что такое выгода товара
Свойство преимущество выгода: 6 примеров + лайфхаки
Так как я изучал большое количество техник продаж, то ещё тогда узнал, что многие из них успешно используются и в маркетинге.
Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник – это “свойство преимущество выгода”.
в чем разница
Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.
Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка 😉
Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас – не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:
Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.
Свойство
Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.
Свойство – это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет – свойство.
Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.
Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.
Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.
Контрольный вопрос для определения “Свойств” – Что мы предлагаем клиенту?
Преимущества
С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.
Преимущества – то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.
Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:
Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” – Почему это глобально хорошо?
Выгода
Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.
Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.
Выгода – то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.
Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.
Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.
Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” – Какой результат от этого?
Случай из практики
Вот мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники, и в голове уже должно сформироваться понимание, как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию. Для этого представьте случай.
Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайта рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах.
Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойства и преимущества Вы размещаете так.
Свойства и преимущества
А вот в другом блоке Вы делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране.
Ведь может он не знает, что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.
Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы неполноценно.
Глубже и труднее
Самое мозгодробящее оставил напоследок. А то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца.
Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.
Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное – у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:
ХПВ в продажах: как использовать технику «характеристика, преимущество, выгода» для увеличения продаж
Продажи = работа с покупателем. Эту формулу знают все, кто хотя бы косвенно связан с маркетингом. Умелое общение с клиентами ускоряет получение прибыли и экономит время. Не только того, кто продает, но и того, кто покупает.
Важно знать не только знать методики продаж, но и уметь применять техники на практике. Ведь даже если продукт востребован среди целевой аудитории, покупатель может пройти мимо. Скажется конкуренция в нише, а также квалификация менеджеров и маркетологов конкурента. Потому сегодня предлагаем рассмотреть технику для повышения продаж. СВП или свойство преимущество выгода: примеры и лайфхаки.
Что такое ХПВ в продажах
Чтобы понять, что такое СВП или ХПВ в продажах, нужно аббревиатуру расшифровать и каждое из слов разобрать. Тогда станет все ясно. ХПВ — сокращение первых букв трех понятий: характеристики или свойства, преимущества и выгода. Начнем с того, что означает каждое из них.
Характеристика
Характеристика — это отличительная черта, которая описывает технические свойства продаваемого объекта или предмета. Толщину — для картона, материал — для одежды, высоту — для строительной лестницы.
Пылесос — без мешка для сбора пыли
Кухонный гарнитур — белый
Блузка — 95% хлопок, 5% эластан
Это характеристики товаров, которые используются в карточках на сайте, каталогах продукции и этикетках.
Но такая информация сама по себе не продает. 90% покупателей и без участия менеджеров знают характеристики продуктов — давно прочитали аннотацию к товару или бирку на одежде.
Выгода
Понятия « Выгода » и « Преимущества » имеют размытую границу. Но различать их можно, а маркетологу и продавцу даже нужно.
Выгода — это ценность, которую клиент получает после покупки и использования продукта. Для примера возьмем те же предметы, которые использовали для иллюстрирования свойств товара.
Пылесос — уборка будет приносить удовольствие.
Воздухоувлажнитель — облегчит аллергию и избавит от сухости кожных покровов и слизистых.
Кухонный гарнитур — выглядит нарядно, гости будут впечатлены.
Блузка — комфортная в носке даже жарким летом.
Джинсы — не потеряют цвет после многочисленных стирок.
Задача элемента — продемонстрировать клиенту те ценности, которые он получит после приобретения товара. И акцентировать внимание покупателя на них — не каждый человек принимаем решение о покупке рационально и взвешивает плюсы и минусы покупки. Потому важно сформулировать ценности за потребителя и преподнести в готовой для осмысления форме.
Преимущества
Здесь дело обстоит сложнее. Нужно четко разложить по полочкам определения и их значение.
Преимущества – то, что отличает продаваемый товар от аналогичных. Как представленных на рынке, так и в каталоге компании, в которой маркетолог или менеджер работает.
Отталкиваемся от свойств товаров и формулируем:
Пылесос — собирает пыль в специальный резервуар, который экологичен и безопасен.
Воздухоувлажнитель — работает тише, чем предыдущая модель.
Кухонный гарнитур — выглядит стильно.
Джинсы — будут долговечными.
Обратите внимание: большинство достоинств описаны определенной частью речи — прилагательными. Для каждого товара их найдется и 3, и 5, и 10. Происходят преимущества из свойств и напрямую связаны с техническими характеристиками товара.
Преимущества и недостатки техники ХПВ
Использование техники « свойство, преимущество, выгода » в продажах показывает себя результативно. Почему и как это работает с практической точки зрения — рассматриваем на примере с покупателем увлажнителя воздуха.
Пришел человек в магазин за увлажнителем воздуха, но в них не разбирается. Знает только, что с приходом зимы и началом отопительного сезона микроклимат в квартире отклоняется от естественных норм температуры и влажности. А с появлением маленького ребенка влажность — объект пристального контроля. На этом познания заканчиваются.
В такой ситуации покупателю не только рассказывают о характеристиках воздухоувлажнителя, но и ценностях, которые он получит. 
«В увлажнителе воздуха заложен механизм выключения. Прибор отключится, если закончилась вода. Но перед этим программа предупредит звуковым сигналом» — покупатель может не следить за уровнем воды в бачке увлажнителя воздуха и не волноваться, что прибор сломается.
«В увлажнителе воздуха установлен угольный фильтр, который собирает соли из водопроводной воды. На стенках прибора не остается накипи» — владелец девайса может не беспокоиться, где купить дистиллированную воду для увлажнителя. Проблем с налетом не будет.
Несмотря на плюсы, алгорит ХПВ не универсален. Случается, что у товара нет весомых достоинств. Кроме цены, например. Неопытные менеджеры заменяют их домыслами и даже искаженными фактами. Делать этого не стоит, так как покупатель запутается и купит не то, что ему нужно. А значит, останется недоволен. Это впоследствии скажется на лояльности аудитории к продукту и компании.
Цели и задачи техники
Формула ХПВ — алгоритм, цель которого рассказать покупателю о товаре и привести к покупке. Задача техники СВП — структурировать информацию в голове у клиента, подкрепляя каждое предыдущее утверждение следующим. Описали характеристики товара, подкрепили ценностями, которые получает человек. Усилили достоинствами продукта — получили готовый скрипт взаимодействия. И при умелом использовании инструмента быстро продали товар.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Область и результат применения
СВП применяется на этапе презентации продукта. После того, как потребности определены. Известно, чего желает покупатель, а что считает выгодой от приобретения продукта. При проведении презентации можно выигрышно показать не только преимущества товара, но и сформировать желание купить продукт.
Алгоритм построения фраз
Переходим непосредственно к практике. Для наглядности работы алгоритма приведем ХПВ примеры.
Первое утверждение в одиночку не будет работать. Второе — усовершенствованное и воздействует сильнее. В третьем «замкнули» все три элемента техники СВП и получили часть скрипта продажи.
Примеры и шаблоны фраз ХПВ с обратной связью
Чтобы понимать, насколько ход беседы с покупателем продуктивен, важно «закрывать» каждую фразу и прощупывать реакцию клиента на сказанные слова. После каждого цикла ХПВ задавайте вопрос.
Перейдем к разбору вариантов запроса обратной связи ХПВ в продажах. Примеры:
«Николай Петрович, как Вам это решение…»
«Насколько это полезно…»
«Насколько для Вас это выгодно…»
«Что думаете об этом…»
Так будет звучать фраза с корректным и результативным запросом обратной связи, которая буквально заставит клиента высказать мнение. Уйти от ответа при такой постановке вопроса невозможно.
«Компания «N» производит увлажнители воздуха 15 лет. На заводе используются европейское оборудование и проверенные элементы. Выпускаемые увлажнители сертифицированы по стандартам РФ. Значит продукция безопасна и долговечна.
Николай Петрович, насколько это актуально?»
Пауза 2-3 секунды. Обратная связь и реакция клиента.
Переписывать и совершенствовать фразу можно бесконечно. Но попробовать стоит.
Советы по улучшению результата от ХПВ
Чтобы диалог в технике ХПВ не выглядел неискренним и шаблонным, используйте переходные фразы — связующие «мосты». Такие словосочетания будут связывать в предложении свойства, достоинства продукта и выгоду для покупателя. И несмотря на техническую сложность составления групп фраз, звучать они будут естественно и непринужденно.
Формула выглядит так:
Свойство Преимущество Выгода – Запрос обратной связи – Пауза
Что такое выгода товара
Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Камень, ножницы Стол, стул, бумага
Итак, у нас есть следующие товары:
— бумага для офисной техники.
Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?
Свойства
Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.
Добавляем нашим товарам свойства:
Преимущества
Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.
Выгоды
Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;
— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.
Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Правильная подача
Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.
Как подать свой товар еще лучше?
1. Добавьте недостатки
Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. «Мы что-то забыли?»
Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
3. Разные целевые аудитории — разные выгоды
Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
Как говорить на языке выгод с клиентом
Язык выгоды вместо презентации
В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.
Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:
Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.
В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.
Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.
Зачем использовать язык выгод
Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и email-рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:
Коллтрекинг
С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр — и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности — просто набор слов.
Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов — обратить его внимание на конечную выгоду.
Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.
Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие — в зависимости от продукта цель варьируется.
Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то — чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.
Открытые, закрытые и альтернативные вопросы
В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.
Открытые вопросы
Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.
Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:
— На какой бюджет ориентируетесь?
— Какую модель присматриваете?
— Расскажите, почему отказались от старого образца?
На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.
Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.
Закрытые вопросы
На них даётся краткий ответ — «да» или «нет».
Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.
Место закрытых вопросов — ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:
— Вас это устраивает?
— Корректно ли я всё разъяснил?
— Вы готовы произвести оплату сейчас?
Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.
Альтернативные вопросы
Их роль — вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.
— Хотите с услугой информирования по смс или по почте?
— Берёте гарантию на год или два?
Последнее — не особо о продажах, но пример хрестоматийный.
Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.
Ошибки при использовании языка выгоды в продажах
Отсутствие языка выгоды
Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка — вообще игнорирование описанного подхода.
Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета — это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.
Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.
В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки — им хочется, чтобы было больше «наворотов».
Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя — достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.
Злоупотребление языком выгоды
Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.
Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее — так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».
Ошибочная идентификация клиента
Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.
Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.
Так случается, если клиент — профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.
Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.
Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.