что такое зонтичный бренд
Что такое зонтичный бренд. Объясняем простыми словами
Например, Сбербанк в 2020 году объединил под зонтичным брендом «Сбер» практически все услуги, которые предоставляет экосистема компании. «СберМаркет», «СберАвто», «СберЗвук» и т. д. — яркий пример использования зонтичного бренда.
У такой стратегии есть преимущества: бренд уже известен, имеет налаженные каналы дистрибуции и лояльную аудиторию, поэтому продвижение нового товара/услуги/сервиса не требует вложения больших средств. Главный недостаток: негатив в отношении одного такого товара/услуги или сервиса автоматически распространяется на другие составляющие зонтичного бренда.
Пример употребления на «Секрете»
«По словам Юнусова, расставание с Black Star стало взвешенным решением партнёров, которые проработали вместе более 20 лет и построили успешный зонтичный бренд. Музыкант сохранил доли в Black Star Burger, а также компаниях, которые занимаются картингом и автомойками (Black Star Karting и Black Star Carwash). К нему перешли барбершопы и тату-салоны под брендом 13 by Black Star, а также салоны красоты 13 Beauty by Black Star и фитнес-клубы Black Star Fitness. Ко всем остальным компаниям он больше не имеет никакого отношения».
(Тимур Юнусов (Тимати) — об уходе из Black Star).
Выпуск товаров другой категории может использоваться брендом для скрытой рекламы товаров, которые запрещено рекламировать (например, выпуск воды, оформленной в том же стиле, что бутылка водки). Из-за этого в 2006 году в России федеральный закон «О рекламе» запретил подобную рекламу зонтичным брендам.
Зонтичный бренд: что это такое и зачем его создавать
Основатель школы английского EnglishPapa
Сергей Сулимов, основатель школы английского EnglishPapa и других брендов, управляет несколькими компаниями, но 22 года назад все начиналось с одного образовательного центра «Лидер». Пока предприниматель не обратил внимание, что клиенты с удовольствием идут на курсы массажа, а вот на английский идти не хотят… Почему? Так и пришло решение создать зонтичный бренд.
В 1999 году я создал образовательный центр «Лидер». Мы обучали всему ― от массажа до английского языка. И хорошо развивались ― какие-то курсы шли лучше, какие-то хуже, но в целом я не видел проблемы.
С годами я стал замечать, что клиенты почему-то не идут к нам для изучения английского. «Странно, ― подумал я. ― Преподаватели у нас хорошие, методики тоже, да и сам я трижды учился по престижным стипендиям за рубежом. Что тут не так?»
Я стал общаться с клиентами напрямую. К слову, до сих пор я продолжаю это делать, хотя уже не занимаюсь операционными вопросами. Жизнь научила меня, что именно это ― главное в бизнесе.
Так вот, клиенты стали отзываться, что хотят учить английский в специализированной школе. Для них это был знак качества и доказательство, что компания действительно уделяет внимание всем процессам, что у нее лучшие преподаватели. Мы долго пытались их переубедить. Ведь есть тот же Гарвард, где можно получить образование совершенно по разным направлениям.
«Долго» ― это, наверное, слабо сказано, ведь прошло лет тринадцать.
Помню день, когда я лично разговаривал с одним из наших клиентов. Он успешно прошел у нас курс массажа, но почему-то хотел учиться английский у конкурентов. Когда я не смог его убедить, то понял, что нужно сделать так, как хотят люди.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Оказалось, зонтичные бренды ― частый случай
Изучив вопрос, я увидел, что такой подход популярен во всем мире. Например, Procter & Gamble – американский производитель товаров в сфере здоровья и ухода за собой, который был создан еще в 1837 году ― производит буквально все, от средств для стирки Ariel до техники Braun.
Сложно поверить, но в одном ряду стоят подгузники Pampers и костюмы Hugo Boss. Согласитесь ― если бы они работали под одним брендом, то продажи были бы не те.
Такой подход применяется и в отельном бизнесе. В международную сеть Hilton Worldwide входят 15 брендов, а компания Marriott International управляет отелями 30 брендов. Все они разные по стилю, качеству, стоимости.
Узнал, что жду двойню ― и быстро придумал название бренда
Школа английского EnglishPapa появилась в 2014 году. Я тогда жил в Англии и учился в магистратуре Warwick University.
Помню, я узнал, что стану отцом двойни ― как раз в тот момент, когда принял решение создавать школу. Так и появилось название. Потом появились наши школы, которые обучают другим языкам, ― Polski Papa, Český Táta, Papa Italiano.
Мы не ограничились выделением в отдельные бренды только школ иностранных языков. Наша Европейская Академия Искусств стала охватывать тех, кто хочет разбираться в искусстве и фотографии. а школа ITStar ― тех, кто хочет сделать карьеру в ИТ.
Что изменилось при создании нового бренда?
Наше направление по изучению английского преобразилось, когда мы создали отдельную школу под брендом EnglishPapa.
Для уроков мы арендовали отдельное помещение в центре города, сделали там ремонт, наружное оформление, дали названия классам ― Лондон, Лос-Анджелес… Не забывали о других своих направлениях, и потому разместили в классах информацию об обучении за рубежом от нашей компании BookYourStudy.
Бизнес-процессы мы полностью поменяли:
Чем же удобно иметь зонтичный бренд?
С новым подходом я понял, почему это может быть выгодно и предпринимателю, и клиенту.
В первую очрель клиент в разных компаниях зонтичного бренда получает разный клиентский опыт. Где-то можно сразу попасть в группу и начать учиться, где-то необходимо собеседование. Важна и стилизация обучения ― тому, кто учит английский, будет интересно наблюдать в классах английские слова, а не строение тела, как для курсов массажа.
Путь движения клиента тоже разный. Например, часть моих курсов популярна из-за сарафанного радио, а часть ― по причине яркой рекламы.
В моем случае это и разный язык общения с клиентом. Ведь было бы неправильным создавать один аккаунт в соцсетях для всех моих школ иностранных языков. Клиенты также не перегружены информацией, когда заходят на наши сайты.
В каждой новой компании создается свое комьюнити, прежде всего преподавателей, которые любят этот язык. Студентов, которые любят эти языки. Они общаются между собой.
А еще ― удобнее подсчитывать расходы и доходы, видеть успешные и отстающие направления.
Результат
Наш специализированный кампус в центре Минска стал пользоваться популярностью и большим успехом. И те люди, которые не хотели идти в «Лидер» учить иностранный язык, пришли в EnglishPapa.
Рост клиентов произошел более чем в 15 раз. История повторилась, когда я создал школы чешского, польского, немецкого и итальянского.
Резюме:
Фото на обложке и иллюстрация предоставлены автором.
Что такое зонтичный бренд: определение
Узнайте больше о преимуществах и недостатках зонтичного бренда и ознакомьтесь с примерами
Зонтичный бренд — это стратегия расширения доли рынка и продвижения бренда, которая подразумевает вывод новых продуктов под именем уже известного бренда.
Содержание
Зачем нужен зонтичный бренд
Основная цель создания зонтичного бренда — это расширение влияния на рынке и повышение продаж. Такой подход позволяет поддерживать основную торговую марку с помощью реализации дополнительных категорий товаров, а также упрощает вывод на рынок новых продуктов и услуг. Однако, никто не может однозначно сказать, где проходит граница между широкой товарной линейкой компании и зонтичным брендом. Мнения маркетологов в этом вопросе разделяются.
Одни считают, что выпуск товаров одной категории, таких как шампуни, бальзамы, спреи для волос, нельзя назвать зонтичным брендом. Другие, наоборот, говорят, что это и есть классический подход этой стратегии. Поэтому, на рынке зонтичный бренд подразделяют на три вида.
Примеры зонтичного бренда встречаются практически повсюду. Так компания Nestle выпускает Nuts, Aero, KitKat, детское питание Nestogen, NAN и многое другое. Выпуск разной продукции под одной торговой маркой — довольно сложный маркетинговый процесс. Далее вы узнаете, какие у него есть плюсы и минусы.
Преимущества и недостатки зонтичного бренда
Зонтичный бренд позволяет упростить вывод нового продукта на рынок и сэкономить на этом до 40% маркетингового бюджета. Продвижение никому неизвестного ранее товара требует больших вложений и усилий. Давайте ознакомимся еще с несколькими преимуществами разработки зонтичного бренда.
Основным минусом создания зонтичного бренда является риск для репутации компании. Если новый продукт не понравится аудитории или будет иметь низкое качество, то это негативно скажется на торговой марке. Поэтому, важно тщательно продумать стратегию создания зонтичного бренда, исследовать рынок и целевую аудиторию, создать маркетинговый план и заранее продумать поэтапность действий на случай провала.
Примеры зонтичного бренда
Далее мы рассмотрим несколько примеров разных компаний, которые используют стратегию зонтичного бренда для продвижения бизнеса и увеличения объема продаж.
Чумак
Торговая марка “Чумак” была основана в Украине в 1996 году и стала первым производителем кетчупа в стране. Сегодня бренд имеет довольно широкий ассортимент. Компания производит макароны, подсолнечное масло, томатную пасту, майонез, консервированные овощи и другую продукцию. Среди товаров этой торговой марки есть и детские соки под названием «Фрузи», которые вы видите на скриншоте ниже.
Danone
Бренд Danone был основан в 1919 году. Сейчас компания производит молочные продукты, минеральную воду, детское питание. Товары бренда выпускаются под названиями Danone, Активиа, Actimel, Растишка, Fantasia, Danissimo и так далее.
Henkel
Компания Henkel появилась в 1876 году. Огромный толчок в продвижении бренда случился, когда он вывел на рынок торговую марку Persil. Сегодня Henkel выпускает такие моющие и чистящие средства как Bref, Vernel, Losk, Somat, Clin. Кстати, в 1995 году компания поглотила бренд Schwarzkopf, поэтому такие суббренды как Schauma, Gliss Kur, Taft, Palette принадлежат подразделению Schwarzkopf & Henkel.
Procter and Gamble
Компания Procter and Gamble была основана в 1837 и сегодня ее товары продаются в 180 странах мира. Продукция торговой марки представлена линейкой более чем 40 брендов. Среди них Pampers, Tide, Ariel, Braun, Wella, Lenor, Comet, Pantene, Head & Shoulders. С другими брендами вы можете ознакомиться на сайте компании.
Создание зонтичного бренда требует определенных усилий, однако результат того стоит. Усиление конкуренции на рынке вынуждает даже самые крупные компании пересматривать свои стратегии развития. Сегодня все сложнее удерживать покупателей и завоевывать их лояльность. Чтобы удовлетворить как можно больше потребностей потенциальных покупателей и увеличить LTV клиентов, компании расширяют ассортимент и создают новые бренды.
Зонтичный бренд: примеры, преимущества и стратегия разработки
В бренд-маркетинге снижение конкурентных преимуществ равносильно проигрышу. Даже у рыночных гигантов наблюдается периодический спад продаж или снижение стоимости акций. Есть способ это предупредить – разработать зонтичный бренд.
Стратегия бренд-зонта: зачем это нужно?
Зонтичный бренд – стратегия расширения доли рынка с помощью выпуска разной продукции под одной торговой маркой. Звучит просто, но на практике – это сложная маркетинговая стратегия.
Её основная идея заключается в повышении продаж за счет психологической концепции: любой продукт, который носит тот же бренд, производится с использованием тех же высоких стандартов качества.То есть, у бренда может быть 10 продуктовых линеек, и каждая из них будет вызывать доверие у потребителей.
Зачем нужен зонтичный бренд:
Конечно, достоинства зонтичного бренда с головой перекрывают недостатки. Но про обратную сторону медали всё же нужно сказать. «Зонтик» может быть опасен с точки зрения лояльности потребителей. Если он «не зайдёт», то негатив отразится на всех линейках продукции.
Принцип зонтичного бренда
Стратегию зонтичного бренда можно представить в виде «большого» зонта-родителя, накрывающего собой множество «дочерних» марок. На раннем этапе внедрения дочерние бренды полностью полагаются на поддержку «зонтика». В долгосрочной перспективе они завоюют собственную аудиторию и начнут поддерживать основной бренд.
Элементы главного бренда должны быть включены во все предложения компании, поскольку они вызывают доверие, уважение и лояльность потребителей. Когда люди проявляют доверие к одному бренду, они будут заинтересованы в том, чтобы попробовать другие продукты этой торговой марки из-за применения зонтичной стратегии.
Разработка зонтичного бренда
Самостоятельно создать зонтичный бренд – невыполнимая задача. Нужно понимать, что это работа целой команды специалистов: над «зонтиком» трудятся стратеги, маркетологи, аналитики, дизайнеры.
Для того, чтобы разработать зонтичный бренд, нужно:
Помимо этого, стратегия зонтичного бренда предполагает разработку наименований продуктов, уникальных логотипов, копилайнов и слоганов, разработку УТП и других брендинг-услуг. Креативное агентство в Украине может помочь в разработке УТП и обеспечить реактивный запуск рекламной кампании.
Примеры бренд-”зонтов”
Из позитивных примеров зонтичных брендов также можно выделить P&G. Они завоевали огромную долю рынка, заполнив полки свое продукцией для домашнего хозяйства. Это порошки, стиральные гели, освежители воздуха, пятновыводители и десятки других товарных категорий. А на вершине «зонта» находятся товары для женской гигиены.
Зонтичные бренды vs портфельные стратегии. Пчелы против Мёда
Рассказываем о преимуществах создания зонтичных брендов и делимся кейсами из различных сфер.
Мне нравится думать про брендинг как про человеко-центричный подход к долгосрочной стратегии компании. Ведь сильный бренд – это больше чем просто логотип и фирменный стиль. На уровне смыслов он выстраивается вокруг ценностного ядра: чего-то важного и ценного для людей. В этом случае он становится критерием оценки для разработки, развития новых продуктов и услуг. В итоге он начинает определять фокус приложения усилий и траты ресурсов компании.
Всё чаще именно выходцы из маркетинга становятся CEO как в крупных компаниях, так и в стартапах. Это ни в коей мере не уменьшает важности R&D, отдела продаж, финансистов и т.д.
В эпоху глобализации, технологии и финансы становятся доступны как никогда раньше, а бренд превращается во всё более значимый ресурс, который защищает бизнес, дифференцируя его от конкурентов. Кроме того, он создает добавленную стоимость, которая увеличивает маржинальность, помогая «сойтись» финансовой модели.
Есть ресурс: завод по производству косметики. И есть вопросы:
Есть девелопер, который специализируется на строительстве жилой недвижимости. Его ресурсы: люди, техника и технологии, которые позволяют строить практически любые здания. И у него тоже возникают вопросы:
Совместно с платформой, архитектура бренда помогает системно ответить на эти вопросы.
Во всем многообразии архитектуры бренда существует два экстремума, которые на то и экстремумы, что почти не встречаются в реальной жизни. У каждого из них есть свои плюсы и минусы.
Каждый бренд имеет четкий фокус как на уровне продукта, так и на уровне целевой аудитории. Различие в продуктовых линейках каждого конкретного бренда минимально. Бренд производителя остается в тени.
В этом случае люди чаще покупают бренд верхнего уровня. Саб-бренды сегментируют продукты / услуги компании по тому или иному принципу.
В результате: самая выгодная для продвижения архитектура.
В далеком 2009 году (сразу после кризиса 2008 года) в рамках агентства TBWA/Moscow автору довелось разрабатывать локальное позиционирования для марки Nissan в России. В рамках этого проекта было проведено интересное исследование. Мы взяли все основные марки авто-производителей и проанализировали их коммуникации за период в несколько лет. После этого для каждого бренда составили карту, на которой отметили конкретные машины (саб-бренды):
Площадь получившегося облака визуализирует цельность бренда: чем меньше площадь облака, тем более цельный бренд.
Далее эти карты наложили на результаты продаж кризисного 2008 года – начала 2009 года и получили прямую корреляцию – чем более цельный бренд имел производитель на момент начала кризиса, тем меньше он от него пострадал.
Интересно, что работая с брендами и их архитектурой, мы можем настраивать zoom in / zoom out.
Например, как было замечено ранее, Volkswagen со всеми своими модельными линейками – это типичный Branded House.
Но если мы сделаем Zoom Out, то обнаружим, что существует производитель VAG (Volkswagen AktienGesellschaft), в рамках которого существуют:
А еще у них в портфеле (в той или иной степени) существуют такие бренды как Bentley, Porsche, Lamborghini, Ducati, и т.д.
Разберем на примерах рынка недвижимости.
Смотрим на заклаттеренность и инвестиционную привлекательность сегментов: на активность и позиционирование конкурентов, на размер и платежеспособность целевой аудитории, на ее потребности, драйверы, барьеры. Но главное, мы смотрим на путь потребителя – на то какие критерии оценки есть в голове потребителя и в каком порядке он их применяет.
Общее правило: чем на более раннем этапе пути потребителя мы фокусируем бренд, тем шире он получится и тем более гибким он будет. Но тем дороже будет его продвигать, и тем сложнее нам будет не выходить за рамки того, что потребитель будет воспринимать как «цельный» бренд.
Например, есть группа компаний ПИК, которая прямо сейчас проходит через ребрендинг.
Застройщик ПИК имеет практически классический Branded House:
Так, по сути ПИК постоянно продвигает бренд застройщика и его ценностное предложение, просто меняя локацию от проекта к проекту.
Однако если мы сделаем Zoom Out, то мы поймем: ПИК – это уже давно гораздо больше, чем просто застройщик. Собственно, именно поэтому им и потребовался ребрендинг. Для того чтобы гармонизировать коммуникационную архитектуру бренда с реальностью.
Через подобный процесс проходила несколько лет назад компания МонолитХолдинг, и мы были рады им в этом помочь.
Позволим себе прогноз относительно ПИК. Некоторое количество «сущностей» останется в холдинге, но будет выведено за рамки бренда ПИК. Например, ПИК Ремонт или ПИК Брокер. В текущей архитектуре бренда им будет крайне сложно избавиться от восприятия компании, которая может работать с чем-то иным, кроме как с проектами, построенными ПИК.
Именно так и появляются гибридные бренды.
Одним из первым этапов пути потребителя является принадлежность к ценовому сегменту, которая обычно определяется стоимостью за квадратный метр. Именно поэтому застройщики часто фокусируется на одном ценовом сегменте. В итоге их бренд имеет монолитную структуру.
Например, одним из факторов успеха ГК INGRAD (самый быстро растущий девелопер в Москве и МО) является изменение подхода к коммуникации.
Мы помогли INGRAD изменить подход к продвижению – не рекламировать каждый комплекс по отдельности. Сформулировали большую идею бренда, выстроенную вокруг ценностей аудитории.
И начали продвигать конкретные жилые комплексы через призму бренда.
Однако, застройщикам часто становится тесно внутри своего бренда. Например когда мы с INGRAD запускали премиальный проект «FORIVER», было принято решение обособить его: слишком велика разница в ценностях целевой аудитории и визуальных кодах сегмента.
Иногда застройщики работают в разных классах одновременно.
Они имеют несколько «продуктовых линеек», и определяющими ценностями бренда становится не цена, а, например, определенный психотип аудитории. Либо схема становится еще более сложной.
Например, так выглядит структура компании и архитектура, которые мы помогли создать застройщику Barkli. В данном случае девелопер, традиционно работающий в элитном сегменте, переходил в сегмент «комфорт». Это могло повлиять на воспринимаемый уровень бренда для остальных проектов. Поэтому мы предложили пересмотреть архитектуру бренда и выделить отдельное направление Bakli Smart.
Более того, ключевым может на самом деле становиться практически любой параметр. Далеко не только демография аудитории и ценовой сегмент. Вопрос только в достаточном размере целевой аудитории бренда. Например существует бренд застройщика, который специализируется на стиле Loft.
Или, например, существуют бренды комплексного освоения территорий.
Суть архитектуры бренда очень проста.
Существует бренд верхнего уровня, который формирует определенное ценностное предложение для конкретного сегмента аудитории. Его можно описать потребностями аудитории и приоритетами при выборе.
Далее уровней бренда / саб-брендов может быть сколько угодно. Мы всегда можем делать Zoom In / Zoom Out. Сейчас ортодоксальные маркетологи забросают нас тухлыми яйцами, но.
Главное, что на каждом следующем уровне мы можем УТОЧНЯТЬ ценностное предложение, заложенное на предыдущем уровне, НО НЕ МОЖЕМ ЕМУ ПРОТИВОРЕЧИТЬ. На практике это означает, что если на верхнем уровне заложен ценовой сегмент, то мы не можем его менять. Аналогично с аудиторией и ее потребностью, тональностью коммуникаций и так далее.
А если нам необходимо создать проект, выходящий за рамки имеющейся сущности верхнего уровня.
то мы либо просто создаем отдельный бренд, тратя на это отдельный бюджет….
….либо сначала создаем сущность верхнего уровня.
Причем в качестве первого шага порой достаточно привести коммуникации проектов к единым визуальным стандартам и дать чуть больше фокуса на бренд девелопера.
Так, в свое время, мы предложили сделать Sminex. На тот момент каждый их комплекс представлял собой отдельный бренд с разным визуальным стилем.
В процессе проекта мы привели коммуникации отдельных комплексов к единому визуальному бренду. В итоге бренд самого Sminex стал монолитен, а потому заметен. Это первый шаг, но он как минимум ведет к росту знания бренда.
Далее вновь созданный бренд можно использовать для запуска на рынок новых продуктов. В случае со Sminex – новых проектов. Но та же схема используется и для гораздо более глобальных изменений.
Архитектура бренда и портфельная стратегия: два сапога пара. Они пришли из разных миров и делаются исходя из разных точек отсчета. Первое – вроде как про «бизнес», а второе – вроде как про «рекламу».
Но на практике к нам часто приходят с запросом: «стандартизируйте нам коммуникацию». Цели при этом бывают самые разные. И каждый раз этот процесс переводит нас сначала с уровня работы с коммуникациями на уровень маркетинга компании в целом. И далее на уровень бизнеса: на уровень портфельных стратегий.
Невозможно визуализировать то, что не сформулировано. С другой стороны, визуализация является отличным способом сформулировать и проверить стратегию на прочность.
Разрабатывая архитектуру бренда, компания получает гораздо больший эффект, чем просто структурирование рекламных материалов. Такая структура либо отвечает на один из ключевых вопросов любого бизнеса – вопрос фокуса, либо как минимум позволяет задать правильный вопрос. Она задает критерии оценки не только для коммуникации, но для самого продукта, который мы создаем.
Это позволяет не только создавать цельный бренд в глазах потребителя, но и делегировать полномочия, мотивировать команду, ставить более четкое ТЗ внешним и внутренним подрядчикам.
Ведь в конце концов. Задача брендинга – помочь продать ваш продукт дороже, сделать это быстрее и с минимальным использованием всех видов ресурсов.
Автор – Александр Марфин, директор по стратегии DUGA® Real Estate Branding. Профессиональный зануда и адвокат клиента.
Следите за нашими свежими кейсами в Instagram.
Ранее была наслышана про архитектуру бренда, спасибо, что подробнее рассказали что к чему.
Я, к сожалению, из статьи так и не понял, в чем же преимущество и что такое «зонтичный бренд». И что такое портфельные стратегии в конце концов? Вот, скажем, возьмём ПИК, если он будет делать новую компанию, новый бренд для другой ЦА, это как называется?
Вот тут вообще вывод непонятный:
«Архитектура бренда и портфельная стратегия: два сапога пара. Они пришли из разных миров и делаются исходя из разных точек отсчета. Первое – вроде как про «бизнес», а второе – вроде как про «рекламу». Почему это вдруг портфельная стратегия «про рекламу»? Как именно работа с архитектурой решает бизнес-задачи?
Замечательный вопрос! Я начинаю понимать что статью надо было разбить на 2 или даже 3 🙂
Не думаю что существуют общепризнанные определения. Это как мы в нашем чатике стратегов в ТГ уже пару-тройку лет не можем договориться что такое стратегия и что такое стратег 🙂 Поэтому ниже мое ИМХО.
Портфельная стратегия, это стратегия управления портфелем брендов. И это штука из мира бизнеса. Не из рынка коммуникаций. Коммуникационщиков туда чаще вообще не пускают.
Собственно статья о том что для того что-бы говорить на одном языке, надо сначала определить точку отсчета (помните, Zoom In / Zoom Out).
И что когда начинаешь думать про архитектуру бренда не как о визуализации, а как о системе взаимосвязей на уровне сущностей. В какой то момент осознаешь, что ты уже давно разрабатываешь не архитектуру бренда, а портфельную стратегию. Что их невероятно сложно отделить от друга. Поэтому в процессе проекта ты обнаруживаешь что к рабочей группе, в которой изначально был только отдел маркетинга, постепенно начинают подключаться коммерческий директор. акционер. ))
Я ответил на вопросы? Или стало еще сложнее? 🙂