кросс категория что это значит
Кросс мерчандайзинг
Кросс мерчандайзинг – это один из способов увеличения продаж в магазине. Этот способ хорош тем что он не требует никаких материальных затрат со стороны магазина. Суть кросс мерчандайзинга сводится к увеличению среднего чека за счет продажи комплектов, готовых решений и до продажи сопутствующего товара к основному.
Что такое кросс мерчандайзинг
Кросс мерчандайзинг – это способ увеличения кросс продаж, за счет расстановки товара и оформления магазина. Этот инструмент применяется в розничной торговле в магазинах полного и частичного самообслуживания. Применение кросс мерчандайзинга увеличивает такие показатели как: количество товаров в чеке, средний чек и как следствие товарооборот.
Когда покупатель заходит в магазин, он хочет удовлетворить какую либо потребность, и он знает, какой товар ему необходим для этого. Но в процессе удовлетворения могут появиться новые потребности или для полного удовлетворения одного товара недостаточно. Задача кросс мерчандайзинга, вспомнить о том, что ему нужно помимо приобретаемого товара. Работает это следующим образом: приходите вы в магазин за пивом, так как вечером планируете смотреть футбол, и в отделе алкоголя находите чипсы, сухарики и рыбу, вспоминаете, что неплохо было бы взять и закуску.
Методы кросс мерчандайзинга
Есть несколько способов увеличения кросс продаж за счет правильного мерчандайзинга. Прежде всего, важно усвоить два определения, что такое основной товар и что такое сопутствующий. Основной товар – это то, за чем пришёл клиент в магазин, его можно назвать трафикообразующим. Основной товар часто рекламируется его задача привлечь как можно больше клиентов в магазин, часто основной товар не приносит существенной прибыли магазину, например, многие торговые сети предлагают внести деньги на счет телефона или погасить кредит без комиссии это как раз один из способов привлечь трафик основным товаром. Хороший пример основного товара – сигареты, люди за ними ходят постоянно магазин с продаж сигарет зарабатывает не много, но к сигаретам люди часто покупают зажигалки, жвачки и напитки, а с них торговая организация имеет доход.
Сопутствующий товар – это тот товар, который можно продать к основному. Большая часть сопутствующего товара это аксессуары, хотя бывает, что сопутствующий товар стоит дороже основного, например: к хлебу можно продать масло, шоколадный крем, сгущёнку. Эти сопутствующие товары дороже основного
Прежде чем заниматься оформлением магазина исходя из методов кросс мерчандайзинга, сделайте так называемые «связки товаров». Это список основного товара и того что можно к нему предложить.
Контроль кросс мерчандайзинга
Организовать кросс мерчандайзинг один раз недостаточно, его нужно постоянно поддерживать и улучшать. При этом вы должны исходить из эффективности текущей расстановки и из сезонности. Ваша задача постоянно снимать продажи за неделю по нужным позициям и смотреть насколько результативно расположен товар.
Так если вы поставили определенный сопутствующий товар к основному, и это не повысило его продажи за неделю, то есть имеет смысл пересмотреть концепцию. У многих товаров есть сезонность и её стоит учитывать, поэтому постоянно следите за позициями сопутствующего товара, и если нет продаж, меняйте подход.
Как продавать?
Технологии продаж
Суть кросс-категорийной выкладки
Одним из способов поднятия продажи товаров в магазине является кросс-категориальная выкладка. Вся ее суть заключается в том, что в магазинах на полках выкладывают товары, которые дополняют друг друга. Например, выкладка зубной пасты и жевательной резинки.
Если суммировать, то такая выкладка возможна в двух вариантах. Первый заключается в создании специализированного магазина. Например, такой магазин может продавать витамины, здоровую пищу и, устроив SPA-салон, предоставлять услуги в этом салоне. Преимуществом специализированных товаров является то, что в них собраны все товары, которые относятся к отдельной сфере. Это очень удобно для самого покупателя.
Стоит отметить, что сегодня есть много специализированных магазинов, благодаря которым покупатель может в полной мере удовлетворить свои потребительские интересы. Кроме покупки товаров люди имеют много других интересов. Так, некоторые хотят установить пресс волл на свадьбу или на выставку.
Второй вариант кросс-категориальной выкладки уже немного упоминался. Он реализуется в обычных магазинах, однако выкладка товара является необычной. Большинство магазинов делают таким образом, что товары определенной группы объединяются и выкладываются на одной полке. Кросс-категориальная выкладка же предусматривает выкладку товаров разных групп на одной полке и при этом функции или польза одних товаров дополняет функции других.
Стоит отметить, что реализация второго варианта является достаточно сложной, поскольку многие владельцы магазинов привыкли к традиционной выкладке. И мерчендайзеры не всегда могут убедить владельцев магазинов провести изменения.
Кросс‑продажи: как бесплатно повысить средний чек
Для увеличения выручки необязательно наращивать рекламные бюджеты. Средний чек можно повысить практически бесплатно. Для этого можно внедрить дополнительный маркетинговый инструмент — кросс‑продажи.
Что такое кросс-продажи
Так называется механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает клиента с покупкой, а рекомендует ему сопутствующие, дополнительные товары.
Например, кросс-продажи активно используют в салонах сотовой связи: когда мы покупаем смартфон, нам заодно предлагают приобрести для него чехол, защитное стекло, карту памяти и что-нибудь ещё.
Кросс-продажи можно использовать не только в ритейле или офлайне в целом («перекрестные» рекомендации делают в интернет-магазинах с помощью блоков «С этим товаром покупают»), но и в сегменте услуг (например, клининговые службы дополнительно к обычной уборке предлагают химчистку и услуги прачечной).
Виды кросс-продаж
Условно все перекрестные продажи можно разделить на несколько видов.
Классические, так называемые «пакетные» продажи
Ассортимент делится на товары-флагманы и товары, которые человек может купить как полезное дополнение. Главный принцип составления такой матрицы — это поиск действительно сочетаемых предметов.
Допустим, вы продаете обувь. Тогда дополнительным и полезным товаром будет набор для чистки и спрей. Предлагать же носки к обуви идея спорная: с одной стороны, полезно, с другой — это всё-таки разные категории товаров.
Продажи через потребности
В данном случае менеджер по продажам не пытается найти какие-то дополнительные товары к тому, что хочет приобрести человек. Но он выясняет потребности и проблемы покупателя, анализирует их и затем предлагает решение сразу из нескольких самостоятельных предметов.
Например, покупатель приходит в магазин за сковородой-гриль, менеджер спрашивает, почему он сделал именно такой выбор. Узнав, что покупателю нужен не просто гриль, а некий способ удивить и поразить гостей, продает ему дополнительно сковороду-вок, вафельницу и несколько оригинальных форм для выпечки.
Или другой вариант: покупатель интернет-магазина положил в корзину выбранную книгу, ему предлагают еще 2-3 варианта, которые подходят по жанру.
Гарри Дж. Фридман в книге «Нет, спасибо, я просто смотрю» рекомендует использовать этот способ как ключевой во всей системе продаж — так покупатели будут чувствовать заботу и возвращаться к вам вновь.
Продажи за счет доверия
Такой способ практикуется за счет наработанной репутации. Представьте, что клиенты уже давно занимаются в вашей школе английского языка для взрослых. И вот вы объявляете об открытии нового направления — подготовка школьников к ЕГЭ. Поскольку они довольны уровнем ваших услуг, то приводят к вам своих детей.
Дополнительные продажи на доверии активно используют в B2B-сегменте. Например, когда поставщик открывает новую линию, то сразу предлагает магазинам расширить ассортимент. Как правило, они соглашаются, потому что некий «лимит доверия» уже наработан.
Продажи за счет минимального чека
Бизнес открывает акцию, по условиям которой невыгодно покупать товары на сумму меньше какого-то значения. Поэтому клиенты добавляют в корзину то, что не планировали купить.
Такой способ практикуют в интернет-магазинах с бесплатной доставкой от определенной суммы. Как правило, цена устанавливается так, чтобы человек был вынужден купить несколько товаров сразу. Допустим, если вы покупаете тренажер за 4 500 руб., бесплатная доставка будет от 5 000 руб. — придется приобрести что-нибудь ещё.
В офлайн-бизнесе тоже практикуется такой метод: покупатель приходит на кассу и выясняет, что для дополнительной скидки ему не хватает буквально 100 руб. в чеке.
Товары по акции
В этом виде кросс-продаж продавцы не пытаются придумать, как логически связать предложение дополнительного товара с основным. Они мотивируют покупателя увеличить средний чек за счет акционных товаров.
Популярный пример — сетевые продуктовые магазины, где кассиры предлагают, например, шоколадки по акции.
Всё вместе
Не существует какого-то универсального правила, которым нужно руководствоваться в кросс-продажах. Вы строите систему так, чтобы она хорошо работала в вашем бизнесе. Поэтому не стоит бояться комбинировать классические и современные виды перекрестных продаж, изучать статистику и внедрять те подходы, которые эффективны в вашей отрасли.
Что предлагать для кросс-продаж
Есть несколько критериев, по которым стоит выстраивать матрицу товаров и услуг для перекрестных продаж.
Сочетаемость с товаром-флагманом
Старайтесь подбирать предложения так, чтобы они были релевантными запросу покупателя. Например, если продаете смартфон, логично предложить чехол или защитное стекло на эту модель. И вряд ли есть смысл в предложении мягких игрушек или книг.
Небольшой ассортимент «допов»
Не стоит предлагать клиенту сразу 10-20 дополнительных позиций — достаточно 2-3 вариантов. Если переусердствовать с предложением, покупатель может почувствовать навязчивость и давление продавца. А это отталкивает от сделки.
Подходящая цена
В основном бизнес в кросс-продажах использует связку «дорогой флагман и дешевый дополнительный товар». Причем «доп» обычно стоит значительно дешевле главного товара, настолько, что увеличение стоимости чека было не слишком заметно.
Например, к мобильному телефону за 50 000 руб. предлагают чехол за 1 000 руб.
Какие товары использовать для дополнительных продаж
Вот несколько критериев, по которым магазины составляют наборы для кросс-продаж:
Как повысить эффективность кросс-продаж
Есть много вариантов. Каждый из них дает ощутимый результат.
Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами
Анализируйте
Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.
Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.
Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи
Ставьте эксперименты и изучайте статистику — например, поручите продавцам пару дней предлагать к категории товаров № 1 дополнительный продукт № 2. Следующие пару дней тестируйте продукт № 3. Выясните конверсию — какой процент клиентов купили «доп» № 1, а какой «доп» № 2.
Время от времени пересматривайте ассортимент, исключайте из него те «допы», которые покупают редко.
Изучайте покупателей
Постарайтесь узнать о целевой аудитории как можно больше: какие у неё потребности, какой доход, как и на что она предпочитает тратить деньги. Проведите опросы постоянных покупателей и выясните особенности характера ваших клиентов.
Если у вас интернет-бизнес, установите на сайте счетчики статистики — Яндекс.Метрику и Google Аналитику. Эти сервисы собирают информацию о посетителях сайта: из каких источников они попадают на сайт, какие ключевые слова задают в поиске и т.д.
В Яндекс.Метрике есть тепловая карта — можно посмотреть, какие части сайта пользователи изучают внимательно, а какие быстро пролистывают.
Основываясь на полученных данных и поведении клиентов, стройте гипотезы — какие дополнительные товары пригодятся покупателям, как их лучше предлагать. Проверяйте гипотезы экспериментами.
Помогайте клиентам покупать
Позаботьтесь о том, чтобы покупателям было легко и просто приобретать товары из кросс-сегмента. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте функцию добавления дополнительных товаров к заказу за один клик. Если магазин в офлайне, поставьте полки с «допами» рядом с кассами, не заставляйте покупателей искать такие товары.
Кросс-продажи — это импульсивная покупка. Чем проще покупателю будет её сделать, тем лучше.
Добавьте в систему маркетинговые приемы
Мотивируйте людей на покупку с помощью социальных доказательств — так делают интернет-магазины с помощью блока «Популярные товары» или «С вашим товаром часто покупают…»
В офлайн-бизнесе на кассе можно разместить баннер с известным персонажем, который предлагает купить «доп».
Ограничьте предложение по времени
Ориентируйтесь на настоящие потребности клиента
Кросс-продажи вряд ли помогут сбыть любой залежавшийся товар. Если так делать, клиенты почувствуют обман и на этом ваше с ними взаимодействие прекратится.
Лучше изучите потребности клиентов и сформируйте матрицу товаров таким образом, чтобы дополнительный товар подходил к основному.
Формируйте готовые наборы
Необязательно каждый раз озвучивать покупателю дополнительные предложения. Можно заранее сделать готовые наборы и дать возможность клиенту самостоятельно решить — купить один основной товар или взять подходящий набор с «допами». Так действуют предприятия общепита — с одной стороны, используют для кросс-продаж десерты, а с другой — формируют готовые бизнес-ланчи, в которые уже включены «допы». Аналогично работают тематические наборы подарков на Новый год и наборы для ухода за телом в косметических магазинах.
При формировании набора старайтесь соблюдать пропорцию — один «флагман» и несколько «допов». Подбирайте товары с учетом потребностей клиента.
Используйте приемы мерчандайзинга
Если у вас офлайн-бизнес, старайтесь разместить кросс-товары на уровне глаз покупателя, на кассе. Товары для детей располагайте на нижних полках.
Если у вас интернет-магазин, размещайте блоки с предложением купить дополнительный товар в той области экрана, где чаще всего задерживается взгляд покупателя. Проверьте это с помощью тепловой карты.
Обучайте сотрудников
Продумайте систему мотивации, которая будет подталкивать сотрудников к дополнительным продажам. В некоторых сетевых магазинах продавцы часто получают бонус с продажи только в том случае, если в чеке есть определенное количество позиций.
Идеально, если система более усовершенствована: консультанты не просто предлагают «допы», но и собирают у покупателей обратную связь, которая затем учитывается при оптимизации матрицы товаров.
Кратко о том, как внедрить эффективные кросс-продажи
Кросс-продажи — это способ повысить средний чек с помощью предложения дополнительных товаров. Механика внедряется следующим образом:
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Кросс-категориальный анализ
Чтобы определить, какую роль играет категория в общем ассортименте, нужно воспользоваться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся на стыке математики и экспертной оценки. Этот анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту между всеми категориями, но и увидеть путь развития категории.
Выделим основные этапы анализа.
1-й этап. Составляется список всех категорий (именно категорий, не групп и не подкатегорий), и берутся за основу статистические данные по обороту и маржинальной прибыли. Необходимо взять период не менее трех месяцев, а лучше – год, чтобы данные были статистически достоверными.
Данные нужно отсортировать по мере убывания показателей.
В данном примере разделение на категории несколько условно для того, чтобы можно было проиллюстрировать методику проведения анализа. Данные по обороту и прибыли взяты из расчета реальной статистики за три месяца (табл. 3.17).
Таблица 3.17
2-й этап. Определяем границы данных – нам потребуются минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий. Также нам потребуется вычислить среднее арифметическое по прибыли и по обороту (в табл. 3.17 это нижняя строчка). Среднее значение нам нужно будет для того, чтобы определить точку пересечения осей Х и Y.
Кроме того, необходимо найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории с показателями «выше среднего» или «ниже среднего». В нашем примере это будут позиции: по прибыли – 350 тыс. руб. (выше средней), 70 тыс. руб. (ниже средней); по обороту – 340 тыс. руб. (ниже среднего). Значение по обороту выше среднего нам не пригодится. Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 руб. можно округлить до 70 тыс. руб.).
Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы X и Y. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота (рис. 3.36).
3-й этап. Определение собственно ролей категорий.
1. Определим приоритетные категории: для этого в списке категорий выберем только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних. (В нашем примере это будут категории «косметика», «кремы для тела», «кремы для лица». Это наиболее прибыльные категории. На графике они займут верхний правый угол.)
Рис. 3.36
2. Определим удобные категории. Их значения будут находиться в левом нижнем квадрате – и по прибыли, и по обороту они покажут значения ниже средних. (В нашем примере это будут «колготки», «салфетки», «кремы для рук и ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» и «посуда». Однако «колготки» и «салфетки» находятся на границе средних значений и имеют некоторый отрыв от других удобных категорий. Поэтому мы переведем их в базовые и попытаемся в дальнейшем стимулировать спрос по ним.)
3. Определим базовые категории. Их большинство – все категории со средними значениями, находящиеся в середине поля, будут базовыми. (У нас это практически все остальные категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска для волос», «лаки», «зубные пасты и щетки», «маникюр и педикюр», «мужской уход», «памперсы».)
4. Определим уникальные категории. Для этого нам не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. (В нашем примере это «ароматические масла марки Х» и «товары для бани» – ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров. Отметим положение этих категорий на графике.)
5. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Нам необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В нашем примере можно условно предположить, что «подарки и упаковка» относится к сезонным категориям, (продажи резко увеличиваются по праздникам и особенно перед 8 Марта), возможно, как и «мужской уход» (рассчитан на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля и Нового года). Поэтому, несмотря на то что их показатели формально близки к базовым категориям, мы их определим как периодические и обозначим на графике. Данные из таблицы заносятся в график (рис. 3.37).
Рис. 3.37
Для определения роли категории нужно опираться не только на данные о продажах в магазине, но и на оценку ситуации в целом – как покупатели воспринимают товар, как будет развиваться категория дальше, на каком этапе жизненного цикла она находится, как давно эта категория в ассортименте, насколько широко она представлена у конкурентов, каковы сезонность категории и равномерность спроса.
Важно: если на этапе структуризации ассортимента мы неправильно выделим категории и какие-то категории укрупним или смешаем с группами, то на этом этапе анализа мы сделаем неправильные выводы о ролях. Группа всегда будет показывать большее значение, чем категория, она всегда окажется вверху графика, и по сравнению с ней все категории могут попасть, например, в удобные. Поэтому еще раз подчеркнем важность первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.
После кросс-категориального анализа можно будет увидеть, какие категории требуют развития и каких значений мы можем от этих категорий «потребовать».
Посмотрим, какие выводы мы можем сделать на примере нашего магазина.
Первое: соотношение числа приоритетных категорий – около 17 % от всех категорий (4 из 24). Это неплохо, но можно стремиться к увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).
Базовых категорий в ассортименте 10, что составляет около 40 %. Это нормально.
Уникальные категории в ассортименте есть, их около 8 %, что является хорошим результатом. К сожалению, они пока малоприбыльные. Если в ассортименте магазина такой большой процент уникальных категорий, необходимо значительно повысить прибыльность, стимулируя спрос по ним. На них можно зарабатывать, ведь они уникальны!
Удобных категорий 6, это 25 % от общего числа категорий. Слишком много, магазин рискует начать работать «вхолостую». Нужно развивать некоторые профильные категории (например, «кремы для рук и ног», «туалетную бумагу и полотенца») за счет углубления ассортимента внутри них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен и т. п.
Периодических категорий немного, всего лишь 8 %. С одной стороны, это говорит о стабильности продаж, но с другой – указывает на то, что наш ассортимент стагнирует, то есть не реагирует вовремя на сезон или запросы потребителя. Возможно, в ассортимент нужно ввести еще какие-либо сезонные категории, чтобы все время поддерживать интерес покупателя к магазину (например, средства для загара, средства от насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, нет ли среди покупателей людей, нуждающихся в специальных средствах (профессиональное окрашивание для частных парикмахеров в округе или антивозрастная косметика).
Второе: некоторые категории кажутся слишком укрупненными, например «косметика». Что именно из косметики продается лучше? Вывод такой, что необходимо еще раз проработать классификатор и выделить категории по-другому (возможно, это будут категории «косметика для глаз», «косметика для губ», «косметика для лица»). После этого придется кросс-категориальный анализ сделать заново, уже с новыми данными (табл. 3.18).
Кросс категория что это значит
Originally published at Александр Блохин. You can comment here or there.
Статья для журнала «Новый маркетинг». Полностью посмотреть содержание журнала можно здесь: Новый маркетинг, N4, 2008.
Фрагмент полной статьи, которую можно найти в обзоре Анны Коцарь (см. «Пространство магазина с „подвывертом“»).
Кросс-категорийная выкладка
Многие классические приемы мерчендайзинга уже не работают или работают менее эффективно, чем раньше. От классики отказываться не нужно. Следует лишь оптимизировать эти приемы и разбавить их новыми, к примеру кросс-категорийной выкладкой. Компании используют этот метод довольно часто, но не так эффективно, как могли бы.
Представим, что в отделе стиральных машин в магазине бытовой техники можно купить стиральный порошок, кондиционер для белья и средство для удаления накипи. Цена сопутствующих товаров процентов на тридцать выше, чем в супермаркете. Такая выкладка стимулирует к системной покупке: порошки стоят рядом со стиральными машинами, соленые огурцы — рядом с водкой, закуски — рядом с пивом, посуда и сковородки — рядом с микроволновыми печами и кухонными плитами. Перечислять можно долго. Уже создаются отделы и целые магазины с товарами разных категорий. Яркий пример — магазины для детей и их родителей. В одной торговой точке можно купить коляски, одежду, продукты, косметику, подгузники, игрушки, посуду, печатные издания (как для мам, так и для детей). Все для одной социальной категории.
Почему бы не продавать пиво, водку и закуску в отделе «Для рыболовов»? Покупатель не хочет долго ходить по магазину. Он хочет прийти и купить все в одном отделе. Мужчина, выбирающий снаряжение для рыбной ловли, не отказался бы купить заодно и пластиковые стаканчики. Женщина приходит в отдел косметики. Почему бы не дать ей возможность купить сразу и прокладки? Необязательно выделять часть полки для женской гигиены рядом с краской для волос или шампунями. Достаточно диспенсера с минимальным размером пачки. Минимальный размер нужен для того, чтобы как можно больше товара поместилось в диспенсер, а также для того, чтобы цена единицы товара была минимальной.
Многие возразят: множество покупателей ходит в магазин, чтобы хорошо провести время и насладиться шопингом. Да, такие есть. Но они и без нашей помощи смогут насладиться совершением покупок. Хуже, если покупатель не найдет то, что ему нужно. А если найдет и притом быстро, в следующий раз он поедет в ваш магазин, чтобы сэкономить свое время.
Посмотреть статьи в журнале можно здесь:
Кросс-категорийная выкладка (*.png, 753 кб, откроется в новом окне)
Товар вверх ногами (*.png, 1.02 Мб, откроется в новом окне)