лиды и конверсия в чем разница

Лиды и конверсия

Лид и конверсия – понятия, которые можно часто встретить в интернет-маркетинге. В этой статей разберем, что есть что.

Что такое лид

Лид — это интерес к продукту или услуге, выраженный конкретным действием на сайте или другой точке входа (лендинг, сообщество в вк или профиль в инстаграм).

В зависимости от задач рекламной кампании лидом могут считаться такие действия посетителей:

✔ Регистрация пользователей на сайте
✔ Скачивание прайс-листа/каталога
✔ Оформление заказа
✔ Подписка на рассылку
✔ Заказ обратного звонка
✔ Обращение в чат на сайте
✔ Обращение в директ в Инстаграм, WhatsApp, Messenger
✔ Расчёт работ на онлайн-калькуляторе
✔ Оставление отзыва и т.д.

В большинстве случаев предпринимателям важно получить контактные данные потенциального покупателя, чтобы закрыть сделку. Поэтому все чаще под лидом понимают заявки на товар или услугу или оформленный заказ на сайте.

Что такое конверсия

Конверсия – это переход пользователя из одного состояния в другое. Из простого посетителя сайта в посетителя, совершившего действие. Выражается в процентах.

Например, из 1 000 человек, зашедших на сайт, 100 оставили свои контактные данные или совершили заказ. В этом случае конверсия в лиды будет 10% (100/1000*100%). К слову, 10% — это хорошая конверсия.

В зависимости от сферы деятельности средняя конверсия может быть разной. Например, для торговли электроникой – средняя температура по больнице 1%. Для торговки одеждой – тот же 1%. Подчеркиваю, что речь о средних показателях.

На каждом этапе может быть своя конверсия:

✔ Из посетителя в заказ
✔ Из заказа в продажи
✔ Из продажи в повторные продажи

Отслеживая конверсию на каждом этапе, получаем воронку продаж. Но об этом позже.

Что влияет на конверсию?

Это слишком общий вопрос для одной статьи, но постараюсь выделить самое основное.

1. Сфера деятельности

В торговле электроникой будет своя конверсия, а оптовой торговле – своя. Во втором случае она будет выше. Как правило, в B2B-сегменте, она всегда выше.

2. Известность

Если вас знают, то продукт купят скорее у вас. И наоборот. Так же имеет значение популярность самого продукта. Хотя в этом случае вы можете столкнуться с конкуренцией между аналогичными предложениями.

3. Стоимость

Конечно, многие будут искать более доступное предложение. Чуть ниже рынка – это идеально. Однако это не всегда оправдано. В структуре цены могут быть различные параметры.

Как бы там ни было, хорошо, когда стоимость обоснована и понятна покупателю.

Реклама

4. Ассортимент

Для некоторых категорий покупателей преимуществом будет ассортимент, представленный на сайте. Ассортимент особенно важен, когда речь идет об интернет-магазине с большой посещаемостью и большими вложениями в рекламу. Но также известна и обратная ситуация, когда выбор настолько велик, а покупатель совершенно не разбирается в нюансах торгового предложения, что он от страха просто закрывает сайт. В этом случае важно, чтобы были текстовые и видео-обзоры на продукты, возможность сравнивать аналогичные предложения (например, в Яндекс.Маркете можно сравнивать товары и их характеристики), онлайн-консультант (который может быстро проконсультировать в онлайн-чате).

5. Понятное предложение и соответствие

Должен быть соблюден принцип соответствия: «Что искал, то и получил». Если пользователь искал принтер конкретной модели, то привести его нужно именно на страницу с этим принтером. На ней должны быть фотографии, описание и характеристики.

6. Отсутствие технических ошибок и скорость работы сайта

Зачастую пользователь хочет сделать заказ, но не может этого сделать, потому что не работает какая-то кнопка, корзина, он не может поменять количество товаров или изменить какие-либо параметры.

Еще люди не хотят долго ждать, пока сайт загрузится. Это раздражает и они уходят.

7. Неполнота информации или консультации

Неполная информация и поверхностная консультация снижают конверсию.

Клиенту важно получить ответы на все интересующие вопросы. Иначе возражения не будут отработаны. Сомнения останутся и он уйдет к «соседу». Поэтому заголовки должны отражать суть, описания должны быть полными, фотографии четкими и большими, а консультации полными и ёмкими.

8. Источник трафика

Рекламные каналы по-разному конвертируют. Например, контекстная реклама ближе к одношаговым продажам, чем социальные сети. Email-маркетинг конвертирует лучше контекстной рекламы.

Почему? Потому что в случае с контекстом люди могут искать что-то прямо здесь и сейчас. В социальных сетях мы встраиваемся в их ленту. Им необязательно что-то нужно прямо сейчас.

Однако интересное предложение они не оставят без внимания. В случае с email люди уже знают, кто вы и что можете предложить, так как они ранее сами оставили вам свои контакты.

9. Устройства

Пока статистика говорит о том, что люди предпочитают узнавать о предложении через мобильные устройства, но чаще они заказывают через компьютеры. Правда, «чаще» не означает «всегда».

10. Резкое увеличение объема = снижение конверсии = увеличение средней стоимости

На малых объемах продаж еще можно удерживать стоимость конверсии. Кроме того, мы работаем с более горячим трафиком.

Когда нужно увеличивать оборот и охват, мы вынуждены выходить в зону «теплого» и холодного трафика, который по умолчанию конвертируется хуже.

Почему? Потому что пользователь хуже представляет что конкретно ему нужно, появляется больше «отвлекающих» факторов.

Еще немного определений

CPL и CPA — аббревиатуры, обозначающие стоимость лида. Cost per lead и cost per action переводятся как “стоимость за лид” и “стоимость за действие”, соответственно. Они считаются предпринимателями по очевидным причинам.

Владельцам важно понимать, в какую сумму им обошлась заявки и продажа. Это помогает понять, насколько эффективна реклама, не выпадает ли стоимость продажи за маржу, и как планировать дальнейшие действия.

Налаживание постоянного потока заявок на ваши услуги/товары называется лидогенерацией.

Любой источник трафика может давать лиды: соцсети, контекстная реклама, email-маркетинг, доски объявлений, видеохостинги, специализированные и профессиональные площадки, сервисы услуг. Можно использовать только один канал, если его достаточно. Либо «миксовать» их.

Понять эти определения важно, потому что они являются прямым отражением эффективности рекламной кампании.

Вместо выводов

Лиды — это в конечном счете то, что вам нужно, то есть заказы. Они выражаются в абсолютных цифрах.

А конверсия — это показатель того, насколько хорошо работает ваша кампания, насколько заинтересована аудитория в вашем предложении. Выражается в процентах.

Есть множество других показателей, но самых важных не больше пяти. О них расскажу позже.

Если вам нужна консультация по улучшению конверсии и привлечению лидов – обращайтесь с помощью этой формы обратной связи

Александр Айвазов

Директор РК Ай-Маркет. Помогаю ИП, небольшим и средним компаниям быстро наладить продажи через интернет.

Источник

Что такое лид и конверсия в продажах

Бывает, что нарастить продажи не получается, а коммерческий отдел и маркетинг не могут прийти к согласию. Одни видят причину неудач в «плохом качестве лидов», другие — в неумении работать с лидами. Периодически такая ситуация возникает в каждой компании. Как в ней разобраться?

Настроить лидогенерацию и конверсию помогает CRM-система. Объясним, как именно.

Как работает лидогенерация

Прежде всего разберемся в терминологии.

Лид — потенциальный клиент, который проявил интерес к услугам или продуктам компании и поделился ее контактами: телефоном, электронной почтой или профилем в соцсетях.

Есть нюанс: потенциальный покупатель, который только задумался обратиться в компанию, — не лид. Им он станет, когда позвонит в отдел продаж, оставит заявку на консультацию или совершит иное целевое действие.

Лидогенерация — это процесс выявления потенциальных клиентов. Их мотивируют обратиться к бизнесу разными способами: например, сессией холодных звонков, стимулированием продаж или с помощью вебинаров.

Конверсия показывает количество лидов, которые перешли в продажи. Допустим, компания получила 100 лидов, из которых 20 стали клиентами. Получаем следующую формулу конверсии лидов:

В нашем случае конверсия лидов — 20 %, что неплохо. Иногда начинающие маркетологи интересуются, чем лид отличается от конверсии. Теперь мы знаем, что он — часть конверсии.

Также есть такие понятия, как квалификация и обработка лидов. Мы посвятили этому вопросу подробную статью, в которой рассказали, как определить клиентов, которые готовы у вас покупать.

Почему бизнес теряет лиды

Бизнес, который не использует CRM, теряет до 40 % лидов. Почему так происходит?

Воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи

В идеале конверсия лидов работает так: маркетинг генерирует обращения, а отдел продаж проводит их до покупки. Часть лидов клиентами так и не станет, так как 100 % конверсии не существует в принципе. Но есть ошибки, которые снижают конверсию и отсеивают заинтересованных покупателей. Вот они:

Как повысить конверсию с CRM

Навести порядок и превратить лиды в продажи помогает CRM-система. Она оцифровывает заявки, сама распределяет их между менеджерами и хранит историю общения с клиентами. Все это снижает стоимость привлечения лида, ведь бизнес точно знает, какие каналы привлечения окупаются, а от каких можно отказаться.

Так выглядят входящие лиды в Контур.CRM

Чем принципиально отличается лид в CRM от лида в Excel-таблице? Тем же, чем смартфон отличается от стационарного телефона с дисковым набором. Главное преимущество CRM для лидогенерации — система приносит пользу сразу после внедрения. Рассмотрим базовые функции.

Информация в карточке — подспорье для менеджера, ведь он видит, откуда пришел лид. Эта информация поможет эффективнее выстроить диалог.

В связке с CRM отлично работают квизы — специальные формы опроса, встроенные внутрь сайта. Так менеджер получит еще больше информации. Например, заранее сможет ориентироваться на потребности клиента или его бюджет.

У руководителя всегда есть аналитика активности менеджеров: сколько раз звонили и принимали входящие звонки, как использовалось время общения по телефону.

— Наталья, ты в среднем говоришь с лидом 20 минут. Конверсия хорошая, но ты не успеваешь отработать норму заявок. Будем думать, как договариваться быстрее. Сергей, вчера у тебя три контакта продержались 30 секунд и ушли в «Отказ». Я тебе скинул доработки по возражениям. Пока используй их.

Стоит смотреть и на качество лидов и их конверсию из разных источников. Допустим, бизнес ведет таргетированную рекламу в соцсетях. Результаты следующие:

Очевидно, что VK эффективнее — логично увеличить вложения в этот канал. Однако CRM-система показывает, что конверсия из лида в продажу у FB выше на 25 %. Значит, оттуда приходят более качественные заявки.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

Как CRM помогает превращать лиды в продажи

Контроль за циклом продаж. Когда лиды и конверсия цифровизированы, легче найти этапы, на которых сделки чаще всего пробуксовывают.

Допустим, на этапе «Встреча назначена» сделки зависают дольше, чем на неделю. Значит, нужно разобраться, почему так происходит.

Если клиенты постоянно переносят встречи, введите в регламент для менеджеров обязательные напоминания. CRM отправит уведомление о звонке продавцам, и они не забудут уточнить договоренности.

Узнайте больше об управлении циклом продаж в подробном обзоре Контур.Журнала.

Работа с эффективностью менеджеров. Аналитика в CRM позволяет увидеть, на каком этапе взаимодействия с лидом возникают проблемы. Исправить лиды и конверсию реально даже на уровне конкретных специалистов.

Допустим, есть менеджеры А и Б. Конверсия в продажу у каждого равна 20 %. Однако анализ сделок в CRM показывает, что менеджер А теряет 40 % лидов при выходе на лицо, принимающее решение (ЛПР), потом конверсия выравнивается. Если научить сотрудника эффективнее выходить на ЛПР, продажи вырастут.

Контроль качества. CRM хранит историю звонков и сообщений в карточке клиента. Руководитель всегда может прослушать звонки, чтобы оценить качество общения и узнать об основных возражениях клиентов.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Какая рекламная кампания даст вам больше клиентов? Лиды VS Конверсии

Сегодня мы сравним 2 цели рекламных кампаний на Facebook, чтобы понять какая из них принесет вам больше продаж, больше выручки, больше прибыли.Острожно! Статья основана на опыте!

Лид-форма − это формат рекламы в Facebook и Instagram. Объявления такого формата позволяют клиентам оставлять заявки в три клика, не прекращая листать ленту новостей. А вам это дает возможность получать дешевые лиды из соцсетей без сайта и раскрученных групп.

Конверсии — формат рекламы, способный повысить посещаемость своего сайта или конкретных его страниц, увеличить продажи и т. д.

По статистике, рекламный кампании для получения заявок напрямую из соцсетей в 1,5 — 3 раза дешевле, чем рекламные кампании с целью — конверсии. С чем же это связано?

Все просто — удобный формат для пользователя. 3 шага:

1) Ваша ЦА видит рекламный баннер;

2) Открывает форму для оставления контактной информации, что важно, не выходя из приложения;

3) Нажимает «отправить» и все, поздравляю, номер телефона клиента у вас!

Еще одним преимуществом является возможность запустить рекламу без наличия сайта.Допустим вы только пробуете свой продукт в бизнесе или у вас недоработанный сайт для посадки туда трафика, даже если просто вы забыли продлить домен, то всегда есть лид-форма, которая приходит на помощь.

Казалось бы, все так круто — дешевые заявки, быстрый результат, только плати за рекламу. Но пора открыть темную сторону этой рекламной кампании.

К сожалению, заявки с лид-форм, как правило, «холодные» и требуют быстрой обработки потенциального клиента. Если вы звоните людям через полдня, через день, то, скорее всего, они ответят: «я нигде заявку не оставляла», «мне уже не интересно» и т.д. Соотвественно, люди не попадают в вашу воронку продаж, а значит вы просто так потратили деньги на рекламу.

Такой формат подойдет, если ваш продукт полностью готов, вы в нем уверены, и можете самостоятельно обрабатывать заявки целый день, или у вас есть менеджер по продажам (может и целый отдел), зарплата которого напрямую зависит от количества закрытых сделок.

Может эта рекламная кампания вам подойдет? Давайте разберемся.

Заявки, оставленные пользователем из соцсети на вашем сайте, в разы выше качеством, чем заявки с лид-формы. Почему?

Ну представьте, вы зашли в Instagram, чтобы расслабиться, листаете ленту с фотографиями друзей, а тут вам рекламный баннер со скидкой на курс по дизайну, который вы подумывали купить, но сомневались. Вы кликаете, открывается сайт, возможно он грузится дольше обычного, потом вы открываете лендинг, читаете его, если он «правильный», то большинство ваших возражений будет закрыто, а в конце вы оставите заявку, а может и купите.

Заметили сколько было действий? А может будет и больше, все индивидуально. Однако суть не меняется — конверсии приводят более теплых клиентов. (НО это не значит, что им не нужно звонить, как можно скорее!)

У вас «нормальный сайт», «реально хороший продукт» и «классные продающие тексты», а конверсия все равно низкая? И вы ума не можете приложить, что таргетолог делает не так?

Не удивляйтесь, но это нормально. Конверсия вообще штука капризная и непредсказуемая. И если кто-то будет утверждать иначе, не верьте ему — ни один человек в мире, даже самый продвинутый эксперт в этой сфере, не сможет сказать вам наверняка, почему у вас низкая конверсия.

На конверсию сайта влияет много факторов, о которых порой можно узнать только после череды тестов. Например, цвет кнопки, расположение текста, порядок блоков. в общем причин масса.

Тестирование гипотез — ваш ключ к увеличению продаж. Только путем проб и ошибок можно выяснить работающую стратегию для вашего бизнеса, продукта или услуги.Бывает так, что вы можете получить 100 лидов и закрыть 5 человек, а можете получить 5 конверсий и закрыть 4-х клиентов, а может быть и совсем наоборот. Только правильное тестирование рекламных кампаний способно дать вам рабочую воронку продаж.

Если вы хотите получить бесплатный расчет стоимости лида для вашего бизнеса, то пишите https://vk.com/my_targetologВсегда готов помочь!

Какая-то бесмысленная статья. Сравнили по 1,5 аспекта, сказали, что никто и никогда не сможет определить причины низкого CR’, но мы можем посчитать вам цену лида и вообще тестируйте.
Было бы интересно, если бы рассказали на своем опыте, какие настройки формы используете(повышение напр.), или какие доп. «расширения» для объявления открываются при запуске конверсий(встроенные опросы), и как они отрабатывают. Да и вообще хоть какая-то аналитика, а не по опыту дешевле в 3-1,5 раза.
Грустно.

Добрый день!
1. Да, мы можем посчитать цену лида, так как заявка в лид-форме оставляется напрямую в соцсетях, без использования сайта, соотвественно не нужно учитывать вероятностную конверсию сайта.

2. Что и как мы используем в настройках рекламной кампании для снижения цены заявки, не вижу смыла давать в открытом доступе, так как клиенты платят за это + каждая ниша индивидуальна, нужно хотя бы иметь заполненный бриф, чтобы давать какие-то рекомендации.

3. Если таргетолог говорит вам: «давайте запускать только конверсии или только лиды, и будем результат сейчас», то, скорее всего, вам сольют бюджет, если только по счастливой случайности рекламная кампания заработает адекватно.
Грамотный подход в том, чтобы протестировать несколько вариантов, понять какой работает и дает больше продаж, а затем оптимизировать его для снижения цена за лид или конверсию.

4. В статье описано, когда используется одна и вторая рекламные кампании, но также сказано, что их цели определяются индивидуально, так как у каждого клиента определенные входные данные – хороший сайт, но плохой инстаграм; нет сайта, есть инстаграм; нет сайта, нет соцсетей и т.д.

Спасибо за комментарий! Он поможет нам обратить внимание на косяки и исправиться. ред.

Источник

Какая рекламная кампания даст вам больше клиентов? Лиды VS Конверсии

Что известно об этих рекламных кампаниях?

Лид-форма − это формат рекламы в Facebook и Instagram. Объявления такого формата позволяют клиентам оставлять заявки в три клика, не прекращая листать ленту новостей. А вам это дает возможность получать дешевые лиды из соцсетей без сайта и раскрученных групп.

Конверсии — формат рекламы, способный повысить посещаемость своего сайта или конкретных его страниц, увеличить продажи и т. д.

1. Лид-форма. Плюсы

По статистике, рекламный кампании для получения заявок напрямую из соцсетей в 1,5 — 3 раза дешевле, чем рекламные кампании с целью — конверсии. С чем же это связано?

Все просто — удобный формат для пользователя. 3 шага:
1) Ваша ЦА видит рекламный баннер;
2) Открывает форму для оставления контактной информации, что важно, не выходя из приложения;
3) Нажимает «отправить» и все, поздравляю, номер телефона клиента у вас!

Еще одним преимуществом является возможность запустить рекламу без наличия сайта.
Допустим вы только пробуете свой продукт в бизнесе или у вас недоработанный сайт для посадки туда трафика, даже если просто вы забыли продлить домен, то всегда есть лид-форма, которая приходит на помощь.

2. Лид-форма. Минусы

Казалось бы, все так круто — дешевые заявки, быстрый результат, только плати за рекламу. Но пора открыть темную сторону этой рекламной кампании.

К сожалению, заявки с лид-форм, как правило, «холодные» и требуют быстрой обработки потенциального клиента. Если вы звоните людям через полдня, через день, то, скорее всего, они ответят: «я нигде заявку не оставляла», «мне уже не интересно» и т.д.
Соотвественно, люди не попадают в вашу воронку продаж, а значит вы просто так потратили деньги на рекламу.

Такой формат подойдет, если ваш продукт полностью готов, вы в нем уверены, и можете самостоятельно обрабатывать заявки целый день, или у вас есть менеджер по продажам (может и целый отдел), зарплата которого напрямую зависит от количества закрытых сделок.

3. Конверсии. Плюсы

Может эта рекламная кампания вам подойдет? Давайте разберемся.

Заявки, оставленные пользователем из соцсети на вашем сайте, в разы выше качеством, чем заявки с лид-формы. Почему?

Ну представьте, вы зашли в Instagram, чтобы расслабиться, листаете ленту с фотографиями друзей, а тут вам рекламный баннер со скидкой на курс по дизайну, который вы подумывали купить, но сомневались. Вы кликаете, открывается сайт, возможно он грузится дольше обычного, потом вы открываете лендинг, читаете его, если он «правильный», то большинство ваших возражений будет закрыто, а в конце вы оставите заявку, а может и купите.

Заметили сколько было действий? А может будет и больше, все индивидуально. Однако суть не меняется — конверсии приводят более теплых клиентов. (НО это не значит, что им не нужно звонить, как можно скорее!)

4. Конверсии. Минусы

У вас «нормальный сайт», «реально хороший продукт» и «классные продающие тексты», а конверсия все равно низкая? И вы ума не можете приложить, что таргетолог делает не так?

Не удивляйтесь, но это нормально. Конверсия вообще штука капризная и непредсказуемая. И если кто-то будет утверждать иначе, не верьте ему — ни один человек в мире, даже самый продвинутый эксперт в этой сфере, не сможет сказать вам наверняка, почему у вас низкая конверсия.

На конверсию сайта влияет много факторов, о которых порой можно узнать только после череды тестов. Например, цвет кнопки, расположение текста, порядок блоков. в общем причин масса.

Вывод

Тестирование гипотез — ваш ключ к увеличению продаж. Только путем проб и ошибок можно выяснить работающую стратегию для вашего бизнеса, продукта или услуги.
Бывает так, что вы можете получить 100 лидов и закрыть 5 человек, а можете получить 5 конверсий и закрыть 4-х клиентов, а может быть и совсем наоборот. Только правильное тестирование рекламных кампаний способно дать вам рабочую воронку продаж.

Если вы хотите получить бесплатный расчет стоимости лида для вашего бизнеса, то пишите https://vk.com/my_targetolog
Всегда готов помочь!

Источник

Сравнение моделей оплаты в интернет-рекламе: какая подойдет именно вам?

За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.

В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.

Оплата за клики (CPC)

CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.

Модель оплаты за клики доступна в:

Как работает оплата за клики

Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов

Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.

Модель CPC встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.

При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки

2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.

Когда подойдет модель CPC

Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:

Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.

К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Оплата за конверсии — CPA

Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.

Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.

А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.

Оплата за конверсии доступна в:

Как работает оплата за конверсии

С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:

CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий

Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.

Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.

Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели

Когда подойдет модель CPA

Оплата за действия используется при таких условиях:

Что выгодней: CPA, CPC или CPM?

CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.

CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.

CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.

Помимо CPA есть похожие модели:

Оплата за лиды — CPL

CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.

Модель CPL доступна в:

Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.

Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.

Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM

Как работает оплата за лиды

С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:

CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов

Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.

Когда подойдет модель CPL

Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).

Примеры подходящих для CPL ниш:

Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.

При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.

Оплата за продажу — CPS

CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.

Как работает оплата за продажи

Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).

Когда подойдет модель CPS

Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.

Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.

Оплата за установку — CPI

Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.

Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:

В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.

Как работает оплата за установку

Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:

CPI = сумма рекламных расходов / количество установок

Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.

В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»

Когда подойдет модель CPI

Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:

Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.

Оплата за просмотры видео — CPV

Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.

На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:

Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.

Как работает оплата за просмотры

Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.

Настройка модели CPV в Facebook Ads

Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:

CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров

Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.

Когда подойдет модель CPV

Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.

Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.

Оплата за взаимодействие — CPE

Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.

Оплата за взаимодействия доступна в:

Как работает оплата за взаимодействия

Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.

Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.

Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»

Когда подойдет модель CPE

Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.

Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.

В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения

Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица

Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).

Источник