ксо это что такое в торговле
КСО — «новый черный» для бизнеса во всем мире. Быть или не быть в тренде?
Феномен корпоративной социальной ответственности анализирует Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency & production
Что изменилось в поведении брендов
Пандемия оказала огромное влияние на поведение брендов. Французский концерн LVMH (бренды Christian Dior, Guerlain, Givenchy) вместо модного парфюма стал наращивать производство антисептика, который затем передавал в госпитали и клиники. Автомобилестроительная компания Ford Motor совместно с General Electric (GE) выпустила 50 тыс. аппаратов искусственной вентиляции легких (ИВЛ) в помощь медучреждениям.
Не отстали и российские корпорации: авиакомпания S7 начисляла мили всем желающим за соблюдение самоизоляции, которое надо было подтверждать ежедневно на сайте авиаперевозчика. В самый разгар пандемии «Яндекс» организовал «Помощь рядом» — социальный проект, объединивший поездки для медиков и сотрудников некоммерческих организаций, бесплатное тестирование на коронавирус на дому и доставку продуктов для людей, которые не могут выйти из дома за продуктами. Представители малого бизнеса, из тех, кто выжил, тоже не остались в стороне. Так, рестораны бесплатно кормили сотрудников «красных зон». В Москве с этой инициативой выступили Novikov group, Saperavi и Tanuki, в Петербурге бесплатно привозили горячее питание врачам из ковидных больниц Bona Capona, «Токио-Сити», Atlas bistro, «Хачапури и вино». Список далеко не полный: еще не все представители horeca гордятся своей социально ответственной позицией и публикуют новости о добрых делах в своих медиа. А зря, вирусный эффект в продвижении КСО играет важную роль.
Изменилось многое, ведь пару лет назад, только 10−15% российских компаний принимали участие в программах КСО, слабо отличая их от благотворительности.
Корпоративная социальная ответственность — выражение солидарности и благодарности для формирования теплых дружеских отношений с клиентами и сотрудниками, а также забота и человечность. Проявляется она в реализации проектов, связанных с заботой об экологии, человеке, помощью в кризисных ситуациях, борьбой с чем-то вредным или несправедливым.
Например, в видеоролике Motive agency & production для компании СУЭК герои — обычные неидеальные люди — говорят о раздельном сборе мусора и топят камин бездымным экологически чистым топливом нового поколения «Сибирские брикеты». И это не экзотика, а новая норма жизни — здоровой жизни. Не будем забывать, что ЗОЖ остается одним из самых сильных трендов.
Быть социально ответственным брендом стало модно. Проявлять внимание к проблемам общества, не ограничиваясь благотворительными пожертвованиями, — это приветствуется и поощряется. Более того — самым активным дают призы. Например, британская телекомпания Channel4 ежегодно проводит конкурс «Разнообразие в рекламе», каждый раз делая акцент на той или иной проблеме и выбирая авторов лучших рекламных концепций по теме. В разные годы Starbucks получил Гран-при за внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества, а Mars — за поддержку людей с ограниченными возможностями.
В России тоже растут объемы социальной рекламы, и в том числе от тех же брендов. Из нее, в частности, можно узнать:
Развиваются целые направления помощи для тех, кто в этом нуждается, например фудшеринг, когда рестораны предлагают людям, оказавшимся в сложной ситуации, бесплатно забрать непроданные блюда после смены.
Как на КСО реагируют потребители
Реакция потребителей не заставила долго ждать: чем активнее и быстрее бренд откликался на изменения и помогал нуждающимся, тем охотнее потребители голосовали за него если не рублем, то положительными откликами уж точно.
Американская консалтинговая компания Edelman в 2020 году опросила 12 тыс. человек и выяснила: 81% будут доверять бренду, только если он действует в интересах общества, а 37% респондентов подтвердили, что первый раз приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или социальную ответственность. В ответ на это бренды усилили меры по поддержке здоровья сотрудников, организовали внутренние волонтерские программы — и все это для развития КСО.
Хищные красотки и успешные бизнесмены из рекламы прошлых лет канули в Лету. Сейчас, если бренд хочет быть современным и привлекательным, ему нужно переодеть своих героев в обычных людей, в джинсах и футболках, идущих озеленять парк, строить новую детскую площадку или кормить бездомных животных. Происходит это не только на словах, но и на деле: компании активно вовлекают клиентов в благотворительные и социально ответственные инициативы. Например, отель Four Seasons в Дублине предлагает своим постояльцам сделать доброе дело для малоимущих местных жителей: собственноручно, под руководством кондитера отеля, испечь печенье и другие сладости. McDonalds известен своими благотворительными акциями и мероприятиями для детей, нуждающихся в помощи. Компания даже организовывает лечение для детей с тяжелыми заболеваниями, прибывающих из других стран.
Российский бизнес не отстает. Интересно, что участие принимают не только крупные корпорации, но и малый бизнес. Опять же, особенно активны в КСО рестораны. Так, сеть «Токио-Сити» запустила акцию «Доброе сердце», в рамках которой гости ресторанов, заказывающие какао, мороженое или «доброе печенье», могут поддержать детей из детских домов, пожилых людей с низким уровнем дохода и бездомных. Все средства, вырученные от продажи определенных блюд и напитков, ресторанная сеть перечисляет в соответствующие благотворительные фонды. А ресторанная группа «Евразия» вместе с партнерами из сферы развлечений регулярно проводила праздники с экскурсиями, спортивными состязаниями и, естественно, праздничными обедами для детей из подшефного интерната.
За кем будущее?
Американский социолог Говард Боуэн, автор понятия «корпоративная социальная ответственность», еще 50 лет назад сказал, что бизнес не то чтобы может, а обязан участвовать в жизни общества и оказывать всю возможную помощь.
Тут же активизировались противники этой идеи, например американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт, который возразил, что «корпорация должна делать деньги, а не создавать нежную музыку».
Потом были долгие дискуссии и баттлы, которые продолжаются по сей день. Десятилетиями корпоративные альтруисты, которые готовы спасать мир, бьются с корпоративными эгоистами, которые считают, что достаточно с них уплаты налогов. Как Свет и Тьма, как Добро и Зло, продолжают воевать эти два лагеря. Кто их рассудит? Может быть, клиент?
Настанут ли времена, когда клиент откажется от выгодной цены или суперакции в магазине только потому, что конкурирующий супермаркет всем коллективом ходит на субботники и борется за экологию? Пока этот вопрос остается открытым. Но, судя по усилиям, которые прилагают бренды, и по нарастающей пропаганде самой идеи социальной ответственности в медиа, КСО займет свое место в сфере маркетинга. Иметь одни ценности, одно мировоззрение с клиентом, который принадлежит к социально ответственному поколению Z, — уже успех для бренда.
КСО для бизнеса: PR-инструмент или стратегия устойчивого развития
Почему компании уделяют внимание КСО, является ли это еще одним PR-инструментом и как отражается на имидже? Используют ли КСО для greenwashing — отмывания репутации с помощью экологичного позиционирования? Как отражается на имидже компании политика КСО, которая не связана напрямую с основным бизнесом? И удается ли адресовать КСО к реальным проблемам отрасли компаний? Об этом и многом другом рассказывает вице-президент по развитию КРОС Ксения Трифонова.
Понятие «КСО» очень тесно связано с понятием «устойчивое развитие», и говорить об одном без привязки к другому не имеет смысла. Устойчивое развитие включает, помимо корпоративной социальной ответственности, целый ряд блоков, о которых компании должны заботиться. В частности, это качество корпоративного управления, бережливое производство и связанные с ним вопросы экологии. При этом в международной практике есть система оценки устойчивости компании, которая даже учитывается инвесторами во время IPO и заключения каких-либо сделок. Для российского рынка на данный момент тема устойчивого развития не очень актуальна. Однако те компании, которые не задумываются об устойчивом развитии в целом и корпоративной социальной ответственности в частности, в будущем рискуют проиграть.
Продвижение инициатив корпоративной социальной ответственности, конечно, часто попадает в общий PR-план компании. И для многих компаний это действительно существенные, весомые информационные поводы, которыми они гордятся. Но сейчас на российском рынке все меньше компаний, которые используют корпоративную социальную ответственность исключительно как PR-повод. В принципе, этот этап уже пройден, и в основном российским компаниям КСО нужна для поддержания отношений с локальными, региональными органами государственной власти или той или иной группой стейкхолдеров, на которую они ориентированы.
Положительные примеры использования КСО как PR-инструмента, безусловно, есть. Приведу мой любимый кейс последнего месяца. Мы все знаем, что в рамках программы корпоративной социальной ответственности «Макдоналдс» каждый ноябрь отправляет в свой благотворительный фонд все сборы от продажи их продуктов за один день. Это очень хорошая, позитивная традиция, которую в этом году поддержал их прямой конкурент «Бургер Кинг» — в этот день он отказался от продажи своего самого популярного бургера «Воппер» и призвал своих клиентов отправиться в «Макдоналдс». Таким образом обе компании получили не только достойное PR-освещение их КСО-активности, но и принесли настоящую пользу обществу через пополнение благотворительного фонда Роналда Макдоналда.
В современном мире и с точки зрения цифровизации, и с точки зрения большого количества групп интересов, которые есть вокруг каждой темы, такие вещи как greenwashing в принципе становятся затруднительны. Объясню, почему. Совсем недавно, буквально месяц назад, в октябре, представительство Greenpeace России опубликовало список компаний — лидер ов по загрязнению окружающей среды пластиковой упаковкой. Естественно, любые активности со стороны компаний, которые просто направлены на какой-то PR-эффект и создают дымовую завесу, разбиваются в пух и прах одним таким отчетом, одной такой публикацией. И, в общем-то, очень крупные корпорации попали в этот список, но не все нашли в себе силы ответить конструктивно и описать меры, которые они предпринимают для того, чтобы снизить загрязнение окружающей среды.
КСО-политика компаний в основном связана с направлением их бизнеса. Хотя, на первый взгляд, взаимосвязь может быть не очевидна. Например, КСО-политика IBM, которая связана со строительством школ. Строительство школ — это часть стратегии IBM, потому что в современном мире компания такого масштаба не может быть просто софтверной или хардверной, так как это будет априори проигрышной стратегией. Компании размера IBM становятся экосистемными, и экосистема IBM связана с образованием, наукой, движением человечества вперед. Соответственно, в этом смысле строительство школ, то есть создание среды, где дети могут развиваться, могут не только пользоваться компьютерами, но и изучать разные науки, вполне вписывается в стратегию глобальной корпорации и является отличным проектом.
Адресовать КСО к реальным проблемам — это вообще очень большой вызов и большая сложность. Я всегда говорю, что между внешними коммуникациями компании и ее деятельностью всегда есть некий разлом. И, в общем-то, управление размерами и глубиной этого разлома — и есть основная задача тех людей, которые отвечают за, скажем так, гуманитарную оболочку любого бизнеса. Это и проекты КСО, и проекты устойчивого развития, и проекты, связанные с внешними коммуникациями. Большинство компаний не обращаются к сложным проблемам, которые связаны с их бизнесом. Честно говоря, мне в голову приходит только несколько успешных кейсов адресации. Это Unilever, который через свой бренд Dove озаботился проблемой шейминга молодых девушек и женщин и запустил совместно с Getty Images и Girlgaze масштабную социальную кампанию #ПокажитеНас (#ShowUs). Она призвана бороться за разнообразие женской красоты в медиа и рекламе. Проект призвал крупнейшие рекламные агентства и медиа отказаться от использования слишком отфотошопленных, слишком идеальных моделей. Второй кейс — это Tiffany, которая стала каждое свое изделие сопровождать информацией о том, где, кем и когда добыт камень, использованный в изделии. Это — ответ на обвинение в том, что компания использует камни, кровавые бриллианты, добытые в том числе с использованием детского труда в Африке. Таких примеров немного, но они уже есть. Компании, которые не обратятся к реальным проблемам в своей КСО-активности, обязательно понесут имиджевый ущерб или в лучшем случае не заработают новых имиджевых очков. А все связано с очень простой ситуацией, которая сложилась в мире: это ситуация тотального недоверия. Если посмотреть на международное исследование Edelman Trust Barometer, то как среди информированной, так и среди широкой публики наблюдается очень низкий уровень доверия вообще ко всем институтам: от органов государственной власти до некоммерческих организаций. И уровень доверия к бизнесу очень сильно падает. При этом есть исследования, которые фиксируют, что потребители готовы покупать продукцию у тех компаний, которые озабочены решением международных глобальных проблем человечества или каких-то их частей. И этот запрос будет расти и расти. Если посмотреть на теорию поколений и ожидания поколения Z, которое сейчас подрастает и становится платежеспособным, то как раз у них этот запрос очень силен. Запрос на этичность, корректное, правильное поведение и справедливость. И именно поиск справедливости со стороны аудитории и поиск доверия аудитории со стороны компаний подталкивают последних начать обращать внимание на реальные проблемы. А те, кто не обратят, просто не выиграют эти очки.
Корпоративная социальная ответственность
Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта».
Корпоративная социальная ответственность компаний является важной составляющей корпоративных коммуникаций. Блок КСО можно разделить на две части:
— исполнение этических норм и профессиональных правил, социальная ответственность перед всеми стейкхолдерами и следование законам (даже в тех случаях, когда законодательство легко обойти);
— получение конкурентных преимуществ благодаря инструментам КСО.
Первый раздел КСО является стандартным и обязательным для всех организаций. Для российской действительности это выполнение законодательства в части трудового кодекса, забота о сотрудниках, обеспечение их социальных гарантий, соблюдение законов о защите прав потребителей, о конкуренции, налогового законодательства и т.д. Кроме того, социально ответственная компания должна не только выполнять необходимый минимум, предусмотренный государством, но и вносить свой дополнительный вклад — думать не только о получении прибыли, но и о нуждах сотрудников в широком смысле (например, об их профессиональном развитии), о защите окружающей среды и культурного наследия и т.д. Иными словами, любая компания должна вести себя ответственно, не рассчитывая на бенефиты и отдавая себе отчет в том, что она является частью общественно-культурной среды и должна способствовать ее развитию. В противном случае компания рано или поздно будет вытеснена этой общественно-культурной средой.
Однако многие компании видят в КСО не только своего рода «повинность», но и дополнительную возможность для развития своего бизнеса. Это бывает в тех случаях, когда тема социальной ответственности имеет корреляцию с ценностями компании и позволяет либо найти дополнительный источник публичности, либо решить какие-то общественно-политические вопросы. Глобальная сеть FleishmanHillard успешно работает с инструментом КСО и предоставляет своим сотрудникам возможность для развития и получения новых нетривиальных решений ежедневных клиентских задач.
Например, компания «БСХ Бытовая техника» с 2011 г. по настоящее время занимается в России восстановлением Ботанического сада МГУ — реконструирует его уникальный природный ландшафт и флору. Так как сохранение экологии является важнейшей ценностью для «БСХ Бытовая техника», данная тема стала для компании важным инструментом для PR и каналом коммуникации со стейкхолдерами.
КСО как частно-государственное партнерство
Согласно общепринятому определению, частно-государственное партнерство — это совокупность форм средне- и долгосрочного взаимодействия государства и бизнеса для решения общественно значимых задач на взаимовыгодных условиях.
В 2015 г.* РСПП совместно с агентством FleishmanHillard Vanguard провели исследование ключевых каналов и инструментов коммуникации с точки зрения крупнейшего российского и иностранного бизнеса в стране.
Это исследование показало ряд интересных тенденций в таких областях, как взаимодействие с основными стейкхолдерами, инструменты сотрудничества бизнеса и власти, социальные программы и социально ответственное предпринимательство в рамках взаимодействия с обществом и властью, структурные особенности коммуникаций бизнеса с обществом и властью
Сфера КСО-программ. Основной целью как российских, так и международных компаний при формировании КСО-стратегий является создание и поддержание позитивной репутации компании (4, 43 и 4,67 баллов из 5 соответственно). В качестве важнейших целей отмечаются также следующие: развитие корпоративной культуры и повышение лояльности сотрудников (4,41 и 4,17 соответственно), реализация социальных программ в регионе присутствия (для российских компаний), решение конкретной социальной проблемы и установка тесных контактов с теми или иными целевыми аудиториями на региональном уровне (менее на федеральном уровне). Также отмечаются такие цели, как привлечение клиентов и сотрудников и укрепление позиций компании на рынке относительно конкурентов. Опрошенные компании показали, что для развития программ КСО для них важна поддержка со стороны государства. При этом российские компании указали большую заинтересованность в поддержке (4,13 из 5), чем иностранные (3 балла).
Отвечая на вопрос, каким образом государство могло бы поддерживать КСО-программы бизнеса, респонденты указали следующие основные направления:
— инициирование секций/колонок в СМИ, посвященных КСО-проектам (76% российских компаний, более 50% — иностранных компаний);
— участие профильных министерств/ведомств в КСО-проектах (62% и 83% соответственно);
— организация и вручение наград/премий лучшим КСО-проектам (74% и 55% соответственно).
Также отмечались такие направления, как общая поддержка освещения КСО-проектов в государственных СМИ и вручение личных наград/дипломов/грамот представителям бизнеса за лучшие КСО-проекты.
В качестве основных каналов продвижения КСО-проектов опрошенные компании указали: участие в профильных конференциях, проведение кампаний в СМИ, личные встречи со стейкхолдерами и участие в премиях и конкурсах.
Корпоративное управление проектами КСО. Принятие решений о выборе проектов КСО осуществляется в компаниях различными корпоративными структурами. Преимущественно такие решения принимаются топ-менеджментом компании (в 88% случаев — в российских компаниях, в 67% — в иностранных). Также большую роль в выборе проектов КСО играет совет директоров (50% и 52% соответственно). Российские компании отличают активное участие в КСО крупнейших акционеров (в 16% случаев) и невысокая степень влияния внутренних и внешних экспертных советов. В иностранных компаниях часть решений по проектам КСО делегируется внутренним экспертным советам и (или) руководителям направления КСО (совокупно более 45%).
Картина инвестиций в КСО на фоне актуальных экономических вызовов довольно оптимистична. Лишь 15% опрошенных российских компаний снизили расходы на КСО. Более 57% российских и 83% иностранных компаний сохранили инвестиции в эту сферу на том же уровне. Рост инвестиций в КСО отмечен у некоторых российских (небольшой — у 10% опрошенных, существенный — у 18%) и иностранных компаний (небольшой — у 17%).
* Данное исследование ежегодно проводится Российским союзом промышленников и предпринимателей (РСПП) и коммуникационной группой «Орта». Результаты последнего были представлены в марте 2019 года. В учебнике авторами было использовано исследование за 2015 год в связи с его актуальностью на тот момент.
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Касса самообслуживания (КСО) — что это, для кого и зачем?
В 2021 году касса самообслуживания (она же КСО или SCO – self check-out) уже не является чем-то новым для покупателя. Такие кассы успели внедрить и ощутить на себе их преимущества такие крупные ритейлеры, как «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит», «ОКЕЙ», «Вкусвилл» и другие. По данным X5 Retail Group, в принадлежащих компании некоторых супермаркетах «Перекресток», где такие кассы установлены, до 42-45% чеков идет через кассы самообслуживания. Во «Вкусвилле» самостоятельно пробивает покупки 65% покупателей с картами лояльности и 35% незарегистрированных посетителей. Тем не менее не все спешат внедрять их в свои магазины — КСО всё ещё окружена множеством вопросов и мифов.
Касса самообслуживания — устройство, позволяющее покупателю самостоятельно, без кассира, сканировать или взвешивать свои покупки, регистрировать карточку лояльности, расплачиваться банковской картой или наличными, и получать чек. Для помощи или подтверждения возраста рядом всегда находится подготовленный ассистент.
КСО бывает универсальной, которая принимает оплату и наличными, и банковской картой, а бывает с приемом оплаты только по карте. Безналичная дешевле и проще в обслуживании, поскольку нет нужды в постоянной чистке и они более компактные, чем универсальные устройства. Однако процент покупателей, которые расплачиваются наличным способом, всё ещё достаточно велик, что делает использование универсальной кассы в большинстве случаев обязательным.
Многие предприниматели думают, что внедрение касс самообслуживания логично внедрять только в крупных супер- и гипермаркетах в связи с большим потоком клиентов.
Например, сеть небольших супермаркетов «Вкусвилл», площадь магазинов которого в среднем 60-120 кв.м., использует по нескольку КСО в каждом супермаркете, потому что именно в таких магазинах остро стоит проблема пиков траффика и отсутствия персонала.
К тому же по итогам Рейтинга «безналичных» городов и регионов в 2020 году доля безналичного оборота достигла 54%, что на 4,9% выше, чем в 2019 году. Данные итоги только подтверждают, что есть тенденция увеличения использования безналичного способа оплаты, а это подразумевает собой возможность внедрения КСО.
Внедрить кассы самообслуживания могут не только магазины продуктов, вроде «Пятерочки», но и магазины непродовольственных, специализированных товаров. Так, КСО уже внедрили такие магазины, как «ДНС», «Леруа Мерлен» и «Икеа».
Также в последнее время кассы самообслуживания набирают популярность в ресторанах быстрого питания, отелях, фитнес-клубах и кинотеатрах. Например, в своих барах начала устанавливать кассы самообслуживания сеть кинотеатров «КАРО», Marriott International запускает пилотную программу бесконтактных киосков для саморегистрации гостей в нескольких гостиницах, а также тестирует концепцию автоматизированной торговли едой и напитками в двух отелях сети Fairfield by Marriott.
В глобальном отчете о качестве обслуживания клиентов, проведенного компанией Cisco, было исследовано воздействие автоматизации и внедрения самообслуживания в магазины.
61 % потребителей смотрят позитивно на шопинг в полностью автоматизированном магазине с торговыми автоматами и киосками, предлагающими самостоятельное обслуживание.
52 % предпочитают кассы самообслуживания во избежание утомительных очередей.
61 % всех потребителей готово совершать покупки в полностью автоматизированном магазине с торговыми автоматами и киосками, предлагающими виртуальное обслуживание клиентов.
Почти 70% опрошенных аналитическим агентством inReality сообщают, что выбирают современные магазины, где есть самообслуживание и возможность ознакомиться лично с продуктом.
А вы используете кассы самообслуживания в магазинах? Или предпочитаете идти к кассирам?
Правильное внедрение процесса, в этом вся соль.
Намного удобней и не надо стоять в длинных очередях, правда если в такие кассы идут люди которые не умеют пользоваться, то все, беда
КСО это удобно, но всегда приходится звать и ждать Галю, чтобы та подтвердила возраст при покупке алкоголя)
Очень часто выручают меня, в плане того что экономишь на времени и твои продукты трогают меньше людей.
Эти КСО просто бесят. Постоянно зависают, разгружаешь полною корзину и обязательно на последнем товаре она зависнет. Ассистента как всегда нет. Приходится всё обратно складывать и идти на кассу.
Было, что работает только одна касса, а эти КСО все зависнутые. В итоге на кассе километровая пробка. Приходится бросать телегу прям там и идти в нормальный магазине с кассирами.
Ижевск Дайнемикс конечно молодцы, но люди с сердцем лучше 😁
Наверно, в регионах с КСО обстоят дела не очень. В Москве, если есть КСО, всегда использую только их) Пятерочка/Вкусвилл/любые другие гипермаркеты. Всегда всё ок, быстренько пробил себе и идешь довольный домой, пока все остальные толпятся к кассирам.
Да, видимо за пределами МКАДа, а точнее в Питере, дела не очень 😄
Вы написали Ижевск, поэтому я подумала про него 🙂
Хотя даже тот же Питер не так цифровизирован, как Москва
У Ашана в Сокольниках есть такая касса «самообслуживания» со сканированием товара через приложение. Вот только примерно 2 из 3 сканирований заканчивается необходимостью ждать кассира для дополнительного сканирования 2-3 товаров для, якобы, проверки.
Утконос ОНЛАЙН и студия подкастов Brainstorm запустили подкаст-кастинг, в котором продукты поют, выступают со стендапом и читают рэп и показывают, какие soft-skills нужно развивать детям с раннего возраста.