что такое жизненный цикл продукции
Что такое жизненный цикл товара: объясняем
Узнайте, какие существуют этапы жизненного цикла продукта и научитесь рассчитывать его для своих товаров
Жизненный цикл товара — это период, когда продукт находится на рынке. Рано или поздно товар вытесняет более совершенный или более дешевый аналог. На длительности жизненного цикла товара сказываются веяния моды, тенденции и технический прогресс.
Содержание
Понятие жизненного цикла можно применить не только к отдельному товару, но и к классам и категориям товаров. Классы, например, бытовая электротехника, обычно держатся на рынке долго, в то время как жизненный цикл отдельных товаров, например, телевизоров, относительно короткий из-за того, что конкуренты постоянно пытаются превзойти друг друга в технологиях.
Знание о жизненном цикле товара помогает понимать, как лучше всего презентовать свой товар в конкретный момент, а также выявить первые признаки перехода к новому этапу, что дает возможность продумывать стратегию продвижения продукта на несколько шагов вперед.
Давайте рассмотрим, какие этапы жизненного цикла товара существуют.
Этапы жизненного цикла товара
Маркетологи выделяют четыре фазы в жизненном цикле товара.
Давайте разберемся, как определить жизненный цикл товара.
Как определить этап жизненного цикла товара
Маркетологи выделяют пять основных кривых в жизненном цикле товара. Каждая из них свидетельствует об определенных этапах развития товара и сигнализирует о том, что нужно делать, чтобы продлить жизненный цикл. Давайте рассмотрим каждую кривую подробнее.
Кривая «БУМ»
Кривая «БУМ» отображает стадию роста, которая долго не трансформируется в стадию зрелости и упадка.
Подобная кривая характерна для популярных продуктов со стабильным процессом производства, дистрибьюции и продаж в течение длительного времени. Добиться постоянного роста могут зачастую лидер ы рынка в своей нише, которые эффективно прививают клиентам лояльность к бренду.
Кривая роста-спада
Эта кривая, которую также называют «плато», отображает быстрый рост и пропорционально быстрый спад до уровня определенной стабильности.
Такая кривая характерна для товаров, которые продвигаются под влиянием краткосрочных трендов. К примеру, такие игрушки, как спиннеры и пенопластовые самолетики имели быстрый рост популярности и такой же резкий спад спустя время.
Кривая с повторным циклом
Это кривая с чередующимися циклами спада и роста.
Подобная кривая характерна для таких сезонных товаров, как мороженное, солнечные очки, крем для загара и прочее. Эти товары востребованы не всегда, а только летом, поэтому они имеют ярко выраженную стадию роста и спада по окончании сезона.
Кроме сезонных товаров, по такой кривой движутся товары, которые время от времени снова обретают популярность. Например, мерчендайзинг Star Wars и Harry Potter становится востребованным с выходом очередного фильма франшизы.
Кривая новых подъемов
Это кривая с повторяющимися периодами роста продаж без большого спада. Ее также называют гребешковой кривой.
Такая кривая характерна для товаров, которые на стадии зрелости демонстрируют новый рост благодаря успешному развитию продукта, привлечению новой аудитории и увеличению частоты использования продукта. Чтобы достичь такого уровня, компании адаптируют ассортимент под потребности покупателей.
При первых признаках спада спроса на стадии зрелости бренды модифицируют продукт, обновляют его до новой версии, дополняют новыми свойствами, чтобы сохранить интерес существующих клиентов и привлечь новых потребителей.
Кривая провала
Эта кривая не имеет большого роста и и не достигает стадии зрелости, а быстро переходит в стадию спада.
Кривая провала характерна для неудачных товаров, которые не пользуются спросом. Если на стадии внедрения и наблюдается рост объема продаж, то это скорее всего благодаря пробным покупкам, которые не перейдут в повторные из-за низкого качества продукта или несоответствия пользы и цены.
Поздравляем, вы узнали, что такое жизненный цикл товара, ознакомились с его этапами и кривыми, которые отображают разные стадии.
Жизненный цикл товара — все, что вам нужно о нем знать
У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.
Содержание
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.
Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.
Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.
Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.
Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.
Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.
Классический график жизненного цикла товара
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.
Также концепция поможет:
Этапы ЖЦТ
А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.
Разработка
Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.
Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.
Реализация
Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.
Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.
На старте часто используют такие стратегии продвижения:
Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.
Рост продаж
Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.
Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.
Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:
Зрелость
Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.
Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.
Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.
Вернуться в фазу роста можно:
Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.
Этап спада
Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.
Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.
Уход с рынка
Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.
Законы жизненного цикла товара
В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.
Закон возвышения потребностей
У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.
Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.
Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.
Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.
Закон общественного развития
Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.
Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые
Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.
Кривая «БУМ»
Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.
Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидер ы рынка, например, Coca-Cola.
Кривая «БУМ»
Кривая «Плато»
Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.
Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.
Кривая «Плато»
Кривая «Сезонность»
Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.
Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.
Кривая «Сезонность»
Бесплатная CRM для маркетинга и продаж
Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.
Кривая «Гребешок»
Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.
Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.
Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.
Кривая «Гребешок»
Кривая «Провал»
Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.
Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.
Кривая «Провал»
Недостатки концепции ЖЦТ
У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:
Как продлить жизненный цикл товара
Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:
Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».
Реклама «Old Spice» ориентированная на молодую аудиториюЗаключение
В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.
Основы концепции жизненного цикла:
А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это время существования товара или услуги на рынке: от его создания, появления на рынке и роста продаж, до падения спроса и остановки продаж. Этот цикл проходит любой товар или услуга, не зависимо от бренда или типа продукта, так как новые улучшенные товары вытесняют старые с рынка.
Сейчас наблюдается тенденция уменьшения жизненного цикла товаров, поскольку сократилось время на создание новых, более современных версий товаров. Например, Apple ежегодно представляет новые модели своих смартфонов.
Этапы жизненного цикла товаров
1. Создание или разработка продукта. На этом этапе появляется идея продукта, компания изучает рынок, нишу, определяется целевую аудиторию, делает анализ конкурентов. Цель этапа — понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок. Например, выйти на рынок производителей самолётов будет тяжело — производство дорогое, а у потенциальных клиентов уже скорее всего есть постоянные подрядчики. А вот выпустить новый продукт на рынок бытовой техники будет проще.
На этом же этапе тестируют продукт среди потенциальных покупателей и определяют сильные и слабые стороны товара. Это помогает разработать стратегию продвижения.
2. Внедрение товара на рынок и его продажи. На этой стадии жизненного цикла товара происходит активное продвижение продукта: например, реклама, PR-продвижение, создание контента о продукте.
Задача этого этапа — сделать так, чтобы целевая аудитория быстрее узнала о продукте и захотела его приобрести. Для этого нужно анализировать потребности и поведение потенциальных покупателей, отслеживать, как они узнают о товаре, следить за активностью конкурентов и изменениями рынка, чтобы вовремя откликаться на них.
3. Рост продаж. Это время наращивания производства. Продукт начинает занимать всё большую долю рынка. На этапе роста важно:
Подробно о том, что такое конкурентный анализ и как его провести, рассказали в нашем блоге.
4. Зрелость продукта. Спрос на продукт становится стабильно высоким, партии продукта растут. Это время пиковых продаж, когда уже сформирован круг лояльных клиентов.
На этом этапе важно продолжать заниматься доработкой продукта, чтобы улучшать товар, активнее реагировать на запросы клиентов. Также полезно пересмотреть стратегию продвижения, чтобы вернуться на этап роста. Можно:
5. Этап спада. На этой фазе жизненного цикла интерес к товару падает, прибыль компании снижается. Этот этап неизбежен, так как на рынке появляются новые продукты, улучшаются технологии, у целевой аудитории меняются потребности. Однако эту фазу можно замедлить и выиграть время для принятия правильных решений. Например, можно вернуться на стадию разработки и сделать новую версию продукта или закончить продажи, пока владелец бизнеса в плюсе.
6. Уход с рынка. На этом этапе компания начинает нести потери. Производителю остаётся только закрыть бизнес и вывести продукт с рынка или поменять профиль. Так, цифровые камеры потеснили с рынка компанию по производству фотоплёнки Kodak, а появление смартфонов окончально загубило продажи компании.
Как продлить жизненный цикл товара
Продлить жизненный цикл товара можно на любой стадии цикла, кроме фазы внедрения. Что может помочь:
Жизненный цикла товара в маркетинге
Информацию о жизненном цикле товара можно использовать в маркетинге. Понимание, на каком этапе находится товар, помогает:
Что такое жизненный цикл продукта
Обновлено 29 октября 2021
Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.
Что такое жизненный цикл
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.
В качестве стадий жизненного цикла выступают:
Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).
Концепция жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.
Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.
Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).
Основные постулаты теории гласят:
Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:
Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидер ство в сегменте.
Этапы жизненного цикла продукта
Внедрение на рынок — размещение
Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).
Стадия роста и развития
Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.
Стадия зрелости — насыщенности
Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.
Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.
Стадия спада
Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.
Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.
Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
Модель жизненного цикла товара: недостатки
Модель жизненного цикла товара: применение
5 базовых кривых ЖЦТ
Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.
Кривая «БУМ»
Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.
Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»
Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.
В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.
Кривая «Провала»
Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.
Как продлить жизненный цикл товара
Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).
Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.
Анализ жизненного цикла товара (примеры)
Телефоны IPhone (США)
Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.
Шоколад Roshen (Украина)
Чай Akbar (Шри-Ланка)
Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.
Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)
Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Общепринятая типология товаров
Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.
Стратегии расширения торговой марки
Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.
Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.
Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.