курс по сторителлингу что это
Я расскажу вам историю… Сторителлинг в жизни, маркетинге и рекламе
Любите ли вы рассказывать истории? Объясняем, почему это полезно и где может вам пригодиться.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.
Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.
Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Что вы имеете в виду под историей?
История — это любое повествование, где обязательно есть начало, конец и главный герой. У этого героя есть цель и мотивация, и по ходу истории он преодолевает некое препятствие. Это универсальное описание истории. Но разные специалисты акцентируют внимание на различных её особенностях.
Дизайнер Леонид Фейгин считает, что история невозможна без героя. Необязательно, чтобы героем был человек, — это может быть любой предмет. Но чтобы заставить зрителя сопереживать этой истории, нужно привлечь его внимание к этому предмету (объекту), фактически превратив его в субъект.
А Максим Ильяхов советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи.
Редактор Сергей Король пишет, что «в истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение».
Как рассказывать историю?
Тут нельзя дать универсальные советы: cмотря для чего и кому вы её рассказываете.
Но главное, чтобы слушателю вашей истории было интересно. Иначе вас не будут слушать (читать текст, смотреть картинки — если это история в картинках). По мнению Леонида Фейгина, если нет интереса, нет и истории. Чтобы заинтересовать слушателя или зрителя, нужно его задеть: «Человеку не наплевать, когда что-то его касается». А «история получается, если есть изменение: герой меняется, и вы можете примерить её на себя».
Зачем мне сторителлинг?
Этот приём помогает донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Если вам приходится делать что-то подобное, то сторителлинг будет полезен. Например, вас пригласили выступить на TED и вы хотите, чтобы вас внимательно слушали. Или вы и так часто выступаете — и думаете, как сделать своё общение с аудиторией живее и ярче.
Сторителлинг пригодится в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот приём используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни мы тоже рассказываем истории: просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми — как раз с такого простого примера мы начали эти карточки.
Я маркетолог, где я могу использовать сторителлинг?
В маркетинге сторителлинг обычно используют, чтобы увлечь, заинтересовать и, в идеале, продать товар или услугу. Бывают и другие цели: повысить лояльность, увеличить число подписчиков рассылки и так далее. Вы можете применять этот приём в маркетинговых кампаниях, рекламе, видео, блоге компании или статьях о продукте.
Вот о чём советует помнить Сергей Король, если вы хотите продать предмет с помощью сторителлинга:
А как использовать сторителлинг в рекламе?
Конкретных правил тут нет. Бренды часто используют сторителлинг в рекламе, но делают это по-разному. Просто посмотрите, как это делают крупные компании: вот несколько примеров от Axe, Columbia, S7 Airlines.
В целом понятно, но хочется больше примеров
Конечно, вот ещё небольшая подборка:
А если я пишу статьи, сторителлинг тоже можно использовать?
Конечно, можно. В статьях и книгах этот приём встречается очень часто. Например, посмотрите, как это сделала New York Times в серии публикаций.
Получается, что сторителлинг — универсальный приём?
И да, и нет. Да — потому что его можно использовать в разных отраслях, мы уже назвали несколько выше.
Нет — потому что сторителлинг нужен не всем и не всегда. Не всем — потому что есть отрасли, где такие художественные приёмы не очень приняты: например, юридическая практика, некоторые сегменты финансовой отрасли.
Кроме того, не у всех получается сделать историю хорошо. Например, сторителлинг, который создали в Avito, чтобы показать, как просто продавать вещи с помощью сервиса, получился неоднозначным и вызвал много споров.
Есть какие-то правила или техники создания истории?
Да, техники создания истории бывают разные. Вот те, что встречаются чаще всего:
Где больше узнать о сторителлинге?
Можно начать с этих материалов:
Онлайн-университет Skillbox
Получите новую профессию — или прокачайте имеющуюся!
Обучение через интернет, в удобном режиме. Рассрочка платежа и помощь в трудоустройстве.
10 бесплатных онлайн-курсов по сторителлингу
Для начинающих с нуля в 2021 году. 👇🏼
1. «Сторителлинг для бизнеса» от GeekBrains
Описание курса
Образовательная программа для тех, кто хочет научиться рассказывать истории в бизнесе. Благодаря материалу вы научитесь увлекать клиентов, сотрудников и ваших партнёров новыми идеями. На уроках будут рассмотрены примеры сторителлинга в предпринимательстве в различных жанрах — от рекламных роликов до презентаций и публичных выступлений.
Об образовательной площадке
GeekBrains
Соцсети проекта
2. «Как использовать сторителлинг в бизнесе» от Анны Косинской
Описание курса
Курс предназначен для тех, кто хочет научиться рассказывать истории, создавать образ себя, своей компании и команды. На занятиях преподаватель будет рассматривать примеры использования сторителлинга в бизнесе в самых разных ситуациях.
Об авторе курса
Анна Косинская
Соцсети автора
3. «Storytelling and Influencing: Communicate With Impact» от Университета Маккуори
Сертификат: выдаётся (платно).
Описание курса
Курс состоит из структурированных уроков, которые разовьют вашу способность общения в различных ситуациях. Благодаря этому вы сможете учитывать обстоятельства и культурные аспекты во время переговоров, что поможет вам стать влиятельным лидер ом.
Об авторах курса
Лоуренс Анг
Соцсети автора
Арабелла МакФерсон
Соцсети автора
4. «Transmedia Storytelling» от Университета Нового Южного Уэльса
Сертификат: выдаётся (платно).
Описание курса
Курс предоставляет студентам уникальную и актуальную информацию, которая наверняка пригодится вам на практике. Трансмедийное повествование представляет собой способ рассказа истории через традиционные и цифровые платформы обмена информацией, включая развлекательные каналы, рекламу и маркетинговые инструменты.
Об авторах курса
Преподаватели Университета Нового Южного Уэльса
5. «Storytelling for Social Change» от Мичиганского университета
Сертификат: выдаётся (платно).
Описание курса
Образовательная программа предназначена для развития навыка использования историй во время общения с аудиторией. В результате его прохождения вы получите возможность более тесного контакта со слушателями, что позволит вам завоевать их внимание и добиться поставленной задачи.
Об авторе курса
Анита Гонсалес
Соцсети автора
6. «The Art of Storytelling» от Khan Academy
Описание курса
Небольшой курс, знакомящий пользователя с миром сторителлинга. Благодаря его прохождению вы узнаете о том, какую роль играет грамотное повествование во время выступлений, а также какие приёмы нужно использовать для максимизации эффекта от вашей деятельности.
О проекте
Khan Academy
Полезные ссылки
7. «10 уроков сторителлера» от Артёма Мушина-Македонского
Описание курса
Вводный курс в сторителлинг, позволяющий начать применять истории в вашей работе. В плейлисте вам встретятся уроки, в которых рассказывается об основах эффективного сторителлинга в бизнесе, полезных знаниях о мозге, прикладных техниках и прочих важных аспектах.
Об авторе курса
Артём Мушин-Македонский
Соцсети автора
8. «Сторителлинг: лаборатория авторской истории» от Ирины Швецовой
Описание курса
Материал предназначен для полноценного обучения сторителлингу. Благодаря ему вы узнаете, как применять истории в своей работе, чтобы достигать максимального вовлечения аудитории. Главное преимущество курса — есть записи занятий с примерами использования сторителлинга на практике.
Об авторе курса
Ирина Шевцова
Полезные ссылки
9. «Digital Storytelling: Crash Course» от Knovva Academy
Описание курса
Мини-курс сторителлинга, предназначенный для всех пользователей, интересующихся повествованием с использованием цифровых технологий. Материал позволит вам грамотно строить рассказ, завлекая аудиторию. В результате вы сможете создавать уникальные истории.
О проекте
Knovva Academy
Соцсети проекта
10. «Storytelling Course» от Криса Роулинсона
Описание курса
Образовательная программа, состоящая из 51 небольшого урока о сторителлинге. Каждое занятие — это двухминутное видео, в котором рассматривается отдельный аспект повествования. Благодаря такому формату вы сможете получать полезную информацию, не отрываясь от более важных занятий.
Об авторе курса
Крис Роулинсон
Соцсети автора
Профессиональный копирайтер с 4-летним опытом работы. Хорошо разбираюсь в экономике и IT. Увлекаюсь путешествиями по России и ставками на спорт.
Сторителлинг в образовании: просто модная фишка или действительно полезная штука?
Учили же как-то раньше без всех этих хитроумных наворотов, и вполне успешно. Зачем превращать серьёзный процесс в развлечение?
Кто помог нам разобраться:
Елизавета Лобанова
Методист, тимлид направления «Бизнес-школа» онлайн-университета Skillbox. Приверженица креативных технологий и методик в образовании. Разрабатывает игры и квесты для образовательных целей, которые нравятся даже очень серьёзным студентам.
Пишет об образовании, интересуется социальной и школьной тематикой. Обожает писать очерки и репортажи, искать в людях ту самую «изюминку».
Что такое сторителлинг в образовании?
Любой сторителлинг вообще — это рассказывание историй (прямой перевод английского storytelling). В контексте образования сторителлинг — это методика, которая предполагает использование историй для достижения образовательных целей и результатов. Она может быть вплетена в программу обучения частично — или сквозным образом, охватывая весь курс. Иными словами, это некая история, которая рассказывается постепенно, развиваясь по ходу образовательной программы.
Можно конкретный пример сторителлинга?
Конечно. Например, в Skillbox есть учебный курс «Перезагрузка карьеры», его суть в том, что люди учатся, как сознательно планировать карьеры, проводить аудит своего карьерного пути, искать точки роста. В программу этого курса включён разветвлённый квест. Он выглядит как переписка учащегося с виртуальным персонажем, который просит помочь ему найти работу. Если учащийся даёт верные советы (опираясь на те знания, которые получает во время курса обучения), то виртуального героя берут на желаемую должность в хорошую компанию. Если студент ошибается, герой не достигает своей цели. Такие квесты хороши для формирования и проверки поведенческих паттернов.
А когда преподаватель на лекции рассказывает истории из жизни — это тоже сторителлинг?
Смотря для чего он их рассказывает. Если истории не по теме лекции, а, например, просто для переключения внимания студентов, то это не сторителлинг. Если это случаи из жизни по теме лекции, то такой приём можно назвать ситуационным сторителлингом, иллюстрацией. Но иллюстрация — далеко не основная функция этого приёма. Вообще, профессионалы под сторителлингом обычно имеют в виду включение в учебный курс целой сюжетной линии.
Какие функции у «настоящего», большого сторителлинга? Когда в курс включают сюжетную линию?
Основных функций четыре:
А ещё сторителлинг помогает создать такую атмосферу во время обучения, в которую студенту хочется возвращаться, потому что он получил удовольствие от процесса. Сейчас у студентов очень большой выбор похожих обучающих программ от разных школ и университетов. Создателям этих программ важно сделать так, чтобы человек не просто прошёл один курс на их платформе, но и вернулся сюда снова, когда ему понадобятся новые знания. Люди стремятся вернуться туда, где им было интересно.
Разве история не отнимает время, которого и на «нормальное»-то объяснение не всегда хватает?
Нет, на историю не требуется много времени. Достаточно двухминутного видео, небольшого комикса или письменного рассказа на один абзац. Материал и время остаются теми же, меняется лишь формат подачи — на более увлекательный.
Сторителлинг — инструмент универсальный или для особых случаев? Его можно применять в любом обучающем курсе? Вот, например, в курсе по ядерной физике можно?
Сторителлинг можно использовать в любом тематическом направлении образования. Естественнонаучные и технические дисциплины не исключение.
Например, один творческий школьный учитель географии организовал всю свою программу в формате сторителлинга. Он следовал содержанию школьной программы, но за счёт смены ролей превратил скучные параграфы в путешествие, а контрольные — в поиск таинственных артефактов. Класс подростков превратился в экспедиционную группу.
Точно так же в зависимости от темы дисциплины можно придумать историю, например, о полёте на космическом корабле или роботе, которого нужно починить. Можно придумать даже историю о протонах, нейтронах и позитронах, если говорить о ядерной физике.
У фантазии нет границ. Главное — держать в уме, для каких целей это делается, то есть продуманно использовать сторителлинг как инструмент, а не просто так.
Сторителлинг в онлайн-обучении чем-то отличается от сторителлинга в офлайн-обучении?
Пожалуй, только тем, что в онлайне у методистов шире выбор форматов, с помощью которых можно подать историю. В офлайне есть не так много вариантов: устный рассказ или письменная история либо комиксы в методических материалах. А в онлайне можно создавать видео, подкасты, комиксы, тексты, квесты, диалоговые упражнения — много всего.
Может ли преподаватель или методист внести в образовательную программу элементы сторителлинга, если он не писатель и не учился на курсах сценарного мастерства?
Конечно, может, если познакомится с приёмами сторителлинга. Есть типичные жанры историй и шаблонные схемы их построения, существует множество книг по сценарному мастерству, где всё это можно найти. Основное правило: трёхактная структура истории. Первая часть — это экспозиция и завязка сюжета, они занимают 20–25% содержания истории. Вторая часть — основное содержание сюжетной линии (герой борется со сложностями). Третья часть — развязка, которая тоже занимает 20–25% сюжета.
Какие бывают типичные ошибки использования сторителлинга в обучении?
Первая ошибка — непопадание в целевую аудиторию. Если студент не ассоциирует себя с главным героем, у него не возникает эмоциональной связи с историей. Условно говоря, не стоит рассказывать бизнесменам про ребят и зверят, а ученикам начальной школы — про директоров компаний.
Вторая ошибка — скучная, «вымученная» история. Это не вовлекает, а, наоборот, отвращает. Если не получается придумать действительно удачную историю, лучше обойтись совсем без сторителлинга.
Третья ошибка — бесцельное использование сторителлинга. Даже суперинтересная история будет неуместна, если она не вписывается в курс органично и не служит никакой цели. Помните, что это элемент обучающей программы, а в программе не должно быть ничего случайного.
Четвёртая ошибка — перегрузка содержания программы сторителлингом. Слишком большая или слишком часто упоминаемая история только навредит. Во всём важен баланс, основная цель курса — научить, а не показать сериал.
Сторителлинг: 5 приёмов для создания запоминающейся истории
Сторителлинг становится всё более популярным форматом для коммуникации брендов с потребителями — благодаря большой вовлечённости аудитории и укрепления доверия к спикеру.
О том, как добиться в сторителлинге максимального результата, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.
Основатель коммуникационного агентства Node PR
Учёные и маркетологи выяснили, что человеческий мозг лучше всего хранит информацию в формате историй. Это одна из причин, по которым в ряде случаев грамотный сторителлинг может обеспечить рост маркетинговых показателей. По данным исследования Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут товар или услугу сразу.
Однако влияние на маркетинговые показатели — это, скорее, вторичный эффект.
Первоочередная функция сторителлинга — воздействие на мышление аудитории.
Поэтому прежде чем его использовать, необходимо понимать, для каких целей будет использоваться этот инструмент.
Сторителлинг можно применять для:
Но вне зависимости от того, какую цель вы преследуете, ряд приёмов поможет вашей истории стать интересной и запоминающейся. Давайте рассмотрим их.
Определите эмоциональную составляющую
Правило номер один: любая история должна вызывать эмоциональный отклик — например, сочувствие, сожаление, радость, праведный гнев, возмущение.
В книге «Влиятельный разум» профессор когнитивной нейробиологии Тали Шарот отметила, что на убеждение напрямую влияет работа миндалевидного тела в височной доли головного мозга, которое активирует эмоции. Таким образом, для убеждения людей нужно настроить их на соответствующую эмоциональную волну.
При этом эмоции должны вызывать активное желание делиться ими и формировать чувство сопричастности.
Так, соосновательница «Вилгуд» Барно Турсунова выступления на конференциях часто начинает с предыстории о том, какой сложный путь проделала она вместе с супругом для того, чтобы с нуля выстроить компанию с миллиардными оборотами.
Рассказ о том, как амбициозным предпринимателям пришлось начинать с торговли стройматериалами в палатке, по-настоящему откликается у слушателей. Он создаёт ощущение аутентичности личного бренда по сравнению с историей про основателей с «серебряной ложкой во рту».
Выделите главную мысль
Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.
На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.
Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.
Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.
Создайте напряжение
Хорошо запоминаются те истории, которые удивляют. Например, мы высоко ценим книги, где происходят неожиданные сюжетные повороты, — это одна из причин популярности детективов. Поэтому в своей истории можно оставить место для чего-то непредсказуемого и яркого.
Так, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он привёл статистические данные, чтобы доказать, насколько масштабна проблема, а затем по-настоящему удивил аудиторию в помещении. Билл открыл крышку аквариума с комарами (конечно же, не малярийными) и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт». Известный предприниматель продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их. Следом за осознанием пришли овации восторженной публики.
Ещё один вариант — описать ключевое событие, а затем вернуться назад, чтобы рассказать, как всё произошло.
Сделайте участников истории похожими на реальных людей
Помните о том, что ваша целевая аудитория — реальные люди, которые хотят ассоциировать себя с такими же личностями. Например, это подтверждает исследование Ernst & Young — поколение Z и миллениалы хотят, чтобы бренд представляли не очередные знаменитости, а обычные люди. Это формирует определённые требования и к сторителлингу.
Чем интереснее персонаж в вашей истории, чем ближе он к реальности, тем больше шансов, что историю запомнят и будут пересказывать.
Так, пример бренда Dove доказал, что контент, созданный при участии обычных людей и рассказывающий о проблемах, которые волнуют каждого, будет более популярен, чем скучная реклама с селебрити. Ролик под названием «Эскизы настоящей красоты» демонстрирует, что в представлении окружающих женщины выглядят куда более красивыми, чем кажется им самим. Видео стало вирусным.
Компания Decathlon пошла ещё дальше и привлекла фанатов спорта со всего мира к созданию стратегии компании.
Весной 2019 года бренд запустил проект под названием Vision 2030. Его главной задачей стало вовлечение как можно большего количества людей в формирование видения будущего. Каждый участник мог высказать свои идеи на специальной цифровой платформе. За период проекта было получено более 40 000 материалов и 1 115 историй будущего, на основе которых Decathlon создал стратегию своего развития.
Укрепите доверие
По данным исследования Quantified Communications, сообщения с элементами сторителлинга вызывают на 35% больше доверия.
Один из эффективных приёмов формирования и укрепления доверия аудитории — откровенно рассказывать о проблемах и не бояться показать, что спикер неидеален и совершает ошибки. Это сближает рассказчика и слушателя.
К примеру, сооснователь компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал об успешном внедрении системы для автоматизации бизнес-процессов.
При этом предприниматель не стал скрывать, что к этому шагу его подтолкнули ошибки, которые компании пришлось исправлять за свой счёт. Так, из-за промаха с выбором подрядчика компания разом потеряла 500 000 рублей.
Кейс вызвал обширное обсуждение и интерес к системе автоматизации: более 12 тысяч просмотров и почти 40 комментариев.
Ещё один способ укрепить доверие и сформировать лояльность — донести через сторителлинг благородную цель.
Так, Виктор Войнов, основатель компании по производству домашней тушенки Fresmeat59, рассказал, что к запуску бизнеса его подтолкнуло обещание, данное супруге.
За несколько лет до этого он нашёл редкий экземпляр качественной тушенки, собирался привезти его домой, но не смог найти аналогов. Поиски затянулись, и успешный строитель решил сделать сюрприз жене и самостоятельно изготовить говядину в домашних условиях. Качество продукта оценили и домочадцы, и знакомые, после чего Войнов пришёл к идее запуска производства.
История набрала почти 23 тысячи просмотров и более 400 комментариев — в основном положительные и доброжелательные.
курс
Сторителлинг как инструмент бизнеса
Резюмируем
Ещё в 1996 году Билл Гейтс сказал, что «контент — это король», и фраза стала крылатой. С того момента информация стала ресурсом, и все, кто так или иначе действуют во внешнем инфополе, стали производить контент. И сегодня выделиться в огромном количестве информации стало намного сложнее. Один из способов это сделать — использовать сторителлинг, при создании которого рекомендуем следовать нескольким принципам:
Вызовите эмоциональную реакцию, которой хочется поделиться с окружающими. Сформируйте у аудитории чувство сопричастности.
Не распыляйтесь на множество смыслов, иначе аудитория потеряет фокус. Выберите одну ключевую мысль своего послания и придерживайтесь её по ходу всей истории.
Создавайте напряжение и неожиданные повороты в истории.
Показывайте реальных людей, с которыми аудитория хотела бы себя ассоциировать.
Будьте искренними и не бойтесь показать, что не идеальны — это укрепляет доверие.
Сторителлинг: как интересно рассказывать истории
Как самостоятельно развить навык публичных выступлений: 7 ключевых шагов
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Основатель коммуникационного агентства Node PR