что такое выборка в маркетинге
Выборка
Выборка – это группа людей, событий или объектов, выделенных из общей массы для маркетинговых исследований.
Единицами выборки может быть кто угодно и что угодно: покупатели, компании, продукты, магазины. Главная задача этих групп – представлять собой общую совокупность, например, всех клиентов или все население в целом.
Наблюдения, опросы, которые основаны на результатах исследования выборки, являются основным способом получения данных в первичных маркетинговых стратегиях. Специалистам очень важно не совершить ошибку в выборе групп, так как это напрямую повлияет на результат анализа – данные будут ложными.
На первом этапе определяют общую массу единиц, от которых, или о которых должна быть получена информация. На втором этапе подготавливают базы, откуда можно взять основу для выборки: списки предприятий, профили людей в социальных сетях и т. п. После того, как все материалы готовы, на третьем этапе выбирают способ построения метода: вероятностный или детерминированный.
Вероятностные, или случайные способы основаны на теории, что каждый элемент может попасть в группу. В детерминированных, или неслучайных способах отбор осуществляется по каким-либо критериям.
На четвертом этапе определяют размер выборки. Он может быть произвольным, оговоренным ранее, рассчитанным по специальной формуле или зависеть от стоимости проведения исследования.
Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive
Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге
Вопрос 31 Выборки
Ответ
Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».
В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).
Рис. 28. Разновидности выборок
Случайные выборки формируются методами, предполагающими известность (а неслучайные выборки – неизвестность) вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности.
Стратифицированная выборка образуется путем деления генеральной совокупности на естественные подгруппы (страты), более однородные, чем совокупность в целом, и случайного выбора элементов из каждой страты.
Процесс формирования кластерной выборки предполагает разделение генеральной совокупности на группы, называемые кластерами, и случайный выбор кластеров, внутри которых обследованию подвергаются все их члены.
Различия между стратифицированными и кластерными выборками весьма существенны (табл. 28).
Таблица 28 Сравнение стратифицированной и кластерной выборок
При формировании систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из рамок выборки последовательно выбирают каждый i-й элемент. Интервал определяется как отношение объема совокупности к объему выборки с округлением результата до ближайшего целого числа.
Объем выборки определяется следующими факторами:
• числом анализируемых групп и подгрупп;
• требуемой точностью результатов (ценностью информации);
• разбросом параметров совокупности.
Процедуры определения размеров выборки весьма разнообразны и зачастую сложны.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Вопрос 33 Бенчмаркинг
Вопрос 33 Бенчмаркинг Ответ Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык; в его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 г. сотрудниками кембриджского Института стратегического
Вопрос 36 Позиционирование
Вопрос 36 Позиционирование Ответ Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым
Вопрос 37 Дифференцирование
Вопрос 37 Дифференцирование Ответ Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.При
Вопрос 47 Брендинг
Вопрос 47 Брендинг Ответ Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении
Вопрос
Вопрос После того как троица отвернулась от окна, Салли наконец воспользовалась случаем, чтобы задать Хелен вопрос. При этом Фил заметил, что Хелен не уделила Салли особого внимания.Однако перед тем как уйти, Салли вновь задержалась на минутку, морща лоб, словно пыталась
5. Вопрос о презентации [вопрос о согласии слушать]
5. Вопрос о презентации [вопрос о согласии слушать] Когда мы спрашиваем у клиента, согласен ли он на презентацию или рассказ, и получаем положительный ответ, мы больше вовлекаем его в процесс восприятия. Ведь клиент дал согласие не только и не столько вам, сколько себе, и
7. Вопрос-объяснение
7. Вопрос-объяснение Задайте вопрос-объяснение. К этому времени у вас, я полагаю, уже наладился определенный контакт с клиентом, что позволяет вести беседу далее. Ваш контакт делает ваше взаимодействие шире, чем просто предложение о приобретении. Контакт с клиентом всегда
8. Суммирующий вопрос
8. Суммирующий вопрос После объяснения клиента полезным может оказаться суммирующий вопрос-мнение, когда вы снова подчеркиваете те преимущества, которые в процессе беседы вызвали у клиента положительный резонанс. А после краткого резюме опять спрашиваете его мнение в
10. Вопрос об уступке
10. Вопрос об уступке Уступка на уступку. «Если мы пойдем вам навстречу, вы пойдете нам навстречу?» – вот основной смысл вопроса об уступке.В психологии влияния существует закон – закон обмена уступками. Если вам кто-то уступает в чем-то, то, как бы вы ни противились, но вам
Простыми словами о выборке
Привет. Я UX-исследователь в СКБ Контур. Чаще всего в работе я использую качественные методы исследований — глубинные интервью и модерируемые юзабилити-тестирования. Количественные исследования без подготовленной инфраструктуры со стороны разработки более ресурсозатратные, поэтому самостоятельно их провести сложнее.
Но самое сложное для меня в проведении количественного исследования — это выборка. Мне ближе гуманитарная сторона исследовательской работы, поэтому разобраться в выборке сложнее, чем в техниках ведения интервью. Если у тебя такая же проблема, эта статья будет полезна.
Ниже я попробовала просто рассказать о выборке, репрезентативности и методах отбора при проведении количественного исследования.
Выборка и репрезентативность
Опрос — это количественный метод, направленный на получение точной, объективной и статистически значимой информации. Если качественные методы помогают в формулировке гипотез, то количественные — масштабируют и проверяют эти гипотезы на всей целевой аудитории.
Поэтому важно проводить отбор респондентов таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала состав всей генеральной совокупности.
В социологии есть термин — единица наблюдения. Это может быть один человек, группа или сообщество в зависимости от целей исследования.
Генеральная совокупность — это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к теме исследования.
Например, если ты проводишь продуктовое исследование, то скорее всего твоя генеральная совокупность — это все пользователи сервиса или определенный сегмент.
Выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которую вы изучаете в ходе исследования с помощью разработанных вами инструментов (анкета, гайд и прочее).
Например, в ходе исследования было опрошено 400 респондентов среди всех пользователей сервиса. Это твоя выборочная совокупность.
Выборка должна быть репрезентативной, иначе результаты количественного исследования будут сомнительными.
Репрезентативность — обеспечение в выборочной совокупности наличия всех видов единиц генеральной совокупности в достаточном количестве.
Репрезентативность имеет качественное и количественное выражение. Качественная репрезентация обязывает включить в выборку все возможные варианты респондентов, особенно, если какой-то признак влияет на опыт использования сервиса.
Например, выборка не будет репрезентативной если ты опросишь только новых пользователей (если это не оправдано целями исследования). Особенно это исказит результаты исследования, если длительность использования напрямую влияет на проверку гипотезы.
На практике, особенно в онлайн-опросах, качественная репрезентативность может страдать. Ею можно пренебречь, если вы уверены, что на проверку гипотезы не повлияет принадлежность респондента к той или иной группе. Онлайн-опросы предполагают стихийную выборку и поэтому предусмотреть присутствие всех типов респондентов сложно. Про стихийную выборку подробнее я расскажу ниже.
Чтобы соблюсти количественную репрезентацию нужно обеспечить достаточное число респондентов, в том числе по каждой группе внутри выборки.
Например, если ты пригласишь на опрос 80% новых пользователей и лишь 20% пользователей с опытом — это тоже исказит результаты (опять же если это не предусмотрено дизайном исследования).
И, конечно, для того, чтобы масштабировать результаты опроса на всю генеральную совокупность (в нашем примере — на всех пользователей), нужно в целом рассчитать количество человек, которое ты планируешь пригласить для прохождения опроса.
Что значит «достаточное» количество человек для выборки.
К примеру, если проводить исследование на выборке в 50–100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800–1000 человек.
Но увеличивать до бесконечности число опрашиваемых нет смысла. После определенного количества респондентов ошибка выборки остановится на одном уровне.
Ошибка выборки — разность между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Это отклонение средних характеристик выборочной совокупности от средних характеристик генеральной совокупности.
Где-то после 400 респондентов ошибка выборки не меняется. Поэтому обычно в опросах выборочная совокупность составляет 300–400 человек. При таком значении ты можешь уверенно переносить результаты исследования на всю аудиторию при соблюдении качественной репрезентации и корректно составленной анкеты.
Если генеральная совокупность небольшая, то и выборочная совокупность будет меньше стандартных 300–400 респондентов.
Если хочешь разобраться с формулой расчета выборки подробнее про нее можно узнать здесь.
Также ты можешь провести сплошной опрос. При сплошном опросе ты опрашиваешь всю генеральную совокупность.
Например, если есть интересный и немногочисленный сегмент пользователей (30–100 человек), ты можешь опросить их всех. Или это стартап и уже есть первые пользователи. В таком случае тоже можно провести опрос по всей генеральной совокупности.
На практике требованиями количественной репрезентации иногда пренебрегают в силу нехватки ресурсов на обзвон (если это телефонный опрос) или времени на сбор ответов. Или если опрос проводят для сбора гипотез, а не для принятия конечного решения.
Здесь важно понимать, какое решение должно быть принято на основе исследования. Если это важный продуктовый или бизнес-вопрос, то лучше потратить время и деньги на проверку гипотезы с репрезентативной выборкой, чтобы не получить неверные выводы. А если, это, к примеру, опрос для сбора отклика по новой фиче, то можно остановиться на 30–60 респондентах. Основные выводы ты сделаешь, а пользователи по мере работы в сервисе расскажут о том, что ты мог пропустить.
Методы отбора
В количественном исследовании по сравнению с качественным не важно кто перед тобой, потому что все выводы строятся по совокупности ответов респондентов и материал собирается в обезличенном виде. Поэтому в идеале в выборку респонденты должны попадать случайным образом, чтобы сделать результаты максимально свободными от искажений.
Чтобы этого достичь можно использовать один из методов формирования выборки.
Случайные выборки
Они предполагают, что в выборке каждый элемент генеральной совокупности имеет заранее заданную вероятность быть отобранным в исследование.
Простая случайная выборка. Сначала нужно присвоить каждому потенциальному респонденту идентификационный номер. Дальше с помощью генератора случайных чисел определить номера, которые будут включены в выборку для опроса.
Механическая выборка. Как и в простой выборке пользователям присваивается порядковый номер. Только отбор происходит не с помощью генератора случайных чисел, а с шагом равным n. Например, каждый сотый.
Стратифицированная выборка. Для такой выборки нужно поделить генеральную совокупность на сегменты или страты. После чего респонденты внутри каждой группы отбираются случайным образом. Из каждого сегмента выделяют пользователей пропорционально их доле в генеральной совокупности.
Кластерный отбор или гнездовая выборка. Группа потенциальных респондентов отбирается случайным образом из всей генеральной совокупности. Далее внутри этой группы опрашиваются все пользователи. Например, можно опросить всех пользователей, которые зарегистрировались в сервисе в прошлом квартале.
При таком отборе риск искажений выше и важно учитывать внешние и внутренние факторы. Может быть в прошлом квартале в жизни пользователей произошло что-то важное, что повлияло на их желание воспользоваться сервисом. Тогда эта группа будет сильно отличаться от генеральной совокупности.
Неслучайные выборки
Обычно такие методы отбора применяют, если нет возможности или ресурсов для формирования случайной выборки. Например, у тебя мало времени на опрос или нет данных о генеральной совокупности или респонденты труднодоступны.
Квотная выборка. Такой метод можно применять, если у вас есть знания о составе генеральной совокупности. Например, вы знаете, как ваши пользователи распределяются в разрезе по должности, отрасли компании, возрасту и так далее. Тогда можно пропорционально этим долям сформировать выборку: в каждом разрезе выбрать такое число респондентов, которое будет отображать статистику по всей аудитории.
Стихийная выборка. Это метод без особых правил. В опрос попадают все, кто захочет пройти опрос. Такая выборка типична для онлайн-опросов, размещенных в свободном доступе.
«Снежный ком». Тоже достаточно популярная и простая методика. Каждого респондента просят порекомендовать нового среди его друзей, коллег и знакомых, которые подходили бы под параметры исследования. Такая выборка часто применяется когда самостоятельно найти интересующих респондентов затруднительно. Например, пользователи, занимающие высокую должность или с высоким доходом.
«Типичный представитель». Из генеральной совокупности отбираются респонденты с типичными признаками целевой аудитории. Только определить, что взять за такой признак, обычно сложно.
Отдельно стоит сказать про многоступенчатые выборки. На практике чаще всего (иногда интуитивно) исследователи используют как раз многоступенчатый метод. Такой отбор предполагает наличие двух или более этапов формирования выборки. Проще говоря, это микс нескольких методов отбора.
Например, ты собрал статистику по своей аудитории и знаешь, что большинство пользователей находятся в Москве. Это будет первая ступень отбора по «типичному представителю». Далее среди пользователей-москвичей ты приглашаешь на опрос каждого сотого (механическая выборка).
Проводя количественное исследование, не забывай о репрезентативности и продумывай подходящий метод отбора респондентов. Хорошая подготовка — половина успеха.
Основные типы и виды выборки в маркетинге
Все выборки подразделяются на два основных вида: вероятностные и невероятностные. К первому типу относятся случайная, механическая, стратифицированная и серийная выборка. Ко воторому типу относятся квотная, стихийная, выборка типичных случаев а также выборка, составленная по методу снежного кома. Рассмотрим эти типы более подробно.
При простом случайном отборе (при случайной выборке) производится отбор элементов из однородной генеральной совокупности. Предполагается одинаковая доступность всех элементов ГС.
При составлении механической выборки (систематической выборки) список генеральной совокупности ранжируется по какому-нибудь признаку (порядковый номер, алфавитный порядок и т.д.) и в выборку входит каждый k-ый элемент. Например, при шаге 4 это могут быть элементы 4, 8, 12, 16… или 3, 7, 11, 15…
Стратифицированная (районированная) выборка – это такой вид выборки, который предполагает необднородность ГС. В этом случае генеральная совокупность разбивается на однородные районы (страты), в каждом из которых происходит дальнейшая выборка случайного или механического типа.
Последний вид вероятностных выборок – это серийная (гнездовая или кластерная) выборка. При использовании этого типа выборка составляется не из отдельных элементов, а из групп, называемых сериями, гнёздами или кластерами. В рамках одного кластера проводится сплошное исследование.
Одним из наиболее распространённых типов выборки в маркетинге является квотная выборка. Суть заключается в следующем: сначала ГС разбивается на некие группы по какому-либо параметру. (Например по возрасту: до 20 лет, 20-30 лет, 40-60 лет, больше 60 лет). Далее для каждой группы определяется численность объектов для исследования и производится выборка произвольного типа. Количество выборки из группы определяется как правило либо заранее известным коэффициентом вхождения в ГС, либо устанавливается равным для всех групп.
Таже весьма интересным является тип выборки, составляемой по методу “снежного кома”. В этом случае интервьюер, проведя опрос всего одного респондента, просит его дать контактную информацию друзей или знакомых, которые могли бы пройти аналогичный опрос. Таким образом, выборка фактически формируется самими респондентами.
Следующий вид – стихийная выборка. Основная отличительная особенность этого типа состоит в том, что у респондент самостоятельно принимает решение об участии в опросе. Она также определяется самими респондентами, и её численность зависит от их активности. К этому виду относятся интернет-опросы, голосования в газетах и журналах, на телевидении и т.д.
Сущность выборки типичных случаев заключается в том, что исследователи отбирают из генеральной совокупности объекты, обладающие наиболее выраженными типичными особенностями.
Страшное слово «выборка»
Екатерина Сидоревич руководитель Центра маркетинговых исследований GMK
В продолжении темы о проведении массовых опросов, заметим, что главным залогом получения адекватного и репрезентативного результата полевого исследования является грамотное определение объема выборки.
ВАЖНО! Объем выборки редко зависит от размера генеральной совокупности. Забудьте о том, что чем больше генеральная совокупность, тем больше должна быть выборочная.
Объем выборки зависит от:
#1. Заданных значений уровня доверительной вероятности и допустимой погрешности (ошибки выборки).
#2. Числа параметров изучаемой аудитории, по которым исследователь желает добиться репрезентативности (т.н. признаки выборочной совокупности).
#3. Выбранного метода формирования выборки.
#4. Структуры генеральной совокупности.
Итак, у застройщика есть список его покупателей, содержащий различные сведения: имена и фамилии, какую квартиру в каком доме приобрели, дата совершения сделки, номер договора, возраст покупателя и тп., а самое главное — контакты, по которым интервьюеры будут связываться с респондентами.
Некоторые девелоперы при заключении договоров с клиентами проводят небольшие опросы, чтобы потом не «мучить» вопросами своих покупателей. Информация из этих опросов, также может присутствовать в списке.
Как правило, общий список покупателей содержит сотрудников компании и/или их родственников, а также риэлторов, которые приобрели квартиры в ваших объектах строительства.
Вам необходимо принять решение нужно ли опрашивать их. Все зависит от поставленной перед исследованием проблематики.
Например, если мы изучаем лояльность к застройщику, лучше эти группы клиентов удалить из списка: они априори лояльны к компании, знают больше информации о ней, особенно сотрудники. Решение о покупке они принимают не так как это делают обычные покупатели, поэтому если будете изучать факторы, влияющие на выбор, имейте это в виду. А вот для составления портрета реальных покупателей их можно изучить.
Одним словом, необходимо помнить, что присутствие данных категорий клиентов среди респондентов может повлиять на результат, и принять выгодное для решения проблематики исследования решение об их исключении.
В большинстве потребительских опросов, мы просим девелопера не включать их в список.
ПРИМЕР РАСЧЕТА ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ
Все цифры, даты и расчеты, приведенные ниже являются мифическими 😉
Итак, у нас есть приведенный к единому виду список покупателей. Количество покупателей в списке будет являться генеральной совокупностью исследования.
Генеральная совокупность – это суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени.
Застройщик желает иметь представление о своей реальной аудитории, и проводит исследование по ее сегментированию.
Допустим, в нашем списке 10 531 клиентов, купивших квартиру за период с 2000 – 2016 г. в разных жилых комплексах застройщика в городе N.
Выборочная совокупность исследования будет составлять 1155 клиентов.
Выборочная совокупность (выборка) – это часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.
КАК МЫ РАССЧИТАЛИ ОБЪЕМ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ
Прежде чем разбираться с расчетом, обозначим, что покупатели разных проектов думают, принимают решение по-разному; покупателями, купившими на стадии фундамента или на стадии сдачи дома могут двигать абсолютно разные факторы; покупатели, купившие квартиры в разные годы деятельности застройщика, также могут иметь отличное мнение. То же самое можно сказать о покупателях квартир разной комнатности, типа строительства домов и тп.
Жилые дома – это сложный и вариативный продукт. Именно поэтому стоит выделять стратифицирующие признаки аудитории.
В нашем примере мы выделили такие показатели целевой аудитории относительно приобретенной квартиры:
Тип выборочной совокупности в данном случае комбинированный, состоящий из двух типов: стратифицированного отбора и квотного.
#1. Стратифицированная выборка (расслоенный отбор) – исследуемая совокупность разделялась на страты (слои) в соответствии с генеральным распределением известных и значимых для исследования признаков. Расслоенный отбор на однородные группы дает наибольшую точность по сравнению с простым случайным отбором.
Стратообразующими признаками в данном исследовании являются:
Признак 1. Название проекта (ЖК).
Признак 2. Готовность проекта: сдан/не сдан.
Признак 3. Год постройки.
Расчет выборочной совокупности производился по специальной формуле «Паниотто» для определения выборочной совокупности, разработанной социологом В.И. Паниотто совместно с математиками и статистами.
Формулой рассчитывается такой «предел количества респондентов (выборочной совокупности), который позволяет получить репрезентативные данные и результат опроса распространить на генеральную совокупность, а именно на представителей целевой аудитории.
Таким образом мы разделили нашу генеральную совокупность на страты.
#2. Квотная выборка – разбиение генеральной совокупности на квоты согласно нескольким распределениям выбранных признаков. На основе знания статистического объема каждой страты и заданной доли отбора, из которой определяется «квота» — объем выборки соответствующей страты.
Техника расслоения объема выборки на квоты, которую мы применили – пропорциональное распределение (объем квоты в выборочной совокупности пропорционален объему страты в генеральной совокупности).
Мы выделили квоты по признаку «комнатность» для более точного сегментирования.
Применялось использование метода вероятностного систематического отбора респондентов – каждый респондент может попасть в выборочную совокупность с одинаковой вероятностью.
Отбор проводится через одинаковый интервал в базе данных, предварительно средний шаг для данного примера — 9.
Этот пример показывает, что для того, чтобы провести исследование по 10 531 покупателю, необходимо опросить минимум 1155 клиентов.
Намного проще построение выборочной совокупности будет, если, например, у застройщика один жилой комплекс, один тип строительства.
В любом случае призываем всех маркетологов, столкнувшихся с необходимостью провести опрос среди своих клиентов, грамотно отнестись к построению репрезентативной выборочной совокупности или обратиться к специалистам.