. В торговле существует и специальный термин, касающийся выкладки изделий конкретной марки. Понятие бренд-блок в мерчендайзинге применяется для обозначения участков торгового зала, отведенных под корпоративную продукцию. Место размещения играет важную роль в уровне продаж, и лучшие зоны по понятным причинам достаются востребованным товарам известных марок.
В зависимости от выпускаемого товарного ассортимента и потребительского спроса бренд-блок занимает часть полки, один стенд или ряд стеллажей. Основное правило мерчендайзинга – максимально рациональное распределение площади, поэтому выделяемое пространство строго регламентируется. Занимаемый любым товаром участок измеряется скоростью продаж. Популярные марки вызывают интерес многих покупателей, поэтому требуют больше места. При компоновке бренд-блока соблюдаются принципы мерчендайзинга:
Основная роль бренд-блока в мерчендайзинге – увеличение продаж, одинаково выгодное для розничной сети и производителя. Обе стороны заинтересованы в успешном решении коммерческой задачи. Правильный подбор инструментов мерчандайзинга для привлечения внимания целевой аудитории важен даже для авторитетных марок, но особенно серьезно сказывается на продвижении молодых брендов. В улучшении имиджа заметную роль играют POS-средства, содержащие информацию о плюсах фирменных продуктов.
Визуальный мерчандайзинг: тренды–2021
Визуальный мерчандайзинг – это не просто создание красивой картинки, а совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений. Грамотный подход к использованию этого инструмента охватывает многие бизнес-процессы, в том числе планирование продаж, формирование ассортимента, закупку оборудования. На требования к мерчандайзингу повлияла и пандемия: магазин сегодняшнего дня должен быть безопасным для клиента, гибким и настроенным на неизвестное будущее. Эксперты Retail.ru рассказали об особенностях и основных трендах визуального мерчандайзинга 2021.
Фото: STEKLO/shutterstock
Главная цель визуального мерчандайзинга – максимально эффективный сбыт товаров, формирование стимула для покупки. Сейчас, когда эмоции стали называть «третьей нефтью», возрастает роль визуального мерчандайзинга в создании эмоционального торгового пространства, воздействии на чувства потребителя и управление покупательским поведением при помощи чувств.
Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?
Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:
брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;
грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;
дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;
визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;
собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.
«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».
Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.
Фото: Naletova Elena/shutterstock
В зависимости от формата
Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.
«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».
Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне».
Фото: «Перекресток»
Фокусные точки
Один из важных вопросов управления – на чем следует фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице.
«Ключевое слово – «фокус», то есть нельзя выделить все и сразу, – считает Елена Лебедева. – Фокусные точки должны быть «магнитами» на пути в магазине, расположенными примерно каждые 10–15 метров, и у каждого из них должна быть коммерческая цель. Ведь приемы мерчандайзинга – это «магия», которая помогает достигать цели бизнеса».
Более глобальный подход предлагает Елена Пантелеймонова, рекомендуя использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр – штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. При анализе ассортимента надо учитывать квадратные и линейные метры, чтобы понимать, каким категориям выделить больше места, а какие урезать, чтобы увеличить прибыль с 1 кв. м.
Например, сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% покупателей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего лишь 10% полочного пространства.
Анализ расположения торгового оборудования поможет понять, как сделать расстановку более удобной для покупателя. Надо знать максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), высоту и глубину полки, чтобы правильно рассчитать минимальный товарный запас – сколько штук товара необходимо, чтобы заполнить полку. План выкладки должен влиять на план заказа – сколько и какого товара необходимо заказать.
Нередко расчеты ассортимента и объема делаются примерно, в результате, оказывается, что запланированный товар некуда размещать: например, в зале находятся три холодильника, а под такой ассортимент продуктов необходимо, как минимум, пять.
Нельзя поставить мерчандайзинг, не погружаясь в процесс, не зная, как устроена розница, работает продавец, удобно ли ему поддерживать планограмму, сколько времени это занимает и так далее.
Изображения: IdeaSupermarket
Тренды мерчандайзинга – 2021
Тренды визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.
«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку и стали очень избирательны в своем выборе, – рассказывает Елена Кучихина. – Внимание сейчас может привлечь либо очень релевантное запросу предложение (причем под предложением имеется в виду не только коммуникация, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, с последним вариантом надо быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений. Негатив тут не подойдет».
Кроме того, приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие существенно отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства. Имеет смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые дизайнерские направления.
Еще один фактор изменения предпочтений – затянувшаяся пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, – отмечает Елена Кучихина. – Поэтом необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном, ибо ритейл становится не просто местом совершения покупки, но и местом времяпрепровождения и именно так покупатели будут его оценивать».
Фото: O_Lypa/shutterstock
Выделим основные тренды визуального мерчандайзинга 2021:
Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под изменения ассортимента, промо, сезонности и т.п. Используется гибкое и передвигающееся оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей. Магазин сегодняшнего дня должен быть гибким и настроенным на неизвестное будущее.
Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.
Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина, а также на разных уровнях сознания потребителя.
Создание эмоционального торгового пространства, пробуждение чувств и эмоций потребителя, воздействие на них и управление с их помощью потребительским поведением.
Креативность – важный тренд для поколений z и альфа. «Один из новейших трендов – создание так называемых neon moment – элементов интерьера, достойных селфи и публикации фото соцсетях, – отмечает Елена Лебедева. – Недостаточно ровно расставить торговое оборудование и красиво развесить одежду. Надо знать, чем зацепить посетителя, что его остановит, чтобы восхититься и сделать фото, которым он потом поделится? Такими элементами дизайна могут быть как большие конструкции, целые инстазоны, так и маленькие детали на самом товаре или полке».
Создание безопасного пространства (результат пандемии), которое включает в себя и широкие проходы, и возможность бесконтактной покупки, и размещение дезинфицирующих и защитных средств в торговых залах, и информирование потребителя о дополнительных мерах безопасности, предпринимаемые магазином для защиты своих покупателей.
Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга.
В пандемию особенно повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С помощью таких решений ритейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.
Онлайн стал частью торгового зала – оснащаются специальные пространства для хранения онлайн-заказов, пункты выдачи заказа, устанавливаются терминалы. «Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, – рассказывает Елена Пантелеймонова, – пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. Это с одной стороны – элемент шоу, с другой – демонстрация открытости и устойчивого развития компании».
В кризис ритейлеры стали более серьезно относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, таким образом увеличивая количество позиций в чеке.
Инстазона в суперсторе «Магнита» в Тольятти. Фото: «Магнит».
Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг?
Возрастает востребованность профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, способных обеспечить удобство покупателей и высокий уровень продаж. Многие компании приобретают автоматизированные мерчандайзинговые программы, но купить ИТ-решение недостаточно, надо уметь им пользоваться, владеть ситуацией, знать тренды и иметь аналитику. Как считает Елена Пантелеймонова, в России мало где готовят квалифицированных мерчандайзеров, до сих пор отрасль использует обучающие книги, которые уже морально устарели, так как ни в одной из книг не говорится про связь визуального мерчандайзинга с бизнес-аналитикой. Крупные компании не развивают своих мерчандайзеров, сужая круг из возможностей.
Остается актуальным вопрос иметь собственный штат сотрудников или обратиться к аутсорсингу.
Фирменный блок как элемент фирменного стиля бренда
Фирменный стиль бренда, являющийся уникальным и унифицированным инструментом идентификации бренда, представляет собой набор графических, цветовых, шрифтовых и иных констант, позволяющих потребителю безшибочно идентифицировать бренда в конкурентной среде.
Фирменный блок является одним из стратегических элементов фирменного стиля бренда, он представляет собой единое и неделимое сочетание отдельных базовых элементов системы идентификации бренда, традиционно используемых в едином композиционном решении и усиливающих эффективность брендинга. Традиционно в качестве фирменного блока используются такие сочетания, как:
фирменное начертание названия бренда и графический элемент, эмблема бренда;
логотип/начертание названия бренда и имиджевый слоган;
логотип/начертание названия бренда и его цветовая палитра;
логотип/начертание названия и фирменная графика бренда;
логотип/начертание названия бренда и информационный дескриптор.
Последний вариант фирменного блока, представляющий сочетание фирменного начертания, логотипа и дескриптора, чаще всего можно встретить на внешних вывесках кафе, ресторанов, компаний, предлагающих товары и услуги.
В данных случаях фирменный блок как один из элементов фирменного стиля используется для максимальной четкой идентификации сферы товаров или услуг, формирования ценового и качественного восприятия бренда. Данный прием особенно эффективно работает в условиях городской среды, традиционно перенасыщенной обилием всевозможных ритейл-проектов, пестрых рекламных носителей и прочими информационными шумами.
Функции фирменного блока
К основным функциям фирменного блока как элемента фирменного стиля бренда относятся:
информационная — фирменный блок призван максимально точно, емко и исчерпывающе проинформировать потребителя о характере товаров и услуг, предлагаемых брендом;
идентификационная — как один из элементов фирменного стиля фирменный блок должен способствовать скорейшей идентификации бренда, запоминанию и облегчать для клиента поиск при вторичном и последующих контактах;
рекламно-маркетинговая — безусловно фирменный блок призван эффективнее продвигать и продавать продукт бренда;
имиджеобразующая — как и каждый отдельно взятый элемент фирменного стиля, блок призван формировать и поддерживать положительный имидж бренда;
напоминающая — любое дополнительное напоминание потребителю о бренде является залогом того, что в случае актуализации потребности в соответствующих товарах и услугах, в первую очередь, он вспомнит именно о вашем бренде.
Мерчандайзинг — что это, секреты применения
Мерчендайзинг — это сфера человеческой деятельности, изучающая, как лучше расположить товары на магазинных полках, чтобы их купили. Это техники выкладки товаров, основывающаяся на психологии, маркетинге, продажах и некоторых других дисциплинах. Понятие мерчандайзинга разбирается ниже.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг помогает показать товар лицом, максимально представить его преимущества в течение 5 секунд. Пока потребитель смотрит на полку, из общего числа товаров он должен обратить внимание именно на ваш товар и захотеть его купить — в этом главная суть мерчендайзинга.
Зародилась техника мерчандайзинга совсем недавно, с массовым распространением супермаркетов, где контакт покупателя происходит только с кассиром, в обязанности которого продажи не входят. Покупатель вынужден сам выбирать товар из всего разнообразия, решение о покупке он принимает сам, без навязывания. Мерчандайзинг помогает ему сделать правильный (с точки зрения бренда) выбор.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
По статистике, 70% решений о покупке принимает уже в магазине. Мерчандайзинг создает условия, в которых выбор бывает в пользу обозначенного продукта. Чаще всего эти покупки причисляются к импульсивным, но именно они приносят большой процент продаж.
Мерчандайзинг — это набор коммуникативных действий, которые, помимо продажи обозначенного товара, признаны проинформировать потребителя о наличии товара и улучшить имидж последнего.
Для улучшения имиджа используются постеры, воблеры и другие POS-материалы, а также выкладка товара и его упаковка. Информирование происходит с помощью информации на упаковке и ценников.
Получается, что текстовая информация работает на убеждение, а визуальная — воздействует на подсознание, мотивируя потребителя на покупку. Важно, чтобы товар находился в зоне визуальной доступности, соседство с другими товарами было выстроено правильно, а упаковка — радовала глаз. Все это в совокупности повышает продажи продукта.
Задачи и функции
Задачи мерчандайзинга следующие:
В числе более глобальных задач — разработка стратегии маркетингового продвижения и создания условий, которые мотивируют к покупке.
Среди функций мерчандайзинга:
Цели мерчендайзинга
Если сфокусироваться на главном, можно сказать, что цель мерчендайзинга в увеличении уровня продаж. Какие именно это продажи — частность. Для достижения цели, прежде всего, нужно верно расположить товары на полках, обращая внимание на стандарты мерчандайзинга. Все остальные действия зависят от конкретных задач. Если нужно продать как можно больше товаров из новой линейки, именно его стоит располагать в первой линии и сопровождать POS-материалами. Также часто целью является продвижение акционных товаров и позиций с наименьшим спросом.
Виды мерчандайзинга
Стандарты мерчандайзинга
Мерчандайзинг строится на стандартах. Они были созданы на основании психологических и маркетинговых исследований и помогают покупателю найти то, что им нужно, и открыть для себя множество новых для них товаров. В числе таких стандартов:
Главные ошибки в мерчандайзинге
Главнейшая ошибка — размещать товары так, как удобнее вам, а не покупателю. В данном случае все мысли должны быть направлены на удобство покупателя, нужно продумать, как завладеть его вниманием и мотивировать на покупку. Но это не единственная ошибка, их гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд.
Выводы
Каждая из обозначенных техник имеет значение при достижении цели — продаж товаров. Все, от униформы сотрудников до запахов и звуков в торговом зале, влияет на впечатление покупателей и их желании приобрести товары. Мерчандайзинг — это не просто выкладка товара на полки в произвольном порядке. Это целая наука, основывающаяся на ключевых исследованиях в области психологии и маркетинга. Каждое правило и техника связаны с многочисленными и многолетними экспериментами, поэтому пренебрегать ими нельзя.
Нельзя делать мерчендайзерами простых сотрудников, например, кассиров. Это должны быть обученные люди, которые знают все стандарты и какую технику лучше применить сейчас, а какую — позже. Он должен чувствовать клиентов, уметь предугадывать их мысли и заставлять эту информацию работать на конкретный бренд или торговую точку в целом.
Мерчандайзинг требует внимательности и оперативности принятия решений. Только в случае соблюдения строгих правил можно добиваться хороших результатов, повышать средний чек и говорить об эффективности этого инструмента.