Хэштег челлендж что это
Официальный хэштег-челлендж. Как работает вирусная реклама в TikTok
Реклама в TikTok набирает обороты. Почти каждую неделю крупные бренды запускают масштабные рекламные кампании с миллионами просмотров. Самый популярный формат – официальный хэштег-челлендж. Его механику объясняет агентство по работе с блогерами Influence Stars.
Для кого эта статья? Во-первых, для сотрудников рекламных и маркетинговых агентств, которые слышали про TikTok, но руки не доходили разобраться, какие форматы рекламы там существуют. Во-вторых, для сотрудников маркетинговых отделов крупных брендов, которые видят, что конкуренты уже во всю запускают в TikTok интеграции с блогерами, а их компания ограничивается Instagram и Youtube.
В TikTok существуют несколько форматов медийной рекламы и нативных интеграций. В этой статье речь пойдет о наиболее комплексном инструменте – официальном хэштег-челлендже, сокращенно ОХЧ. Для полного понимания материала необходимо объяснить несколько терминов.
Первым идет понятие челленджа. Оно пришло из Youtubeи и Instagram, где пользователи бросали друг-другу вызовы с определенными заданиями, которые нужно было повторить, заснять на видео и выложить у себя на странице. Ключевой особенностью челленджа является его вирусное распространение.
В TikTok механику челенджей сильно упростили, убрав необходимость бросать вызов конкретным пользователям и сделав задания максимально легкими для воспроизведения. Чаще всего необходимо сделать пару простых танцевальных движений под фрагмент музыки. Но челлендж может быть и не связан с танцами и музыкой. Пример – челлендж Yota “ #щавсёобъясню”.
Второе понятие, которое необходимо объяснить – UGC (User Generated Content). UGC– это весь контент, который пользователи создают в рамках челленджей. Именно количество UGC роликов и их общее число просмотров являются основными показателями эффективности рекламных кампаний в TikTok.
Вернемся к официальному хэштег-челленджу. Если говорить максимально коротко, то это искусственный запуск челленджа, в основе которого лежит креативное задание на взаимодействие с продуктом бренда, выполнив которое, пользователи становятся участниками конкурса с призами. Если говорить подробно, то запуск ОХЧ можно разбить на 7 шагов:
ОХЧ – это комплексный рекламный формат, который включает в себя несколько блоков внутри приложения.
Рекламный баннер на главной странице позволяет переводить пользователя на страницу ОХЧ со всеми роликами, либо на лендинг, открывающийся внутри приложения TikTok.
На странице официального хэштег-челленджа сверху всегда находятся официальные блогеры, которые запускали ОХЧ. Они отмечены соответствующей меткой.
Брендированный музыкальный трек – необязательная часть челленджа, но это хороший инстрмент, чтобы выстроить четкую ассоциативную связь между ОХЧ и брендом.
Аккаунт бренда, который запустил ОХЧ получает верификацию, что позволяет ему ставить активную ссылку на любой внешний ресурс.
Помимо охвата, который бренд получает через видео блогеров и ролики пользователей, TikTok предоставляет пакет медийной рекламы TopView на 4 800 000 просмотров. Подробнее о медийной рекламе расскажем в следующем материале.
Если челлендж успешный, количество UGC роликов может составлять десятки тысяч. Посмотреть их можно на странице ОХЧ. На ней находится и общее количество просмотров всех роликов, оно может составлять десятки миллионов.
Здесь важно понимать, что просмотры суммируются по всем роликам, под которым стоит хэштег официального челленджа. Часто пользователи TikTok прикрепляют популярные хэштеги к роликам, не имеющим никакого отношения к ОХЧ, чтобы получить дополнительные просмотры. В результате цифра общего числа просмотров является сильно завышенной.
Продолжительность рекламной компании в формате ОХЧ – 6 дней. Все это время на главной странице висит баннер и блок с хэштегом. Сам челлендж может продолжиться и после окончания поддержки со стороны TikTok, поскольку страница с UGC– остается.
По итогу, имеем новый для российского рынка маркетинговый инструмент, который позволяет получать миллионные охваты у аудитории 16-24 с условием, что вы готовы потратить время и ресурсы на разработку креативной нативной рекламы.
«Фидбэк», «хештег», «челлендж». Что означают молодежные словечки, «захватившие» русский язык?
Все новые слова в одной статье не отразишь, поэтому приведу лишь несколько. Итак, поехали.
1 Фидбэк
Происходит от английского feedback и означает обратную реакцию на какое-то действие или продукт. Можно заменить словом «отзыв».
Пример употребления: давайте выпустим в продажу новый товар и соберем по нему фидбэк от покупателей.
2 Хештег
Слово образовано от английского hashtag — hash (знак «решётка») + tag (метка).
Хештег выглядит вот так: знак «решетка» и рядом какое-то слово. Это метка. Если нажать на нее в интернете (чаще на форумах и в социальных сетях), появятся все тексты, которые тоже ее содержат. Удобно использовать для навигации.
3 Челлендж
По-английски challenge — вызов. Так называют некое действие, которое совершается с большим трудом, требует усилий. В интернете так еще называют акцию, суть которой состоит в повторении определенного действия разными участниками.
4 Баттл
Баттл — это состязание двух участников. Часто слово можно услышать в контексте рэп-баттл, хип-хоп-баттл, когда исполнители соревнуются в мастерстве импровизации. Происходит от battle — «бой, битва».
5 Дисклеймер
Дисклеймер — это письменный отказ от ответственности за возможные негативные и противоправные последствия действий автора отказа. В книгах (и не только в них) он выглядит так: «Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно».
6 Подкаст
Подкасты — это аудио- или видеофайлы, которые периодически публикуют в интернете, что-то типа радио- или телевизионных передач. Для меня, в первую очередь, подкаст — это звуковая запись, которую можно слушать фоном во время какой-то механической работы.
7 Хейтер
Хейтер — тот, кто ненавидит кого-то, агрессивно и яростно себя ведет по отношению к человеку или объекту. В интернете так называют комментаторов, которые изливают злость и ненависть без каких-либо на то причин или высказывают свое мнение в слишком агрессивной форме (не путать с критиком, который излагает свое мнение корректно).
8 Эпик фейл
В переводе с английского «эпический провал». Некое сокрушительное поражение, неудача. Заимствованное слово считается культурным синонимом слова «факап», обозначающего то же самое.
Меня часто спрашивают, как я отношусь к засилью подобных слов в русской речи. Отвечу так: с осторожностью. Процесс заимствования неизбежен, но пусть он происходит размеренно или только в тех случаях, когда аналогов в языке нет.
7 Способов запустить собственный Хештег-челендж в TikTok
Время чтения: 22 мин
Не все вызовы имеют тенденцию распространяться так, как хештег-челленджи. Вот почему мы составили список советов, которые помогут вам создать успешный хештег-челлендж. В этой статье мы рассмотрим семь советов, которые помогут вам создать и запустить успешный фирменный хештег-челлендж в ТикТок.
7 Способов запустить собственный Хештег-челендж в TikTok:
1. Проведите свое исследование
При планировании создания своего собственного хэштег-челленджа, первое, что вам нужно сделать, это провести некоторые исследования. Обратите внимание на вызовы, которые стали вирусными.
Проанализируйте и определите закономерности и общие черты в тех челленджах, которые уже стали таковыми. Всегда ли это должно быть смешно или это просто что-то, что людям кажется интересным?
Кроме того, посмотрите вирусные челленджи для вдохновения, чтобы найти идею для своего собственного вызова. Поймите как бренды использовали челленджи в ТикТок для достижения своих целей. Как вы можете сосредоточиться на бренде и при этом не показывать его рекламным?
Это всего лишь несколько вопросов, на которые вам нужно ответить, прежде чем переходить к разработке своего фирменного хэштега.
Более того, если вы действительно хотите продвинуть его, вам следует подумать о сотрудничестве с инфлюенсерами. Для этого у вас также должен быть список подходящих инфлюенсеров. Займитесь поиском инфлюенсеров и выберите некоторых, к которым вы хотели бы обратиться.
2. Создайте достойный распространения хештег
Как это работает: вы бросаете вызов и заставляете людей что-то сделать, а затем публикуете это в социальных сетях, используя хэштег, специфичный для этой задачи. Люди начинают участвовать в соревновании и используют хэштег. Трендовые хэштеги на платформе социальных сетей привлекают еще больше участников.
Вот как на самом деле челленджи в социальных сетях становятся вирусными. Дополнительным преимуществом использования хэштега является то, что он позволяет легко отслеживать все сообщения от людей, которые участвовали в конкурсе.
Итак, если вы хотите создать успешный челлендж в ТикТок, вам нужен хэштег. Но это не может быть какой-то рандомный хэштег, вам нужно приложить некоторые усилия, чтобы создать именно тот, который будет работать.
Вот некоторые свойства хэштега, которые могут сделать ваш челлендж вирусным:
Первые два пункта необходимы, в то время как третий может быть включен, если это возможно.
Хорошим примером будет #pepsicanbalance челлендж. Вызов заключается в балансировке банки с пепси, поэтому хэштег запоминается и ним легко поделиться. Он также имеет фирменное наименование Pepsi и, таким образом, соответствует всем нашим критериям.
Но если ваша торговая марка не подходит, не используйте ее в хештеге. Кроме того, вы можете использовать более одного хештега в ТикТок для вашего вызова. Один может быть основным хэштегом, который идентифицирует проблему, а другой может быть фирменным хэштегом.
3. Сосредоточьте внимание на своем бренде или продукте
В то время как хэштег для вашего челленджа должен связываться непосредственно с вызовом, сам по себе вызов должен быть сосредоточен на вашем продукте, бренде или нише. Многие челленджи в ТикТок приходят и уходят, но только некоторые из них могут быть связаны с соответствующими брендами.
Нет никакой ценности в создании вирусного вызова, если никто не ассоциирует его с вашим брендом. Таким образом, вы должны дать понять, что это фирменный хештег-челлендж.
Упомянутый выше #pepsicanbalance челлендж является хорошим примером. Бренд бросил вызов людям создавать видео в ТикТок. Многие создатели сделали свои собственные видео и приняли участие в этом конкурсе. Общее количество просмотров всех таких публикаций составило около 6,2 миллиона.
Вот пример участвующего в этом испытании.
4. Сделайте его запоминающимся
Если вы посмотрите на самые успешные челленджи в соц. сетях в прошлом, то сразу же вспомните некоторые из них, но забудете о других. На ум приходят лишь « Ice Bucket Challenge », « Ten Year Challenge » и « Mannequin Challenge ».
Что делает эти вызовы такими запоминающимися, а другие просто “проходными”?
Первым фактором, конечно же, является популярность. Чем популярнее челлендж, тем больше людей его запомнят. Но это не все.
Другим важным фактором здесь является связь. Если ваш вызов привлекает большое количество людей, есть большая вероятность, что они его запомнят.
5. Выберите правильное аудио сопровождение
Аудио должно соответствовать вашей задаче, а также привлекать аудиторию.
Конкурс #inmydenim от Guess использует песню «I’m Mess» Бебе Рекши в своих официальных видео, и участники следуют примеру и используют то же самое в своих видео. Песня подходит для вызова, который показывает, что люди сначала одеты неопрятно, но затем преображаются с помощью спортивного денима Guess.
6. Определите четкие правила
Теперь, когда вы приступаете к реальному вызову, есть необходимость установить правила, в которых конкретно указано, что такое челлендж и как принять участие. Вы хотите, чтобы люди выполняли определенную задачу? Могут ли они дать ему свой творческий поворот? Если так, то что должно оставаться неизменным во всех видео-челленджах?
Вам нужно подумать над этими вопросами, а затем установить четкие правила для вашего фирменного хештег-челленджа. Если необходим танцевальный формат, вы должны хорошо поставить хореографию и использовать простые для копирования шаги. Если это процесс, то предоставьте четкие шаги. И, если участникам просто необходимо определенным образом использовать ваш продукт, то покажите им, как это сделать.
Таким образом вы убедитесь, что весь пользовательский контент, который вы получаете, соответствует правилам вашего челленджа. К тому же вы упростите участие людей в соревнованиях, если они точно будут знать, что делать.
7. Продвигайте свой челлендж
Многие люди думают, что вызовы автоматически, или, скорее, магически, становятся вирусными без какого-либо толчка со стороны создателя. Однако это не так.
Другим способом продвижения вашего челленджа является сотрудничество с соответствующими ТикТок-инфлюенсерами в вашей нише. Вы можете попросить их принять участие в вызове и поделиться им в своих учетных записях ТикТок. Это ознакомит челлендж с их подписчикам, некоторые примут участие в конкурсе.
Инфлюенсеры могут также осуществлять перекрестную рекламу на других платформах и привлекать больше людей к участию в вашей задаче.
Если вы хотите подняться выше, вы всегда можете инвестировать в TashTok’s Hashtag Challenge Plus. Это позволяет пользователям покупать продукты, связанные с фирменным вызовом хэштега, прямо из приложения.
Готовы запустить свой хештег-челлендж в ТикТок?
Теперь, когда вы знаете, что делать, остается только реализовать. Проявите упорство и запустите свой вызов с хештегом. Всего наилучшего!
Как использовать все возможности хештег-челленджа TikTok #БезОстатка: кейс «Билайна»
За шесть дней в челлендже приняли участие 500 тыс. пользователей, а количество просмотров превысило 1,3 млрд
Задачи клиента
Компания «Билайн» выводила на рынок новый продукт — тарифный план «Связь Z». Он впервые дал возможность использовать пакеты интернета, минут или SMS полностью, без остатка.
Несгораемые пакеты без абонентской платы, которые еще и можно собирать по своему усмотрению, — предложение заманчивое. Но в то же время оно связано с некоторыми барьерами восприятия, так как на рынке ничего подобного ранее не было.
Поэтому перед Zorka.Agency стояла нетривиальная задача: не только максимально широко заявить о выходе нового продукта, но и рассказать целевой аудитории о его преимуществах, особенностях и выгодах для пользователя.
Комплексное решение
Оператор связи выбрал TikTok как платформу для продвижения «Связь Z» из-за присутствия целевой аудитории. Формат официального хештег-челленджа по умолчанию позволял получить широкий охват. Однако агентство хотело протестировать способы взаимодействия с площадкой TikTok, которые выходили бы за рамки привычного набора комбинаций и инструментов.
Команда попробовала соединить медийные инструменты TikTok с performance-опциями. В пакет челленджа входили два формата — Top View и Brand Take Over.
Креативная идея
«Связь Z» представляет собой реализацию концепции Zero Waste в сегменте мобильной связи, позволяя использовать все ресурсы тарифного плана #БезОстатка. Чтобы подчеркнуть эту идею, участникам челленджа предложили повернуть время вспять и использовать все упущенные возможности.
В TikTok есть встроенная функция обратной перемотки видео, однако лишь малое количество пользователей применяет ее. Чтобы облегчить аудитории создание видео и участие в челлендже, был разработан бренд-эффект, имитирующий перемотку видео и позволяющий по смыслу разделить видео на две части.
Официальный музыкальный трек #БезОстатка, записанный специально для челленджа белорусским музыкантом Бакеем, также иллюстрировал мысль о том, что с планом «Связь Z» можно не упускать ни одной возможности.
Реализация
Перед командой проекта встал вопрос: как сохранять баланс между последовательностью размещения и количеством UGC- и продуктовых видео при составлении медийной карты челленджа, чтобы процесс дистрибуции виделся пользователям естественным и был эффективным по показателям челленджа.
Из 13 блогеров, создававших официальные видео к челленджу, часть работала над бытовыми сценариями с упущенными возможностями. Целью этих видео было вовлечение пользователей в челлендж. В конечном итоге они стали катализатором для генерации UGC-контента.
Другая часть блогеров готовила продуктовые видео, фокус в которых был направлен на «Связь Z». Сценарии также повторяли основную механику челленджа, используя брендированный эффект и официальную музыку.
Результаты и выводы
Результаты по охватам и UCG-видео в рамках челленджа #БезОстатка превзошли прогнозы. За шесть дней было создано более 1,5 млн видео, свыше 500 тыс. пользователей приняли участие в челлендже «Билайна». При общем уровне вовлеченности более 13% количество просмотров превысило 1,3 млрд, а общий CPM кампании равнялся 0,01 руб.
Тарифный план «Связь Z» — сложный и непривычный для рынка продукт, поэтому в рамках рекламной кампании не удалось получить большое количество прямых конверсий, пояснили в компании. При этом запуск челленджа оказал влияние на увеличение конверсий по всей кампании как следствие долговременного подсознательного контакта: пользователь, получив опыт взаимодействия с брендом, с большей вероятностью отреагирует на последующие рекламные касания. Подтверждает этот тезис результат Brand Lift: благодаря челленджу #БезОстатка осведомленность о тарифном плане «Связь Z» увеличилась на 92,48%.
Бесспорное преимущество инструмента официального хештег-челленджа TikTok — возможность на протяжении шести суток активно формировать и оказывать информационное влияние на аудиторию и впоследствии воздействовать на нее при помощи performance-кампаний в TikTok, например ретаргетинга, отметили в Zorka.Agency.
Для брендов, базовый продукт которых редко покупается, performance-кампания с привлечением трафика непосредственно из TikTok, скорее всего, окажется малоэффективной, а стоимость привлеченного контакта будет высокой. Но это не значит, что механика будет плоха для брендов с более популярными продуктами. Напротив, низкий порог входа может обеспечить более высокие результаты performance-кампании.
В TikTok рассказали об особенностях запуска хэштег-челленджей для брендов
Какие механики использовать для вовлечения пользователей и как измерять эффективность инструмента
Реклама конкурирует со всем существующим контентом, и простых просмотров уже недостаточно, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду. 64% пользователей хотят, чтобы бренды обращались к ним лично, а 57% увеличивают расходы, когда это происходит. Один из популярных инструментов, который помогает сблизить бренды с пользователями — это хэштег-челленджи в TikTok. В материале для Sostav представители платформы TikTok For Business рассказали, как правильно использовать инструмент Hashtag Challenge (HTC) для создания UGC-кампании (User-generated content, пользовательский контент) нового поколения.
Что такое формат HTC и какие задачи он решает
Hashtag Challenge — инструмент TikTok For Business, который помогает активировать внимание аудитории и раскрыть философию бренда через личное взаимодействие с пользователем.
Инструмент подходит для продвижения бизнеса любого вида и масштаба. И вот — самые актуальные поводы для его использования:
Виды челленджей
У HTC есть несколько опций механики проведения.
HTC Original. Обеспечивает быстрый рост знания среди пользователей и вовлеченности.
Обязательный элемент — запоминающийся динамичный трек или джингл кампании, отражающий сообщение бренда. Удачно выбранный джингл может расходиться по платформе вирально. Пользователи начнут снимать под него разные видео за пределами HTC, но музыка всегда продолжит ассоциироваться с брендом.
Условия участия для пользователей — снять оригинальное видео или повторить специальные движения под музыку бренда и выложить ролик с хэштегом.
HTC Plus. Аналогичен HTC Original по механике, но включает дополнительные форматы для знакомства с брендом и обеспечивает более комплексное и всестороннее взаимодействие.
HTC + Branded Effect. Увеличивает вовлеченность через сторителлинг с использованием интерактивных брендированных элементов.
Обязательное условие — брендированный эффект. Это AR-элемент (маска или фильтр) на основе 2D-графики или 3D-эффекта в виде продукта бренда, маскота, логотипа и других опций. При создании могут быть задействованы более сложные технологии: боди-трекинг, геймифицированная маска-игра или интерактивный эффект.
Условия участия для пользователей — снять видео с использованием брендированного эффекта и выложить ролик с хэштегом челленджа.
Дополнительные инструменты для вовлечения пользователей
Конкурсы. Бренд может дополнительно мотивировать пользователей на участие в челленджах через конкурсы. Условия и призы могут быть любыми — от смартфона за самый креативный ролик до коробки мармелада за наиболее динамичный танец.
Промокоды. Для увеличения количества продаж и повышения лояльности в рамках челленджа бренды могут распространять промокоды для скидки на первую покупку или подписку на сервис.
Измерение результатов хэштег-челленджа
Каждый челлендж состоит из нескольких элементов, поэтому подходить к оценке его результативности необходимо комплексно, чтобы команды, работающие над проектом, могли легко сравнить результаты с другими каналами продвижения и сделать вывод об успешности кампании.
Топ ключевых показателей, на которые рекомендуем опираться для всесторонней оценки:
Вовлеченность пользователей: досмотры и взаимодействия с официальными видео (official video completion and engagement rates). Отражает интерес пользователей к продукту или челленджу. Метрика может быть использована для сравнения с другими digital-каналами, где параллельно шло продвижение.
Видео, созданные с брендированным эффектом и/или музыкальным треком (сreations with Branded Effect and music). Показатель вовлечения пользователя в коммуникацию с брендом и один из ключевых показателей привлекательности челленджа.
Количество участников челленджа и общее количество публикаций под хэштегом (creators and creations). Показывают количество авторов контента и видеороликов с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым и может включать видео с хэштегом, авторы которых не выполнили всех условий челленджа.
Просмотры видео (Video views). Демонстрирует общее число просмотров видео с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым при оценке эффективности кампании, но показывает количество контактов с хэштегом. Именно поэтому мы рекомендуем интегрировать название бренда или продукта в хэштег.
Brand Lift Study (BLS) — исследование, позволяющее оценить результаты кампании и ее влияние на основные бренд-метрики. BLS показывает, насколько челлендж был интересен пользователю, а креативная идея понравилась и запомнилась целевой аудитории. Исследование включает следующие бренд-метрики: